路瑤

主題公園是一種現(xiàn)代旅游景區(qū)，以滿(mǎn)足旅游者豐富多樣的休閑娛樂(lè)需求為主要目標(biāo)，一直保持著較為高速發(fā)展的狀態(tài)，并且在逐步成為我國(guó)旅游業(yè)中具有較為強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿Φ男滦侵弧１敬窝芯恳蚤L(zhǎng)沙世界之窗為例，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)人口特征和消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，對(duì)生活形態(tài)等因素進(jìn)行因子分析和聚類(lèi)分析，從而將旅游市場(chǎng)細(xì)分成為多個(gè)類(lèi)群，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提供可依據(jù)的實(shí)際理論。研究結(jié)果顯示，長(zhǎng)沙世界之窗的游客大致可分為時(shí)尚青年族、獨(dú)立個(gè)性族、家庭傳統(tǒng)族五個(gè)類(lèi)別，且在游玩次數(shù)、信息渠道及出游方式等存在顯著差異。最后，通過(guò)研究不同類(lèi)型游客的消費(fèi)行為模式，采用綜合旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科的方法，豐富和發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多學(xué)科、多領(lǐng)域、多方位之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

引言

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入以及經(jīng)濟(jì)體制的改革，旅游行業(yè)已然成為了家喻戶(hù)曉的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，也是現(xiàn)如今呈現(xiàn)最為樂(lè)觀發(fā)展態(tài)勢(shì)的第三產(chǎn)業(yè)，是重要社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種，而主題公園近些年來(lái)也正逐步成長(zhǎng)為旅游行業(yè)中發(fā)展較快的一種新興旅游吸引物。在我國(guó)，主題公園作為一種能滿(mǎn)足旅游者多樣性?shī)蕵?lè)休閑需求的現(xiàn)代旅游形態(tài)，于20世紀(jì)90年代末開(kāi)始興起，然而，主題公園作為一種投資較大的項(xiàng)目，固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占比重較高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高，若經(jīng)營(yíng)管理不善，極易導(dǎo)致虧損。

近30年來(lái)，旅游者的重游現(xiàn)象日漸成為國(guó)內(nèi)外旅游科學(xué)研究中的重要內(nèi)容，同樣也是旅游地開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)注焦點(diǎn)。筆者試圖通過(guò)以生活形態(tài)理論為基礎(chǔ)的方式，探討主題公園重游者的消費(fèi)行為特征，為主題公園旅游企業(yè)投資和改革發(fā)展提供新的思路，以期可以完善顧客關(guān)系的管理，更好地維護(hù)和提高顧客忠誠(chéng)度，更好地推動(dòng)我國(guó)主題公園的發(fā)展。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）生活形態(tài)

生活形態(tài)，是用來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的一個(gè)工具，它被廣泛應(yīng)用在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等方面進(jìn)行分析。生活形態(tài)這一術(shù)語(yǔ)通常在英文中被描述為L(zhǎng)ifestyle，奧地利的心理學(xué)家阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）早在1927年的時(shí)候首次創(chuàng)造了這個(gè)詞，被譯作“生活方式”或“生活形態(tài)”。它被用來(lái)指?jìng)€(gè)體的認(rèn)知在一定的文化、社會(huì)空間下呈現(xiàn)的外在形態(tài)，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體都有一個(gè)自我的存在，但在資源的約束下，放到社會(huì)環(huán)境中，就會(huì)形成某種生活形態(tài)，也就是自己所特有的生活方式。Lazer曾指出生活形態(tài)所代表的就是某一群體或社會(huì)的生活方式特征，這種生活形態(tài)模式，也是基于文化、信仰、法律、資源和價(jià)值觀等各個(gè)方面的因素影響而形成的一個(gè)結(jié)果。Horley曾表示生活形態(tài)指的就是群體或人信仰和價(jià)值觀的特殊行為的一種表達(dá)方式。我國(guó)臺(tái)灣著名學(xué)者符國(guó)群曾在其2000年發(fā)表的《消費(fèi)者行為學(xué)》一文中這樣定義過(guò)生活形態(tài)：“所謂生活形態(tài)，可以說(shuō)是一個(gè)個(gè)體在經(jīng)歷了一系列成長(zhǎng)之后，在與社會(huì)因素、時(shí)代背景和個(gè)人遭遇等相互作用下所產(chǎn)生形成的一種興趣與態(tài)度。換句話(huà)說(shuō)，生活形態(tài)指的就是人如何生活?！?/p>

