贊助是以金錢或實物的形式對于某一特定活動(主要是體育、娛樂、非營利的事件或組織)進行投資，并由此獲得這些活動帶來的商業(yè)利益[1]。國際著名的贊助咨詢服務公司IEG(International Events Group)在2016年贊助行業(yè)年度報告中指出，2016年全球企業(yè)贊助支出已達601億美元，2017年預計將達到628億美元[2]，體育贊助在眾多的贊助形式中已經占據(jù)了近70%的份額[2-3]，體育贊助逐漸成為企業(yè)提升品牌形象的重要溝通手段[4-6]。

贊助活動的戰(zhàn)略價值在于能夠達到企業(yè)提升品牌知名度和品牌形象的戰(zhàn)略目的[7]。國內外企業(yè)熱衷于體育贊助，是因為通過體育贊助使自己能被消費者直接或間接地理解，從而更好地實現(xiàn)塑造品牌形象和提升品牌資產的目的，而體育活動所包含的一些特質可使贊助企業(yè)巧妙地將品牌形象進行轉移、升華，品牌形象轉移被認為是贊助企業(yè)進行一系列營銷活動相關的結果[8]。本文通過梳理和分析國外學者基于不同視角下品牌形象轉移研究的文獻，有助于多維度的理解體育贊助活動中品牌形象轉移的內在機理，進而提出今后體育贊助活動中品牌形象轉移的研究方向，以期為我國體育贊助的理論研究和實踐發(fā)展提供參考。

1 基于名人代言理論的品牌形象轉移研究

形象轉移研究最早始于Keller(1993)[9]在基于消費者的品牌資產模型中對品牌形象概念的界定，他將其定義為對一個品牌的感知，這種感知是通過消費者頭腦中記憶產生的聯(lián)想，而具有親和力、強有力、獨特的品牌聯(lián)想是品牌成功的關鍵。品牌聯(lián)想主要有幾個來源，產品使用、信息傳播(廣告、產品包裝、口碑)與其他實體的聯(lián)想，贊助活動就是與其他實體產生聯(lián)想的一種。他認為當品牌通過一個事件產生聯(lián)想，與之相關聯(lián)的聯(lián)想可能會產生對品牌的記憶，于是有學者認為這種聯(lián)想轉移的研究與品牌代言人的研究是一致的[10]。

最初關于名人代言的研究主要關注的是名人信息來源的可信度和吸引力以解釋代言人有說服力的特質，可信度高和吸引力強的代言人其對消費者的說服力會更大。McCracken(1989)[11]將名人代言的形象轉移定義為形象由代言人轉移到其代言的產品上，他認為對名人代言更好的解釋是消費者聯(lián)想到名人代言的“意義”，隨后轉移到產品品牌，代言人個人特征(如威嚴、無價值、雄性、強壯、關懷、性、無禮的、明智的)的集成定義了名人的意義， 他們在“電視、電影、軍事、體育等活動”中的角色詮釋了這種意義。Gwinner(1997)認為McCracken在名人代言研究中的“意義”與Keller的事件聯(lián)想有類似之處，消費者對事件贊助活動的聯(lián)想被轉移到贊助品牌，這些聯(lián)想來源于事件類型、特征以及消費者的個人因素，并以此構建了在事件贊助中形象轉移的模型(見圖1)。名人代言的意義轉移類似于贊助品牌的形象轉移，通過不同類型的贊助活動，一個事件的形象可能針對不同的消費群體，通過聯(lián)想轉移到產品上。

