王碧云，修新田，蘭思仁，?？蒂?，屈 峰

(1.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建 福州 350002； 2.福建農(nóng)林大學(xué)，福建 福州 350002；3.重慶大學(xué)高等教育研究所，重慶 400044)

一、文獻(xiàn)回顧

信息搜尋是消費(fèi)者決策和產(chǎn)品購(gòu)買的重要環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者行為學(xué)研究的核心內(nèi)容之一[1]。美國(guó)普洛格調(diào)查中心相關(guān)研究表明，約95%的人在出游前訪問(wèn)相關(guān)旅游網(wǎng)站并收集旅游信息用于制定出游規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游信息獲取的重要來(lái)源[2]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)針對(duì)旅游信息搜尋行為本身及其影響因素進(jìn)行研究的不在少數(shù)，袁紅等研究了網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為模式[3-4]，胡興報(bào)等對(duì)與國(guó)內(nèi)外信息搜尋動(dòng)機(jī)與搜尋內(nèi)容相關(guān)的研究進(jìn)行了綜述[5]，Jordan等研究了不同國(guó)家的人在旅游決策前的信息搜尋行為差異[6]。學(xué)者關(guān)于旅游信息搜尋行為影響因素的研究比較豐富，有的研究信息搜尋影響因素模型[7]，有的研究信息搜尋努力程度影響因素[8]，有的研究特定因素對(duì)于信息搜尋行為的影響，如性別、不確定性規(guī)避等[9-11]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游決策的影響方面，Lee等研究了在網(wǎng)絡(luò)旅游社區(qū)中遵循旅游建議的影響因素[12]。也有不少學(xué)者研究旅游信息態(tài)度或評(píng)價(jià)對(duì)旅游信息搜尋行為的影響，并對(duì)旅游決策產(chǎn)生影響的系列關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證[2,13-14]，但對(duì)于旅游信息搜尋行為如何影響旅游決策并未作出明確或詳細(xì)闡述。王兆峰等驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游決策的影響[15]，但也未涉及其影響機(jī)理。呂興洋等通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法，利用屏幕追蹤技術(shù)研究信息搜索如何通過(guò)影響旅游者對(duì)旅游目的地的印象，進(jìn)而影響旅游決策[16]，其在一定程度上解釋了網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游決策的影響機(jī)理。但目前對(duì)于此影響機(jī)理的研究少之又少，還需從不同角度用不同方法進(jìn)行研究和探討。

綜上，現(xiàn)有研究主要集中在決策的四大階段(認(rèn)知需求、信息搜索、方案評(píng)價(jià)、決策行為)中的第一、第二及第四階段。絕大多數(shù)旅游者出行前會(huì)進(jìn)行信息搜尋是一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，營(yíng)銷者需要了解的是網(wǎng)絡(luò)信息如何影響旅游決策，以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷計(jì)劃。本文引入感知作為中介變量，研究網(wǎng)絡(luò)信息搜尋對(duì)旅游決策的影響機(jī)理，以期為大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供借鑒及建議。

二、理論模型構(gòu)建

計(jì)劃行為理論把對(duì)行為控制的感知作為一個(gè)影響行為意愿的因素[17]。感知是人們解讀接收到的各種刺激，并將之形成對(duì)世界的看法的過(guò)程[18]。當(dāng)消費(fèi)者需要作出決策時(shí)，感知就會(huì)起作用。由于旅游本身的無(wú)形性，沒(méi)有既定的物理標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)買前無(wú)法接觸到產(chǎn)品實(shí)物，借助網(wǎng)絡(luò)可以預(yù)先獲得相關(guān)信息，形成一個(gè)購(gòu)買前的感知，然后進(jìn)行決策。因此，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游決策起作用時(shí)，有一個(gè)重要的暗箱過(guò)程，合理認(rèn)為那就是感知。各種信息，如網(wǎng)友評(píng)論、餐飲情況等，會(huì)影響旅游決策。但這些信息若沒(méi)有被人感知，就難以產(chǎn)生影響。白凱等認(rèn)為，旅游者在旅游活動(dòng)前，其感知和認(rèn)知行為會(huì)伴隨旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生而產(chǎn)生、外界信息交換的增加而發(fā)展[19]。

