尚媛媛 郭晶

【摘 要】 面對數(shù)字閱讀的發(fā)展機遇，電子書平臺紛紛謀求變革，在電子書的盈利方面探求新的發(fā)展路徑。電子書訂閱作為盤活電子書資源、吸引新用戶、穩(wěn)固忠實用戶的盈利方式，已被越來越多的電子書平臺采用。文章在對采用訂閱模式的大眾類電子書平臺案例進行梳理的基礎(chǔ)上，歸納其發(fā)展特點及存在的問題，以期為探索電子書盈利方式提供有益借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】電子書；大眾類；訂閱形態(tài)；訂閱模式

【作者單位】尚媛媛，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；郭晶，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G202 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.011

隨著全民閱讀的廣泛推進、流量資費的持續(xù)下降和智能移動設(shè)備的普及，數(shù)字化閱讀越來越為大眾接受。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，比2015年上升了4.2%，并且有51.2%的人傾向于購買電子版書籍[1]。數(shù)字閱讀用戶不斷增長，用戶付費意愿持續(xù)提升，電子書盈利前景有望。受知識經(jīng)濟的影響，人們的消費需求正逐漸由物質(zhì)消費向精神消費轉(zhuǎn)變。數(shù)字內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)知識消費的主要對象，近年來受到大眾追捧，訂閱模式作為面向用戶的電子書盈利方式也被越來越多的電子書平臺采用并推廣。

一、電子書訂閱模式概述

訂閱模式最早應(yīng)用于報紙和雜志領(lǐng)域，是指訂閱用戶定期（按月/季/年）支付一定費用以獲得產(chǎn)品或服務(wù)使用權(quán)限的商業(yè)模式[2]。訂閱模式發(fā)展于互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務(wù)的發(fā)展形成了基于網(wǎng)絡(luò)的新型訂閱模式。如影視領(lǐng)域的Netflix公司和音樂領(lǐng)域的Spotify公司等數(shù)字內(nèi)容訂閱平臺均取得了良好發(fā)展，并開始在電子書領(lǐng)域普及。

電子書訂閱是一種電子書定價策略，主要是指用戶定期（按月/季/年）支付一定費用，便可閱讀內(nèi)容提供商指定范圍內(nèi)電子書的商業(yè)模式。2013年，美國Oyster公司較早地采用電子書訂閱模式，訂閱用戶每月支付9.95美元就可閱讀超過百萬冊電子書[3]。隨后，美國的Scribd、eReatah、Epic，俄羅斯的Bookmate，丹麥的Mofibo等電子書平臺紛紛嘗試電子書訂閱模式，挖掘大眾消費市場。

國外電子書平臺的訂閱服務(wù)雖起步較早，但發(fā)展情況參差不一。有的發(fā)展趨勢良好，如深耕兒童電子閱讀的Epic已完成800萬美元的融資[4]；丹麥的Mofibo兩年內(nèi)便將丹麥電子書的銷售份額從3%提升至18%[5]。有的發(fā)展難以為繼，如曾在業(yè)內(nèi)風(fēng)靡一時的Oyster、Entitle于2016年終止運營，Scribd也不斷縮小業(yè)務(wù)規(guī)模以維持運營。雖然路遇阻礙，但仍有出版商樂于與電子書平臺保持良好的訂閱合作關(guān)系，說明作為商品的電子書確有不可小視的經(jīng)濟力量。

二、我國大眾類電子書訂閱的基本形態(tài)

電子書訂閱在國內(nèi)并非新生事物，電信運營商如中國移動，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站如晉江文學(xué)網(wǎng)就曾在移動閱讀出現(xiàn)之前推出過包月閱讀。移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后，電子書閱讀的載體形式分為專用于電子書閱讀的閱讀器和以移動應(yīng)用為入口的手機、平板等智能移動設(shè)備兩種類型，與此相對的訂閱形式也有所不同。

1.基于閱讀器的電子書訂閱

電子書閱讀器是專注于深度數(shù)字閱讀的硬件設(shè)備，依托正版內(nèi)容資源，培養(yǎng)用戶付費閱讀的習(xí)慣，形成“內(nèi)容+終端”的商業(yè)模式。國內(nèi)主流的電子書閱讀器有亞馬遜的Kindle、掌閱的iReader等。其中，亞馬遜的電子書業(yè)務(wù)以閱讀器為重心，于2014年7月在我國推出Kindle Unlimited服務(wù)布局電子書訂閱業(yè)務(wù)，頗具特色。本文以Kindle Unlimited為例，分析基于閱讀器的電子書訂閱。

