蔣海萍，陶慧慧，葉 嵐

（安徽大學(xué) a.商學(xué)院；b.外語(yǔ)學(xué)院，安徽 合肥 230601）

0 引言

大眾旅游消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，使旅游已經(jīng)成為一種剛性需求，但旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯著，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客青睞，創(chuàng)造出令人難忘的體驗(yàn)價(jià)值是旅游企業(yè)主體關(guān)注的核心問(wèn)題.傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值由企業(yè)創(chuàng)造，顧客只是價(jià)值的消耗者；隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品和服務(wù)的邊界開(kāi)始模糊，產(chǎn)品更多的是作為服務(wù)供給物而存在.基于此，Vargo等[1，2]開(kāi)創(chuàng)性地提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯（SDL）的新理念，認(rèn)為價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造，在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，企業(yè)僅僅提出價(jià)值主張，卻不能進(jìn)行價(jià)值傳遞.服務(wù)主導(dǎo)邏輯為解釋企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)踐活動(dòng)提供了理論基礎(chǔ).特別地，Kumar等[3]指出相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品，消費(fèi)無(wú)形服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值更容易使人感到愉悅，因而旅游體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)更應(yīng)該受到格外關(guān)注[4].

傳統(tǒng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)模式過(guò)于單一地從企業(yè)的角度去考慮投入資源對(duì)體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的重要性，往往會(huì)忽略旅游顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等非物質(zhì)性資源的投入對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的積極影響.Shaw等[5]認(rèn)為旅游業(yè)正在向著顧客體驗(yàn)中心的方向轉(zhuǎn)變，因而顧客和旅游企業(yè)在關(guān)系發(fā)展的消費(fèi)階段需要頻繁互動(dòng)，即顧客和企業(yè)的資源投入對(duì)于旅游體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)都具有積極的作用.眾多研究表明企業(yè)的對(duì)象性資源的投入會(huì)提高旅游體驗(yàn)價(jià)值，認(rèn)為提高員工的旅游感知會(huì)增加服務(wù)績(jī)效[6]，加強(qiáng)組織身份的同一性能夠很好地整合內(nèi)部資源，從而產(chǎn)生更有效的行為進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造[7].但是也有研究表明游客的性格特質(zhì)、領(lǐng)袖地位、信息交流意愿等對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造也具有顯著影響[8].服務(wù)主導(dǎo)邏輯尤其強(qiáng)調(diào)顧客的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等操作性資源投入在價(jià)值共創(chuàng)中的重要地位[2].因此顧客在旅游體驗(yàn)價(jià)值中充當(dāng)?shù)慕巧粌H僅是價(jià)值的消耗者，更是體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造者，通過(guò)投入隱性知識(shí)、技術(shù)等資源獲得更好的旅游消費(fèi)體驗(yàn)感知.通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，雖然在旅游營(yíng)銷(xiāo)和旅游管理研究方面，已有大量關(guān)于旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的文獻(xiàn)，但是從顧客投入資源的角度來(lái)探討對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值影響的研究還較為少見(jiàn)，尤其是實(shí)證分析文獻(xiàn)更是鳳毛麟角.因此，為彌補(bǔ)研究缺陷，本研究將深入探討顧客資源投入對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)問(wèn)題，必然具有深刻的理論和實(shí)踐價(jià)值.

1 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

圖1 研究模型

本研究的研究框架見(jiàn)圖1.自變量、中介變量和因變量分別為顧客資源投入、顧客互動(dòng)、旅游體驗(yàn)價(jià)值，分別對(duì)應(yīng)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的3個(gè)具體階段：投入操作性資源、形成價(jià)值主張和產(chǎn)出價(jià)值結(jié)果.顧客資源投入是指游客投入隱性知識(shí)、專有技能及特有經(jīng)驗(yàn)等資源至旅游活動(dòng)的消費(fèi)過(guò)程.顧客互動(dòng)是以游客為主導(dǎo)所產(chǎn)生的旅游互動(dòng)活動(dòng)，包括人際互動(dòng)和情感互動(dòng)兩個(gè)維度.前者是指游客和參與旅游活動(dòng)的其他游客之間所進(jìn)行的人際溝通和交流；情感互動(dòng)是指游客和旅游企業(yè)在情感方面所進(jìn)行的互動(dòng)交流活動(dòng).旅游體驗(yàn)價(jià)值是游客在消費(fèi)旅游產(chǎn)品、參與旅游活動(dòng)過(guò)程中所感知到的心理體驗(yàn)效用.

