姚剛

摘 要 上世紀(jì)八十年代，改革開放的正確決策極大實現(xiàn)了人民“富起來”的物質(zhì)愿望，也進(jìn)一步催生了人們在旅游娛樂等精神文化領(lǐng)域的渴求，我國旅游業(yè)開始蓬勃發(fā)展。新世紀(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在線旅游行業(yè)應(yīng)運而生并保持高速增長，市場競爭日趨激烈。途牛作為我國發(fā)展領(lǐng)先的在線休閑旅游企業(yè)，近年來在硝煙彌漫的OTA市場卻連連虧損。在行業(yè)巨頭逐漸凸顯、群雄割據(jù)局面呼之欲出的當(dāng)下，途牛若不能及時止損、扭虧為盈，便很有可能會被市場淘汰。本文將從企業(yè)管理角度深刻剖析途牛目前存在的問題，從而給其未來發(fā)展掃除障礙。

關(guān)鍵詞 在線旅游行業(yè)；途牛；虧損；企業(yè)管理

一、發(fā)展問題剖析

2006年10月，途牛旅游網(wǎng)在南京正式成立；2014年5月，途牛旅游網(wǎng)登陸納斯達(dá)克，成功上市。其以“讓旅游更簡單”為使命，憑借著豐富的產(chǎn)品種類與優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)發(fā)展迅速，2016年營業(yè)總額更是突破百億。但隨著在線旅游市場的不斷開發(fā)，行業(yè)競爭日趨激烈，相較于攜程、藝龍等行業(yè)巨頭，途牛在市值、管理、發(fā)展基礎(chǔ)等方面并不具備優(yōu)勢。且近年來的連續(xù)虧損更是嚴(yán)重挫傷了投資者的信心，未來發(fā)展仍面臨巨大挑戰(zhàn)，諸多問題也得以顯現(xiàn)：

（一）盈利問題

途牛現(xiàn)如今面臨的最主要的問題便是企業(yè)連年虧損導(dǎo)致的財務(wù)危機。我們通過查閱途牛2011年至今披露的財務(wù)報告可以看到：途牛近年來一直處于虧損狀態(tài)，且虧損呈不斷增長趨勢。其2011年度公司凈利潤為-9195萬元，到2016年度途牛凈虧損達(dá)到了24億4431萬元，虧損額凈增2558%。此外，由于企業(yè)連續(xù)虧損導(dǎo)致經(jīng)營活動的現(xiàn)金流量凈額從14年的-27110萬下降至16年的-223944萬?，F(xiàn)金流量大幅減少給企業(yè)的長短期償債造成了極大隱患，一旦資金鏈斷裂，途牛就有可能陷入破產(chǎn)重組的困境。

（二）成本控制

在業(yè)務(wù)方面，途牛扮演著中間銷售商的角色，歸屬于途牛的利潤只是重新定價后實現(xiàn)的營收與付給供應(yīng)商成本之間的差價。由于休閑旅游本身就具有低頻消費的屬性，再加上市場競爭日趨激烈、消費者流動風(fēng)險較大，途牛只能通過降低定價來吸引顧客。此外，途牛每年還需投入大量的成本費用來推廣品牌、購買流量，以求在穩(wěn)定客源的同時擴大市場份額，這就造成了高投入、低回報的結(jié)果。同時，由于途牛的直采布局仍未成型，原有的單一集中式采購資源消耗巨大，供應(yīng)鏈效率低下，產(chǎn)品集采成本高昂，進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的利潤空間。

（三）產(chǎn)品服務(wù)

途牛的創(chuàng)始人于敦德曾表示：當(dāng)前在線旅游行業(yè)發(fā)展面臨的最大阻礙是服務(wù)問題，我們必須要做到“以客戶為中心”。隨著旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，消費者越來越傾向于具有個性化、特色鮮明的旅游方式及景點。但由于個性化旅游產(chǎn)品成本較高，為節(jié)約成本很多旅游產(chǎn)品往往對旅游行程考慮不全，不能很好地滿足客戶的需求，游客投訴增多。

（四）人才問題

在人才招聘方面，由于入職門檻較低，途牛電子商務(wù)信息化管理人才欠缺，員工整體信息化素質(zhì)較低，在分散地域的人力資源上不占優(yōu)勢。例如，途?，F(xiàn)員工中有85%左右學(xué)歷僅為本科，且以售前客服為主，缺乏對電子商務(wù)的深刻認(rèn)識和運用管理。此外，核心高層的變動與頻頻爆出的裁員風(fēng)波更是反映出途牛部分人員分配過剩與組織結(jié)構(gòu)的不合理性。人力資源作為一個企業(yè)生存發(fā)展最重要的因素之一，如若出現(xiàn)問題，必將極大地影響企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營。