電子書閱讀器市場競爭激烈，硬件設(shè)備的升級換代難以形成優(yōu)勢，因此依靠內(nèi)容資源吸引用戶成了決定成敗的關(guān)鍵。亞馬遜電子書的發(fā)展策略是硬件帶動內(nèi)容銷售，電子書資源的豐富度直接影響用戶閱讀需求的滿足狀況以及持續(xù)使用意愿。亞馬遜電子書平臺的資源品種豐富，而就電子書總量而言，Kindle Unlimited電子書數(shù)量占Kindle電子書總量的份額有近五分之一，已初具規(guī)模。就電子書的種類而言，亞馬遜的電子書以出版圖書為主，除進口原版資源外，小說是占比最大的電子書資源。

其中，暢銷書和新書是資源更新的重點。根據(jù)亞馬遜公布的2017年圖書排行榜和新書排行榜，整理出相對應(yīng)的電子書資源和Kindle Unlimited電子書資源?？梢园l(fā)現(xiàn)，在排名前100的圖書和新書中，有六成以上的紙質(zhì)書具有電子書資源，且新書的電子書資源更多，紙電同步漸成趨勢。超過三分之一的暢銷圖書加入了Kindle Unlimited，其中不乏熱門影視劇原著。隨著訂閱業(yè)務(wù)的推進，平臺方會爭取使更多的熱門圖書加入訂閱書庫。但加入Kindle Unlimited的新書卻不足新書電子書資源的十分之一，這主要是受到了圖書生命周期的影響。隨著圖書產(chǎn)品逐漸被廣大讀者接受，圖書出版社利潤達到峰值之后，進入衰退期的圖書被納入Kindle Unlimited也將成為必然。

2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模已突破3億，而擴展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源是爭取年輕用戶的關(guān)鍵。2017年6月，亞馬遜與咪咕公司合作，實現(xiàn)了亞馬遜的電子書資源和咪咕網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，亞馬遜的硬件設(shè)備優(yōu)勢和咪咕的用戶流量優(yōu)勢的對接。目前，已有近18%的網(wǎng)絡(luò)小說加入了Kindle Unlimited，這不僅能夠增強電子書訂閱的吸引力，還將帶來大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶。

亞馬遜主要通過四種方式獲取豐富的內(nèi)容資源。一是通過與大型出版商合作，獲取版權(quán)許可的電子書資源；二是通過與小型出版社合作，擴展長尾市場；三是與作者合作，開設(shè)自助出版平臺，獲取獨家內(nèi)容資源；四是與圖書館發(fā)展合作關(guān)系，擴充電子書資源。亞馬遜持續(xù)不斷的電子書資源建設(shè)，意在增加訂閱的吸引力，以盡可能滿足不同讀者的多樣化需求。

內(nèi)容是吸引用戶付費的基礎(chǔ)，利用付費帶動用戶的數(shù)字閱讀方是發(fā)展的長久之道。一方面，電子書付費能夠逐漸培養(yǎng)用戶的數(shù)字閱讀習(xí)慣，以形成忠實的閱讀群體。亞馬遜官方數(shù)據(jù)表明，付費中文電子書的閱讀完成率是免費中文電子書的3倍。另一方面，訂閱能夠促使用戶多讀書，進而提高訂閱書庫資源的利用率。用戶使用Kindle Unlimited后，閱讀量能夠增長40%，說明基于內(nèi)容資源的訂閱業(yè)務(wù)具有吸引用戶的競爭力。

2.基于移動應(yīng)用的電子書訂閱

不同于依靠硬件設(shè)備發(fā)展起來的電子書訂閱，國內(nèi)大多數(shù)電子書平臺都以移動應(yīng)用為發(fā)展電子書業(yè)務(wù)的主要平臺，其核心競爭力在于豐富的內(nèi)容和多元的業(yè)務(wù)設(shè)置。數(shù)據(jù)顯示，在排名前10的移動閱讀應(yīng)用中，有6種提供電子書訂閱服務(wù)。在iOS系統(tǒng)APP Store 圖書類別下暢銷排行前30的應(yīng)用中，剔除非圖書閱讀類應(yīng)用，有三分之一的應(yīng)用商支持電子書訂閱。通過對含有電子書訂閱服務(wù)的移動閱讀應(yīng)用的分析，歸納其特點如下。

