周方祺

文章以對劍門蜀道IP的分析為出發(fā)點，并提出相應(yīng)的旅游項目策劃原則，根據(jù)策劃原則及其旅游IP的內(nèi)容，對劍門蜀道的旅游項目策劃進行了研究。目的是為了推出最具劍門蜀道特色的旅游項目，提高該地的吸引力。

引言

IP，即知識產(chǎn)權(quán)，對景區(qū)來說就是景區(qū)形象認知產(chǎn)品，隨著IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它對于一個景區(qū)的作用越來越重要。劍門蜀道有豐富的歷史背景和文化底蘊，將IP與旅游項目相結(jié)合能推出更多符合大眾口味的旅游項目。筆者通過對劍門蜀道旅游IP的開發(fā)與推廣的現(xiàn)狀進行分析，將旅游目的地的旅游項目與自身獨特的旅游形象及文化相聯(lián)系，用旅游IP豐富的文化內(nèi)涵充實旅游項目，完成二者的有機結(jié)合，從而完成旅游項目的設(shè)計推廣。

一、劍門蜀道的旅游IP分析

（一）劍門蜀道IP的特色性

劍門蜀道是首批國家重點風景名勝區(qū)，蘊含著豐富的自然資源和文化資源，因李白的“蜀道難，難于上青天”而名揚天下。當?shù)氐穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品應(yīng)貼合此特色，以此為出發(fā)點設(shè)計出具有“險”的特點的文創(chuàng)產(chǎn)品，并以詩人李白為形象代言，推廣旅游產(chǎn)品。

（二）劍門蜀道IP的文化性、故事性

劍門蜀道文化底蘊豐富，以三國文化而著名，其中姜維、馬超等故事在這里源遠流長。同時，這里還有眾多名勝古跡：昭化古城、皇澤寺、千佛崖等國家重要文物，千年的古文明在這里孕育了大量的民俗風俗文化和佛教文化。劍門蜀道沿線美景密布：5A級景區(qū)翠云廊，4A級明月峽等景區(qū)也有深厚的文化底蘊。在此基礎(chǔ)上，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)造深度挖掘其歷史文化，并相應(yīng)地開發(fā)出富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，推動旅游文創(chuàng)產(chǎn)品及旅游項目共同發(fā)展。

（三）劍門蜀道IP主題性

旅游IP的主題性是指一個旅游項目最突出的特征。劍門蜀道的主題可以包含多個，比如其探險性、養(yǎng)生性、休閑娛樂性、觀光性等。劍門蜀道可以根據(jù)其擁有的不同主題設(shè)計不同的主題游，并配之不同的旅游IP。比如探險游可以相應(yīng)地將“劍門手杖”作為其旅游產(chǎn)品，養(yǎng)生游可以與劍門美食—豆腐相對應(yīng)，形成一系列的旅游項目。

（四）劍門蜀道IP的形象性及形象的吸引性

劍門蜀道的產(chǎn)品根植于歷史，歷史上就有“一夫當關(guān)，萬夫莫開”的著名詩句，所以設(shè)計出“一夫”的系列產(chǎn)品，并賦予他五個形象，分別是詩人、將軍、匠人、廚師、挑夫。他們代表著劍門蜀道的歷史文化，這種帶有文化內(nèi)涵的形象也就具有了吸引性，同時這種形象也具有現(xiàn)代卡通所擁有的“萌萌噠”的特征，更能滿足人們的審美需求，吸引人們的目光，人們在注意旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，也能注意到相應(yīng)的旅游項目，達到一舉兩得的效果。

（五）劍門蜀道IP的互動性

旅游是消費者親身參與的過程，所以旅游的互動性是一個潛在的消費點。劍門豆腐是四川省劍門縣第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更有“不吃劍門豆腐，枉游天下雄關(guān)”的說法。在劍門豆腐原有的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意加工，比如在豆腐上刻出人物形象，讓游客親自參與刻的過程，這就在制作旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同時推出了我們的旅游項目。

二、劍門蜀道旅游項目策劃研究

根據(jù)有關(guān)旅游形象IP分析可知，劍門蜀道依靠其獨特的自然資源和豐富文化資源有了相應(yīng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，其旅游項目的開發(fā)也更加豐富。

（一）旅游項目策劃原則

1.市場導(dǎo)向原則

旅游項目是市場定位、市場需求的承擔者和體現(xiàn)者。因此，在進行項目策劃時，應(yīng)當以現(xiàn)實的和潛在的市場需求為導(dǎo)向，了解市場情況、預(yù)測市場未來、分析市場動態(tài)，以旅游市場需求作為編制計劃的基本出發(fā)點，從而策劃出適銷對路的旅游項目。