在消費(fèi)者行為學(xué)方面，學(xué)者普遍認(rèn)為很多選擇是感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)平衡的結(jié)果[20]。Benefit-risk analysis(簡(jiǎn)稱BRA)模型是消費(fèi)行為研究的一個(gè)主流框架[21]。根據(jù)BRA模型，感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)決定消費(fèi)者的意愿選擇。在旅游決策過(guò)程中，同樣存在感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)。感知收益是旅游者從信息搜尋行為中預(yù)期能得到的結(jié)果，包括更低的價(jià)格、更優(yōu)的服務(wù)、更滿意的旅游體驗(yàn)等[22]。感知風(fēng)險(xiǎn)是指潛在游客對(duì)旅游可能存在不確定的消極情形及不良后果的感知。這些“不想要的后果“可能意味著任何一個(gè)失望的旅行體驗(yàn)(心理風(fēng)險(xiǎn))對(duì)旅行者的健康或生命的嚴(yán)重威脅[23]。除了對(duì)利益和風(fēng)險(xiǎn)的感知外，旅游偏好對(duì)旅游決策的影響也非常重要。保繼剛等將旅游偏愛(ài)與感知環(huán)境、最大效益原則共同作為影響旅游決策的三大因素[24]。因此，本文在權(quán)衡BRA模型中添加“感知偏愛(ài)”要素，作為本研究影響旅游決策的中介模型，即Benefit-risk-preference(簡(jiǎn)稱BRP)模型。鑒于旅游本身的無(wú)形性，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游信息可以通過(guò)感知影響旅游決策。構(gòu)建文章的理論模型為網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度-感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知偏愛(ài)-旅游決策，即Information-benefit-risk-preference-decision(簡(jiǎn)稱I-BRP-D)模型(圖1)。

圖1 I-BRP-D模型

三、假設(shè)提出

1.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與旅游決策的關(guān)系假設(shè)。邱扶東等認(rèn)為旅游者在作出旅游決定前會(huì)進(jìn)行信息收集、方案評(píng)估等步驟，強(qiáng)調(diào)信息在此過(guò)程中的高度參與[25]，因而信息搜尋情況會(huì)影響旅游者的決策行為。旅游者從網(wǎng)絡(luò)上得到的信息量越多、信息來(lái)源越豐富，在一定程度上越有利于旅游者作出旅游決策。決策會(huì)隨著信息輸入的過(guò)程而不斷改進(jìn)。

因此提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對(duì)旅游決策有顯著正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與感知收益的關(guān)系假設(shè)。張喆等認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買前進(jìn)行信息搜尋是為了制定更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買決策，信息搜尋可以增加其對(duì)于特定產(chǎn)品和市場(chǎng)的知識(shí)，以及帶來(lái)更高的購(gòu)買決策滿意度[26]。旅游者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋，尋找性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，選擇更符合期待的旅游體驗(yàn)等。

因此提出假設(shè)H2：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對(duì)感知收益的增加有顯著正向影響。

3.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系假設(shè)。雖然一些研究把信息搜尋作為感知風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果，但也有些營(yíng)銷學(xué)的文獻(xiàn)認(rèn)為信息搜尋是影響感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因?yàn)樾畔⑺褜ざ淖僛26]。本研究采用第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)獲取大量的信息可以降低他們感知的風(fēng)險(xiǎn)，如有關(guān)旅游行程安排風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、人身危險(xiǎn)、人為事故等信息提醒可以降低旅游者在旅游過(guò)程中的不確定性。

因此提出假設(shè)H3：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的降低有顯著正向影響。

4.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與感知偏愛(ài)的關(guān)系假設(shè)。旅游偏愛(ài)是一種強(qiáng)烈的情感傾向，需要經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的過(guò)程而產(chǎn)生。馬耀峰等認(rèn)為旅游偏愛(ài)的形成主要是旅游者對(duì)某一特定旅游目的地或旅游產(chǎn)品認(rèn)知的結(jié)果，而個(gè)體認(rèn)知形成的主要影響因素是各類相關(guān)信息的來(lái)源及強(qiáng)度[27]。

因此提出假設(shè)H4：網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對(duì)感知偏愛(ài)的形成有顯著正向影響。

5.感知收益與旅游決策的關(guān)系假設(shè)。收益是旅游者在旅游決策和旅游情景中時(shí)刻都在關(guān)心和尋求的。旅游商品和服務(wù)被旅游者購(gòu)買，并不是由于它們本身，而是由于它們能為旅游者提供某種收益。人們外出旅游，并不是為了陽(yáng)光、海灘、豪華的旅館、名勝古跡等，而是為了溫暖、涼爽、舒適、愉快、獲得知識(shí)等收益。當(dāng)一個(gè)潛在游客評(píng)價(jià)某個(gè)出游計(jì)劃時(shí)，會(huì)根據(jù)旅游所能感知的收益情況來(lái)決定是否出行和進(jìn)行相應(yīng)的購(gòu)買。

因此提出假設(shè)H5：感知收益的增加對(duì)旅游決策有顯著正向影響。

6.感知風(fēng)險(xiǎn)與旅游決策的關(guān)系假設(shè)。有學(xué)者研究了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游信息被采納的影響[28]。如果感知到的風(fēng)險(xiǎn)太大，消費(fèi)者一般不會(huì)選擇出游或購(gòu)買相關(guān)旅游產(chǎn)品，只有不確定性消除或降低到可接受范圍，才易于消費(fèi)者作出旅游決策。

