姜媛媛　鄧凱文

引言

信息時代，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，智能手機的普及為旅游和手機APP的結合提供了便利條件。2016年9月5日，移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析權威機構艾瑞咨詢發(fā)表了《2016上半年中國在線旅游行業(yè)研究報告》。數(shù)據(jù)顯示，我國的移動旅游用戶逐年遞增，截至2016上半年，移動旅游用戶數(shù)量已經(jīng)達到2.64億人，這意味著移動旅游APP市場潛力巨大。那么，哪些因素會影響旅游者下載使用移動旅游APP，這些因素之間存在什么樣的聯(lián)系，他們對旅游APP的開發(fā)運營商又有什么啟示，對這些問題的研究十分必要。本文首先通過對技術接受模型的修正，提出了影響旅游者使用移動旅游APP的主要因素，并提出相關假設，然后通過搜集使用過旅游APP的旅游者的問卷調查數(shù)據(jù)，結合結構方程模型得到假設的驗證結果和最終模型，最后有針對性地對旅游APP的開發(fā)運營商提出相應的建議。該研究驗證了技術接受模型的相關理論并做了進一步的應用延伸，同時也拓展了旅游電子商務，尤其是移動旅游APP的研究內容，對移動旅游APP的開發(fā)和運營具有實踐意義。

一、文獻綜述

（一）旅游APP的相關研究進展

目前，針對旅游APP的研究相對較少，很多學者最初是從移動互聯(lián)網(wǎng)或手機移動應用的角度展開研究。王業(yè)祥為了具體說明移動互聯(lián)網(wǎng)在旅游方面的創(chuàng)新性應用，從行程的計劃、預定、服務、互動分享四方面進行闡述。朱林婷根據(jù)移動旅游商務國內外應用的現(xiàn)狀和可行性對比，指出旅游服務可以通過移動商務發(fā)展預訂等旅游服務，提升旅游者的旅游體驗，推進旅游業(yè)智能化發(fā)展。宋夢娜指出旅游旅游APP是具有O2O屬性的方便旅游者使用查詢、預定等功能強大的產(chǎn)品。

相對而言，國外關于旅游APP的研究較為深入。Dion H. Goh針對旅游者使用旅游APP時的基本需求，通過對調查數(shù)據(jù)進行分析，得出旅游者主要對吃、住等基本功能有較高的要求，而對旅游行程的安排、手機地圖查詢等服務的需求不是很高。Petter Hedlin 等通過調查分析得出旅游者比較看重APP查詢、導航的功能等，其次是社交功能，并指出移動APP應該注重情感感知、個性化等服務的開發(fā)?？夏岬虾透裰我苑诸惙椒榛A，對旅游APP進行分類，分別為功能性方面和互動性。

（二）技術接受模型的概念及相關研究進展

TAM即技術接受模型最早是由Davis于1989年提出的，其目的是探究人們是否愿意將當時的新技術，即計算機應用在工作場所，并發(fā)掘影響用戶使用意愿的各個因素之間是否存在關系。TAM模型是在美國學者Fishbein等在1975年提出的TRA模型延伸出來的。該模型的中心理論為：用戶的行為意圖會決定其是否采取實際行動，而行為意圖的產(chǎn)生則要受到用戶的態(tài)度和個人的觀念影響。因此，基于該理論，TAM模型在其基礎上，引入了兩個重要變量分別為感知易用和感知有用（如圖1）。感知有用性，也就是人們主觀認為使用一個系統(tǒng)能帶來的有效程度，例如，對工作效率的提高是否有影響。如果使用某一系統(tǒng)不能得到一定的有用性，是會影響人們使用的意愿的。而感知易用性指的是一個人是否容易使用某一系統(tǒng)，如果操作步驟繁瑣，會影響人們使用這一系統(tǒng)的意愿。概括來講，這兩個重要變量對用戶是否愿意采用某個新技術的態(tài)度有重要影響，感知有用和感知易用受外界變量的影響，同時這兩個變量間也存在關系，感知易用也影響感知有用性。

之后，TAM模型快速發(fā)展并應用在各領域的研究中，但TAM模型的研究主體變成消費者時，則需要對其進行修正。Moon和Kim研究提出消費者做出是否使用某一新技術的決策時，并不需考慮適應的問題，因此，隨著研究環(huán)境的改變，傳統(tǒng)TAM模型的研究出現(xiàn)了困難。由于研究環(huán)境和對象不同，TAM模型研究思路也需作出相應的調整和修正。以TAM模型在旅游APP方面的研究為例，Okumus教授利用TAM模型研究了顧客在餐廳預訂中旅游APP應用的影響因素，他在感知有用性和感知易用性的基礎上對模型進行修正，引入了社會影響、技術影響等因素。李東和則在旅游APP的下載使用行為的研究中引入了自我效能和感知風險等變量。