（二）主題公園

主題公園這一說(shuō)法來(lái)源于對(duì)英文“Theme Park”的翻譯，關(guān)于主題公園的概念如何定義，目前尚無(wú)一致公認(rèn)的意見(jiàn)。Wylson曾提出“根據(jù)文化、歷史或科學(xué)等主題將其建立于游樂(lè)園之中，且它的設(shè)施是用人工建筑加以模擬后建立而成的，要運(yùn)用現(xiàn)代化的技術(shù)，讓游客在主題公園內(nèi)體驗(yàn)到一系列影像和聲光的刺激”。保繼剛和周向頻曾分別提出“著重于特殊的構(gòu)想”“對(duì)游樂(lè)形式賦予一定的主題”，強(qiáng)調(diào)了主題的提出和景區(qū)圍繞主題的整體設(shè)計(jì)，同時(shí)也將主題公園同傳統(tǒng)的人文型景區(qū)、自然型景區(qū)，以及沒(méi)有具體主題的人造景區(qū)區(qū)分出來(lái)。馬志民曾指出主題公園是作為某些地域的旅游資源相對(duì)貧乏的一種補(bǔ)充，同時(shí)也是為了迎合旅游者多種需要和選擇的一種補(bǔ)充。

（三）重游者

重游者的概念雖沒(méi)有統(tǒng)一的嚴(yán)格的界定，但近30年以來(lái)，旅游者的“故地重游”現(xiàn)象漸漸成為了國(guó)外旅游科學(xué)研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容。Gitelson和Crompton最早發(fā)現(xiàn)，許多的旅游目的地，尤其是海灘、主題公園和度假勝地的許多游客都是重游者。此外，Gitelson和Crompton還指出，產(chǎn)生重游的必要的條件應(yīng)該為游憩體驗(yàn)的滿(mǎn)意度，滿(mǎn)意度越高代表重游的需求表現(xiàn)得也就越強(qiáng)烈，并且隨著游客年齡的增大所體現(xiàn)出重游的趨勢(shì)也就越明顯。Oppe-rmann曾發(fā)現(xiàn)重游者對(duì)旅游目的地尤其突出的作用在于，相較于吸引初游者，吸引重游者更容易也更加有效。Wang D曾通過(guò)研究表明，相較于初游者，重游者能夠帶來(lái)更好更多的經(jīng)濟(jì)效益，所以在制定經(jīng)營(yíng)決策的時(shí)候，應(yīng)該將重游者看作細(xì)分市場(chǎng)中的一種情況。鄒伏霞等人曾指出旅游地如果要想提高旅游者的忠誠(chéng)度和重游率，只要能夠有效地提高旅游者對(duì)旅游地的依賴(lài)程度，旅游者就會(huì)貢獻(xiàn)出其更多的花費(fèi)與時(shí)間，產(chǎn)生重游的動(dòng)機(jī)意愿。筆者認(rèn)為，重游者指的是以前至少有過(guò)一次到達(dá)該地的旅游經(jīng)驗(yàn)后，仍舊選擇重復(fù)來(lái)到該地進(jìn)行旅游活動(dòng)的旅游者。由此，就排除了一些以前出于其他原因到過(guò)該地，此次再度造訪但實(shí)際上到該地僅此進(jìn)行旅游活動(dòng)還是首次的客人。