因此提出假設(shè)H6：感知風(fēng)險(xiǎn)的降低對(duì)旅游決策有顯著正向影響。

7.感知偏愛(ài)對(duì)旅游決策的關(guān)系假設(shè)。旅游偏愛(ài)是潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向因素成分的心理傾向[27]。旅游偏愛(ài)與旅游行為之間有直接關(guān)系。旅游偏愛(ài)的其中一個(gè)表現(xiàn)為對(duì)特定旅游對(duì)象的優(yōu)先選擇，即在同樣條件下，旅游者會(huì)優(yōu)先選擇他們偏愛(ài)的旅游產(chǎn)品。

因此提出假設(shè)H7：感知偏愛(ài)的產(chǎn)生對(duì)旅游決策有顯著正向影響。

8.中介效應(yīng)的假設(shè)。從以上的分析中，H2認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度對(duì)感知收益有顯著正向影響，H5認(rèn)為感知收益對(duì)旅游決策有顯著正向影響。因此合理認(rèn)為，感知收益可能是網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度和旅游決策的中介變量。

因此提出假設(shè)H8：感知收益在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度和旅游決策之間起中介作用。

同理，得出假設(shè)H9：感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度和旅游決策之間起中介作用。

以及假設(shè)H10：感知偏愛(ài)在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度和旅游決策之間起中介作用。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)研究群體

以大學(xué)生為研究群體。我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，大學(xué)生旅游市場(chǎng)作為其中的細(xì)分市場(chǎng)，擁有廣闊的發(fā)展前景。全國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量龐大，群體潛力不容小覷。大學(xué)生群體特別是高年級(jí)大學(xué)生，其課余時(shí)間較為充裕，能靈活安排出行，且具備較強(qiáng)的出游意愿。從顧客終身價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，大學(xué)生是未來(lái)高端旅游的重要客戶，值得開(kāi)發(fā)。但令人遺憾的是，大學(xué)生旅游市場(chǎng)至今仍未成熟穩(wěn)定，甚至還未有專門針對(duì)大學(xué)生寒暑假、畢業(yè)季的旅游項(xiàng)目和路線。本文以大學(xué)生為研究群體，研究其基于搜尋的網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游決策的影響機(jī)理，可以為政府引導(dǎo)大學(xué)生健康出行以及旅游企業(yè)制定針對(duì)大學(xué)生群體的營(yíng)銷策略提供思路。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

本研究的調(diào)查對(duì)象須具備以下2個(gè)條件，即有過(guò)旅游經(jīng)驗(yàn)以及出行前會(huì)進(jìn)行信息搜尋。因此，在問(wèn)卷開(kāi)頭設(shè)計(jì)2個(gè)門檻問(wèn)項(xiàng)：“請(qǐng)問(wèn)您出游前是否進(jìn)行信息搜尋？”“請(qǐng)問(wèn)您自大學(xué)入學(xué)以來(lái)是否有過(guò)旅游經(jīng)歷？”。若回答“否”，則結(jié)束填答。在確定正式問(wèn)卷之前，進(jìn)行小樣本預(yù)調(diào)查，邀請(qǐng)福建農(nóng)林大學(xué)旅游管理專業(yè)的30名本科生填答問(wèn)卷，根據(jù)受訪者填答時(shí)的疑問(wèn)對(duì)部分問(wèn)項(xiàng)的表述進(jìn)行修改。問(wèn)卷包含2個(gè)部分：第一部分為受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游行為信息調(diào)查；第二部分用5個(gè)量表分別測(cè)量網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度、感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知偏愛(ài)、旅游決策。對(duì)第二部分的測(cè)量采用7點(diǎn)李克特量表形式，“7”表示“非常同意”，“1”表示“非常不同意”。

為保證測(cè)量工具的信度和效度，量表設(shè)計(jì)時(shí)盡可能采用國(guó)內(nèi)外已使用過(guò)的測(cè)量指標(biāo)[7,29-32]。其中，未發(fā)現(xiàn)測(cè)量感知偏愛(ài)的指標(biāo)，本研究根據(jù)旅游偏愛(ài)的本質(zhì)(一種情感傾向)，設(shè)計(jì)感知偏愛(ài)的測(cè)量指標(biāo)。旅游決策的測(cè)量指標(biāo)根據(jù)邱扶東等提出的7個(gè)階段旅游決策過(guò)程(產(chǎn)生旅游的需要或動(dòng)機(jī)、收集有關(guān)信息、確定旅游目的地或旅游線路、進(jìn)行旅游預(yù)算、確定出游方式、決定是否外出旅游、外出旅游)中的后5個(gè)階段來(lái)設(shè)計(jì)[33]。確定的量表中，網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度包括5個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，感知收益包括6個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，感知風(fēng)險(xiǎn)包括5個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，感知偏愛(ài)包括4個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，旅游決策包括5個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。