二、解決策略

本文緊扣途牛目前潛在的問題與行業(yè)發(fā)展方向兩條線索，為途牛未來發(fā)展優(yōu)化布局，以揚長避短、趨利避害，實現(xiàn)企業(yè)最終盈利與長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。

（一）縮短供應(yīng)鏈條，覆蓋直采模式

一方面，途牛應(yīng)該改變自身原來的中間銷售商角色。通過進(jìn)一步地擴大直采覆蓋范圍，縮短供應(yīng)鏈條，減少中間批發(fā)商環(huán)節(jié)以縮減供應(yīng)成本，擴大企業(yè)盈利空間。實際上，途牛在2015年就正式提出了直采戰(zhàn)略，并且在2016年直采比例已突破30%，目標(biāo)在2018年比重達(dá)到50%。盡管在直采模式覆蓋初期，途牛需要投入大量資金進(jìn)行線下門店以及其他重資產(chǎn)的構(gòu)建，管理費用也會急速飆升。但從長遠(yuǎn)的角度來看，中間環(huán)節(jié)的減少勢必會降低途牛的供應(yīng)成本，形成自身的價格優(yōu)勢。因此，在未來較長的一段時間內(nèi)，直采業(yè)務(wù)仍是途牛在采購方面的重點。

（二）擴充銷售渠道，打造優(yōu)質(zhì)品牌

途?，F(xiàn)如今居高不下的市場營銷費用直接導(dǎo)致了公司的連年虧損。對此我們認(rèn)為，途?？梢詮囊韵聝蓚€方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變：

1.銷售方式多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，越來越多的新興媒體、信息平臺開始進(jìn)入我們的視野，并成為信息傳遞的一個重要載體。途?？梢酝ㄟ^利用QQ、微博、微信等新型媒體平臺降低宣傳成本，將企業(yè)的發(fā)展理念、產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給客戶，與客戶建立良好的關(guān)系，以軟性口碑引導(dǎo)形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱點，提升品牌的關(guān)注度和知名度。此外，我們還可以通過專門的設(shè)計人員將客戶分類，有針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等營銷方式實現(xiàn)對客人的持續(xù)精準(zhǔn)營銷。通過客人的專屬客服，進(jìn)行一對一郵件營銷、實時服務(wù)等客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)

2.產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)化

現(xiàn)如今，消費者對于旅行從最開始的價格影響導(dǎo)向逐漸向出游的服務(wù)與體驗轉(zhuǎn)變。因此在這一市場趨向下，途牛應(yīng)該要為消費者提供更多元、更具特色的產(chǎn)品以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

一方面，途牛要加大對于旅游產(chǎn)品的研發(fā)投入，針對不同人群、不同市場，設(shè)計研發(fā)出不同的旅游產(chǎn)品。通過利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)私人訂制，或進(jìn)一步創(chuàng)新升級產(chǎn)品種類來引領(lǐng)消費潮流。另一方面，旅游過程中的服務(wù)體驗是影響顧客能否再次消費的重要因素，也是實現(xiàn)口碑營銷的關(guān)鍵。因此，途牛要不斷提升用戶的體驗水準(zhǔn)。通過找準(zhǔn)自身定位、規(guī)范服務(wù)流程、實行客戶分類、售后主動回訪等方式，實現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、個性化以及人性化服務(wù)。

（三）轉(zhuǎn)變?nèi)瞬胖贫?，降低人力成?/p>

途牛應(yīng)該要大力完善人才選拔制度，通過校園招聘、國外人才引進(jìn)等方式拓展人員聘用渠道，聚集高素質(zhì)人才。對已入職員工要進(jìn)行定期的專業(yè)培訓(xùn)，改變現(xiàn)有入職門檻低，工作人員素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象。設(shè)計合理的激勵和升職制度，最大程度地激發(fā)員工活力，從而降低人力成本，加快企業(yè)盈利。

三、結(jié)語

面對企業(yè)虧損不斷擴大的困境，途牛急需在競爭激烈的在線旅游市場突出重圍、扭虧為盈。但長路漫漫，腹背受敵，途牛未來發(fā)展注定不會平坦。