（四）消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是人類(lèi)行為中的一種，Reynolds根據(jù)心理學(xué)的概念提出了S-O-R理論，S（Stimulus）指的是消費(fèi)者反應(yīng)的刺激，O（Organism）指的是反映的主體，R（Response）指的是刺激所引起的反應(yīng)。Engel、Kollat和Blackwell等人提出消費(fèi)者行為理論，被簡(jiǎn)稱(chēng)作EKB模式，后來(lái)經(jīng)過(guò)研究者的不斷修正與完善，成為目前消費(fèi)者行為理論中能得到學(xué)者公認(rèn)的模式中的一個(gè)。EKB模式指出消費(fèi)者受外界刺激物的影響，某種商品的暴露，引發(fā)消費(fèi)者知覺(jué)、注意和記憶，并且會(huì)形成信息存儲(chǔ)下來(lái)，這樣就使消費(fèi)者對(duì)此商品有了較為初步的認(rèn)識(shí)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

由湖南廣播電視發(fā)展中心、深圳華僑城控股股份有限公司與香港中旅集團(tuán)共同投資興建的綜合性大型主題公園——長(zhǎng)沙世界之窗大型文化主題公園，占地約40萬(wàn)平方米，累計(jì)投資約3億元，1997年10月1日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，也是湖南省內(nèi)一個(gè)重要的精神文明建設(shè)基地與影視拍攝基地。

長(zhǎng)沙世界之窗將歷史遺跡、世界民居、世界奇觀、古今名勝、世界歌舞藝術(shù)表演、民俗風(fēng)情匯集于園內(nèi)，向人們展現(xiàn)了一個(gè)美妙的世界。長(zhǎng)沙世界之窗是一座高享受、高品位、高層次的大花園，是一座以人類(lèi)文明作為主線(xiàn)的、集合了世界風(fēng)情精粹的主題公園，體現(xiàn)了歷史、現(xiàn)實(shí)和想象共存、自然和人文并重的精神。

（二）研究方法

查閱相關(guān)文獻(xiàn)，通過(guò)圖書(shū)館和知網(wǎng)獲取各類(lèi)期刊、專(zhuān)著、學(xué)術(shù)論文等，獲得充足的資料，形成較強(qiáng)的理論基礎(chǔ)。針對(duì)長(zhǎng)沙世界之窗的重游者（游玩兩次及兩次以上的旅游者）進(jìn)行訪談，彌補(bǔ)問(wèn)卷所忽視的問(wèn)題。訪談問(wèn)題集中在重游者對(duì)世界之窗的認(rèn)知以及吸引他們?cè)俅斡瓮娴脑虻?。直接前往長(zhǎng)沙世界之窗主題公園向游客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，讓游客根據(jù)自己的游玩感受填寫(xiě)問(wèn)卷。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷參考了J A Lesser和M A Hunghes的問(wèn)卷體系，設(shè)置了33個(gè)陳述句，用來(lái)了解被調(diào)查對(duì)象的生活形態(tài)，運(yùn)用里克特量表對(duì)數(shù)字1到數(shù)字5分別賦值，“完全不同意”計(jì)為1，“不太同意”計(jì)為2，“勉強(qiáng)同意”計(jì)為3，“有點(diǎn)同意”計(jì)為4，“完全同意”計(jì)為5?？紤]到旅游者消費(fèi)行為會(huì)受到諸多因素的影響，故根據(jù)典型購(gòu)買(mǎi)過(guò)程所包括的需求認(rèn)知、信息收集、選擇評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)方面，選取有代表性的問(wèn)題分析其消費(fèi)行為。問(wèn)卷最后的部分是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和本次研究的需要，對(duì)性別、年齡、家庭月收入、婚姻狀況等基本信息進(jìn)行收集。

（四）實(shí)地調(diào)研

筆者分別多次前往長(zhǎng)沙世界之窗進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查，當(dāng)場(chǎng)發(fā)放當(dāng)場(chǎng)回收的方法。期間共發(fā)放問(wèn)卷300份，有效問(wèn)卷273份，問(wèn)卷有效率達(dá)91%。通過(guò)問(wèn)卷中“您是第幾次來(lái)到長(zhǎng)沙世界之窗？”這個(gè)題目剔除第一次來(lái)長(zhǎng)沙世界之窗游玩的初游者，最終得到重游者樣本為162份。

