石鶴

摘 要 隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，人員流動(dòng)性加大，對(duì)信息要求增大，與此同時(shí)對(duì)廣播事業(yè)的要求也隨之提升。廣播企業(yè)要占領(lǐng)“受眾市場(chǎng)”，受眾又將對(duì)“廣播節(jié)目產(chǎn)品”進(jìn)行擇決。大眾傳播要在時(shí)代前面引導(dǎo)大眾追求積極的人生價(jià)值，追求較為高雅的文化，爭(zhēng)取在一定程度上減少對(duì)大眾文化的惡劣影響。廣播節(jié)目在形式上要不斷創(chuàng)新才能被大眾認(rèn)可和接受。

關(guān)鍵詞 新聞傳媒；廣播；受眾

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）209-0069-02

10年多的廣播體制改革，無(wú)論從全國(guó)廣播界還是我們白城廣播電視臺(tái)看廣播改革的主旋律是健康的，成果是令人鼓舞的，改革給廣播增添了生機(jī)和活力，使廣播曾在電視稱雄時(shí)代，揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出低谷，重振雄風(fēng)，一度輝煌。但隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的變化，必然影響到社會(huì)生活和文化生活，人們的觀念、人們對(duì)精神文化的需求，已從“你播什么我聽(tīng)什么”的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)槲移谕玫绞裁?，傳媒介能引?dǎo)、扶助我什么，在“不足”與“求足”中求得完美和統(tǒng)一；廣播媒介也從單一的宣傳機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)軌于生產(chǎn)精神產(chǎn)品的“企業(yè)”進(jìn)入“市場(chǎng)”。廣播企業(yè)要占領(lǐng)“受眾市場(chǎng)”，受眾又將對(duì)“廣播節(jié)目產(chǎn)品”進(jìn)行擇決。那么精神產(chǎn)品市場(chǎng)化后的受眾群走向如何呢？確實(shí)是值得每一個(gè)廣播工作者深入思考的問(wèn)題。

1 對(duì)精神的需求帶來(lái)受眾“市場(chǎng)消費(fèi)”的競(jìng)爭(zhēng)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的過(guò)程中，由于經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)節(jié)作用，使得仍保留著黨、政府、人民喉舌的精神文化的新聞媒介在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的調(diào)整中也像廠礦、企業(yè)一樣，被推上了“受眾市場(chǎng)”。

受眾既需要了解黨的方針、政策，又需要吸取更多方面。如：生理的需要，安全的需要，情感的需要，名望的需要，事業(yè)的需要。他們的需要是由低層次向高層次逐層發(fā)展的，當(dāng)較低層次的需要基本滿足后，就會(huì)出現(xiàn)較高層次的需要。所以某一時(shí)期的廣播節(jié)目收聽(tīng)率如何，也取決于該時(shí)期內(nèi)受眾群的精神需要。目前，毋庸置疑，電視企業(yè)以它的圖、文、聲，并茂的特性，博得了廣大受眾群的喜愛(ài)。而一直被傳媒介稱為“老大哥的廣播，雖然在10多年的改革中，也曾一度輝煌過(guò)，但好境不長(zhǎng)，受眾群好似過(guò)雨煙云，反反復(fù)復(fù)，使廣播至今仍在低谷中徘徊。一個(gè)值得深思的問(wèn)題是，新聞傳媒介一直習(xí)慣于擔(dān)負(fù)宣傳黨的方針、政策的單層責(zé)任，而沒(méi)有同時(shí)又承擔(dān)起為人民大眾生產(chǎn)更多更好的，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、健康向上的，高品位的精神產(chǎn)品的雙重責(zé)任，更沒(méi)有意識(shí)到在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的過(guò)程中，新聞傳媒介本身也置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論廣播、電視、報(bào)紙都站在同一條起跑線上，都在市場(chǎng)竟?fàn)幹腥ネ其N自己的產(chǎn)品，去拓展自己的受眾群，都在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的調(diào)整中生存發(fā)展。