圖1事件贊助中形象創(chuàng)建和形象轉移模型

Figure1Themodelofimagecreationandimagetransferineventsponsorship

在體育贊助營銷實踐中，當一個企業(yè)品牌通過贊助體育事件活動產生聯(lián)系，那么在消費者的記憶中關于體育事件活動的聯(lián)想會成為企業(yè)贊助品牌記憶中的關聯(lián)，消費者的品牌聯(lián)想會受到影響，實際上，體育事件形象已經開始轉移到品牌形象[12]。Gwinner(1999)通過研究進一步指出體育事件贊助品牌形象轉移研究與代言人研究的一致性還體現(xiàn)在2個方面：第一，消費者可以聯(lián)想到體育活動和名人包含的特定含義，當名人在他們的各種公共活動中使消費者感知獲得它們的意義與之相同，關于體育事件活動相關意義的聯(lián)想，如事件類型、特征等，也會使消費者得到感知；第二，在形象轉移的方式上，體育事件贊助企業(yè)品牌形象轉移可能與名人代言類似，消費者將名人的“意義”與他們代言的品牌放在一起聯(lián)想，同樣地，消費者也可以把體育事件的“意義”與贊助企業(yè)的品牌放在一起聯(lián)想。因此，他認為在體育贊助事件活動中，當體育事件形象與贊助商品牌形象發(fā)生關聯(lián)并讓消費者能夠感知，體育事件形象將轉移到贊助商品牌形象，而如果被贊助的體育事件與贊助品牌能夠在形象或功能基礎上保持一致，則會增強形象轉移的效果。

2 多重贊助視角下的品牌形象轉移研究

贊助作為一個獨特的營銷傳播工具，國外學者一直致力于在對品牌形象轉移的研究過程中尋求贊助對消費者認知的刺激反應和對反應結果影響的理論解釋，例如，Speed和Thompson(2000)[13]以經典條件反射理論為基礎分析消費者對贊助企業(yè)和贊助事件匹配的看法和態(tài)度；Rifon等(2004)[14]則利用歸因理論考察贊助企業(yè)的態(tài)度。這些研究都主要集中在多重贊助(Multiple Sponsorship)的背景下，因為體育贊助營銷的實踐表明單一贊助(single sponsorship)越來越少，而多重贊助則已經成為體育贊助營銷的常態(tài)，特別是并發(fā)贊助。

根據(jù)文獻梳理的結果，筆者認為在品牌形象轉移研究領域，單一贊助研究指的是對一個贊助事件與一個贊助品牌之間形象的轉移；而多重贊助則有兩層含義：(1)一個贊助品牌在贊助多個事件過程中發(fā)生的形象轉移(brand sponsoring multiple events)；(2)多個贊助品牌在贊助同一事件，即在并發(fā)贊助過程中發(fā)生的形象轉移(multiple brand sponsoring the same event)。

2.1 一個贊助品牌在贊助多個事件過程中發(fā)生的形象轉移

在體育贊助營銷實踐中，我們經?？梢钥吹揭粋€企業(yè)品牌贊助多個活動和事件的現(xiàn)象，比如國內的運動品牌安踏，為了尋求在體育運動領域的垂直整合能力和控制力，相繼成為中國奧委會、水上、冬季、拳跆、體操、舉摔揉5大運動中心等24支金牌國家隊的贊助商[15]，此舉目的在于能夠通過贊助多個事件，積極提高品牌知名度和影響力，全面超越其他國產運動品牌，以保持中國運動品牌的領先位置。在一個品牌贊助多個活動和事件的情況下，不同的贊助活動之間會存在交互影響，消費者對贊助的多個事件贊助的認知也會隨之發(fā)生轉變。盡管在贊助多個事件過程中，贊助品牌是作為一個整體進行所有的營銷傳播，但事實上在大多數(shù)情況下，一個品牌贊助多個事件的組合中包含了千差萬別的事件形象，有時與這些事件形象甚至是不相容的，例如，VISA經常積極的參與一些具有標志性的體育贊助活動，如NFL(National Football League，國家橄欖球聯(lián)盟)和NASCAR(納斯卡車賽，俗稱美國人的“F1”比賽)，這些體育賽事給消費者展示了男性化的、有力的，有時甚至是咄咄逼人的一種形象，而VISA作為國際品牌，在消費者心中是通過成為奧運會和足球世界杯的贊助合作伙伴，成功的打造了“世界支付通行證”的品牌形象，它贊助不同的體育賽事，但不同體育賽事的形象可能會使消費者對VISA的品牌形象產生不同的認知。

Chien, Cornwell和Stokes(2005)[16]認為品牌的多個贊助活動和它們之間的影響問題在現(xiàn)實的企業(yè)贊助中越來越突出，需要一個更廣泛的視角對一個品牌的多個贊助活動進行考察，為此，他們以企業(yè)贊助藝術活動和體育活動為例，以贊助品牌與贊助事件的一致性為調節(jié)變量，構建了在一個品牌贊助多個事件中的品牌形象轉移模型(見圖2)。

