平潭又稱“麒麟島”，被譽為福建的“夏威夷”，是連接長三角珠三角、海峽兩岸、聯(lián)系東南亞的重要橋梁，也是“一帶一路”的重要樞紐點。自2016年8月國務院批復了關于平潭國際旅游島建設的方案，平潭便擁有了“國際旅游島+自貿區(qū)+實驗區(qū)”的三層政策疊加優(yōu)勢，發(fā)展機遇可謂千載難逢。

1 相關研究綜述

1.1 國內外關于國際旅游島方面的研究

錢新梅（2012）對海南島離島免稅購物法律制度進行了研究；趙國靜（2013）對海南島先行試驗區(qū)法律問題進行了研究；王毅武、高盈盈（2012）對海南生態(tài)文明進行了研究；韓曉莉（2013）提出要加大對破壞生態(tài)環(huán)境行為的懲處力度，加強生態(tài)環(huán)境保護立法；何忠譜（2013）對海南國際旅游島環(huán)境成本及環(huán)境規(guī)制問題與國內外進行了比較研究，認為實現(xiàn)環(huán)境保護與經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展十分重要；章汝先（2012）認為公共服務的有效供給是保障海南國際旅游島建設順利開展的基石。儲德平、鄭耀星等（2013）提出平潭創(chuàng)新“獨特”的發(fā)展道路、共建“六區(qū)”共同家園的開發(fā)模式。

1.2 關于自貿區(qū)和跨境電商方面的研究

方友熙（2015）認為福建三個自貿區(qū)片區(qū)要避免惡性競爭，減少資源浪費，統(tǒng)籌協(xié)調規(guī)劃。周文準、黃寶灼（2015）通過對游客“吃住行游購娛”全方位的旅游體檢，構筑了一個以“游、購、娛”為主的新盈利模式特色小鎮(zhèn)，并以古建文化為載體構建了旅游地產(chǎn)商業(yè)模式。高云鶯（2015）指出平潭應抓住福建首個可開展跨境電商的試點城市這一契機，充分運用現(xiàn)有政策和對臺區(qū)位優(yōu)勢，盡快形成產(chǎn)業(yè)聚集，突破在電商平臺、物流產(chǎn)業(yè)、通關退稅等方面的瓶頸問題，構建互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)應用、完善跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，推動兩岸經(jīng)貿深度融合發(fā)展。

1.3 關于差異化方面的研究

王慧（2013）分析了平潭、廈門雙島差異開發(fā)，博弈競合對海峽西岸經(jīng)濟區(qū)城市體系構建的影響。曾嵐婷、林文（2015）將平潭與濟州島、香港、新加坡等知名國際旅游島進行差異化比較，提出加大免稅力度、完善旅游產(chǎn)品體系化管理、優(yōu)化出入境通關環(huán)節(jié)及高素質人才的引進和培養(yǎng)等建議。

通過研究發(fā)現(xiàn)，關于平潭國際旅游島差異化建設方面的研究還比較少。因此，本文運用差異化戰(zhàn)略，構建雙導向模型，從旅游產(chǎn)品三層次理論進行分析研究，針對平潭國際旅游島的多重利好政策，為構建平潭“吃住行游購娛”六要素差異化開發(fā)建設提供科學的依據(jù)和參考。

2 構建平潭國際旅游島差異化開發(fā)戰(zhàn)略模型

本文研究的關鍵是運用差異化模型，為平潭自貿區(qū)國際旅游島的開發(fā)研究提供一種新嘗試；從產(chǎn)品差異化和服務差異化兩個方面來分析如何更好地在開發(fā)中保護平潭的生態(tài)旅游資源，擴大它的知名度和影響力；并利用“國際旅游島+自貿區(qū)+實驗區(qū)”三重優(yōu)勢，讓平潭成為名副其實的國際旅游島，打造獨特的旅游目的地品牌形象，如圖1所示。