廣播欄目的多層次化、專業(yè)化、對(duì)象化，如同商業(yè)市場(chǎng)為適應(yīng)不同顧客而出現(xiàn)的眾多專賣店一樣。受眾指向相對(duì)明確，避免了綜合化導(dǎo)致的欄目定位不確定，包容性太大、太雜、效果反而不佳的狀態(tài)。如《七彩陽(yáng)光》是白城廣播電視臺(tái)黃金時(shí)段播出的專題欄目，主持人，編導(dǎo)制作力量都比較強(qiáng)，而且每期節(jié)目的自采率要求都在60%以上，結(jié)果，編輯、主持人忙忙碌碌只達(dá)到事倍功半的效果，卻使這個(gè)欄目沒(méi)有產(chǎn)生名牌效應(yīng)。關(guān)鍵就在于欄目包攬萬(wàn)象，什么內(nèi)容，什么題材都能上，定位不明確，內(nèi)容太寬泛。另因受小城市、企業(yè)化管理主旋律的沖擊，使得相對(duì)定位內(nèi)容的，如《1241空中門診》《時(shí)代列車》《歡樂(lè)夕陽(yáng)》《社會(huì)方圓》等欄目，因播出時(shí)間不能固定難以形成相對(duì)穩(wěn)定的聽(tīng)眾群而半路天折，就算一度在受眾群中頗有影響的《歡樂(lè)夕陽(yáng)》欄目，后由于欄目的合并，聽(tīng)眾指向太廣泛，而顯得步履維艱，難以形成獨(dú)具風(fēng)格和相對(duì)的受眾群。相反一直定位明確的《安全你我、他》這檔服務(wù)性的欄目卻收效不凡。

所以，廣播事業(yè)的發(fā)展一定要適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展；節(jié)目欄目的設(shè)定一定要滿足本地區(qū)廣大聽(tīng)眾不同知識(shí)層次對(duì)精神產(chǎn)品的需求，而不同知識(shí)層次的受眾只有在“消費(fèi)”不同層次的精神產(chǎn)品的過(guò)程中，由對(duì)一種享用對(duì)象感到不足，而在廣播節(jié)目多層次的欄目中求到期望中的滿足之后，受眾便會(huì)以自己的實(shí)際行動(dòng)去積極參予和收聽(tīng)這檔欄目。只有這樣，精神企業(yè)的產(chǎn)品才得以擁有相對(duì)穩(wěn)定的“受眾市場(chǎng)”，這也是廣播的各種功能得以充分開發(fā)的必然。欄目設(shè)制多層次性，更是今后的必然趨勢(shì)。

2 對(duì)精神產(chǎn)品的需求造成受眾群的分流

受眾對(duì)精神產(chǎn)品的需求，導(dǎo)致了廣播內(nèi)容的“窄播化”，形式的“對(duì)象化”，欄目設(shè)制的“多層次化”，同時(shí)也勢(shì)必造成受眾群的分流。廣播的初創(chuàng)階段，節(jié)日單一，受眾根本沒(méi)有選擇的余地、我播什么，你只能收聽(tīng)到什么，并且自創(chuàng)節(jié)目一定要放在聽(tīng)眾下班休息的黃金時(shí)間來(lái)播，考核的標(biāo)準(zhǔn)也是以收聽(tīng)率的多少來(lái)評(píng)判節(jié)目的優(yōu)劣，同時(shí)受眾的多層次性受到客觀條件的制約。只有在當(dāng)今廣播事業(yè)也與其它企業(yè)一樣，想方設(shè)法要占領(lǐng)“受眾市場(chǎng)”的時(shí)代，廣播節(jié)目才得以百花齊放、百家爭(zhēng)嗚，受眾者才能白菜、蘿卜各擇已好，由于廣播為滿足接收者們的精神文化欲望而興起的“窄播”熱也使受眾群的分流不僅成了可能，還是今后發(fā)展的必然。

例如，《金色晚霞》中開設(shè)了許多聽(tīng)眾參予的子欄目，但播出時(shí)間并不是黃金時(shí)間，是中午的12：30—13：30，這段時(shí)間正是農(nóng)民休息不忙的時(shí)候，可聽(tīng)眾的參與率特高，熱線電話一直不斷?！兑魳?lè)導(dǎo)航》也同樣擁有相當(dāng)穩(wěn)定的聽(tīng)眾群。受眾分流使人們認(rèn)識(shí)到，收聽(tīng)率已不再是衡量、評(píng)判一個(gè)欄目?jī)?yōu)劣的絕對(duì)參考系數(shù)，欄目的定位、性質(zhì)、內(nèi)容的差異，顯然使一些欄目之間缺乏可比性。

如《文化一百度》在文化層面上的高品位追求，與《平凡人不凡事》主持人以“降低視點(diǎn)，平視生活”的哲學(xué)定位，決定了前者最初的受眾層次定位是為了國(guó)家的繁榮，為了石油業(yè)的發(fā)展做出過(guò)貢獻(xiàn)的科技工作者，或是企業(yè)家和勞動(dòng)模范的先進(jìn)事跡。而后者，講述的是老百姓在平凡的生活中做的點(diǎn)滴好事，來(lái)以小見(jiàn)大，一葉知秋，節(jié)目播出后，都有各自的受眾群。另外如新聞?lì)惞?jié)目、社教類節(jié)目、文藝類節(jié)目、娛樂(lè)服務(wù)類節(jié)目、情感類節(jié)目等，節(jié)目與節(jié)目之間都缺乏比較的等平線。