圖2多個事件贊助中的形象轉移模型

Figure2Imagetransfermodelinmultipleeventsponsorship

從圖2中可見，不同的事件贊助之間的相互作用在形象轉移過程中扮演著一個重要的角色。消費者對贊助事件類型和特征的整體感知會影響事件形象的構建，贊助事件的類型和特征會有助于事件形象的構建；當一個消費者接觸品牌的多個贊助，他們會從記憶中檢索信息并進行比較，多個事件贊助會出現(xiàn)事件形象的互動影響，其不同于個體事件的單一影響，并會取代單一影響；通過多個事件贊助，多個事件的形象將創(chuàng)建一個包羅萬象的交互效應，并最終成為贊助品牌的聯(lián)想。另外，贊助事件和贊助品牌之間的一致性或匹配在品牌的多個事件贊助中起到調節(jié)作用，如果贊助事件和贊助品牌形象不相容，多個事件贊助的投資組合將會降低品牌的評價，而如果消費者能夠對贊助事件和贊助品牌形象感知到一致性或匹配時，多個事件贊助的投資組合會提高品牌的評價。

2.2 多個贊助品牌在贊助同一事件過程中發(fā)生的形象轉移

多個贊助品牌共同出現(xiàn)在同一贊助事件中已經成為體育贊助營銷的常態(tài)，以2008年北京奧運會為例，贊助企業(yè)被分為5個層次，消費者最為熟知的國際奧委會全球合作伙伴(TOP贊助商)是層次最高的奧運贊助級別，這一層次的贊助企業(yè)具有排他性，即在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)，包括三星、通用、麥當勞、聯(lián)想、可口可樂、VISA等12家企業(yè)。另外，還有近50家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商或供應商等不同形式與北京奧組委建立合作。在同一體育賽事贊助活動中，多個贊助品牌和贊助事件之間的形象轉移肯定與單一贊助關系間的品牌形象轉移有不同之處，正如Aksoy and Tekin(2012)[17]指出的那樣，這種形式的多重贊助與單一贊助相比，贊助企業(yè)與贊助事件的關系強度不同，其贊助企業(yè)品牌形象轉移會受到2個方面的影響，一是品牌形象轉移；二是活動形象轉移，即從贊助事件活動形象到贊助企業(yè)品牌形象的轉移。贊助是一個雙方之間的資源交換[16]，通過影響消費者構造了一個企業(yè)(或投資者)和一個事件之間的連接，無論是品牌形象轉移，還是活動形象轉移，在同一贊助事件中出現(xiàn)的多個贊助品牌，對消費者的品牌認知會產生影響，而且贊助品牌之間相容性和一致性都會影響形象轉移。因此，多個贊助品牌和贊助事件之間的形象轉移問題引起了學者們的關注，進行了大量卓有成效的研究。

有學者[19-22]通過對學生樣本的調查，認為在并發(fā)贊助中，當贊助活動與贊助品牌的一致性越高，消費者的聯(lián)想越強烈，二者贊助的關系就越明確，多重贊助會在贊助企業(yè)和被贊助事件的品牌形象感知之間構建起交互的作用，品牌形象轉移也就會獲得更大的成功。

圖3體育賽事贊助活動中品牌形象的逆轉移

(注：實線箭頭表示研究較多的領域，虛線箭頭表示研究較少的領域)