總的來說，通過對文獻的研讀可以發(fā)現(xiàn)，TAM模型在旅游相關的研究中得到較為廣泛的應用，主要是圍繞旅游電子商務展開，但對目前正在興起的移動旅游電子商務的研究相對很少。因此，本文在TAM模型的基礎上，引入了個體創(chuàng)新性、社會影響、感知風險等新的變量，研究和探討影響旅游APP下載的主要因素，既可以在此對經(jīng)典的TAM模型進行驗證，同時也拓展、豐富了TAM模型在移動旅游電子商務方面的研究。

二、移動旅游APP影響因素理論模型和研究假設

（一）旅游APP影響因素理論模型的提出

本文對TAM模型增加了三個變量分別為個體創(chuàng)新性、社會影響、感知風險，新的移動旅游APP的影響因素模型如圖2。以下具體闡述本研究的變量定義以及相關的研究假設。

（二）旅游APP影響因素理論模型研究假設

H1：用戶對旅游APP有用性的感知對其下載態(tài)度和行為有正向影響。

旅游過程中旅游APP能否為旅游者提供信息和幫助是非常重要的，只有旅游者獲得了有用的信息，才能使旅游者產(chǎn)生積極的使用意愿。

H2：用戶對旅游APP易用性的感知對其下載態(tài)度和行為有正向影響。

旅游APP對旅游者而言，如果安裝、操作快捷方便，尤其是功能使用簡單、易學，才能提高旅游者使用旅游APP的意愿。

另外，學者在后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)TAM模型變量之間不一定是獨立的，易用性的感知對有用性的感知起著正向影響，故作出以下假設。

H3：用戶對移動旅游APP易用性的感知對其有用性的感知有正向影響。

McFarland等提出如果要將技術接受模型應用到其他的領域中，就要研究如何增加新的結構來加強模型的可信度。

社會影響會影響人們的行為。一般而言，在他人的影響下，個體會產(chǎn)生動機并付諸行動。故有以下假設。

H4：他人使用旅游APP對用戶的產(chǎn)生正向社會影響，并影響其對旅游APP的態(tài)度和下載行為。

在旅游者線上購買和消費旅游產(chǎn)品過程中，存在一定的網(wǎng)上交易風險，例如可能要面臨個人信息泄露、支付安全性等風險因素，故有如下假設：

H5：用戶對旅游APP使用風險的感知對其下載態(tài)度和行為有著負向影響;

個體創(chuàng)新性是指人們樂于探索新事物和掌握新技術的能力，只有當一個人擁有探索的精神，才能支撐一個人去嘗試新的東西，只有當一個人擁有掌握新技術的能力，才能促使他們積極使用旅游APP，基于上述解釋，提出以下假設。

H6：旅游者個體創(chuàng)新性會正向影響其對APP旅游的易用性感知;

H7：旅游者個體創(chuàng)新性會正向影響對旅游APP的有用性感知;

如果旅游APP的使用者具有樂于探索新事物、掌握新技術的能力，或者有豐富的旅游APP使用經(jīng)驗，他對自己使用旅游APP風險的評估會比較客觀，更有信心和能力應對一些使用的風險因素，由此提出以下假設。

H8：旅游者個體創(chuàng)新性會負向影響移動旅游的感知風險。

三、研究設計

（一）問卷設計

本次問卷分成兩個部分，第一部分是關于旅游者出游的基本信息，第二部分是針對感知有用、感知易用、感知風險、社會影響、個體創(chuàng)新性和行為態(tài)度這些潛變量進行觀測變量的調查。在Davis的傳統(tǒng)技術接受模型的基礎上，本文設計了6個觀測變量，并采用5級李克特量表測量6個的潛變量的觀測變量，分別用非常同意，比較同意，一般，比較不同意和非常不同意來測量。