1.1 顧客資源投入和旅游體驗(yàn)價(jià)值

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游體驗(yàn)價(jià)值的研究處于起步階段.基于顧客價(jià)值的相關(guān)研究結(jié)論，眾多學(xué)者定義了旅游體驗(yàn)價(jià)值.皮平凡[9]認(rèn)為旅游體驗(yàn)價(jià)值在本質(zhì)上是一種新的顧客價(jià)值，由功能性價(jià)值和情感性價(jià)值組成.李娟[10]、Bosangit等[11]則將旅游體驗(yàn)價(jià)值定義為游客在旅游過(guò)程中對(duì)旅游產(chǎn)品整體屬性和服務(wù)績(jī)效認(rèn)知的相對(duì)偏好.Fitzpatrick等[12]進(jìn)一步擴(kuò)展了旅游體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵，指出旅游體驗(yàn)價(jià)值不僅包括理性的實(shí)用價(jià)值和消費(fèi)的享樂(lè)價(jià)值，還具有一定程度的象征性含義，因而旅游體驗(yàn)價(jià)值還包含象征性價(jià)值.盡管學(xué)者們對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值的界定角度不同，但都強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主觀感知和偏好，更為重視個(gè)體的心理認(rèn)知和情感感受.

在形成體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程中，顧客被視為操作性資源，并被企業(yè)運(yùn)用于其他資源之中，產(chǎn)生最終的價(jià)值結(jié)果[13].在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為王的背景下，游客和企業(yè)之間的交流更加順暢無(wú)阻，這使得企業(yè)可以收獲更多游客的建議和經(jīng)驗(yàn)以完善旅游產(chǎn)品.在與企業(yè)交流的過(guò)程中，游客必定會(huì)貢獻(xiàn)出服務(wù)主導(dǎo)邏輯所強(qiáng)調(diào)的操作性資源.此時(shí)，雙方共創(chuàng)出的價(jià)值就可能包含著更多的體驗(yàn)元素.當(dāng)企業(yè)吸收更多的來(lái)自顧客的操作性資源就更有可能提供更好的服務(wù)于顧客的新產(chǎn)品，所以服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出商品是服務(wù)傳遞的工具.無(wú)論是實(shí)體或非實(shí)體的旅游產(chǎn)品，最終都是企業(yè)向游客傳遞服務(wù)，輸送價(jià)值主張.由于游客可以參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，所以產(chǎn)出的產(chǎn)品更加符合游客的價(jià)值需求.對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，投入的資源使得定制出來(lái)的旅游產(chǎn)品更加符合自己的偏好，可以更好地服務(wù)于自己，這正是所謂服務(wù)主導(dǎo)邏輯之顧客自我服務(wù)的過(guò)程[14].在實(shí)踐中，攜程網(wǎng)正是通過(guò)設(shè)計(jì)新的體驗(yàn)環(huán)境將顧客特有資源整合到自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之中，從而實(shí)現(xiàn)為游客創(chuàng)造出巨大的旅游體驗(yàn)價(jià)值[15].因此，本研究提出假設(shè)H1：顧客資源投入正向影響旅游體驗(yàn)價(jià)值.

1.2 顧客互動(dòng)的中介影響假設(shè)

人際互動(dòng)發(fā)生在顧客與服務(wù)人員通過(guò)信息傳遞而產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)活動(dòng)之中[16].然而在旅游消費(fèi)背景下，人際互動(dòng)在互動(dòng)主體、互動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)形式等方面都不同于傳統(tǒng)的服務(wù)消費(fèi).旅游背景下的人際互動(dòng)發(fā)生時(shí)，游客更加注重借鑒其他游客的類(lèi)似經(jīng)歷以幫助做出決策[11]，因而游客為人際互動(dòng)的重要主體.由于旅游消費(fèi)屬于精神層面的愉悅性需求，所以游客間更可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)旅游產(chǎn)品的深入討論.人際互動(dòng)促使顯性和隱性知識(shí)在游客群體間進(jìn)行傳播，也利于企業(yè)維護(hù)與游客之間的關(guān)系[17].通過(guò)人際互動(dòng)，游客亦可以獲得社會(huì)認(rèn)同，而社會(huì)認(rèn)同是指獲得他人認(rèn)同自己作為群體的成員身份，催生出個(gè)體對(duì)群體的高水平承諾[18].人際互動(dòng)水平越高，獲得社會(huì)認(rèn)同感的渴望就越強(qiáng)，對(duì)他人的心理契約水平也就越高[19]，而高水平心理契約促使群體成員去創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值.顧客通過(guò)利用自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或技能等因素會(huì)增加和其他游客之間對(duì)于旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和討論以及對(duì)于信息的交流和探討，在這一交流過(guò)程中會(huì)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值的共享，從而增加旅游體驗(yàn)價(jià)值.基于此，本研究提出假設(shè)H2：人際互動(dòng)在顧客資源投入與旅游體驗(yàn)價(jià)值之間起著中介作用.