創(chuàng)造性提高受眾率無(wú)疑是媒體的神圣使命之一，但受眾分流的趨勢(shì)，需要廣播人強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，立足引導(dǎo)，由雅俗各俱，形式多樣的具體欄目，疏導(dǎo)服務(wù)而成，使宣傳導(dǎo)向不偏不倚。

3 主持人將成為今后節(jié)目中的支柱人物

當(dāng)今時(shí)代，受眾群對(duì)精神文化的需要是由低層次向高層次發(fā)展的。當(dāng)較低層次的需要得以基本滿足后就會(huì)出現(xiàn)較高層次的需要。所以在廣播欄目的多層次化、內(nèi)容的窄播化這種大趨勢(shì)和新格局中，必然導(dǎo)致主持人節(jié)目的廣泛性和節(jié)目欄目的個(gè)性化，使人們的理論視角更多地去注視對(duì)主持人的知識(shí)結(jié)構(gòu)，價(jià)值取向，思維體的探討與研究，以改變主持人“雜而不精”“博而不?！钡摹半s家”理論研究滯后的狀況，走以專為主，一專多長(zhǎng)的專家學(xué)者型主持人的發(fā)展之路，以適應(yīng)廣播迅猛發(fā)展的形勢(shì)需求。所以，主持人將成為未來(lái)廣播節(jié)目中的支柱人物是毋庸置疑的，他或者成為全權(quán)在握的總負(fù)責(zé)人，或者全面參與節(jié)目制作的全過(guò)程，起著舉足輕重的主導(dǎo)作用。關(guān)鍵在于廣播人將越來(lái)越強(qiáng)化欄目務(wù)必以主持人為中心的意識(shí)，這種趨勢(shì)迫使主持人自身的綜合素質(zhì)有待進(jìn)一步提高，僅僅是會(huì)編輯，會(huì)說(shuō)普通話的人是沒(méi)有立足之地的。以專為主，一專多長(zhǎng)的專家學(xué)者型主持人是社會(huì)濟(jì)體制需求的產(chǎn)物，是受眾者們的精神欲望由較低層次向較高層次逐層次發(fā)展的必然。現(xiàn)實(shí)的走向、未來(lái)的趨勢(shì)，對(duì)節(jié)目主持人都只有一個(gè)共同的呼喚一專多能、高素質(zhì)、高品位、高追求。

4 精神產(chǎn)品供求于“受眾市場(chǎng)”后的冷思考

廣播“窄播”是如今發(fā)展的方向，是從內(nèi)容的寬泛淺顯向深度的轉(zhuǎn)化，它增加了節(jié)目的濃度和力度，也增強(qiáng)了節(jié)目的可聽(tīng)性，使受眾群的精神欲望能得到滿足，廣播企業(yè)的精神產(chǎn)品也適應(yīng)了“受眾市場(chǎng)”，供求關(guān)系得以和協(xié)統(tǒng)一，但在實(shí)際的運(yùn)作中窄播出現(xiàn)了偏離。如：欄目對(duì)象過(guò)于狹窄，節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于專業(yè)，為追求受眾市場(chǎng)，相對(duì)出現(xiàn)淺層次、低水平參與節(jié)目的局面等問(wèn)題應(yīng)注意解決。

因此，受眾不是靠一味的迎合完成的。大眾傳播工具應(yīng)當(dāng)看清文化發(fā)展的前景是高雅文化的復(fù)興，應(yīng)站在時(shí)代前面引導(dǎo)大眾追求積極的人生價(jià)值，追求較為高雅的文化，爭(zhēng)取在一定程度上減少對(duì)大眾文化的惡劣影響。廣播節(jié)目形式上的創(chuàng)新沒(méi)有止境，廣播節(jié)目?jī)?nèi)容上的深化也無(wú)止境。要想在精神產(chǎn)品的傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，廣播人就不能停步，要不斷改革創(chuàng)新，才能使廣播永葆青春，去引導(dǎo)適應(yīng)、滿足那些在“不足”與“求足”的欲望中徘徊的受眾群。

參考文獻(xiàn)

[1]嵇震.廣播美食節(jié)目如何創(chuàng)造市場(chǎng)效益[J].西部廣播電視，2017（1）：69.