農(nóng)村電商，采取“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的模式借助各大線上交易平臺(tái)，打通農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，很大程度上緩解了農(nóng)村群體難買難賣的困境，近年來備受大家追捧。但是，農(nóng)村電商“下鄉(xiāng)易、進(jìn)城難”的問題日益突出，還面臨著許多的問題亟待解決。

1 現(xiàn) 狀

1.1 我國農(nóng)村電商市場容量巨大

2017年10月，中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2016-2017）》中顯示：“2016年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)8 945.4億元，2017年上半年全國農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額5 376.2億元人民幣，較去年同期增長38.1%；2016年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額1 588.7億元，其中水果、草藥養(yǎng)生、茶飲位于網(wǎng)絡(luò)零售額的前三位”[1]。2014年至2017年上半年我國農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額如圖1所示：

1.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展

廣大的農(nóng)村市場是中國電商未來的新領(lǐng)域，近幾年我國各級(jí)政府、各地方企業(yè)紛紛加大了對(duì)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。截止2017年，商務(wù)部已投入125億，用于推進(jìn)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”活動(dòng)，覆蓋756個(gè)縣，以完善農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。電商巨頭們也紛紛奮力開拓這片領(lǐng)域。

以山西省為例，目前有阿里巴巴集團(tuán)在省內(nèi)投資建設(shè)了太谷、祁縣、介休、孝義、侯馬5個(gè)首批試點(diǎn)縣；京東電器在省內(nèi)靈丘、武鄉(xiāng)、石樓、陽高、左權(quán)、靜樂、永和、神池8個(gè)縣設(shè)立了電商扶貧試點(diǎn)；蘇寧云商與省商務(wù)廳簽訂了合作協(xié)議，將本地土特產(chǎn)納入了蘇寧自營銷售體系當(dāng)中。這些舉措，都體現(xiàn)出了山西省政府及企業(yè)，對(duì)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的扎實(shí)推進(jìn)。

2 突出問題

雖然我國農(nóng)村電商發(fā)展取得了可喜成果，但是畢竟我國農(nóng)村電子商務(wù)還處于初步發(fā)展階段，存在的問題還很多，比較突出的有三方面：

2.1 缺乏專業(yè)的技術(shù)和管理人才，素質(zhì)落后

圖1 我國農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額（單位：億元）

發(fā)展農(nóng)村電商，需要從業(yè)者具備市場、營銷、電商、網(wǎng)絡(luò)、管理等一系列的專業(yè)知識(shí)和技能。而當(dāng)前我國農(nóng)村電商市場還處于初級(jí)階段，目前的從業(yè)者大多是留守農(nóng)民或者返鄉(xiāng)人員，整體素質(zhì)程度不高。

例如，山西省內(nèi)目前各高等學(xué)校均開設(shè)有電子商務(wù)、物流管理、網(wǎng)絡(luò)工程等專業(yè)，培養(yǎng)了大批相關(guān)專業(yè)人才，但是由于經(jīng)濟(jì)、地理等因素的限制，這些畢業(yè)生畢業(yè)后大多不想回到農(nóng)村從事電商工作，而是選擇奔向沿?；蛞痪€大城市謀求發(fā)展。因此，專業(yè)人才流動(dòng)入不敷出，某種程度上，制約了山西省農(nóng)村電商的發(fā)展。

2.2 專業(yè)認(rèn)知膚淺，品牌意識(shí)差

雖然“電商”、“網(wǎng)購”這些詞語目前已經(jīng)婦孺皆知，但是許多農(nóng)村電商經(jīng)營者對(duì)農(nóng)村電商并沒有深入的認(rèn)識(shí)，他們的想法停留“低價(jià)銷售農(nóng)產(chǎn)品”的層次上，只是希望通過網(wǎng)絡(luò)出售產(chǎn)品，沒有品牌意識(shí)，在產(chǎn)品包裝、推廣、質(zhì)量保障體系方面都不夠重視。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售效果并不理想。

以山西為例，山西本地土特產(chǎn)豐富，主要有蕎麥、豇豆、黃梨、核桃、紅棗、小米、陳醋等，但是這些產(chǎn)品并沒有鮮明的特色和品牌，僅限于地區(qū)內(nèi)或省內(nèi)銷售市場，品牌影響力太小，且假冒偽劣現(xiàn)象難于鑒別，在國內(nèi)其他市場及海外市場中很難占有一席之地。

