黃藝

【摘要】廣告的目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)所宣傳的商品或服務(wù)的態(tài)度，刺激其購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而盈利。譯語(yǔ)言廣告的目的與源語(yǔ)廣告的目的無(wú)異。本文應(yīng)用生態(tài)翻譯學(xué)中的“三維”（語(yǔ)言維、 交際維 、文化維）方法，對(duì)廣告翻譯進(jìn)行轉(zhuǎn)換來(lái)指導(dǎo)廣告翻譯，從而實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯；“三維”轉(zhuǎn)換策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】H315.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）35-0033-02

一、語(yǔ)言維度的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換

語(yǔ)言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換，是指譯者在翻譯過(guò)程中對(duì)語(yǔ)言形式的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。[1]這種語(yǔ)言維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換是在不同方面、不同層次上進(jìn)行的，包括語(yǔ)言、風(fēng)格、話語(yǔ)術(shù)、語(yǔ)言構(gòu)筑原則，選擇之間的共同適應(yīng)關(guān)系。廣告通過(guò)語(yǔ)言文字來(lái)實(shí)現(xiàn)其表現(xiàn)力。譯者不僅需要適應(yīng)源語(yǔ)讀者的語(yǔ)言環(huán)境，還要適應(yīng)譯語(yǔ)讀者所處的語(yǔ)言環(huán)境，風(fēng)格，表達(dá)習(xí)慣和表達(dá)技巧，并要有較高的語(yǔ)言駕馭能力，準(zhǔn)確選擇詞、短語(yǔ)和句式，創(chuàng)造出高品質(zhì)的譯文。例如：

1.A fascinating city between sea and sky，like Venus rising from the waves，Venice welcomes tourists from the five continents drawn to her by the charm of her water and pellucid light，free from all dusts and cooled by the sea breeze.She also offers the intellectual pleasures to be derived from her masterpieces which mark the meeting of East and West.譯文為：威尼斯水城海天相連，景色迷人，宛如碧波中涌現(xiàn)的維納斯，吸引著五大洲的游客。她水色旖旎，波光澄澈，清風(fēng)佛面而來(lái)，蕩去你心中的不快和煩惱。而城中那些集東西方藝術(shù)之大成的藝術(shù)杰作，更給你精神上的享受。原文中“the charm of her water and pellucid light，free from all dusts and cooled by the sea breeze”非常精彩。如翻譯成“水和澄清的光的魅力”，顯得生硬?！癮ll dust”如果翻譯為“塵土”不合適。這里譯者在準(zhǔn)確把握大意之后，采取拆譯，漢語(yǔ)四字格等技巧，創(chuàng)造出了出色的譯文，從而增強(qiáng)了廣告的感染力。

2.The global smash comes to London Spectacle on a ground scale，heart-pounding exciting，with gut busting energy.譯文為：風(fēng)靡全球的功夫表演來(lái)到倫敦 場(chǎng)面壯觀、驚心動(dòng)魄、活力四射。原文是《功夫傳奇》20009年在倫敦上演時(shí)宣傳畫(huà)上的文字，其中“grand”、“heart-pounding”等詞極具張力，鼓動(dòng)性強(qiáng)。同時(shí)應(yīng)用了漢語(yǔ)四字格，言約義豐，宣傳效果極佳。

二、文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換

文化維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換是指譯者子啊翻譯過(guò)程中關(guān)注漢語(yǔ)文化內(nèi)涵的傳遞和闡釋[2]。美國(guó)翻譯理論家奈達(dá)說(shuō)：語(yǔ)言在文化中的性作用和文化對(duì)詞和習(xí)語(yǔ)意義的影響是如此廣泛，以致于不熟悉文化背景的情況下，很難對(duì)文本做出恰當(dāng)?shù)睦斫?。因此，在廣告翻譯中，譯者必須注意源語(yǔ)和目的語(yǔ)所處的文化不同，站在目的語(yǔ)的角度來(lái)傳遞原文的信息，從而避免因文化差異帶來(lái)的誤解。例如：1.Exclusively Fine Champagne Cognac.