筆者借用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)后導(dǎo)入SPSS完成對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。在發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的同時(shí)，也隨機(jī)抽樣對(duì)重游者進(jìn)行訪談，迅速記錄訪談主要內(nèi)容，回來(lái)后根據(jù)訪談大綱整理筆記。

三、結(jié)果分析

（一）描述性結(jié)果分析

1.樣本人口統(tǒng)計(jì)特征基本情況

調(diào)查所得的186個(gè)樣本中，男性重游者有66人，女性重游者有96人，未婚92人，已婚70人，15～24歲的人數(shù)最多，所占比例高達(dá)55.6%，25～44歲所占比例為37.0%，45～64歲和14歲以下所占比例分別為4.9%和2.5%，65歲以上的為0人。月收入上看，在2 000元以下的人數(shù)最多，所占比例達(dá)到25.9%，3 001～4 000元人數(shù)所占比例為24.7%，4 001～5 000元人數(shù)所占比例為17.3%，6 000元以上的所占比例為13.6%，5 001～6 000元所占比例為12.3%，2 001～3 000元所占比例為6.2%。

2.樣本人口旅游行為基本情況

從信息渠道上看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的人最多，有74人，通過(guò)親友介紹了解到信息的人數(shù)僅次于網(wǎng)絡(luò)渠道，有70人，游玩時(shí)間在4小時(shí)以上的人數(shù)過(guò)半，多達(dá)104人，游玩時(shí)間在3～4個(gè)小時(shí)有32人，以“放松壓力，休閑娛樂(lè)”為游玩目的最多有140人，以“結(jié)合交通、花費(fèi)、距離等因素認(rèn)為該地比較適合再次游覽”為游玩目的有56人，從滿(mǎn)意情況上看，感到滿(mǎn)意的人數(shù)最多有72人，感到較為滿(mǎn)意的有68人，感到非常滿(mǎn)意的有16人，感到不太滿(mǎn)意的有6人，感到完全不滿(mǎn)意的有0人。

（二）重游者的生活形態(tài)分析

1.信度分析

通過(guò)SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件計(jì)算后得出，Cronbachs Alpha為0.814，證明此測(cè)量結(jié)果具有較好的內(nèi)部一致性，信度較佳。

2.因子分析

運(yùn)用SPSS 17.0對(duì)涉及生活形態(tài)的題項(xiàng)的33個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，本調(diào)查中的KMO值達(dá)到0.721，Bartletts檢驗(yàn)值為1 298.191，自由度為325，相伴概念sig為0.000，小于1%，表示數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

通過(guò)主成分分析法對(duì)33個(gè)因子進(jìn)行公因子的提取，本次研究提取前10個(gè)因子作為公因子，然后采用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行載荷矩陣的正交旋轉(zhuǎn)，從而使因子具有命名解釋性，并得出旋轉(zhuǎn)后了的因子載荷矩陣，得出題項(xiàng)分別能被哪個(gè)公因子解釋。累計(jì)解釋變異量為65.222%，即這10個(gè)公因子能反映題項(xiàng)中65.222%的信息量，如表1所示。

表2顯示，33個(gè)題項(xiàng)中“我喜歡嘗試新的事物品種”和“我在乎別人對(duì)我的看法”，這兩項(xiàng)的因子負(fù)荷小于0.5遂剔除，所以該問(wèn)卷題項(xiàng)精簡(jiǎn)成31個(gè)按照常用的特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，從剩余的31個(gè)變量中一共提取了10個(gè)公因子，且每一個(gè)因子中的題項(xiàng)因子負(fù)荷也均大于0.5，說(shuō)明因子分析結(jié)果可以接受。根據(jù)各公因子特點(diǎn)將公因子一到公因子十分別命名為“時(shí)尚潮流派”“工作理財(cái)派”“家庭生活派”“經(jīng)濟(jì)消費(fèi)派”“社會(huì)道德派”“健康飲食派”“休閑運(yùn)動(dòng)派”“法律觀念派”“社交文藝派”“金錢(qián)成就派”。