Figure3Thecountertransferofbrandimageinsportseventsponsorship

Carrillat et al(2010)[23]通過實驗研究了并發(fā)贊助中2個贊助企業(yè)品牌在贊助體育賽事時偶然造成的品牌形象轉移，研究表明并發(fā)贊助的贊助企業(yè)要么是品牌形象的轉移，要么是贊助品牌之間的對比，這取決于他們的基礎品牌概念的相似性。當兩家贊助商的品牌概念相似時，就會出現(xiàn)品牌形象轉移，而當兩家贊助商的品牌不同時，則會出現(xiàn)品牌形象對比概念。Aksoy and Tekin(2012)在考察多重贊助背景下，贊助企業(yè)之間以及贊助事件活動與贊助企業(yè)之間的形象轉移時發(fā)現(xiàn)，多重贊助背景下贊助企業(yè)之間的品牌形象轉移比單一贊助成功，而且他們首次提出在多個贊助中，贊助事件形象到贊助企業(yè)品牌形象的轉移比贊助企業(yè)品牌形象之間的轉移更成功。Margarida and Charles(2013)[24]指出在多重贊助中影響形象轉移的變量除了贊助匹配外，還應包括賽事的類型、消費者對賽事、贊助企業(yè)的態(tài)度、賽事贊助頻率以及贊助杠桿。在特定的情況下，形象轉移的方向可能會發(fā)生改變，即由贊助企業(yè)品牌形象轉移到體育賽事，甚至形象轉移會同時發(fā)生在兩個方向。Carrillat et al(2015)[25]在研究并發(fā)贊助中贊助企業(yè)的影響時，將分類(categorization)和定型(stereotyping)作為消費者進行信息認知處理的2種心理機制，即消費者對共享相同概念的品牌進行分類和對品牌的刻板印象所形成的定型，與低認知消費者相比，高認知的消費者會對并發(fā)贊助中的贊助品牌進行“自動”歸類，形象轉移的程度也隨之得以提高。Gross and Wiedmann(2015)[26]以贊助匹配理論和聯(lián)想學習理論為基礎，以整合視角看待品牌形象轉移問題，并提出一種研究模式，即從品牌態(tài)度和個性特征出發(fā)，將贊助同一賽事的共同贊助者聯(lián)系起來共同獲益。研究表明，贊助企業(yè)品牌不僅可以從贊助賽事的形象轉移中獲益，而且還能從與自己有關聯(lián)的共同贊助企業(yè)形象中獲益，品牌形象的匹配度和品牌熟悉度的交互作用能調節(jié)形象轉移過程中的強度和效果。

從上述學者們的研究可以看出，多個贊助品牌在贊助同一事件的過程中，發(fā)生品牌形象轉移的概率很高，盡管在同一贊助事件活動中消費者能夠感知到的多個贊助品牌是一個整體，但是品牌形象轉移只會發(fā)生在與贊助品牌一致性較高的贊助事件活動。因此，如果企業(yè)管理者意識到在多個贊助中事件形象轉移到自己的贊助品牌形象，那么在選擇贊助事件活動時，就必須選擇與自身品牌形象一致性較高的事件活動。

3 消費者學習視角下的品牌形象轉移研究

關于形象轉移的研究領域中，無論是名人代言，還是多重贊助，都有一個基本的相似性被認可，即品牌形象的轉移被看作是消費者學習的過程。

自Meeneghan(1983)[27]提出贊助是企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)目的，以金錢或其他形式對一項活動提供贊助資源的概念后，品牌知名度和品牌形象的發(fā)展隨后被確認為企業(yè)進行商業(yè)贊助的主要目標[28-29]。但有學者發(fā)現(xiàn)關于贊助知名度構建影響的研究,比贊助中品牌形象轉移效果的研究得到更多的關注，現(xiàn)在由于企業(yè)贊助事件的增加，作為贊助結果的品牌形象轉移經常發(fā)生，因此，需要從消費者學習的視角對被贊助事件到贊助品牌的形象轉移進行研究。在體育事件贊助中，消費者學習將受到眾多前期因素的影響，其中很多來自于外部因素和贊助體育事件本身，而內部影響因素則在于贊助中消費者關于品牌的知識水平，即對于被贊助體育賽事不感興趣的消費者，在其頭腦中關于贊助品牌的形象轉移，與那些被贊助體育事件的愛好者相比是不同的。