譯文為：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。這是世界名酒人頭馬（Remy Martin XO）1993年打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的廣告。如果直譯為“超好的香檳”很難吸引中國(guó)消費(fèi)者。譯者將中國(guó)人喜歡的“吉祥”和“好運(yùn)”等元素融入廣告中，不僅是一句對(duì)仗、押韻，朗朗上口的廣告詞，更實(shí)際意見(jiàn)富含文化價(jià)值的無(wú)價(jià)之寶。創(chuàng)造出了“廣告譯界之珍品”。2.The Forbidden Fragrance 譯文為：凡人禁用的香水。這是一則外國(guó)香水的廣告。英語(yǔ)讀者往往會(huì)想到《圣經(jīng)》里的“forbidden fruit”亞當(dāng)與夏娃違背神命偷吃的禁果。如果直接譯為“禁用的香水”恐怕中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)無(wú)人問(wèn)津。最后譯者譯為“凡人禁用的香水”加入“凡人”一詞，效果就立竿見(jiàn)影了。它表明出了產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，甚至令人遐想，使用這款香水后會(huì)成為非凡之人。

三、交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換

交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換指譯者在翻譯的過(guò)程中關(guān)注雙語(yǔ)交際意圖的適應(yīng)性選擇性轉(zhuǎn)換。要求譯者把側(cè)重點(diǎn)放在交際層面上，關(guān)注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)。因此，譯者應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，對(duì)源語(yǔ)的信息進(jìn)行處理，判斷語(yǔ)境并采用相應(yīng)的翻譯策略。例如：Live and Let Live.譯為：相互關(guān)愛(ài)，共享生命。這是2003年第16個(gè)世界艾滋病日的主題廣告。如果翻譯為“自己活著也讓別人活著”，未免太平淡無(wú)奇，童年故事缺乏感召力感染力，難以讓讀者信服、接受并付諸行動(dòng)。然而，譯為“相互關(guān)愛(ài)，共享生命”不僅體現(xiàn)了了漢語(yǔ)的對(duì)稱(chēng)美，還體現(xiàn)了一種輕松、和諧的社會(huì)用語(yǔ)環(huán)境。顯示處理親和力和感染力，還倡導(dǎo)了以關(guān)愛(ài)的精神來(lái)鼓勵(lì)艾滋病病人鼓起生活的勇氣，消除恥辱感，直面人生。2.When you have the occasion，we have the coffee.譯文：偷得浮生半日閑，享受雀巢好時(shí)光。這是雀巢咖啡的廣告。原文語(yǔ)言直白樸實(shí)，但凸顯處出了商家熱情周到、真誠(chéng)服務(wù)的態(tài)度，展現(xiàn)出了交際意圖。譯者改變了原文的句法結(jié)構(gòu)，采用對(duì)偶的修辭。前一句套用了李白《登山》中的“又得浮生半日閑”的詩(shī)句，尤其能抓住中國(guó)消費(fèi)者忙里偷閑的心態(tài)，營(yíng)造了目的語(yǔ)需要的語(yǔ)境效果，充分體現(xiàn)了其語(yǔ)用意圖，實(shí)現(xiàn)了交際意圖和銷(xiāo)售效果。

四、總結(jié)

在翻譯生態(tài)環(huán)境學(xué)中，是由多個(gè)維度有機(jī)組成的。我們談到的語(yǔ)言維、文化維、交際維應(yīng)該是hi翻譯過(guò)程的三個(gè)獨(dú)立的方面，但是在具體操作中我們要綜合考慮{4}。因此，譯者要不僅要從語(yǔ)言維、文化維去理解源語(yǔ)言的字面意思和文化內(nèi)涵，還要從交際維度去把握廣告的真是意圖，在不斷的轉(zhuǎn)換中，力求實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的，增加商品的價(jià)值，使得廣告主獲利。

參考文獻(xiàn)

[1]楊永和，周冬華 魯婭輝.西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社 2010.P61.

[2]胡庚申.例示“適應(yīng)選擇論”的翻譯原則和翻譯方法[J].外語(yǔ)與 外語(yǔ)教學(xué)，2006，（3）：49-52.