張建鋒

把銷售達(dá)千億元人民幣作為公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的洋河股份（002304.SZ），2017年利潤(rùn)增速低于行業(yè)增速，與其他名酒企業(yè)相比，公司營(yíng)業(yè)收入和歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)同比增速也稍顯緩慢。

回顧上輪白酒調(diào)整期，2013年-2015年，公司業(yè)績(jī)?cè)谄渌破蟠蠓{(diào)整的背景下，整體雖也略微下滑但仍算平穩(wěn)，而從2016年起，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊偕燥@低迷。

近年來實(shí)施的“先培育江蘇市場(chǎng)，然后培育其他省份市場(chǎng)，再向全國(guó)推廣”的新江蘇模式，讓洋河股份在低迷期業(yè)績(jī)波動(dòng)不大，但亦是其在此輪中高端白酒復(fù)蘇中表現(xiàn)略低于市場(chǎng)預(yù)期的原因之一。

在此輪回暖行情中，相對(duì)于排名靠前的名酒公司，自2018年以來，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊偕燥@緩慢，曾一度引起市場(chǎng)擔(dān)憂。圖/視覺中國(guó)

在市場(chǎng)人士看來，高端白酒夢(mèng)之藍(lán)系列收入占比較低是洋河股份近兩年來業(yè)績(jī)?cè)鏊傧鄬?duì)緩慢的原因之一，同時(shí)公司采取的控貨措施雖然理順了渠道價(jià)格并保障經(jīng)銷商利潤(rùn)，但在一定程度上也犧牲了部分收入。

行意互動(dòng)創(chuàng)始人晉育鋒對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，公司高端白酒品牌結(jié)構(gòu)已然較為豐富，而且新江蘇模式具有梯隊(duì)式特點(diǎn)，符合商業(yè)發(fā)展邏輯，前景仍值得期待。

但公司也而臨一些困難，如夢(mèng)系列搶占其他高端白酒市場(chǎng)并不容易，雖然公司資源開始從海天系列向夢(mèng)系列傾斜，但仍處于較高投入狀態(tài)，大幅釋放業(yè)績(jī)?nèi)孕枰欢螘r(shí)間。

利潤(rùn)增速低于行業(yè)

存上輪白酒黃金十年及調(diào)整期，作為中國(guó)名酒企業(yè)之一的洋河股份業(yè)績(jī)?cè)畜@艷表現(xiàn)。而在此輪回暖行情中，相對(duì)于排名靠前的名酒公司，自2016年以來，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊偕燥@緩慢，曾一度引起市場(chǎng)擔(dān)憂。

受益于大眾消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換等因素，2017年白酒行業(yè)的收入和利潤(rùn)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。且利潤(rùn)增速明顯快于營(yíng)收增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全年規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%。

2017年，洋河股份營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（合并報(bào)表）為88.36億元，同比增長(zhǎng)14.44%，低于行業(yè)利潤(rùn)同比增速。

與市場(chǎng)排名靠前的名酒相比，公司的營(yíng)業(yè)收入增速亦偏低，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增速差距較大。

2017年，洋河股份營(yíng)業(yè)收入為199.18億元，同比增長(zhǎng)15.92%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)66.27億元，同比增長(zhǎng)13.73%，扣非后凈利潤(rùn)61.36億元，同比增長(zhǎng)13.50%。

同期，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖（調(diào)整后）營(yíng)業(yè)收入分別為582.18億元、301.87億元、103.95億元，同比增速分別為49.81%、22.99%、20.50%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增幅分別為61.97%、42.58%、30.69%。

值得注意的是，在2018年一季度，洋河股份營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速分別為25.68%、26.69%，略有提升，但與上述三家公司相比，利潤(rùn)增幅仍有不小差距。

同期，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)幅度分別為31.24%、36.80%、26.20%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增幅分別為38.93%、38.35%、51.86%。

從毛利率來看，公司也處于相對(duì)較低水平。2017年，洋河股份白酒毛利率為67.93%，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖白酒毛利率分別為89.83%、76.71%、71.73%。

對(duì)于公司業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^低的原因，洋河股份對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，公司相較于其他同行，轉(zhuǎn)型較早，目前已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)階段，且公司近五年來業(yè)績(jī)的較高增長(zhǎng)也說明了洋河的轉(zhuǎn)型在持續(xù)發(fā)力，公司的目標(biāo)不在于短期的高增長(zhǎng)，而是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，打造一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)。