互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的重要方式，貫穿于價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)[20].互動(dòng)的核心是一種自然的、虛擬的以及思想上的接觸[21]，互動(dòng)的本質(zhì)是情感投入[22]，所以，情感互動(dòng)是顧客互動(dòng)的一個(gè)重要的組成維度，體現(xiàn)了游客和旅游企業(yè)之間的情感交流和溝通.隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，顧客參與旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的途徑更多、程度更深入，因而企業(yè)和顧客之間的關(guān)系愈發(fā)密不可分[23].從“兼職員工”到“顧客公民行為”的觀點(diǎn)指出，顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品的價(jià)值共創(chuàng)不僅是為了獲得更大的感知價(jià)值，更是因?yàn)榘堰@種價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程看成是一種義務(wù).顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)強(qiáng)化了雙方的關(guān)系嵌入，有利于產(chǎn)生卓越的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效[24].一方面，情感互動(dòng)促進(jìn)了人與企業(yè)之間的交換關(guān)系，如積極情感和幫助行為、寬容、信任合作等[25]，會(huì)大大提升游客的價(jià)值體驗(yàn)水平.另一方面，有研究指出個(gè)體的情緒表達(dá)會(huì)限制對(duì)方的自利性行為[22]，有效的情感互動(dòng)可以培育互動(dòng)雙方利他性行為的發(fā)生，從而裨益于旅游體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造.因此，良好的情感互動(dòng)可以使游客和旅游企業(yè)這兩個(gè)互動(dòng)主體更加容易地認(rèn)可對(duì)方的價(jià)值主張，也更為容易地創(chuàng)造出符合各方需求的旅游體驗(yàn)價(jià)值.因此，本研究提出假設(shè)H3：情感互動(dòng)在顧客資源投入與旅游體驗(yàn)價(jià)值之間起著中介作用.

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 變量測(cè)度

本研究采用7級(jí)李克特量表對(duì)4個(gè)主要變量進(jìn)行測(cè)度.參考Moorman等[26，27]的研究，為顧客資源投入設(shè)計(jì)3個(gè)條目；借鑒Nambisan等[28-31]的研究，分別為人際互動(dòng)和情感互動(dòng)設(shè)計(jì)出3個(gè)條目；參酌李麗娟[8]的研究，為旅游體驗(yàn)價(jià)值設(shè)計(jì)4個(gè)條目.調(diào)查問(wèn)卷經(jīng)過(guò)3位資深旅游從業(yè)人員和10位經(jīng)常出游游客的審閱，完成內(nèi)容效度的檢驗(yàn)，進(jìn)而將相應(yīng)條目也做了更切合實(shí)際的修正性調(diào)整，最終得出本研究的測(cè)度量表.同時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況并咨詢有關(guān)專家的建議，為確保研究結(jié)果更為可信，本研究將游客某一具體旅游活動(dòng)的旅游持續(xù)時(shí)間、旅游投入費(fèi)用、旅游總體評(píng)價(jià)等變量作為控制變量引入.

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，具體調(diào)研時(shí)間為2017年3月到2017年5月.在開(kāi)展調(diào)研之前，明確參與調(diào)研的填答者的具體要求：最近一年內(nèi)有過(guò)出游活動(dòng)、消費(fèi)過(guò)旅游產(chǎn)品的游客.共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷379份，經(jīng)仔細(xì)排查，刪除問(wèn)卷填答內(nèi)容過(guò)少、答案呈現(xiàn)規(guī)律性排列等無(wú)效樣本，最終得到有效問(wèn)卷264份，有效回收率52.8%.人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示.

表1 人口統(tǒng)計(jì)特征

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 信度和效度分析

內(nèi)部一致性信度指標(biāo)用來(lái)檢驗(yàn)信度，衡量標(biāo)準(zhǔn)為內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α系數(shù)）是否大于以往學(xué)者所一致認(rèn)可的最低臨界值0.7，變量綜合信度（CR）是否也大于0.7的要求，經(jīng)分析，顧客資源投入的α值為0.850，CR值為0.854；人際互動(dòng)的α值為0.908，CR值為0.861；情感互動(dòng)的α值為0.852，CR值為0.906；旅游價(jià)值體驗(yàn)的α值為0.876，CR值為0.879.以上數(shù)據(jù)均通過(guò)了信度分析的要求，因此本研究的信度通過(guò)檢驗(yàn).