2.3 相關(guān)配套設(shè)施及技術(shù)條件落后

物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是農(nóng)村電商運(yùn)營的必要條件。當(dāng)前雖然政府和企業(yè)努力開拓農(nóng)村物流領(lǐng)域，但是實(shí)質(zhì)上大多數(shù)快遞公司只在縣城設(shè)有一級(jí)站點(diǎn)，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是加盟代發(fā)的合作模式，需要每天去縣城把件拉回，然后通過系統(tǒng)通知收件人來取，也就是說農(nóng)村物流只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個(gè)層級(jí)，并沒有真正下沉到村[3]。“最后一公里”的問題仍未解決。

其次，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村缺乏專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)、冷鏈等物流基礎(chǔ)設(shè)施，而農(nóng)產(chǎn)品本身具有的保質(zhì)期短、物流損耗大、包裝成本高等特點(diǎn)，更是加劇了相關(guān)物流問題。

例如，山西本地農(nóng)產(chǎn)品黃梨、汾酒、陳醋等貨物，對(duì)物流包裝、儲(chǔ)運(yùn)條件非常嚴(yán)苛，物流基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)條件不配套，給這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來很大困擾。

3 對(duì)策

3.1 人才素質(zhì)是關(guān)鍵

發(fā)展農(nóng)村電商，必須要引進(jìn)有關(guān)線上營銷、物流管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的復(fù)合型人才。依托“高校+農(nóng)村+電商平臺(tái)”三方聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，培育農(nóng)村電商人才隊(duì)伍，開展農(nóng)村電商信息化培訓(xùn)項(xiàng)目，強(qiáng)化從業(yè)者的專業(yè)知識(shí)和能力，逐步提高其專業(yè)素養(yǎng)和科技運(yùn)用水平。同時(shí)，可以借助大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)，將高校人才輸送到農(nóng)村，發(fā)掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商資源。另外，從就業(yè)方面給予大學(xué)生一些靈活的機(jī)制和保障，例如村鎮(zhèn)成立電商工作站，由政府負(fù)責(zé)薪資和管理。當(dāng)然，管理過程中需要判斷虛實(shí)，避免一些打著“農(nóng)村電商”的幌子騙取補(bǔ)貼現(xiàn)象。

3.2 品牌營銷是方向

其一，樹立從業(yè)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，來源于自然生長，本身并不具備明確標(biāo)識(shí)。但在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中可以通過包裝在視覺層面上標(biāo)榜出產(chǎn)品獨(dú)特性，加深消費(fèi)者的印象，加快農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。

其二，通過線上線下進(jìn)行品牌宣傳。利用電商平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)新媒體等形式宣傳。如通過視頻的拍攝，生動(dòng)形象地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)[4]。也可通過農(nóng)博會(huì)等活動(dòng)宣傳品牌，提高知名度。讓山西的“柳林紅棗”、“榆社阿膠”、“河峪”小米、“咱老家”黑木耳、“紫林陳醋”名譽(yù)天下！

其三，建立質(zhì)量監(jiān)控和追溯體系，維護(hù)自身的品牌聲譽(yù)。在生產(chǎn)中可以采用科學(xué)種植技術(shù)，減少或者杜絕農(nóng)藥、激素等化學(xué)藥物的使用，建立產(chǎn)品追溯體系，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的控制。

3.3 物流建設(shè)是保障

農(nóng)村地域涉及范圍很廣，而貨流量卻較小，前期投資資金需求量大且回收期長，這些原因使得任何一家物流企業(yè)都很難建立覆蓋全國農(nóng)村的電商物流網(wǎng)絡(luò)。在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，可以在自然村租用或購買農(nóng)戶的臨路房屋，以“物流合作社”的形式整合貨源，提供農(nóng)產(chǎn)品加工和包裝服務(wù)，解決“第一公里”、“最后一公里”的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國國際電子商務(wù)中心研究院.中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2016-2017）[EB/OL].(2017-10-16)[2018-01-30].http://www.chinabgao.com.

[2]佚名.2016年農(nóng)村電商現(xiàn)狀存在諸多問題[EB/OL].(2017-07-04)[2018-01-30].http://www.chinabgao.com/freereport/72222.html.

[3]佚名.怎么實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流的“最后一公里”[EB/OL].(2018-01-28)[2018-01-30].https://baijiahao.baidu.com/s?id=15907980050 76776746&wfr=spider&for=pc.

[4]吳清燕.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷策略研究——以海南芒果營銷為例[J].中國市場，2016(27):22-24.

[5]杜敏.山西農(nóng)村電商存在的問題及營銷策略研究[J].物流工程與管理，2017,39(12):98-99.

[6]王兵，陶忠良，朱瑩.關(guān)于發(fā)展農(nóng)村電商的對(duì)策與建議[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2016,57(6):967-969.