2.1 競爭者分析

本文以平潭國際旅游島差異化開發(fā)為主要研究目標，通過對競爭者（濟州島、海南島、廈門島）調研分析，發(fā)現(xiàn)平潭國際旅游島對臺優(yōu)勢更為明顯突出，因處開發(fā)初期，原生態(tài)保護得非常好。運用差異化戰(zhàn)略，把平潭打造成兩岸共同的家園，既能很好學習其他國際旅游島的成功經(jīng)驗，有效開發(fā)平潭獨特豐富的旅游資源，如海壇古城、原生態(tài)海蝕地貌、石頭厝等，又能有效規(guī)避發(fā)展瓶頸，走出創(chuàng)新“獨特”的平潭模式，并與廈門、福州自貿區(qū)基于區(qū)域之間優(yōu)劣勢比較，進行差異化的區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局和勞動地域分工，構建起默契協(xié)作、互利雙贏的競合關系，使清新福建“南有廈門、北有平潭”，并與福州自貿區(qū)優(yōu)勢互補，更好地為國家“一帶一路”戰(zhàn)略服務。

2.2 市場分析

本文通過對（國際、臺灣、大陸游客）的分析研究，認為應大膽用好“三重利好”政策和“負面清單”模式，在人員資金往來和貿易投資方面實施更加自由便利的措施，深耕“物流產(chǎn)業(yè)”，做大做強“跨境電商”，吸引更多的臺胞來平潭經(jīng)商居住，先行先試大膽創(chuàng)新；又要在規(guī)劃開發(fā)方面注重環(huán)保低碳旅游理念，構建循環(huán)經(jīng)濟社會，發(fā)展原生態(tài)藍色海洋之旅，打造“清新福建·平潭藍”旅游目的地品牌形象，將平潭建設成為真正的“海峽兩岸共同家園”和名副其實的“國際旅游島”。

3 平潭旅游產(chǎn)品三層次開發(fā)模型解析

本文結合旅游產(chǎn)品三層次體系，指出平潭國際旅游島差異化開發(fā)的基本途徑是核心層產(chǎn)品差異化、形式層產(chǎn)品差異化、附加層產(chǎn)品差異化，提升服務意識，把服務差異化貫穿產(chǎn)品整體層次的始終，而品牌差異化是平潭自貿區(qū)國際旅游島差異化的高級形式，也是最終途徑，即塑造平潭國際旅游島獨特的旅游目的地品牌形象。如圖2。

圖1 平潭國際旅游島建設差異化戰(zhàn)略模型

圖2 平潭國際旅游島產(chǎn)品三層次開發(fā)模型

3.1 核心產(chǎn)品層

核心產(chǎn)品層是游客選擇旅游目的地的關鍵因素，是旅游者獲取旅游體驗的主要對象，其旅游感知度較強。而旅游感知度是決定旅游消費的關鍵因素，旅游感知度與游客的消費成正比，感知度越強，消費越高，反之則越低。如2017年12月央視財經(jīng)《生財有道》欄目走進平潭島，獨特的漁家體驗吸引了來自四面八方的游客，新鮮的海產(chǎn)品備受游客歡迎，獨具特色的石頭厝民宿不僅給游客帶來獨特的體驗，也成為兩岸文創(chuàng)人才的聚集地和交流的平臺。原生態(tài)海島文化、平潭“石頭厝”、海壇古城美食、明清古建筑文化等，這些都構成了平潭國際旅游島旅游的核心和基礎。

3.2 形式產(chǎn)品層

作為平潭島旅游體驗的重要組成部分，形式產(chǎn)品是增強核心吸引力的主要途徑。包括一些民間工藝品和土特產(chǎn)品作坊，也包括多樣化的會展活動，比如商務會展、對臺小商品市場優(yōu)勢，閩商回歸、兩岸青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、國際馬術節(jié)等。平潭對臺直線距離相對較近，購買需求和購買能力都比較強，目前正致力建設亞太隧道產(chǎn)業(yè)設備交易中心。以2018年2月22日剛剛在平潭澳前臺灣小鎮(zhèn)舉辦的第三屆工程機械展覽會為例，多家企業(yè)簽訂協(xié)議購買上百種機械設備，訂單數(shù)超過10億人民幣。做大做強機械市場的銷售份額，為實現(xiàn)平潭隧道產(chǎn)業(yè)整合，構建隧道產(chǎn)業(yè)鏈，這也是平潭差異化開發(fā)建設的一大發(fā)展趨勢。