（二）樣本及數(shù)據(jù)收集

2016年11月至2017年2月，筆者在“問卷星”以及微信朋友圈上進行網(wǎng)絡問卷的發(fā)放，同時采用紙質問卷向社會人員和大學生進行發(fā)放，最后的結果如下。一共發(fā)放了257份問卷，剔除沒有旅游APP使用經(jīng)歷的問卷，最終回收有效問卷共225份，問卷的有效率為89.1%。問卷描述性統(tǒng)計結果如下，男女所占比例基本比較均衡，分別為47%和53%;被調查者以中青年年齡結構的旅游者較多，他們是旅游APP的主要使用人群，其中，18～25歲的比重為37.78%，31～35歲為人群比例為32.89;從學歷來看，本科占的比例最多，占68.44%，其次是大專，占21.78%;從職業(yè)來看，企業(yè)管理人員的比例最高，占33.33%，公職人員占27.11%，學生占22.22%;在收入調查中，收入為3 001～5 000元的人為主要人群，占38.67%;被調查的人中有61.78%的人經(jīng)常使用

旅游APP。

四、研究分析與結果

（一）信度和效度分析

本文通過SPSS 17.0軟件對數(shù)據(jù)展開信度分析，分析所得到的信度越大，代表量表越穩(wěn)定，其測量的標準誤差就會越小。一般來說，α≥0.70表示信度很好，Devellis甚至提出α最小可接受值需大于0.7。本文問卷數(shù)據(jù)的克朗巴哈系數(shù)值為0.866，說明樣本的信度還是很高的。

下一步對各個變量進行KMO檢驗，從而確定量表中測量指標的有效性。學者Kaiser認為，如果KMO值小于0.5就不適合做因子分析。如果其值在0.7以上則效果較好。通過對樣本數(shù)據(jù)進行效度檢驗，得到KMO值為0.880，說明該問卷樣本數(shù)據(jù)的結構效度比較好。

（二）結構方程建模

首先確定理論模型，在此基礎上建立結構方程模型，然后對模型進行估計，接下來采用AMOS對模型進行驗證和修正。而最終的模型是否能夠成立，關鍵還是要看卡方值自由度比、擬合優(yōu)度指數(shù)等指標。

本文已構建的理論模型中有6個潛變量，分別為感知易用、感知有用、個體創(chuàng)新性、行為態(tài)度等，分別對應調查問卷第二部分的問題，其設定結果如下。

第一，測量個體創(chuàng)新性的變量有2個。a2：我樂于探索新事物和有掌握新技術的能力。a3：我有豐富的旅游APP使用經(jīng)驗。

第二，測量感知易用性的變量共有2個。a1：我能很容易地安裝和操作旅游APP。a4：旅游APP如果支付方便，實現(xiàn)購買目的我會使用。

第三，測量感知有用性的變量共有3個。a5：旅游APP使我的消費活動更方便快捷、提高了我出行效率。a6：旅游APP的商品比較有競爭力，價格比較優(yōu)惠。a7：旅游APP一定程度上改變了我的出游方式，可以自由定制個性化旅程。

第四，測量社會影響的變量共有2個。a8：有親朋好友或重要影響的人（如領導、老師）正在使用旅游APP我會使用。a9：有親朋好友或重要影響的人（如領導、老師）向我推薦旅游APP我會使用。

第五，測量感知風險的變量共有2個。a10：我會擔心旅游APP賬戶信息被商家或服務提供商泄露或非法使用。a11：我會擔心旅游APP上信息的時效性和真實性

第六，測量行為態(tài)度的變量共有2個。a12：我會積極下載和充分利用旅游APP。a13：如果有好的旅游APP，我會向身邊的親朋好友推薦旅游APP。由此構建出結構方程的初始模型，如圖3。

（三）模型評估

一般來說，會選擇不同的擬合指數(shù)對比衡量假設模型與實驗數(shù)據(jù)的擬合程度，結果如表1。

查看初始結構模型適配度指標結果，AGFI=0.868R、MR=0.077、RFI=0.868，并不在可接受的指標范圍內，需要使用AMOS的修正指標（M.I.）對模型進行修正。

（四）模型修正

修正思路為：修正路徑v1?v4，理由為：修正指標值（M.I.）=20.621（修正模型）。修正后的研究模擬合情況如表2。

五、研究結果和建議

（一）研究結果

第一，旅游APP的感知有用性、感知易用性與對下載的態(tài)度和使用行為。通過結果可知，用戶對旅游APP的使用行為是受感知有用性影響的（表3），其路徑系數(shù)為0.704。但旅游APP是否容易操作并不影響用戶對其下載的態(tài)度和行為（表3），因此假設H2不通過檢驗。從問卷調查第一部分的分析來看，旅游APP用戶使用下載APP極大可能是出于對優(yōu)惠價格的熱情，因此并不十分關注APP是否容易操作。

第二，旅游APP的感知易用性與感知有用性之間的關系。H3的路徑系數(shù)為0.953，P值<0.001，用戶對旅游APP是否容易操作的感知是顯著影響其對旅游APP能否提供相關幫助的感知的。