在消費者對贊助雙方品牌之間關聯(lián)形成聯(lián)想并發(fā)生品牌轉移的過程中，消費者學習的2個理論得到了廣泛使用。一是圖式認知理論，圖式是一種認知結構，它代表了一種概念或類型刺激的知識，包括知識的屬性以及這些屬性之間的關系[30]。圖式理論表明,消費者對參與贊助的品牌和這些品牌所屬的類別有先入為主的觀念，消費者已有的觀念和認知會幫助他們去判斷贊助雙方品牌水平是否存在匹配度和一致性，例如，聯(lián)想公司成為2008年的奧運會TOP贊助商，會使消費者感到聯(lián)想公司在收購IBM的個人電腦業(yè)務開啟國際化戰(zhàn)略后，其與奧運會在某個特定的品牌水平上是一致的，消費者認為贊助雙方的匹配度和一致性很高，消費者對二者的匹配感知就會越大，而品牌形象轉移的可能性就越大[31-32]。二是關于記憶如何運作的關聯(lián)網絡理論(AN)[33]，假定消費者的記憶是由儲存信息的節(jié)點和節(jié)點之間的聯(lián)系構成的，儲存在記憶中的信息就是節(jié)點，節(jié)點之間的聯(lián)系代表信息的關系，即聯(lián)想，節(jié)點之間聯(lián)系的緊密程度代表記憶聯(lián)想的強度[34]，品牌形象是關聯(lián)網絡記憶中的節(jié)點，而品牌聯(lián)想就是節(jié)點與節(jié)點之間的聯(lián)系。在體育賽事贊助中，當出現(xiàn)一組節(jié)點與另一組節(jié)點發(fā)生聯(lián)系時，消費者記憶中的信息會被激活，例如，中國平安銀行作為中國足球超級聯(lián)賽(CLS)的冠名贊助商，當消費者觀看球賽時，會聯(lián)想到平安銀行，同理，當消費者與平安銀行發(fā)生聯(lián)系時，自然會聯(lián)想到它是中國足球頂級聯(lián)賽的贊助商。當贊助雙方的品牌在消費者記憶中存在匹配度和一致性時，品牌形象轉移也就會發(fā)生。

以上述理論為基礎，Gareth Smiths(2004)構建了一個BIT(Brand Image Transfer)概念框架(見圖4)，從消費者學習視角研究贊助對品牌形象轉移的影響，并發(fā)現(xiàn)消費者對贊助品牌的知識和品牌形象的認知，以及贊助的范圍、構成、地位和持續(xù)性等前置因素會影響品牌形象轉移，消費者對贊助雙方的匹配度和感知質量會影響品牌形象轉移的強度。如果消費者記憶中對贊助品牌的聯(lián)想越強，擁有更高水平的品牌知識和認知，以及被贊助事件形象良好，則消費者就會感到贊助事件和贊助商之間會有高度的一致性和感知質量，品牌形象轉移的強度就會越大。

圖4消費者學習視角下贊助活動中品牌形象轉移(BIT)模型

Figure4Brandimagetransfer(BIT)modelinsponsorshipfromtheconsumerlearningperspective

4 研究展望與啟示

自國務院正式發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產業(yè) 促進體育消費的若干意見》(國辦發(fā)〔2014〕46號)以來，由于強有力的政策支持，各路企業(yè)和品牌競相追逐進入體育產業(yè)，體育產業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機遇，已經成為國內資本市場的風口。無論是vivo走出國門成為2018和2022兩屆FIFA世界杯的手機贊助商，還是阿里巴巴集團成為國際奧委會2017-2028年的TOP贊助商，及中國平安以10億元的價格繼續(xù)冠名中超，都表明我國企業(yè)用于體育贊助方面的投資金額越來越大，投資領域越來越廣，投資合作越來越深。體育贊助作為我國企業(yè)的重要營銷手段之一，在實踐層面已經在國內外掀起體育贊助的浪潮，但在理論層面，相對于國外的研究，我國的體育贊助研究還處于初級階段，特別是對于體育贊助營銷活動中品牌形象轉移的研究，還有很多有待改進和完善的地方。