2.客觀現(xiàn)實性原則

旅游策劃者在對某旅游地進行項目策劃時，要對該旅游地的旅游現(xiàn)狀進行深入全面的調(diào)查，取得盡可能全面準確的客觀資料，把客觀、真實的問題及正確的分析作為策劃的依據(jù)，把握項目的定位點，以提高策劃的準確性。

3.整體性原則

旅游業(yè)具有綜合性的特征，相應(yīng)地受多種因素的制約和影響。在進行旅游項目策劃時，策劃者要統(tǒng)籌全局，將各種制約和影響因素考慮在內(nèi)。具體來說，旅游項目要整合旅游六要素，即吃住行游購娛。同時，隨著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更要與時俱進，結(jié)合新旅游發(fā)展六要素，即商養(yǎng)學閑情奇，從而為旅游者提供最全面的旅游項目。

4.特色化原則

特色即吸引力，只有在特色化原則指下策劃出來的旅游項目才會有新意，才會有廣闊市場和強大的吸引力，才會激發(fā)旅游者的購買欲望，最終產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。

5.最優(yōu)化原則

旅游項目的最優(yōu)化是指整合該地區(qū)所有的自然資源及人文資源，從中選擇最具吸引力最具潛力的旅游資源，對其進行合理適當?shù)拈_發(fā)，設(shè)計出相應(yīng)的旅游項目，并推廣到旅游市場。

（二）策劃內(nèi)容

劍門蜀道擁有豐富的自然資源和文化資源，且具有較大的關(guān)聯(lián)度，所以可以在此基礎(chǔ)上將自然資源和文化資源相結(jié)合，將旅游項目與其旅游IP高度結(jié)合，讓人們在感受自然的同時，也得到心靈上的感觸。

1.文化情感類旅游項目

（1）蜀道人家，驛站

在蜀道適當?shù)奈恢?，每隔一段距離設(shè)立一個以蜀道人家及驛站為主題的連鎖酒店，并提供與古代相近的酒店服務(wù)，還原歷史情景，利用仿三國時期的歷史建筑為游客提供類似穿越的旅游體驗。

（2）蜀道音樂節(jié)

將三國時期的音樂文化與現(xiàn)代音樂文化相結(jié)合，仿照“印象劉三姐”進行大型實景演出，為游客帶來不一樣的視聽盛宴。

2.體育活動類旅游項目

（1）蜀道馬拉松

劍門蜀道旅游資源豐富，且山地馬拉松形式較新穎，對人們有較大的吸引力。劍門關(guān)馬拉松承載了許多的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，且在石板路上進行，具有吸引力。同時，將千年古道、三國文化這些文化元素運用在獎牌的設(shè)計上使獎牌更加有所不同。

（2）山地自行車

利用蜀道獨特的地理資源，讓游客在山地騎游中鍛煉身體的同時，深刻感受古蜀道之美。

3.探險類旅游項目

（1）鳥道攀巖

在崖壁上設(shè)置一定的安全措施后讓游客進行高空體驗，給游客飛檐走壁的經(jīng)歷，可以讓游客接近自然，充分體會攀巖樂趣。由于巖壁角度、石質(zhì)具有多樣性，所以攀巖路線多樣，包括“簡易攀巖”和“刺激攀巖”，讓游客根據(jù)自己不同的需要選擇不同的攀巖路線。

（2）透明棧道

搭建透明棧道，讓游客清楚地看到自己腳下的懸崖景觀，仿佛古代武林中人用輕功懸在懸崖峭壁之上。

（3）高空蹦極

在保證安全的前提下，根據(jù)一些游客尋求刺激的心理，設(shè)計蹦極項目，使之與大自然親密接觸，讓游客有不一樣的蹦極感受。

4.休閑度假類旅游項目

（1）溫泉美食之旅

溫泉與劍門豆腐湯可以形成一個呼應(yīng)，讓游客在泡溫泉放松的同時，品嘗到營養(yǎng)豐富又美味的劍門豆腐，從而達到養(yǎng)生的目的。

（2）翠云茶道

劍門綠茶歷史有名，而品茶又是中國的古典文化，一般景區(qū)的品茶都是在室內(nèi)茶館進行，而在劍門關(guān)這里，可以利用翠云廊獨特的自然環(huán)境，開辟室外品茶項目，在露天的環(huán)境中舉行“茶的盛宴”。

三、結(jié)論

旅游項目是旅游者行為動機產(chǎn)生的直接出發(fā)點，旅游項目策劃在一定程度上決定著旅游地的發(fā)展程度和競爭能力?；诼糜蜪P分析構(gòu)建的劍門蜀道旅游項目策劃研究對劍門蜀道的旅游資源類型進行了劃分，為游客提供了滿足其多樣化需求的旅游項目，充分展示了劍門蜀道的特色，實行多元化經(jīng)營，能吸引更多的游客，滿足市場需求。

（作者單位：成都理工大學）