宮克

摘 要 客戶是企業(yè)的稀缺資源，尤其是大客戶關(guān)系的維護與管理，提升客戶滿意度、建立持久的合作關(guān)系等對于擴大成品油企業(yè)的市場份額具有重要意義。在這種背景下，本文概述了客戶關(guān)系管理及成品油行業(yè)大客戶，探討了成品油行業(yè)企業(yè)與大客戶的利益互動，分析了成品油行業(yè)大客戶營銷的困境與有效措施。

關(guān)鍵詞 成品油行業(yè) 大客戶 營銷戰(zhàn)略 關(guān)系管理

一、客戶關(guān)系管理及成品油行業(yè)大客戶

（一）客戶關(guān)系管理

“維系客戶，永續(xù)經(jīng)營”是當今企業(yè)在多變的競爭環(huán)境中面臨的最大挑戰(zhàn)之一。企業(yè)與客戶建立伙伴關(guān)系，實施大客戶經(jīng)營管理方案，是確保企業(yè)獲利生存及持續(xù)成長的成功要因。核心競爭力的提升及大客戶關(guān)系的管理與經(jīng)營，是當今企業(yè)生存的營銷法寶?？蛻絷P(guān)系（Customer Relationship）需要團隊的規(guī)劃協(xié)調(diào)，并且用心去經(jīng)營與管理。企業(yè)必須增強核心競爭力，調(diào)整資源，以滿足客戶需求，盡力為大客戶解決難題，建立起在客戶心目中的首要定位。大客戶管理強調(diào)專業(yè)團隊的重要性，企業(yè)應(yīng)重整有限資源，集中精力，從而打動客戶，建立互信機制，以確?？蛻舻闹艺\度（Loyalty），進而確保企業(yè)的成功。簡而言之，企業(yè)通過建立共事伙伴（Partnership）互信機制，可以促成及分享企業(yè)大客戶成功的雙贏戰(zhàn)略。例如，Dell公司之所以能成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者，究其原因是其營收利潤有近80%是依賴企業(yè)大客戶的經(jīng)營管理，借助顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)終端服務(wù)，發(fā)掘這些使用者并使其與決策者互動，建構(gòu)互信關(guān)系學習機制，從而可以掌握企業(yè)自身持續(xù)成長商機，并保證其在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的龍頭地位。

（二）成品油行業(yè)大客戶

面對新的市場形勢，部分國內(nèi)成品油零售企業(yè)開始在經(jīng)營理念上由資源產(chǎn)品經(jīng)營向客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)變，尤其是大客戶資源的經(jīng)營。成品油零售企業(yè)如何制定營銷策略，把握大客戶資源，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。所謂的大客戶，是指由企業(yè)（供應(yīng)方觀點）從現(xiàn)有客戶中挑選對企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略重要性（Strategic Importance）的大客戶。更具體地說，大客戶是指在成品油供銷業(yè)務(wù)中，對企業(yè)年度計劃有立即性及短期重大影響的企業(yè)客戶，一般為排名在TOP5的客戶。成品油行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略客戶具有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導地位，且對企業(yè)的戰(zhàn)略性或長期目標（3～5年）成長及市場定位具有重要影響。目前，油品市場常見的大客戶分為四類：一是重要客戶，是指黨政軍部門等在社會上具有重要地位的客戶。二是集團客戶，是指一組關(guān)聯(lián)客戶的集合，通常有總分公司制和母子公司制兩類結(jié)構(gòu)，由多個法人構(gòu)成，相互之間由產(chǎn)權(quán)關(guān)系聯(lián)結(jié)，集團客戶的母公司與子公司、子公司與子公司之間在資金往來和業(yè)務(wù)經(jīng)營方面存在密切的關(guān)聯(lián)關(guān)系。三是其他的企事業(yè)組織，主要分為用油大戶如交通運輸部門，以及一般企事業(yè)如自身生產(chǎn)正常運轉(zhuǎn)用油及職工生活用油。四是團購客戶，是指自由組成的小規(guī)模團體，比如車友會統(tǒng)一購買加油卡。開發(fā)和維護大客戶對于成品油零售企業(yè)發(fā)展有著重要且深遠的意義。從發(fā)展?jié)摿Χ?，集團客戶和組織客戶涉及生產(chǎn)和職工生活的用油，生產(chǎn)和生活用油的潛在使用量更大，尤其是以福利形式發(fā)放職工用油和團購客戶購油，這些都將成為成品油市場競爭的重點。