自Gwinner(1997)提出品牌形象轉移概念以來，國外學者基于不同理論和不同視角解釋體育賽事活動對贊助企業(yè)品牌的影響，對體育贊助活動中體育事件活動形象向贊助企業(yè)品牌形象轉移的內在機制、轉移效果、認知原理等進行了廣泛和深入的研究，這也引起我國學者的關注。比較有代表性的成果主要有：盧長寶[35](2011)從分析品牌形象轉移的內在機制入手，運用BAV品牌資產評價模型，探索構建體育贊助營銷的管理策略框架；鄧里文(2010)[36]以賽事形象為自變量，品牌聯(lián)想為中介變量，贊助企業(yè)品牌形象為因變量，對體育賽事形象轉移到贊助企業(yè)品牌形象進行了實證分析。毋庸置疑，上述學者對體育贊助營銷活動中品牌形象轉移進行的有益探討，對于豐富我國的體育贊助理論研究做出了開拓性的貢獻。但總體而言，國內對體育贊助營銷活動中品牌形象轉移的研究，無論在數(shù)量上，還是在質量上，與國外相比都顯得不足。筆者于2017年10月19日以“品牌形象轉移”為主題詞，對CNKI中國學術期刊全文數(shù)據(jù)庫和中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫進行檢索，發(fā)現(xiàn)研究體育贊助營銷活動中品牌形象轉移的文獻不到10篇，由此可見，我們需要進一步加強對體育贊助理論方面的研究。基于對國外體育贊助營銷中品牌形象轉移前沿研究成果的分析，本文認為今后國內的品牌形象轉移研究應在以下幾個方面加大力度：

4.1 在理論建構上，體育贊助營銷中的品牌形象轉移應被賦予新的含義

無論是基于名人代言理論、多重贊助視角，還是消費者學習視角下的品牌形象轉移研究，都是在正向轉移的背景下討論的，即體育事件活動的形象被轉移到贊助企業(yè)品牌的形象上，而對贊助企業(yè)品牌形象向體育事件活動形象的逆轉移并未涉及。以體育賽事贊助為例，Gwinner(1999)曾指出，形象轉移可能從贊助企業(yè)品牌到賽事活動而不是賽事活動到贊助企業(yè)品牌，但是當賽事活動已建立起一個強有力的形象，相對于贊助企業(yè)品牌來說，這種可能性較小。由于觀眾的主要目標一般在體育賽事的活動而不是贊助企業(yè)，賽事活動的形象可能會在他們的頭腦更突出，這表明形象轉移過程將從賽事活動轉移到贊助企業(yè)品牌。但體育贊助營銷的實踐告訴我們，我們應該開始改進和擴展這種思維，探討品牌形象逆轉移的可能性，即贊助企業(yè)的品牌形象到賽事形象上，正如在2014年美國營銷協(xié)會夏季會議上Paliwal和Prendergast兩位學者指出的那樣，傳統(tǒng)意義上對體育贊助活動中品牌形象轉移的研究有可能被簡單的概念化，雙邊品牌形象轉移的可能性也許是存在的[37]。Ruth和Simonin (2003)通過研究就發(fā)現(xiàn)含有貶義的贊助企業(yè)(如酒精和煙草)可能最終損害贊助事件的積極形象一樣[38]。對于賽事管理組織來說，賽事的形象可能會受到贊助商品牌的影響。如果從贊助企業(yè)品牌轉移到賽事是積極的，那將支持賽事活動，但如果轉移是負面的，那么賽事活動的形象可能會被玷污。

在體育與商業(yè)深度融合的今天，體育賽事的贊助資源越來越豐富，體育賽事對贊助的依賴越來越深，企業(yè)贊助已經成為影響體育賽事發(fā)展的重要因素?；赪alliser Bjrn(2003)[39]對贊助本質的歸納總結，贊助是產生于贊助方和被贊助方之間資源和權利的交換，并在交換的過程中，以追求、放大和拓展雙方營銷傳播目標的關聯(lián)為目的，賽事贊助對企業(yè)和體育賽事來說是雙向影響的營銷溝通工具，品牌形象轉移既可能從體育賽事品牌到贊助企業(yè)品牌(即正向轉移，研究較多)，也可能從贊助企業(yè)品牌到體育賽事品牌，即在體育賽事贊助中會發(fā)生品牌形象的逆轉移研究較少。如果賽事贊助中贊助企業(yè)是強有力的品牌，其品牌效應會擴散至被贊助領域，從而提升體育賽事的品牌形象，進而提高所贊助體育賽事的商業(yè)價值，也會達到體育賽事營銷的目的。因此，鑒于當今體育賽事的快速成長，體育贊助營銷活動中品牌形象轉移研究需要被賦予新的含義，即站在體育賽事管理的角度，構建贊助企業(yè)品牌形象向體育賽事活動形象轉移的理論框架，以揭示贊助企業(yè)與體育賽事活動的相互影響。