為確定各變量并非彼此相同的概念，本研究對(duì)4個(gè)研究變量的題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析.根據(jù)簡(jiǎn)潔原則，將題項(xiàng)打包，將顧客投入資源7個(gè)題項(xiàng)打包成3個(gè)，旅游體驗(yàn)價(jià)值7個(gè)題項(xiàng)打包成3個(gè)，在此基礎(chǔ)上做驗(yàn)證因子分析，得出結(jié)果如表2所示.由表2可知，隨著模型因子的增加，模型的擬合效果越來(lái)越好，其中四因子模型與其他3個(gè)模型相比，擬合最為理想，各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了一個(gè)較好的水平.因此表明本研究的顧客資源投入、人際互動(dòng)、情感互動(dòng)、旅游價(jià)值體驗(yàn)4個(gè)變量之間具有較好的區(qū)分效度，代表的是4個(gè)不同的概念.

表2 驗(yàn)證性因素分析（N=264）

2.3.2 描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

對(duì)顧客資源投入、人機(jī)互動(dòng)、情感互動(dòng)、旅游價(jià)值體驗(yàn)做相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表3，從分析結(jié)果來(lái)看，顧客資源投入與情感互動(dòng)、旅游價(jià)值體驗(yàn)在0.01的水平上顯著正相關(guān)，但是與人際互動(dòng)卻沒(méi)有明顯的相關(guān)關(guān)系；人際互動(dòng)與旅游價(jià)值體驗(yàn)沒(méi)有顯著性相關(guān)關(guān)系；而情感互動(dòng)與旅游價(jià)值體驗(yàn)在0.01的水平上顯著正相關(guān).

表3 相關(guān)系數(shù)分析矩陣與α系數(shù)

2.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

2.3.3.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

以顧客資源投入和旅游體驗(yàn)價(jià)值為自變量和因變量進(jìn)行主效應(yīng)分析，結(jié)果如表4所示.具體來(lái)說(shuō)，旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客資源投入的回歸系數(shù)為0.343，且在P＜0.001的水平上顯著，這說(shuō)明顧客資源投入對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值具有顯著而積極的影響，即顧客資源投入越多，旅游體驗(yàn)價(jià)值越高.因而H1得到驗(yàn)證.

2.3.3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究在驗(yàn)證了顧客資源投入對(duì)旅游價(jià)值體驗(yàn)的主效應(yīng)之后，構(gòu)建了一組部分中介模型和完全中介模型，然后對(duì)兩個(gè)模型結(jié)果進(jìn)行分析比較，以確定人際互動(dòng)和情感互動(dòng)在顧客資源投入和旅游價(jià)值體驗(yàn)之間起完全中介作用還是部分中介作用.為簡(jiǎn)化書(shū)寫(xiě)，變量采用符號(hào)代替，其中，F(xiàn)1表示顧客資源投入，F(xiàn)2表示情感互動(dòng)，F(xiàn)3表示旅游體驗(yàn)價(jià)值，F(xiàn)4表示人際互動(dòng).從模型擬合結(jié)果來(lái)看，部分中介的擬合效果更好.為了更清楚地展示部分中介模型和完全中介模型的檢驗(yàn)結(jié)果，以列表的形式將模型擬合路徑展示出來(lái)，見(jiàn)表5和表6.從表中可以看出，在完全中介模型中情感互動(dòng)在顧客資源投入對(duì)旅游價(jià)值體驗(yàn)的關(guān)系中充當(dāng)完全中介效果，而人際互動(dòng)中介效果不顯著；在部分中介模型中，情感互動(dòng)在顧客資源投入和旅游價(jià)值體驗(yàn)之間中介效應(yīng)顯著的同時(shí)，顧客資源投入與旅游價(jià)值體驗(yàn)在0.05的水平上顯著相關(guān).因此，情感互動(dòng)在顧客資源投入對(duì)旅游價(jià)值體驗(yàn)的關(guān)系中充當(dāng)部分中介作用，人際互動(dòng)中介效果不顯著，如圖2所示.