二、成品油行業(yè)企業(yè)與大客戶的利益互動

（一）成品油行業(yè)企業(yè)實行大客戶關(guān)系管理方案的價值

對成品油行業(yè)企業(yè)而言，最重要的資產(chǎn)是客戶資產(chǎn)，重要大型客戶具有重大指標性意義，除了能夠維護企業(yè)既有的利益，對于企業(yè)未來成長發(fā)展也具有較大的價值。除此之外，還可吸引同產(chǎn)業(yè)其他客戶模仿采購相同產(chǎn)品。

一般來說，成品油行業(yè)企業(yè)實行大客戶關(guān)系管理的動機及目的包括如下幾點：一是持續(xù)滿足大客戶需求，維系業(yè)務(wù)成長。對于大客戶執(zhí)行關(guān)系管理服務(wù)機制，進一步提升其忠誠度，可維系公司成長命脈。二是建立良好的合作伙伴關(guān)系。大客戶關(guān)系管理方案可使成品油行業(yè)企業(yè)與大客戶建立良好且緊密的合作關(guān)系，互動互信，成為雙贏的伙伴。三是提升競爭優(yōu)勢及維持長期利潤增長。大客戶關(guān)系管理不僅可以維系目前業(yè)務(wù)，還可借助關(guān)系學習互動、充分了解，進而滿足企業(yè)客戶需求及未來計劃，使成品油行業(yè)企業(yè)能運用資源區(qū)隔競爭者，提升客戶價值，維持戰(zhàn)略成長、利潤及競爭優(yōu)勢。四是提升顧客價值定位，增強企業(yè)在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的影響力。大客戶關(guān)系管理的實施可提升成品油行業(yè)企業(yè)在大客戶心中的價值定位，擁有大客戶可以增強企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的影響力。五是掌握公司命脈，創(chuàng)造未來。借助大客戶關(guān)系管理機制可與產(chǎn)業(yè)龍頭客戶建立伙伴關(guān)系，互信互利，分享資源與戰(zhàn)略維系，擁有企業(yè)客戶，推動企業(yè)未來成長。六是有效應(yīng)對企業(yè)大客戶年度采購意向書（Letter of Intent，LOI）的需求，以期成為供需伙伴。成品油行業(yè)企業(yè)維持大客戶，有助于建構(gòu)優(yōu)秀的客戶服務(wù)團隊去應(yīng)付企業(yè)客戶需求及競爭者挑戰(zhàn)。

（二）成品油行業(yè)企業(yè)實施大客戶關(guān)系管理帶給大客戶的利益

確保企業(yè)大客戶能夠維持企業(yè)獲利生存發(fā)展，是成品油行業(yè)企業(yè)實施大客戶關(guān)系管理方案的原動力。為了滿足及取悅具有產(chǎn)業(yè)標桿作用的大客戶，成品油行業(yè)企業(yè)的服務(wù)團隊往往會重整其有限資源，以滿足特定客戶的需求，借助關(guān)系學習機制，形成戰(zhàn)略伙伴互利關(guān)系，使企業(yè)客戶能享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，以期能持續(xù)進行大客戶關(guān)系管理方案，互利共榮。

大客戶可以獲得的利益可概括如下：一是享用特定、尖端科技產(chǎn)品，共同開發(fā)及提升核心技術(shù)能力。大客戶關(guān)系管理可以促使成品油行業(yè)企業(yè)調(diào)整R&D;投入分配，研發(fā)特定、尖端科技產(chǎn)品及提供應(yīng)用技術(shù)服務(wù)給特定戰(zhàn)略客戶，提升自身的技術(shù)及營銷能力。二是企業(yè)為大客戶提供全方位解決方案（Total Solution）服務(wù)。成品油行業(yè)企業(yè)服務(wù)團隊成員具有功能識別技能，可以專注于企業(yè)大客戶特定需求，調(diào)整資源，以快速提供全方位解決方案的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三是提升績效，幫助大客戶達成營運目標。成品油行業(yè)企業(yè)通過關(guān)注大客戶，為它們提供產(chǎn)品外的特別服務(wù)，以求突破進而改善客戶流程，提升營運能力及效率，協(xié)助達成營運目標。四是提升客戶能力，提升產(chǎn)業(yè)定位。成品油行業(yè)企業(yè)結(jié)合大客戶需求，研發(fā)定制化產(chǎn)品，提升大客戶技術(shù)及特定應(yīng)用水平，改善它們在該產(chǎn)業(yè)的影響力及定位提升。五是降低大客戶營運成本，增強競爭力。大客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶形成伙伴關(guān)系，企業(yè)經(jīng)由交叉銷售（Cross Selling）及追加銷售（Up Selling）效益，以特價方式提供系統(tǒng)化產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可降低大客戶營運成本。