（1）訂閱費用分級

因為受教育程度、個人喜好、收入不同，不同讀者對同一本電子書的價格接受度也有所不同。電子書訂閱在價格策略上采用了靈活層級設(shè)置，以適應(yīng)不同層次的消費群體。如通過按月/季/半年/年付費的設(shè)置滿足用戶短期試用和長期閱讀的需求。此外，支付方式的不斷優(yōu)化也是用戶建立付費習(xí)慣的重要影響因素。數(shù)字閱讀需要在商業(yè)化、市場化的機制下發(fā)展，通暢、便捷、安全的支付方式是支撐電子書訂閱可持續(xù)發(fā)展的保障。

（2）內(nèi)容類型多樣

就類型而言，移動閱讀應(yīng)用提供的訂閱內(nèi)容應(yīng)盡可能豐富。數(shù)據(jù)顯示，在用戶選擇移動閱讀應(yīng)用的影響因素中，有81.2%的用戶傾向于選擇“書庫資源豐富度”這一影響因素。因各平臺內(nèi)容供應(yīng)能力的差別，訂閱書庫呈現(xiàn)不同特點。從內(nèi)容分類上來看，主要有三種類型。第一類以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容為主，如阿里旗下的書旗小說。阿里文學(xué)自成立以來便以IP為立足點，注重網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的資源挖掘。第二類以出版物電子書為主，如京東閱讀和當(dāng)當(dāng)云閱讀。京東和當(dāng)當(dāng)依托自身的線上圖書銷售業(yè)務(wù)與出版商合作，因而著重于出版物電子書資源的建設(shè)。第三類是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容和出版物電子書并重，如亞馬遜、掌閱等。亞馬遜與咪咕的合作填補了Kindle內(nèi)容資源在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面的空白；掌閱作為正版數(shù)字閱讀平臺和文學(xué)IP培育平臺，以豐富的出版物資源和大量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)實施綜合發(fā)展戰(zhàn)略。

（3）限制閱讀權(quán)限

用戶對電子書的擁有形式經(jīng)歷了從海量打包下載到零星單本購買，從購買下載權(quán)到購買閱讀權(quán)的轉(zhuǎn)變。電子書訂閱用戶對電子書的擁有權(quán)限一般為訂閱期內(nèi)的在線擁有。國內(nèi)移動閱讀應(yīng)用電子書訂閱服務(wù)的權(quán)限標(biāo)識一般為“在線閱讀”，即不能下載離線閱讀。如咪咕閱讀的電子書在訂閱期內(nèi)在線閱讀免費，但下載內(nèi)容則需要按照正常資費收費。京東閱讀的電子書訂閱并非免費閱讀指定范圍內(nèi)的電子書，而是規(guī)定購買訂閱服務(wù)的賬戶只能在線閱讀指定數(shù)量的精品電子書。限制閱讀權(quán)限降低了讀者對電子書的擁有感，一旦訂閱取消，在線書籍就會隨之消失，用戶無法完全享有商品購買者的權(quán)利。閱讀權(quán)限對不同類別電子書的影響程度也不同。如對暢銷書及娛樂性較強的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)而言，讀者對時效性的追求會強于實際擁有的訴求。但對于可反復(fù)閱讀的經(jīng)典常銷書而言，在線閱讀會削減書庫內(nèi)容的吸引力。

（4） 相關(guān)業(yè)務(wù)延伸

基于電子書訂閱的擴展業(yè)務(wù)有兩大方向。其一是利用訂閱帶動付費產(chǎn)品的銷售，進而形成付費鏈條。針對訂閱用戶設(shè)置平臺內(nèi)付費產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠，對付費書籍、音頻、漫畫、雜志等產(chǎn)品進行折扣售賣，如QQ閱讀、掌閱、百度等平臺均采取此類銷售策略。