4.2 在研究內容上，品牌形象轉移研究應從賽事贊助活動拓展到體育的多個領域

從廣義上講，體育贊助包括對體育賽事、運動員、場館、組織、事件等的贊助，但是縱觀企業(yè)的體育贊助，對體育賽事的贊助是企業(yè)贊助最普遍的贊助方式。Stotlar (1993)[40]就指出贊助賽事比贊助運動員所承受的風險較小，因為運動員的個人原因會直接影響整體贊助的效果，對體育賽事的贊助要比個人贊助擁有較為長遠的合作關系，所以在大部分的品牌形象轉移研究中都是以體育賽事為主要研究內容，而對運動員、場館、體育組織的贊助關注較少。但近年來體育贊助營銷的實踐表明，企業(yè)贊助已經突破單一關注體育賽事的形式和傾向，大量的體育贊助開始投向運動員、場館等。究其原因，一方面，體育賽事本身作為一種稀缺性的資源，數(shù)量有限，而熱衷于賽事贊助的企業(yè)卻越來越多，體育賽事“供不應求”的局面迫使企業(yè)尋求在體育的其他領域進行贊助；另一方面，通過企業(yè)在體育其他領域的贊助實踐，也表明其贊助回報、營銷效應和傳播效果日益顯著，賽事贊助不再是企業(yè)進行體育贊助的唯一選擇。

以運動員贊助為例，美國運動裝備品牌安德瑪(Under Armour)的贊助策略為我們拓展品牌形象轉移研究的內容提供了一個生動的案例。眾所周知，在安德瑪出現(xiàn)前，體育贊助方面一直是阿迪達斯和耐克兩大運動裝備巨頭的相互競爭，特別是在體育賽事贊助方面，兩大公司幾乎壟斷了國際上知名的體育賽事，留給其他運動裝備品牌進行體育賽事贊助的空間非常小，因此安德瑪?shù)冗\動裝備品牌就必須在體育的其他領域進行突圍。 安德瑪成立于1996年，以前一直寂寂無名，直到2014年通過改變贊助策略，尋求在體育各個運動項目頂級運動員的代言，使他們良好的形象能夠轉移到自身品牌上面，為安德瑪帶來了巨額的收益，實現(xiàn)了營收的持續(xù)增長。以安德瑪贊助的NBA球星斯蒂芬-庫里為例，由于庫里連獲兩屆NBA常規(guī)賽MVP以及2015年NBA總冠軍，安德瑪利用其頂級球星的影響力，在2015年的第二季度，安德瑪?shù)幕@球鞋銷售額就飆升了754%，而整個上半年，它的這一指標就比2014年同期翻了4倍，并于2014年和2015年連續(xù)兩年超越運動裝備巨頭阿迪達斯，一躍成為美國第2大運動服裝公司，這就是贊助運動員所取得的回報。因此，體育贊助營銷的實踐需要我們在理論上拓展品牌形象轉移的研究內容，這也將有助于深化體育贊助營銷研究的層次，以適應實踐發(fā)展的需要。

4.3 在研究調查對象上，應從學生樣本選取為主轉向加強不同群體和區(qū)域消費者的調查

目前國內外體育贊助營銷活動中的品牌形象轉移研究，由于受到研究能力、經費、便利性等因素的影響，在調查對象上主要以選取學生樣本為主，以調查對象對贊助企業(yè)和被贊助體育事件活動之間的交互作用所引起的反應為尺度，研究贊助品牌與體育事件活動的形象轉移。與學生樣本相比，非學生樣本表現(xiàn)出更強的靈活性和松散性，致使調查的難度會愈發(fā)增大。在缺乏溝通和內容刺激的條件下，普通消費者難以像學生群體那樣按照既定程序來進行調查，在實際操作中，難以控制樣本的真實性和可靠性。正是因為這些原因，在品牌形象轉移研究中，大多數(shù)的研究調查對象都會選擇學生樣本。但是，這些學生調查樣本主要是體育事件活動的觀賞型消費者，其參與體育事件活動的程度受到消費能力的限制，代表性有限。

