| 文 ·本刊記者 陳曦 實(shí)習(xí)記者 劉錦鑫

點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站本質(zhì)上是為了促進(jìn)消費(fèi)者與商家的溝通與信任，不過無論是商家還是消費(fèi)者都應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待線上點(diǎn)評(píng)，對(duì)于正面評(píng)價(jià)保持健康的懷疑態(tài)度可以糾正社會(huì)影響造成的偏差，但這種糾正對(duì)于負(fù)面點(diǎn)評(píng)則是不必要的。尊重自身的選擇，讓自己的生活自己做主。

“我們?cè)絹碓酵ㄟ^閱讀評(píng)論來決定去哪兒吃，去哪里逛書店，去哪里看電影，去哪里聚會(huì)……”美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家任韶堂在《食物語(yǔ)言學(xué)》一書中道出了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的心聲。

如今，在吃穿住用行各個(gè)生活消費(fèi)環(huán)節(jié)，點(diǎn)評(píng)APP或電商評(píng)論版塊都已成了消費(fèi)者重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，甚至提供了決定性建議。美國(guó)“在線研究之王”比爾·唐瑟爾在著作《瘋評(píng)》中提及，2012年“美國(guó)本土消費(fèi)者評(píng)論調(diào)查問卷”表明，72%的受調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信任度等同于親友推薦，52%的受調(diào)查者更愿意光顧受好評(píng)的商家。特別是對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信任程度超過了親友意見。

為消費(fèi)決策“趨利避害”

“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”，古人對(duì)口碑的意義早已有了深刻的認(rèn)知，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾更注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的使用。麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者購(gòu)物的決定時(shí)刻影響因素中，互聯(lián)網(wǎng)信息越來越重要，而且消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，口碑是唯一在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的影響力都躋身前三位的因素。

春節(jié)期間白領(lǐng)季女士去日本旅行，8天的旅行，她所到各處的酒店預(yù)訂、餐廳選擇、商品購(gòu)買無一不是選擇相關(guān)APP口碑榜前幾名的商家。類似這樣的故事可能在我們很多人身上都曾發(fā)生過。因?yàn)榕笥训耐扑]，再去相關(guān)論壇、APP查一下，發(fā)現(xiàn)口碑都挺不錯(cuò)，最終選擇某個(gè)品牌也是順理成章的事情。

企業(yè)自賣自夸的廣告一般無法分辨真?zhèn)?，消費(fèi)者想擺脫企業(yè)產(chǎn)品信息的左右，關(guān)注產(chǎn)品和品牌網(wǎng)絡(luò)口碑無疑是趨利避害的最好選擇。當(dāng)你想要購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)上網(wǎng)查詢相關(guān)品類信息，選擇網(wǎng)友口碑好的產(chǎn)品。即使你已經(jīng)鎖定了某一產(chǎn)品品牌，但也會(huì)上網(wǎng)查詢網(wǎng)友口碑，如果大部分網(wǎng)友說這款產(chǎn)品是不好的，那么你很可能會(huì)放棄這款產(chǎn)品，去選擇網(wǎng)友們都說好的那一款。

被操控的消費(fèi)者

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上買東西，大多數(shù)時(shí)候都會(huì)看評(píng)價(jià)，而這些評(píng)論會(huì)影響我們是否購(gòu)買，購(gòu)買什么，何時(shí)購(gòu)買，這是為什么呢?

我們并不知道是誰在評(píng)論這些商品、他們來自哪里、他們的喜好、他們是否和我們相似，但是我們卻相信他們。

你可能會(huì)說，我很理智，不會(huì)影響我的，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，例如：當(dāng)你看到一個(gè)產(chǎn)品沒有人買，你會(huì)下手嗎?如果你看到一個(gè)產(chǎn)品下面的評(píng)分是2.5分時(shí)，你會(huì)買嗎?如果評(píng)論中有很多差評(píng)，你有勇氣拍下嗎?

答案顯然是“NO、NO、NO.”