其二是利用訂閱帶動平臺內(nèi)其他服務(wù)的推廣，主要細分為三種類型。第一種是基于閱讀內(nèi)容的延伸，如為電子書訂閱用戶專設(shè)限免欄目等，為付費用戶提供多于普通用戶的閱讀內(nèi)容；第二種是基于使用功能的延伸，如閱讀頁面內(nèi)免廣告、不同終端之間的同步閱讀等，以優(yōu)化用戶產(chǎn)品使用體驗；第三種是基于用戶屬性的延伸，如為訂閱用戶打造適合的身份標(biāo)識、優(yōu)惠活動等，以滿足移動閱讀用戶社會化閱讀的互動需求。

三、我國大眾類電子書訂閱優(yōu)勢分析

相對于單本零售的電子書售賣方式，電子書訂閱在提高圖書可發(fā)現(xiàn)性、盤活用戶資源、創(chuàng)新盈利方式方面具有顯著優(yōu)勢。

1.擴展長尾市場

數(shù)字出版時代，尾部圖書的關(guān)注成本大幅降低，能夠帶來可觀的收益。電子書以數(shù)字化形態(tài)呈現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)傳播，無需實物倉儲和物流運輸，能夠發(fā)揮邊際效益和長尾優(yōu)勢，使淹沒于信息洪流中的圖書信息重新被大眾發(fā)現(xiàn)。訂閱模式在挖掘庫存圖書方面具有顯著優(yōu)勢，通過將已淡出大眾視野的電子書納入訂閱服務(wù)，可以提高圖書的可發(fā)現(xiàn)性。由此，在零售模式下缺乏關(guān)注度的好書、價格較貴的優(yōu)質(zhì)圖書將有機會被發(fā)現(xiàn)和閱讀。

2.盤活用戶資源

電子書平臺的用戶資源是其贏得市場的基礎(chǔ)，要想留住用戶就要讓用戶滿意。電子書供應(yīng)商利用訂閱服務(wù)提高用戶滿意度，可以采取兩種平行策略。一是憑借豐富的電子書資源滿足有大量閱讀需求的用戶，而訂閱模式能夠為用戶提供更為流暢的閱讀體驗，憑借豐富內(nèi)容和流暢體驗增加訂閱用戶的忠誠度。二是訂閱模式提供的選擇空間能夠吸引閱讀興趣廣泛的用戶，用戶只需支付較低的訂閱費用就能夠獲得遠超單本購買的內(nèi)容，降低了該類用戶購買圖書的試錯成本，從而擴展了電子書訂閱群體。

3.擴展消費方式

傳統(tǒng)的電子書消費模式是單本購買，電子書的訂閱作為從音頻、視頻領(lǐng)域發(fā)展而來的一種商業(yè)模式，是對新的電子書消費方式的探索。其創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)為三點，具體如下。

其一是降低用戶的行為成本，減少用戶需要做購買決定的次數(shù)。相對于單本計價，訂閱付費使影響決策的價格因素變得模糊，用戶在訂閱模式下會比按量購買得更多，也對培養(yǎng)用戶的數(shù)字閱讀習(xí)慣具有積極意義。

其二是訂閱模式作為電子書平臺尋找收入增長模式的新探索，形成了電子書收益的三級結(jié)構(gòu)。第一層級是用戶支付電子書訂閱費用的基礎(chǔ)收益，該部分收益可預(yù)測、可持續(xù)；第二層級是基于內(nèi)容資源的擴展收益，該部分收益可反映用戶對平臺的忠誠度和產(chǎn)品使用周期；第三層級是用戶使用產(chǎn)品的隱形收益，即用戶在平臺上留下的數(shù)據(jù)具有經(jīng)濟潛力，平臺可通過分析用戶行為，優(yōu)化服務(wù)。

其三是互聯(lián)網(wǎng)免費思維與付費趨勢的融合，電子書產(chǎn)業(yè)一直深受盜版的危害，而訂閱模式為電子書的盈利提供了新思路。內(nèi)容付費是知識經(jīng)濟背景下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，但付費策略的轉(zhuǎn)變要順應(yīng)用戶的心理，循序漸進，在付費的范圍內(nèi)強調(diào)免費閱讀的訂閱模式，以低價帶動用戶消費意愿，逐漸培養(yǎng)用戶付費閱讀正版電子書的消費習(xí)慣。