表4 直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表5 中介效應(yīng)模型擬合結(jié)果1

表6 中介效應(yīng)模型擬合結(jié)果2

圖2 輸出結(jié)果模型

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，探討了顧客資源投入對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值的影響，并引入顧客互動(dòng)作為中介變量，構(gòu)建了一個(gè)中介效應(yīng)模型.通過(guò)對(duì)264名游客的調(diào)查進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，得出如下結(jié)論：1）可以表征形成價(jià)值主張的顧客互動(dòng)是由人際互動(dòng)和情感互動(dòng)兩個(gè)維度組成；2）顧客資源投入對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值的積極影響顯著；3）情感互動(dòng)在顧客資源投入影響旅游體驗(yàn)價(jià)值關(guān)系中的部分中介效應(yīng)呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)顯著性，而人際互動(dòng)在兩者關(guān)系中無(wú)中介效應(yīng).

3.2 研究啟示

3.2.1 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要是以旅游營(yíng)銷(xiāo)為背景，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的完整構(gòu)成視角將其引入定量研究領(lǐng)域.參酌Vargo等[1，2]的核心觀點(diǎn)，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的完整構(gòu)成視角將其引入旅游營(yíng)銷(xiāo)的定量研究領(lǐng)域，首次將研究框架按照投入操作性資源、形成價(jià)值主張、產(chǎn)出價(jià)值結(jié)果3個(gè)依次遞進(jìn)的層次進(jìn)行構(gòu)建，具有極強(qiáng)的學(xué)術(shù)前瞻性.

3.2.2 實(shí)踐價(jià)值

1）研究表明企業(yè)需要高度重視作為外部資源的顧客對(duì)顧客互動(dòng)和進(jìn)一步的旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要影響.從研究結(jié)果來(lái)看，只有重視顧客參與，邀請(qǐng)顧客積極投入到價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中來(lái)才能創(chuàng)造出卓越的旅游體驗(yàn)價(jià)值，這對(duì)旅游企業(yè)具有極大啟示.因此，旅游企業(yè)必須審慎地思考如何才能更好地引導(dǎo)顧客投入更多的操作性資源，如何更好地與顧客進(jìn)行互動(dòng)，只有理清這些問(wèn)題才能夠與顧客創(chuàng)造出高水平的旅游體驗(yàn)價(jià)值，構(gòu)建出良好的旅游服務(wù)生態(tài)環(huán)境.

2）研究表明情感互動(dòng)的部分中介效應(yīng)顯著，這說(shuō)明旅游企業(yè)已經(jīng)為游客提供了足夠的平臺(tái)支撐使得游客之間可以開(kāi)展充分的交流與對(duì)話.因此，對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分開(kāi)展顧客關(guān)系管理，讓游客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感依賴.旅游服務(wù)人員不應(yīng)該僅僅將與游客之間的互動(dòng)看成一項(xiàng)簡(jiǎn)單的績(jī)效考核任務(wù)，流于形式.反之，旅游服務(wù)人員應(yīng)該真真切切地將游客當(dāng)作親人看待，加強(qiáng)與游客之間的情感交流，在與游客的溝通過(guò)程中融入情感要素.

3）研究結(jié)果顯示人際互動(dòng)的中介效應(yīng)不顯著.這說(shuō)明游客之間的交流僅僅停留在表層，沒(méi)有上升到情感層次.很多游客由于只是旅行過(guò)程中的短暫相處，在短暫的時(shí)間內(nèi)游客之間的互動(dòng)無(wú)法深入到感情層次，因而對(duì)旅游體驗(yàn)價(jià)值的影響也沒(méi)有顯著效應(yīng).旅游企業(yè)應(yīng)該更加注重情感互動(dòng)活動(dòng)的線下和線上開(kāi)展.在線下，要積極為游客提供各式各樣的服務(wù)，定期舉辦“驢友會(huì)”等主題活動(dòng)，注重游客體驗(yàn)，積極傾聽(tīng)游客意見(jiàn).在線上，也要積極搭建網(wǎng)絡(luò)、媒體互動(dòng)平臺(tái)（論壇、微博等）為游客提供咨詢和服務(wù)，讓游客之間的互動(dòng)溝通更為容易和方便.

當(dāng)然，本研究也存在著某些局限.例如，隨著自助服務(wù)技術(shù)（SSTs）的發(fā)展，智能化旅游背景下游客更多的是與機(jī)器展開(kāi)交互，人機(jī)互動(dòng)是否可以歸納為顧客互動(dòng)的一個(gè)重要維度需要進(jìn)一步探索.顧客操作性資源也可以作為一個(gè)類(lèi)別變量看待，因而將來(lái)?xiàng)l件允許的情況下可以對(duì)其進(jìn)行操控，以開(kāi)展實(shí)驗(yàn)研究.本研究在選取數(shù)據(jù)時(shí)，采用橫向收集法，潛在的同源方差問(wèn)題不可忽視，所以將來(lái)可以考慮采用縱向方法采集數(shù)據(jù).

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