3.聚類(lèi)分析

根據(jù)生活形態(tài)所抽取的10個(gè)公共因子作為基礎(chǔ)變量，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，分群為五類(lèi)時(shí)，分析結(jié)果的分群準(zhǔn)確率最高，第一類(lèi)34個(gè)樣本中，有32個(gè)判別正確，分類(lèi)錯(cuò)別率為5.9%。第二類(lèi)32個(gè)樣本中，全部判別正確。第三類(lèi)22個(gè)樣本中，有18個(gè)判別正確，分類(lèi)錯(cuò)判率為18.2%。第四類(lèi)34個(gè)樣本中，有30個(gè)判別正確，分類(lèi)錯(cuò)判率為11.7%。第五類(lèi)38個(gè)樣本中，有36個(gè)判別正確，分類(lèi)錯(cuò)判率為5.2%?？傮w162個(gè)樣本中148個(gè)樣本被正確判別，各族群的平均正確判別率為91.4%。

從表3中可以看出，類(lèi)型1追求時(shí)尚潮流，偏愛(ài)有挑戰(zhàn)、新奇變化的生活，喜歡時(shí)髦的東西和嘗試新產(chǎn)品。重視別人的看法，渴望獲得成就感和存在感;類(lèi)型2注重個(gè)人的健康狀況和飲食質(zhì)量，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，家庭意識(shí)和法律觀念意識(shí)較弱;類(lèi)型3家庭觀念意識(shí)強(qiáng)，在時(shí)尚與潮流中敏感度最低，對(duì)金錢(qián)和成就方面關(guān)注度不高，有強(qiáng)烈的社會(huì)道德感;類(lèi)型4理財(cái)意識(shí)薄弱，提倡經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，對(duì)工作目的只是為了生存的認(rèn)同感較強(qiáng)，不喜歡參加戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)，社交范圍較小;類(lèi)型5對(duì)時(shí)尚有一定感知，理財(cái)意識(shí)較強(qiáng)，樂(lè)于接受風(fēng)險(xiǎn)，不贊同金錢(qián)是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為工作并不只是為了謀生，重視工作成績(jī)。

根據(jù)表中各類(lèi)型在公因子組群的均值顯示，我們可以把游客按照生活形態(tài)的不同最終劃分為5個(gè)集群。類(lèi)型1為時(shí)尚青年族，類(lèi)型2為獨(dú)立個(gè)性族，類(lèi)型3為家庭傳統(tǒng)族，類(lèi)型4為安逸求穩(wěn)族，類(lèi)型5為理智事業(yè)族。

（三）生活形態(tài)類(lèi)群與游客消費(fèi)行為特征的交叉分析

同樣用卡方檢驗(yàn)法檢驗(yàn)不同集群的長(zhǎng)沙世界之窗游客在游覽次數(shù)、游玩時(shí)間、信息渠道、出游方式、旅游花費(fèi)、滿(mǎn)意度6方面的差異程度。

游玩次數(shù)方面，sig值為0.004，達(dá)到顯著水平。家庭傳統(tǒng)族和獨(dú)立個(gè)性族多為重游者（2次及以上），時(shí)尚青年族、安逸求穩(wěn)族和理智事業(yè)族多為第一次游覽。

信息渠道中，sig值為0.000，達(dá)到顯著水平。時(shí)尚青年族喜愛(ài)通過(guò)電視、報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取旅游資訊，獨(dú)立個(gè)性族多取決于網(wǎng)絡(luò)信息和旅游宣傳手冊(cè)，家庭傳統(tǒng)族信任親友及其推薦，安逸求穩(wěn)族同樣信任親朋好友，并認(rèn)為參加旅行社會(huì)更具有安全感。理智事業(yè)族也多為親朋好友介紹，網(wǎng)絡(luò)也是日常工作中最常見(jiàn)的獲取信息渠道之一。

在出游方式上，sig值為0.000，達(dá)到顯著水平。時(shí)尚青年族喜愛(ài)與朋友結(jié)伴外出游玩，獨(dú)立個(gè)性族偏愛(ài)家庭或親子游或者一個(gè)人，安逸求穩(wěn)族喜歡報(bào)團(tuán)參加旅行社，家庭傳統(tǒng)族喜愛(ài)家庭或親子游和情侶或夫妻游，理智事業(yè)族多為親友介紹。