四、大眾類電子書訂閱的發(fā)展著力點

目前，電子書訂閱模式被諸多電子書平臺廣泛采用，頗具發(fā)展前景。其進一步發(fā)展則需要理清現(xiàn)階段存在的問題，做出有針對性的改進。

1.深化合作，豐富暢銷書籍資源

在基礎(chǔ)的內(nèi)容資源方面，暢銷書欠缺會降低訂閱對用戶的吸引力。電子書平臺的內(nèi)容資源是吸引用戶的根本，暢銷書的缺位會使電子書訂閱的質(zhì)量大打折扣。隨著數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的影響日益深入，暢銷書發(fā)布電子版已較為普遍，紙電同步也漸成趨勢。

隨著電子書訂閱用戶數(shù)量的增加，更多暢銷書被納入訂閱書庫已成趨勢，但這需要電子書平臺方與出版商積極協(xié)商，開展深度合作。如當(dāng)當(dāng)推出的免費借閱功能就實現(xiàn)了與出版商的良好協(xié)作，出版商每周向用戶提供300本暢銷書，用戶可以在3日的限定時間里免費借閱。數(shù)據(jù)顯示，限時借閱后1—3天內(nèi)續(xù)費的用戶比例高達28%，從而實現(xiàn)了平臺方與出版商的共贏[6]。

2.完善機制，合理分配收益

在維持運轉(zhuǎn)的收益方面，電子書平臺收支不平衡會阻礙其與出版商或作者的合作。電子書訂閱容易出現(xiàn)的問題是用戶向平臺支付的訂閱費用以及相關(guān)廣告收益，與平臺購買電子書版權(quán)的支出費用無法持衡。其中的關(guān)鍵原因就是平臺方與出版商的利益分配不均。如2017年咪咕閱讀起訴閱文集團，便是起源于“9.9元包月”引發(fā)的利益不均；美國電子書平臺Scribd也曾因用戶對浪漫小說的需求過高而無法支撐日常運營開支，從而導(dǎo)致訂閱業(yè)務(wù)被迫縮減。

針對用戶對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類內(nèi)容的消費需求過高而導(dǎo)致平臺入不敷出的問題，可以通過完善收益分配方式來解決。平臺可以面向內(nèi)容提供商，根據(jù)各自情況采取不同的分成方式。如亞馬遜采取按頁付費的方式，設(shè)置KENPC方法統(tǒng)計讀者閱讀的“有效頁數(shù)”；京東采用比例分成的方式，以“（當(dāng)月收入/當(dāng)月總點擊次數(shù)）*單本點擊次數(shù)”作為該本電子書的當(dāng)月總收入，在此基礎(chǔ)上出版商和京東按六四比例進行分成。面向讀者，可借鑒消費分級方式，通過預(yù)測用戶消費情況對消費上限額度做出一定規(guī)定。服務(wù)商以較低的價格提供基本的電子書套餐，對新書、暢銷書、網(wǎng)絡(luò)小說等加收一定費用來彌補支出。

3.細分用戶，突出內(nèi)容特色

在長期發(fā)展戰(zhàn)略方面，一味追求大而全的訂閱內(nèi)容難以在今后的電子書市場上凸顯特色，獲得長遠發(fā)展。目前，多數(shù)電子書平臺試圖“包羅萬象”，突出量的優(yōu)勢而忽略了質(zhì)的保障，各平臺間的內(nèi)容多有重復(fù)。因此，如何在海量資源中突出特色是各個電子書平臺應(yīng)著力解決的問題。

分眾傳播時代，面向大眾的內(nèi)容提供方式已然不適用于當(dāng)下，對用戶細分的垂直訂閱模式必然迎來更大發(fā)展空間。如國內(nèi)磨鐵旗下的來看閱讀，將訂閱內(nèi)容按用戶群體進行細分；美國兒童電子閱讀服務(wù)商Epic專注童書領(lǐng)域，將消費人群定位于具有購買力的家長，消費市場巨大。電子書訂閱服務(wù)商深耕某一類型書籍，用細分服務(wù)吸引用戶，方是未來盈利的長久之道。

參考文獻

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