事實上，在參與體育事件活動的主體消費者中，其所處的群體和區(qū)域，往往影響著品牌形象轉移的方向或者程度。不同的區(qū)域造就不同的文化，不同群體也會形成不同的價值觀，作為文化內核的價值觀會長久影響著消費者的態(tài)度、認知和行為。特別是在我國由于區(qū)域發(fā)展不平衡和消費群體日益分化，不同群體和區(qū)域的消費者，其參與體育事件活動的程度不同，必然會影響他們對品牌形象轉移的認識。Gwinner(1999)就曾指出未來的研究調查對象應擴大到包括對非學生樣本的調查，因為探索不同“類型”的消費者體驗品牌形象轉移的過程，會有助于測試消費者在品牌形象轉移過程中的反應差異，如形象轉移的程度、贊助企業(yè)回憶以及贊助企業(yè)的識別。因此，為保證研究結論的科學性以及增強研究的創(chuàng)新性，品牌形象轉移研究應加強不同群體和區(qū)域消費者的調查，將研究調查對象擴展到非學生樣本，從而透視不同群體和區(qū)域消費者行為的邏輯和差異，有助于更加準確的揭示體育事件活動中品牌形象轉移的過程。

4.4 在研究方法上，由運用統(tǒng)計學為主的方法擴展到綜合運用多種研究方法

方法研究對應用性學科的發(fā)展往往起到巨大的推動作用[42]。從當前體育事件活動中品牌形象轉移已有研究來看，比較注重多學科的交叉研究方法，定性描述與定量分析相結合的實證研究思想已在研究方法上得到較好的運用，特別是利用統(tǒng)計學的方法，在測量消費者對品牌形象轉移的反應方面，實證研究已取得長足的進步。但是品牌形象轉移研究匯集了消費者的心理和行為、贊助信息處理以及消費者個體差異等要素，這些要素相互交織、相互作用，致使體育贊助營銷活動中的品牌形象轉移研究尚未形成統(tǒng)一的研究范式和體系，實證研究的基礎和消費者個體對品牌形象轉移的特征、過程、效應以及結構等研究還有待深化。因此，需要在重視研究設計和研究方法科學性的基礎上，引入新的方法對品牌形象轉移進行研究。

自品牌形象轉移研究引起我國學者關注以來，由于時間不長，未能在構成維度與測量手段上進行本土化的研究，國內學者往往直接套用國外經典量表對國內消費者進行測量。由于量表開發(fā)的基礎不同，易使研究出現(xiàn)偏差，而且研究過程過分關注假設檢驗，在一定程度上容易陷入在不同中介變量作用下的重復驗證局面。在消費者心理學和信息處理方法的運用方面則比較缺乏。因此，需要綜合運用統(tǒng)計學和心理學等方法對品牌形象逆轉移進行研究。例如，在測量消費者的心理方面，可以在明確體育贊助活動中的信息之后，用最先進的眼動跟蹤和大腦研究工具提供的內隱測量方法(如腦電圖記錄)；而在信息處理方面，應基于擴展理論框架，注重對消費者各種形式的隱式贊助信息的處理[43]。這些研究方法和手段的引入，對于豐富和完善品牌形象轉移理論研究，形成由多種方法綜合集成的研究體系會有所裨益。

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Abstract

Brand image transfer is an important part of sports sponsorship marketing theory research. This paper sums up the main research achievements and latest progress on brand image transfer in sports sponsorship marketing activities over the past twenty years, reviews the main research contents on brand image transfer from the three aspects of celebrity endorsement theory, multiple sponsorship perspective and customers learning perspective and summarizes the internal logic of brand image transfer research. On this basis, this paper puts forward the future research direction on brand image transfer in sports sponsorship marketing from the four aspects of theoretical construction, research contents, subjects and methods in the hope of promoting the development of China's sports sponsorship marketing theory.

Keywords:sportssponsorshipmarketing;brandimagetransfer;celebrityendorsements;multiplesponsorship;consumerlearningperspective;inversetransfer

CLCnumber：G80-052Documentcode：AArticleID：1001-9154(2018)02-0049-08