世界之窗主題公園游客在游玩時(shí)間、旅游花費(fèi)、滿(mǎn)意度方面差異不夠明顯。其中游覽時(shí)間上，時(shí)尚青年族、獨(dú)立個(gè)性族多大于4小時(shí)，家庭傳統(tǒng)族、安逸求穩(wěn)族和理智事業(yè)族偏向少于4小時(shí)。旅游花費(fèi)方面，時(shí)尚青年族和獨(dú)立個(gè)性族大多都在500元以上，家庭傳統(tǒng)族的消費(fèi)多屬于500元以下（200～500元），安逸求穩(wěn)族的游客多處于400元以下的消費(fèi)水平，理智事業(yè)族在花銷(xiāo)上沒(méi)有固定的數(shù)額類(lèi)型。從滿(mǎn)意度來(lái)看，整體的滿(mǎn)意水平偏高，不滿(mǎn)意和完全不滿(mǎn)意的只占少數(shù)部分。

如表5所示，通過(guò)對(duì)每個(gè)類(lèi)型的群體定位、消費(fèi)心理、生活與消費(fèi)觀等進(jìn)行分析，了解游客的真正需求，并為主題公園用于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供更為科學(xué)有效的依據(jù)和方法。

四、結(jié)論與建議

本次研究在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用了實(shí)踐與理論相結(jié)合、定性與定量相結(jié)合的方法，通過(guò)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，希望能夠?yàn)橹黝}公園企業(yè)制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)措施提供一些參考依據(jù)。

（一）結(jié)論

第一，長(zhǎng)沙世界之窗主題公園的游客可以分為五個(gè)不同的生活形態(tài)群體。生活形態(tài)作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)工具，廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，美國(guó)、新加坡等國(guó)家和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)更是將人的生活形態(tài)進(jìn)行調(diào)查細(xì)分，為企業(yè)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)措施提供依據(jù)。在本研究中，以長(zhǎng)沙世界之窗主題公園的游客為例，進(jìn)行一定的問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集、分析工作，通過(guò)聚類(lèi)分析，將游客劃分為五類(lèi)不同生活形態(tài)的群體，即時(shí)尚青年族、獨(dú)立個(gè)性族、家庭傳統(tǒng)族、安逸求穩(wěn)族和理智事業(yè)族。

第二，不同生活形態(tài)的族群消費(fèi)者行為存在差異。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何種產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)和行為特征。研究消費(fèi)者行為特征可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行辨析，清楚消費(fèi)者的消費(fèi)心理，解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為，基于生活形態(tài)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出有效的判斷。我們通過(guò)卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這五類(lèi)不同集群的游客在游玩次數(shù)、信息渠道及出游方式等幾方面有顯著的差異。

（二）建議

第一，提升主題公園景區(qū)的文化內(nèi)涵，開(kāi)展文化經(jīng)營(yíng)。主題公園景區(qū)的靈魂就在于文化內(nèi)涵，旅游者消費(fèi)的是某種特定了的文化及其相關(guān)組合，不管這種文化是以靜態(tài)陳列出來(lái)，還是以表演欣賞或者參與性的娛樂(lè)活動(dòng)等其他手段表現(xiàn)。所以，主題公園景區(qū)應(yīng)該要比其他類(lèi)型的旅游企業(yè)更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，并且務(wù)必尋找市場(chǎng)所樂(lè)于接受的表現(xiàn)形式。在想要突出文化內(nèi)涵，主題公園景區(qū)應(yīng)該力求做到時(shí)代與文化兼?zhèn)?，做到雅俗共賞。其一，主題公園景區(qū)作為歷史文化的一種重要載體，在文化外顯的時(shí)候必須要尋求文化的意境、文化的氣質(zhì)以及時(shí)代的特征上的統(tǒng)一，以此來(lái)展現(xiàn)其旅游資源的“核心內(nèi)涵”。其二，主題公園景區(qū)作為一種現(xiàn)代的旅游產(chǎn)品必須要具有大眾性、參與性和開(kāi)放性，這也是主題公園景區(qū)增強(qiáng)持續(xù)吸引力的源泉。