不錯(cuò)，你誤以為自己是理智的，沒有受到影響的原因是因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，產(chǎn)品評(píng)論都比較好，你不會(huì)感覺很奇怪，當(dāng)你數(shù)以千次地打開易拉罐，喝各種飲料，你并不可能感覺這有什么值得關(guān)注的，但是當(dāng)你拉開易拉罐，喝到嘴里的是大米時(shí)，你才感覺不對(duì)。

2017年年底，《VICE UK》自由撰稿人烏巴·巴特勒（Oobah Butler）的大膽舉動(dòng)猶如當(dāng)頭棒喝，讓人們開始反思，如果一味被點(diǎn)評(píng)打分牽著走，我們的理性判斷會(huì)喪失到何種境地。

巴特勒利用幾張假照片、近百條假評(píng)論，捏造出了一家完美的假餐廳，并在7個(gè)月時(shí)間里將這家不存在的餐廳推上了TripAdvisor倫敦餐廳排行榜的第一名。他將這一經(jīng)歷寫成了報(bào)道，引起廣泛熱議。

巴特勒的餐廳在TripAdvisor上審核通過之初，在倫敦排名第18149，基本墊底。但他找來一堆水軍幫他刷評(píng)論，連文字帶圖片，動(dòng)輒就是幾百字小論文，真到巴特勒自己都躍躍欲試想去吃這家餐廳。在此期間，他開始收到客人的預(yù)約電話，但都被預(yù)約已滿的理由給搪塞掉了。誰能想到幾個(gè)月過去之后，這家根本不存在的餐廳在TripAdvisor上的排名已經(jīng)上升到了第156名。此時(shí)巴特勒的餐廳就已經(jīng)開始出名，各種食材供應(yīng)商、廣告主等都紛紛想要和餐廳合作。

到后來，巴特勒的餐廳排名直接升到倫敦前30，甚至入選了倫敦十佳餐廳的名單。有位女士為了能來這里就餐，甚至連續(xù)預(yù)約了4個(gè)月。此時(shí)玩脫了的巴特勒意識(shí)到他有責(zé)任去招待那些真正想來這里體驗(yàn)的顧客。不過提供的菜品都是他從超市買回來的速凍食品，所有被通過預(yù)約的顧客都需要被蒙著眼睛進(jìn)入餐廳，因?yàn)樗麄儗?shí)際上進(jìn)入的是巴特勒的后花園。

客人們似乎都被網(wǎng)上的口碑蒙蔽了雙眼，上菜之后大家都只顧著拍照發(fā)到網(wǎng)上，對(duì)食物根本沒有挑剔。用餐之后的評(píng)價(jià)也都是什么環(huán)境好、氣氛好、食物美味的評(píng)價(jià)，有的人還表示以后訂位是否會(huì)容易些，因?yàn)檫€想再次來吃東西。

故事的最后，巴特勒還是自己拆穿了自己的把戲，并公開了自己開假餐廳的經(jīng)過。這場(chǎng)行為藝術(shù)般的惡作劇反映了我們正一點(diǎn)點(diǎn)被主觀構(gòu)建的評(píng)論牢牢控制的事實(shí)，也是一則重新審視互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)真實(shí)性公正性的尖銳提醒。正如巴特勒在餐廳頁(yè)面上對(duì)食客的警醒：顧客在餐廳點(diǎn)的不是“食物”，而是“情緒”。

商家發(fā)言權(quán)易被剝奪

南京大學(xué)英文系教授但漢松曾在《可怖的聯(lián)結(jié)》一文中寫道：“信息之夢(mèng)最初具有一種逃離的形象，但當(dāng)它愈發(fā)強(qiáng)力地體現(xiàn)為一個(gè)可靠的寄居之所，它就愈發(fā)不像是逃離，而是一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，在這里統(tǒng)治與操控能夠以新的方式進(jìn)行角力。”點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站正是信息之夢(mèng)和新型角力的場(chǎng)景之一。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站提供了一個(gè)相對(duì)公開的平臺(tái)，這一過程由此變得更加民主了嗎？或許并沒有。

商家在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上處于被動(dòng)地位，在承受著誤解和詆毀的同時(shí)，辯駁余地極小。產(chǎn)品與服務(wù)等客觀問題易于解決，而面對(duì)單純由顧客主觀情緒而來的差評(píng)時(shí)，商家往往束手無策。