高端酒占比有待提高

隨著民間消費(fèi)升級(jí)，此輪行業(yè)回暖中，高端白酒收入大幅增長(zhǎng)呈現(xiàn)一大特點(diǎn)。在市場(chǎng)人士看來，相對(duì)于五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等名酒中，高端白酒收入占比較高來說，洋河股份高端白酒夢(mèng)系列營(yíng)收占比仍然較低，這或許是公司業(yè)績(jī)?cè)龇^低的原因之一。

夢(mèng)之藍(lán)系列是洋河股份高檔產(chǎn)品的代表，中檔產(chǎn)品以海之藍(lán)、天之藍(lán)等為代表，低檔產(chǎn)品以柔和雙溝等為主。

2017年，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液高端白酒營(yíng)業(yè)收入同比增幅分別為42.71%、59.18%、22.84%，高端白酒占酒類收入比分別約為90.07%、45.95%、76.1%。

由于洋河股份年報(bào)沒有詳細(xì)披露各產(chǎn)品的銷售情況。所以公司各系列產(chǎn)品收入占比無從得知，但價(jià)格相對(duì)較低的中端白酒——海之藍(lán)占比仍然較大。公司在2017年12月份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中表示，在銷售中的占比從大到小依次是海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)。

一位白酒分析師對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者指出，行業(yè)內(nèi)把500元以上白酒劃分為高端，300元-500元之間為次高端，100元-300元之間為中端酒，50元到100元區(qū)間為中低端，50元以下為低端酒。

在招商證券看來，公司2017年夢(mèng)系列收入占比近25%。

《財(cái)經(jīng)》記者4月份在河北廊坊燕郊福成店1919酒類直供店發(fā)現(xiàn)，45度夢(mèng)九售價(jià)1688元。52度夢(mèng)六會(huì)員價(jià)790元，零售價(jià)928元。52度夢(mèng)三售價(jià)600元，40.8度夢(mèng)三售價(jià)550元。52度天之藍(lán)售價(jià)360元，52度海之藍(lán)售價(jià)160元。

上述1919酒類直供店銷售人員對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者指出，店里海之藍(lán)銷量較好，夢(mèng)系列和天之藍(lán)銷售量一般，因?yàn)閴?mèng)系列價(jià)格較高，屬于次高端、高端酒，在這一層面的消費(fèi)者，多會(huì)選擇茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等。

“海之藍(lán)、天之藍(lán)系列產(chǎn)品是公司較早培育和推廣的產(chǎn)品，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成為全國(guó)性品牌，在中端市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位?！币晃谎蠛庸煞萑耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，公司夢(mèng)系列產(chǎn)品雖然基數(shù)較低，但增速較為迅速。

公司曾指出，夢(mèng)系列2017年實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，銷售額上從大到小依次是夢(mèng)三、夢(mèng)六、夢(mèng)九;增速上從快到慢依次是夢(mèng)九、夢(mèng)六、夢(mèng)三。

申銀萬國(guó)指出，結(jié)合渠道反饋，2017年公司分產(chǎn)品看，預(yù)計(jì)夢(mèng)之藍(lán)同比增長(zhǎng)55%以上，天之藍(lán)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，海之藍(lán)實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

上述分析師對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者指出，雖然洋河股份2017年高端白酒增速較快，但相對(duì)于其他名酒企業(yè)來說，公司夢(mèng)系列收入占比相對(duì)較低，也是自2016年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊傧鄬?duì)較低的原因之一。

此外，控貨也被市場(chǎng)認(rèn)為是公司業(yè)績(jī)?cè)?017年未能大幅增長(zhǎng)的原因之一。

2017年5月份，公司在回復(fù)投資者關(guān)于一季度業(yè)績(jī)?cè)龇陀谑袌?chǎng)預(yù)期原因時(shí)曾表示，主要原因是公司一季度采取了適量控貨的做法。

行意互動(dòng)創(chuàng)始人晉育鋒對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，洋河股份產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較成熟，在此情況下通過控貨、減少投放量來理順渠道和價(jià)格，對(duì)于保障渠道商利潤(rùn)較為重要，當(dāng)然也會(huì)犧牲部分收入。

值得注意的是，公司在去年推出價(jià)位介于夢(mèng)六和夢(mèng)九之間的新品——夢(mèng)之藍(lán)手工班，豐富高端白酒產(chǎn)品。

新模式效果待檢驗(yàn)

公司采取的新江蘇市場(chǎng)拓展模式在保障公司業(yè)績(jī)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，也讓其高端白酒全國(guó)擴(kuò)張速度短期內(nèi)不會(huì)過快。

“夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)入市場(chǎng)已然有10余年，目前已經(jīng)深度全國(guó)化，并實(shí)現(xiàn)初步全球化布局，公司產(chǎn)品銷售到全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！鄙鲜鲅蠛庸煞萑耸繉?duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

經(jīng)過多年發(fā)展，公司市場(chǎng)戰(zhàn)略由此前的1+1模式轉(zhuǎn)向新江蘇模式。

所謂新江蘇模式，即公司先在江蘇市場(chǎng)培育產(chǎn)品市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟后，通過市場(chǎng)分析，再以其他省份市場(chǎng)為主進(jìn)行推廣，而后再向全國(guó)復(fù)制。

晉育鋒表示，公司過去的1+1模式是以核心經(jīng)銷商、分銷商、特渠商等為主進(jìn)行推廣，而新江蘇模式是打造天網(wǎng)工程（渠道扁平，垂直下沉，直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)），輔以消費(fèi)者培育和互動(dòng)。

洋河股份在2018年3月份與投資者交流時(shí)表示，省外產(chǎn)品是梯次推進(jìn)策略，現(xiàn)階段主要是做好海之藍(lán)向天之藍(lán)、天之藍(lán)向夢(mèng)之藍(lán)的消費(fèi)升級(jí)引導(dǎo)。

隨著渠道利潤(rùn)空間在擴(kuò)大，未來公司希望把海天夢(mèng)打造成各個(gè)價(jià)位段的大單品，分階段聚焦資源重點(diǎn)打造。繼續(xù)推進(jìn)新江蘇市場(chǎng)戰(zhàn)略，鞏固傳統(tǒng)省外優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，拓展省外新興市場(chǎng)，希望省外銷售在整體中的占比不斷提高，是公司2018年的對(duì)省外新江蘇市場(chǎng)的規(guī)劃。

2017年，公司江蘇省內(nèi)收入為102.29億元，同比增長(zhǎng)11.18%，省外收入為92，39億元，同比上升21.86%。

市場(chǎng)對(duì)公司上述模式有不同看法。

在前述白酒分析師看來，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，高端白酒和次高端白酒市場(chǎng)需求仍會(huì)較高，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本已經(jīng)明確，如果夢(mèng)系列產(chǎn)品要搶占其他市場(chǎng)的高端白酒份額雖有可能但難度依然不小，各名酒要做的是看哪家公司高端白酒增速較高。

晉育鋒指出，洋河股份目前高端品牌已經(jīng)形成夢(mèng)六、手工班、夢(mèng)九多層結(jié)構(gòu)，公司次高端夢(mèng)三在同價(jià)位產(chǎn)品中具有明顯的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，而且公司新江蘇模式具有梯次發(fā)展、頭狼輪替的梯隊(duì)式特點(diǎn)，符合商業(yè)發(fā)展邏輯，前景值得期待，但其高端白酒的大規(guī)模釋放業(yè)績(jī)效應(yīng)尚需一段時(shí)間。

在其看來，洋河股份另一大優(yōu)勢(shì)，是其營(yíng)銷管理的模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化。營(yíng)銷職能分離，“營(yíng)”的范疇內(nèi)的市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育、公關(guān)活動(dòng)、大客戶開發(fā)等以公司為主完成，而“銷”的職責(zé)由經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)。

這種模式在業(yè)內(nèi)雖非鮮見，但關(guān)鍵在于是否能夠構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的以銷售支持工具系統(tǒng)為核心的大后臺(tái)。

而洋河的大后臺(tái)、小前臺(tái)模式已經(jīng)相對(duì)成熟。

在大后臺(tái)的基礎(chǔ)上，洋河實(shí)現(xiàn)了各類營(yíng)銷動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)分解，如此確保了分公司、辦事處的小前臺(tái)既動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，又能靈活應(yīng)對(duì)，快速反應(yīng);并能在新市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制，縱深推進(jìn)。而這也是外人看洋河提及的執(zhí)行力強(qiáng)大的來源之一。

華泰證券指出，隨著渠道利潤(rùn)的改善，洋河海升天、天升夢(mèng)趨勢(shì)明顯。其中夢(mèng)之藍(lán)定位400元以上價(jià)位段，受益于茅五瀘提價(jià)，夢(mèng)之藍(lán)所在的次高端價(jià)位段天花板打開，夢(mèng)三有望成為次高端價(jià)位段的全國(guó)化大單品，公司營(yíng)收有望加速增長(zhǎng)。