第二，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，加快產(chǎn)品更新，充分的吸引具有“探新求異，滿(mǎn)足好奇”動(dòng)機(jī)的游客。創(chuàng)新是企業(yè)想要永續(xù)發(fā)展的一個(gè)保障，就像人們通常所說(shuō)的一樣，在這個(gè)世界上唯一不會(huì)發(fā)生改變的就是變化本身，這種變化也正是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的源動(dòng)力。主題公園景區(qū)應(yīng)該及時(shí)有效地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，掌握國(guó)內(nèi)國(guó)外主題公園景區(qū)的最新項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，在經(jīng)濟(jì)條件能承受的情況下，引進(jìn)新的項(xiàng)目，并且進(jìn)行充分的市場(chǎng)宣傳。在新項(xiàng)目的引進(jìn)上，不適宜追求統(tǒng)一時(shí)間點(diǎn)上的數(shù)量，應(yīng)當(dāng)分時(shí)期逐一上新，通過(guò)這樣的方式引起游客的注意。

主題公園景區(qū)也應(yīng)當(dāng)充分利用好節(jié)假日的機(jī)會(huì)，策劃和舉辦較大規(guī)模的節(jié)事活動(dòng)，安排一些具有地方特色、異國(guó)特色、新奇罕見(jiàn)的特殊表演。如果對(duì)節(jié)事活動(dòng)反映較良好，可以定期舉辦，形成一種固定的模式。通過(guò)這樣的方式，充分刺激具有“體驗(yàn)新奇”動(dòng)機(jī)的旅游者前來(lái)獵奇重游。

第三，締造心靈的契約。充分吸引對(duì)主題公園具有“特殊情感”的游客，在項(xiàng)目的設(shè)置問(wèn)題上可以考慮到一些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，比如說(shuō)親子、師生、情侶、閨蜜等，并且可以考慮根據(jù)這些項(xiàng)目設(shè)置相應(yīng)的旅游紀(jì)念品，以此達(dá)到門(mén)票收入與衍生品收入共同發(fā)展的目的，比如參與游覽該項(xiàng)目時(shí)的視頻、照片、項(xiàng)目器械的模型等，并且可以在特殊的紀(jì)念日時(shí)給游客發(fā)短信息或是發(fā)送電子郵件進(jìn)行提醒，通過(guò)這種方式喚起游客對(duì)當(dāng)時(shí)場(chǎng)景的一種懷念，選擇來(lái)這個(gè)主題公園進(jìn)行重游。

第四，對(duì)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行加強(qiáng)，更加充分地吸引具有“被動(dòng)重游”傾向的游客。景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方面，可以考慮特別針對(duì)具有團(tuán)隊(duì)合作文化的事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)還有企業(yè)公司等，給予它們適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)讓利活動(dòng)，通過(guò)這種方式形成長(zhǎng)期合作模式，這樣促使一部分游客被動(dòng)選擇來(lái)該地進(jìn)行重游。

第五，塑造產(chǎn)品特色，更好、更充分地吸引具有“尋求刺激”這類(lèi)想法的游客。其一，主題公園景區(qū)應(yīng)該充分地打造類(lèi)似于“挑戰(zhàn)”“釋放”“刺激”等的文化，這樣可以促使具有這樣出游動(dòng)機(jī)的人可以建立起此類(lèi)需求與參加此類(lèi)景區(qū)之間的關(guān)系。其二，主題公園景區(qū)在項(xiàng)目的選擇上應(yīng)當(dāng)是在一定比例上能夠容納具有刺激性、具有挑戰(zhàn)的項(xiàng)目，比如，具有失重、高速、空中旋轉(zhuǎn)體驗(yàn)等類(lèi)型的項(xiàng)目。