3.3 附加產(chǎn)品層

附加產(chǎn)品層主要指交通網(wǎng)絡、信息服務網(wǎng)絡和營銷網(wǎng)絡?！柏撁媲鍐巍惫芾砟Ｊ剑?017年3月在平潭召開的跨境電商及物流倉儲企業(yè)懇談會，致力探索兩岸電商發(fā)展的新途徑，針對是否可提高貨物入關效率、長樂機場直購是否可轉關平潭等問題進行了探討。依托對臺地緣優(yōu)勢，平潭深耕“大物流”產(chǎn)業(yè)，不斷完善倉儲資源，構建平潭跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，預計2020年平潭的跨境電商、國際快件等物流貿易額能達到100億元。境外旅客購物離境退稅政策，第一單已于2016年1月在平潭產(chǎn)生。全國首家海峽兩岸仲裁中心在平潭的設立，對充分發(fā)揮對臺先行先試優(yōu)勢，共同構建解決多元糾紛，加快推進福建自貿區(qū)和平潭自貿區(qū)的發(fā)展，構建兩岸物流產(chǎn)業(yè)鏈具有十分重要的意義。

4 平潭國際旅游島差異化開發(fā)的合理化建議

平潭國際旅游島充分發(fā)揮平潭綜合實驗區(qū)先行先試的優(yōu)勢，將重點建設自由港和國際旅游島，打造一批集“吃住行游購娛”為一體的旅游綜合體。但其在發(fā)展的過程中，也存在著諸多問題。平潭的原生態(tài)特色是其旅游業(yè)發(fā)展的基礎，而差異化開發(fā)也是平潭可持續(xù)發(fā)展的衡動力。平潭的差異化，就是原汁原味和原生態(tài)。本文以飲食和住宿為例，來探析平潭國際旅游島差異化開發(fā)的合理化建議。

4.1 飲食

平潭為東海寶島名不虛傳。無論是主食或小吃都帶有濃厚的海洋特色。平潭美食不僅源于其物華天寶，更在于對于飲食的注重，每一道菜都經(jīng)過細心雕刻，如藝術品一般。平潭豐滿而悠久的歷史也升華了這里的美味，其中比較出名的平潭特產(chǎn)就是“時來運轉”（咸塒）和“天長地久”（油繭）。兩道靚湯——海蠣湯和魚丸湯。此外還有香酥清甜的海蠣煎，可與閩南、臺灣之“蠔煎”媲美。

4.2 住宿

本次調研以海壇古城、壇南灣、龍鳳頭海濱浴場、東海仙境、猴研島這五處為主，在此逐一論述住宿情況。

（1）平潭縣城。平潭縣城有很多價格便宜、干凈舒適的酒店，以平潭格林豪泰商務酒店為例。該酒店干凈舒適，入住每晚231元，比在澳前村入住的望臺樓客棧一晚318元便宜將近100元。酒店高層及服務員態(tài)度都很好，為顧客考慮周到細致。細節(jié)決定成敗，這即所謂的“金鑰匙服務”，也是一種修養(yǎng)。平潭縣城民風淳樸善良，酒店眾多，但酒店營銷力度有待提升。

（2）海壇古城。海壇古城是中國第一座海島旅游仿造古城，是福建省重點文化產(chǎn)業(yè)項目，占地1 047畝，面積約120萬平方米，總投資約86億元，2015年5月1日試運營。古城里不僅有廟會小吃，風情表演和地道的臺灣小商品零售批發(fā)門市；更有特色五星級酒店與傳統(tǒng)四合院客棧，以平潭卡溜嵐島國際青年旅社和怡心院精品客棧較為出名。平潭卡溜嵐島旅社主抓鄉(xiāng)土氣息和創(chuàng)意，配有書吧。四樓有旅游達人分享的大舞臺，義工小妹堪稱金鑰匙服務。怡心院精品客棧價格不菲，但營銷做得好，基本每天都客滿。海壇古城依托古樸典雅的明清建筑群，集“吃、住、行、游、娛、購”等一站式配套產(chǎn)業(yè)鏈為一身的海壇古城，擁有原生態(tài)的壇南灣海島美景、海蝕地貌姿態(tài)萬千，也是影視劇拍攝基地的絕佳選擇。只是核心閣樓處主亭子還在修建中。所以覺得這座仿明清古城少了靈魂在里面，也即文化底蘊，所謂鎮(zhèn)館之寶。