過于主觀或不公的評(píng)論，使得商家和食客之間的關(guān)系愈發(fā)劍拔弩張。商家越來越厭惡被不中肯的評(píng)論所累，部分食客對(duì)虛高或虛低的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信任度也日漸降低。很多餐廳針對(duì)美國(guó)最大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp上惡意詆毀或者不理性的評(píng)論表示憤怒和反對(duì)，在餐廳外貼出了“No Yelper”的標(biāo)語(yǔ)，而Yelp網(wǎng)站早在2015年就已面臨著評(píng)論中水軍比例高達(dá)20%的指責(zé)。

Yelp的口號(hào)是"Real People Real Review（真實(shí)的人，真實(shí)的評(píng)論）”，它尤其注重把那些熱衷點(diǎn)評(píng)的用戶吸引過來，并鼓勵(lì)用戶去創(chuàng)建自己的社交圖譜，邀請(qǐng)好友加入。用戶在Yelp搜索中會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你搜索某一個(gè)餐館時(shí)，好友曾經(jīng)的點(diǎn)評(píng)會(huì)一并推薦給你。網(wǎng)站設(shè)計(jì)初衷在于希望打破熟人之間“口口相傳”的營(yíng)銷模式，給予每個(gè)人公開評(píng)論商家的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更為廣泛的選擇，讓商家與消費(fèi)者彼此建立信任。然而，這種看起來公開公正的評(píng)判方式，實(shí)則隱藏著種種關(guān)于權(quán)力關(guān)系的復(fù)雜內(nèi)涵。在消費(fèi)者與商家、商家與商家的博弈之間，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站早已成為沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。

社會(huì)壓力造成的偏見

你在下班路上看到一家新開的餐廳，猶豫著要不要來這里吃飯，于是上網(wǎng)搜索下，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)甚高，便決定去吃一次，沒想到這家飯館質(zhì)量很一般，價(jià)格也不便宜，吃得很不開心。難道網(wǎng)上的評(píng)價(jià)都是商家買來的？事實(shí)上，對(duì)于一些較為正規(guī)、人氣很旺的網(wǎng)站來說，商家的力量是有限的，大多數(shù)評(píng)論都是真實(shí)網(wǎng)友上傳的。問題在于，真實(shí)網(wǎng)友就一定可靠嗎？他們有沒有可能受到其他人的影響？

心理學(xué)領(lǐng)域有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫作“羊群效應(yīng)”，專門用來形容人類的這種從眾心理。放過羊的人都知道，羊群有個(gè)習(xí)性，那就是跟著頭羊走，無論前面那個(gè)大坑有多寬，只要有一頭羊率先跳過去了，后面的羊便會(huì)跟著它往前跳。羊群效應(yīng)一直是心理學(xué)研究的熱點(diǎn)之一，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的出現(xiàn)提供了一個(gè)絕佳的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，研究者們可以通過大數(shù)據(jù)的研究方法排除個(gè)案的影響。

心理學(xué)家認(rèn)為當(dāng)我們看到別人欣賞一本書、享受一家酒店或餐廳、或是贊揚(yáng)某個(gè)產(chǎn)品，并通過線上點(diǎn)評(píng)的方式對(duì)這些人或事物予以回報(bào)時(shí)，我們也會(huì)對(duì)這些書、酒店、餐廳產(chǎn)生正面情緒，從而為它們?cè)诰W(wǎng)上打出高分。

雖然有的用戶看到負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)隨之打出低分（羊群效應(yīng)），不過當(dāng)看到自己覺得并沒有那么差的事物受到差評(píng)時(shí)自身更會(huì)愿意“修正”這種評(píng)分。一條負(fù)面評(píng)價(jià)的后面往往會(huì)有很多人試圖去修正這個(gè)結(jié)果，最終導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)一條評(píng)論的總得分沒有影響。這種社會(huì)壓力造成的偏見會(huì)像滾雪球一樣，導(dǎo)致不成比例的高分以及盲目的正面點(diǎn)評(píng)。換言之，初始的一票贊成或許就可以成就一個(gè)品牌的熱門地位。

點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站本質(zhì)上是為了促進(jìn)消費(fèi)者與商家的溝通與信任，不過無論是商家還是消費(fèi)者都應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待線上點(diǎn)評(píng)，對(duì)于正面評(píng)價(jià)保持健康的懷疑態(tài)度可以糾正社會(huì)影響造成的偏差，但這種糾正對(duì)于負(fù)面點(diǎn)評(píng)則是不必要的。尊重自身的選擇，讓自己的生活自己做主。