第六，提供更為人性化的景區(qū)服務(wù)。充分吸引具有“初次旅游該地的總體滿(mǎn)意度還不錯(cuò)，決定再次游覽”這種擁有愉快感受的出游目的的游客。有相當(dāng)一部分游客在某一景區(qū)會(huì)選擇重游，是因?yàn)槌跤谓?jīng)歷給他們帶來(lái)了愉快感受，使他們感覺(jué)意猶未盡，想要自己或是陪同自己還沒(méi)來(lái)該地游玩過(guò)的親戚朋友來(lái)重游此地，通過(guò)這樣的方式分享自己的這種愉快的感覺(jué)。但在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選擇這種出游目的的重游者較少，所以，世界之窗主題公園景區(qū)除了增強(qiáng)項(xiàng)目本身的吸引力以外，主題公園景區(qū)內(nèi)的景區(qū)環(huán)境、各項(xiàng)服務(wù)等，但凡能夠影響到游客旅游心情的因素，都應(yīng)該引起一定程度上的足夠的重視。主題公園景區(qū)內(nèi)的服務(wù)應(yīng)當(dāng)盡量更加的人性化，多多考慮下游客的感受，使游客在愉快的心情下完成整個(gè)旅游活動(dòng)，從而形成愉快感受，并且會(huì)選擇在經(jīng)濟(jì)、時(shí)間等客觀條件允許與成熟的情況下選擇重游。

第七，提供有效的售后服務(wù)。充分吸引具有“該地風(fēng)景甚好，念之不忘，故而再次游覽”以及“彌補(bǔ)上次在該地旅游的各種缺憾”這種類(lèi)似于懷舊重游的重游者。對(duì)于一些已經(jīng)游覽過(guò)此類(lèi)景區(qū)的游客，主題公園景區(qū)可以選擇在游客即將要離開(kāi)之前獲得游客建議意見(jiàn)的反饋和滿(mǎn)意度的反饋，并且可以在舉辦節(jié)事活動(dòng)、引進(jìn)新項(xiàng)目，還有上次參觀游覽紀(jì)念日的時(shí)候，給游客發(fā)送電子郵件或者是發(fā)送短信，以提醒游客，對(duì)一些已經(jīng)在主題公園有過(guò)了兩次旅游經(jīng)歷的游客，主題公園景區(qū)可以為他們建立某種特殊的身份，比如不同等級(jí)的會(huì)員或是VIP客戶(hù)等，使他們能夠享受到與普通游客之間有些許不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如綠色通道優(yōu)

先進(jìn)園等，通過(guò)這樣的方式，強(qiáng)化故地重游者對(duì)主題公園景區(qū)的忠誠(chéng)度，并且能夠起到吸引旅游者并強(qiáng)化這一忠誠(chéng)度。

第八，提升品牌形象。維持吸引力的途徑之一就是樹(shù)立良好的品牌形象，良好的品牌形象能夠使主題公園景區(qū)收獲意想不到的收益，一個(gè)品牌從創(chuàng)立到發(fā)展再到成熟，通常需要十幾年甚至是上百年的時(shí)間，因?yàn)橹挥衅放菩蜗蟛粩嗟貜?qiáng)化，才能確保在目標(biāo)顧客心目中保持重要的位置。主題公園景區(qū)可以采用統(tǒng)一的標(biāo)志、吉祥物、口號(hào)等，這就加大了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的促銷(xiāo)力度，不斷地在給潛在的顧客形成較為強(qiáng)大的視聽(tīng)沖擊。主題公園景區(qū)也可以以城市基礎(chǔ)設(shè)施、文化底蘊(yùn)和對(duì)外形象為依托，開(kāi)展整體性的促銷(xiāo)活動(dòng)，以借機(jī)實(shí)現(xiàn)主題公園景區(qū)與城市之間的良性互動(dòng)。主題公園景區(qū)還可以制定有利的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，積極參與到社會(huì)公益活動(dòng)中，并且與各大主流媒體之間保持融洽良好的關(guān)系，爭(zhēng)取在社會(huì)公眾當(dāng)中打造出良好的口碑。

（作者單位：湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院）