（3）壇南灣。壇南灣確實很美，由于當?shù)厣碁┘毮伻彳?，海水清澈，有很多游人戲水，游泳、看海、垂釣、露營者更多。海邊小樹林里全是帳篷。海邊的小樹林因為罕為人知，所以基本像是沙漠里的綠洲一樣，感覺非常清爽。一直走到巖石處，因為游人少，那邊的海和水，都是最原生態(tài)的，讓人與自然融為一體。帳篷也不貴，一晚上50元一頂。但是因為市場不太規(guī)范，如果不是結伴同游，住帳篷還是覺得不太安全。另外，入口處燒烤比較多，也是散落的經(jīng)營業(yè)主，所以垃圾較多。但是不影響此處的美，還是非常值得去休閑度假游玩。

（4）龍鳳頭海濱浴場。龍鳳頭海濱浴場位于福建平潭島南隅，距縣城1.5公里，是全國最大的海濱浴場之一。具體表現(xiàn)在：①基建情況較好。停車場、衛(wèi)生間、游客中心、道路、照明建設完善。②安全措施不錯，不斷有志愿救生員開著車在巡邏，廣播還一直提醒大家不要在危險海域游玩。③因平潭風大，衛(wèi)生維護難度較大，廣場整體情況較好，沙灘整體情況一般。淋浴間小，衛(wèi)生情況差且水溫不穩(wěn)，收費較高。④開發(fā)情況較好。開發(fā)了海上摩艇、游艇、帳篷露營等項目，價格較高。有騎馬活動但是無維護，沙灘上有馬糞嚴重拉低體驗感。⑤沙灘上各類擺攤售賣，價格虛高不透明，無明碼標價。不過龍鳳頭海濱浴場前的廣場為平潭最大的廣場，經(jīng)常舉辦各類大型活動，吸引大量的人流，感覺不錯。

（5）猴研島住宿。猴研島是臺灣距離祖國大陸最近的一個地方，僅僅68海里，位于澳前鎮(zhèn)澳前村，途經(jīng)平潭新絲路跨境交易中心，距離縣城40多里。平潭縣澳前鎮(zhèn)澳前村望臺樓客棧老板微信網(wǎng)絡營銷做得很好，經(jīng)常和客戶互動，熱情好客，會騎摩托車載客人去猴研島海邊，猴研島特別原生態(tài)，海水很藍很美，鄉(xiāng)村民宿挺多，但都在建設中，住宿硬件跟不上。

4.3 交 通

從廈門高崎站乘坐客運大巴歷時三個多小時可到達平潭縣城，需要客運公司注重細節(jié)，提升硬件質量。平潭縣城車站距澳前鎮(zhèn)澳前村旅游地較遠，途經(jīng)平潭新絲路跨境交易中心，距離縣城40多里，雖然有出租車和鄉(xiāng)間巴士，但銜接不夠，需做好之間的銜接工作，方便游客。

總之，平潭國際旅游島既要學習廈門“旅游+會展+文創(chuàng)+物流”千億產(chǎn)業(yè)鏈的成功做法，融旅游、會展、文創(chuàng)、物流為一體，構建游客對“吃住行游購娛”全方位最佳的旅游體檢，又要有自己的特色和底蘊，構筑像海壇古城以“游、購、娛”為主的新盈利模式特色小鎮(zhèn)，以及以古建文化為載體的“旅游＋地產(chǎn)”商業(yè)模式；開展如平潭年貨節(jié)、國際馬術節(jié)、沙雕藝術節(jié)、海峽兩岸自行車賽等一系列會展節(jié)事活動，吸引海內外游客，逐步實施旅游產(chǎn)品差異化和品牌形象化，提升平潭各行業(yè)的整體服務質量和服務意識，打造平潭國際旅游島獨特的旅游目的地品牌形象。

重視“差異化”研究，注重“平潭”特色，展現(xiàn)海峽“兩岸共同家園”和“環(huán)保低碳”理念，構建“循環(huán)經(jīng)濟”社會，深耕“大物流”產(chǎn)業(yè)，構建“跨境電商”產(chǎn)業(yè)鏈，打造“清新福建·平潭藍”旅游目的地品牌形象，實現(xiàn)國家21世紀海上絲綢之路新愿景。

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