第三，感知風險與行為態(tài)度。從表3可知，感知風險是正向影響行為態(tài)度，因此結果與原假設相反，假設H5沒有得到支持。從國內目前的旅游APP的支付方式來看，用戶在使用旅游APP下單支付時多是基于自己平時已有或慣用的支付方式，加之我國電子商務發(fā)展迅速，用戶的線上消費習慣和支付方式已經(jīng)形成，因此在旅游APP的感知風險上，大多數(shù)用戶還是比較信賴自己常用的支付方式的，因此，原假設不成立。

第四，個體創(chuàng)新性與感知有用、感知易用。從表3可知，旅游者個體創(chuàng)新性的感知顯著影響旅游APP有用性的感知和易用性的感知，因此，假設H6、H7成立。

第五，個體創(chuàng)新性與感知風險。從表3可知，個體創(chuàng)新性負向影響用戶的感知風險，其路徑系數(shù)為0.385，P<0.001。這說明用戶認為自己接受和掌握新技術的能力越高，越不考慮風險性的高低。

第六，社會影響與行為態(tài)度。從表3可知，用戶身邊的親朋好友等若也使用旅游APP會正向影響其對旅游APP的態(tài)度和行為，其路徑系數(shù)為0.401，P值<0.001，假設H4成立。

第七，個體創(chuàng)新性與社會影響。這是新增的一條假設路線，通過對模型的修正和分析，表明旅游者對自身接受新技術能力和探索新事物的能力，受到身邊親朋、同學等社會影響。

（二）營銷建議

第一，優(yōu)化旅游APP功能結構并增加個性化定制服務。從研究結果可以得出，旅游APP的有用性顯著影響旅游者的下載使用行為，從該角度而言，旅游APP的功能和用途對旅游者而言十分重要的。此外，從問卷第一部分中旅游者使用旅游APP的主要業(yè)務的調查（多選題）可知，查詢價格、信息占76.44%，排名第一，第二為酒店、機票等預訂業(yè)務，比重為65.33%，查詢攻略、網(wǎng)絡口碑的最少為19.11%。由此可知，旅游者對旅游APP的功能需求上更側重于獲取優(yōu)惠價格、信息的及時查詢以及酒店、票務的預訂，因此旅游者使用該類型的旅游APP頻次更高。因此，旅游APP經(jīng)營商需重點關注能否提供最新的旅游資訊，并努力提高用戶預訂服務的體驗，還可以適當增加價格的對比這一功能。

另外，根據(jù)問卷第一部分中游客出游方式的調查結果可知，選擇自助游的比重最高為66.22%，自駕游和跟團游的分別占24.44%和9.33%，跟團游的比重最少?？梢娮灾螢楝F(xiàn)在大眾主要的出游方式，加之旅游APP的主要使用者以年輕人居多，對于此類型用戶而言，跟團游以及常規(guī)的游服務對他們并沒有吸引力，而個性化定制服務和使用功能則是吸引年輕人使用旅游APP的最大亮點。因此，打造個性化的定制服務十分必要。

第二，加強旅游APP的安全保障，打造旅游支付新體驗。研究結果表明，旅游APP用戶的感知風險并沒有負面影響旅游者下載和使用旅游APP的行為，這說明在旅游電子商務快速發(fā)展時期，使用旅游APP已成為趨勢或可能形成消費習慣，因此，即使存在一些風險也不太會影響用戶的使用熱情，但旅游APP的開發(fā)商還需要重視旅游APP的安全性，因為一旦個人信息泄露或者網(wǎng)上支付出現(xiàn)安全問題等肯定會影響旅游APP的使用。因此，對于旅游APP而言，如何構建一個安全的支付環(huán)境，讓用戶支付更為安全放心，同時對旅游者的個人信息以及出行信息能夠做到隱私保護等，這些都能增加用戶的忠誠度以及使用體驗。

第三，多渠道合作，增加旅游APP用戶的體驗價值。旅游APP是一個多方利益主體參與的集中地帶，比如旅游開發(fā)商、旅游中間商等，在推行自身旅游產(chǎn)品銷售同時，也可以衍生出更多的旅游體驗項目或服務功能。例如，可以與滴滴快車等合作，為旅游者在旅游地提供租車服務等。總之，開發(fā)商可以將旅游APP衍生為大眾服務平臺，與其他旅游相關行業(yè)緊密合作，互惠互利，提高旅游用戶的體驗價值。

（作者單位：佛山科學技術學院旅游系）