(三)樣本采集

正式調(diào)查階段，于2016年1月5日-10日，以廈門大學(xué)(廈門)、華僑大學(xué)廈門校區(qū)(廈門)、福州大學(xué)(福州)、福建農(nóng)林大學(xué)(福州)等4所高校為調(diào)研地點(diǎn)展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷505份，回收496份，回收率98.22%，剔除不符合2個(gè)門檻問(wèn)項(xiàng)及整體隨意填答的問(wèn)卷，可用于分析的有效問(wèn)卷431份，有效率86.90%。其中，男生242位(占56.15%)，女生189位(占43.85%)；大一到大四的學(xué)生分別占16.47%、33.87%、29.00%、13.46%，研究生占7.19%，樣本分布情況合理。

(四)數(shù)據(jù)分析方法

結(jié)合使用SPSS 21.0和AMOS 23.0數(shù)據(jù)分析軟件，通過(guò)SPSS軟件計(jì)算克朗巴哈系數(shù)，對(duì)測(cè)量模型的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。使用AMOS 23.0軟件，采用Bootstrap(2000次有放回抽樣)方法進(jìn)行后續(xù)分析，包括驗(yàn)證性因子分析、模型數(shù)據(jù)的擬合、路徑假設(shè)檢驗(yàn)、中介效應(yīng)檢驗(yàn)等。測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析和相應(yīng)的信效度分析為檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型建立基礎(chǔ)。由于研究需要對(duì)多重中介進(jìn)行檢驗(yàn)，相關(guān)學(xué)者通過(guò)模擬發(fā)現(xiàn)Bootstrap法是目前統(tǒng)計(jì)效果最強(qiáng)的中介效果檢驗(yàn)方法[34-35]，因此，Bootstrap法對(duì)本研究適用度高。

五、實(shí)證分析結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型可分為測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型，針對(duì)本研究，以下對(duì)測(cè)量模型信度效度檢驗(yàn)、結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度及假設(shè)檢驗(yàn)、中介效應(yīng)檢驗(yàn)三部分進(jìn)行分析。

(一)測(cè)量模型信度效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 21.0對(duì)測(cè)量量表的信度進(jìn)行分析(表1)，可以看出各個(gè)維度克朗巴哈系數(shù)值均大于高信度臨界值0.7，說(shuō)明測(cè)量量表的內(nèi)部一致性良好。

表1 克朗巴哈系數(shù)數(shù)值

效度可通過(guò)收斂效度和判別效度來(lái)判斷。收斂效度可通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷(大于0.5)、P值(達(dá)到顯著水平，或t值大于1.96)、組成信度(大于0.7)、平均變異度萃取量(大于0.5)等指標(biāo)來(lái)衡量。經(jīng)計(jì)算，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷中，剔除數(shù)值小于0.5的指標(biāo)。剔除后的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均符合標(biāo)準(zhǔn)，且克朗巴哈系數(shù)仍然符合要求，結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，各觀測(cè)變量的t值均大于1.96，即P值均達(dá)到了顯著水平；組成信度值為0.797～0.893，均超過(guò)0.7；平均變異度萃取量值除了網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度(0.497)略低于0.5，其余均達(dá)到0.5以上。因此，在總體上，測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度達(dá)到要求。

表2 測(cè)量量表的信度與收斂效度檢驗(yàn)

根據(jù)平均變異度萃取量的算術(shù)平方根大于相應(yīng)潛變量間的相關(guān)系數(shù)原則來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量量表的判別效度(表3)。從表3可以看出，平均變異度萃取量值的算術(shù)平方根介于0.705和0.811之間，各潛變量間的相關(guān)系數(shù)介于0.404和0.706之間，除了網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)系數(shù)(0.706)略大于網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度的平均變異度萃取量0.705，其余均符合要求。因此，可以認(rèn)為測(cè)量量表有較好的判別效度。

表3 判別效度與變量的相關(guān)系數(shù)

注：**表示在10%水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；對(duì)角線上(加括號(hào))的數(shù)值為平均變異度萃取量的算術(shù)平方根，非對(duì)角線上的數(shù)值為變量間的相關(guān)系數(shù)

(二)結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度及假設(shè)檢驗(yàn)

針對(duì)以上得到的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型，采用Bootstrap法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，從而檢驗(yàn)假設(shè)H1～H7是否成立。各項(xiàng)擬合指數(shù)中，除了調(diào)整擬合度指數(shù)(0.889)略低于0.9，其他擬合指數(shù)均達(dá)到理想值標(biāo)準(zhǔn)，模型具有較好的擬合優(yōu)度(表4)。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指數(shù)

理論模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)估計(jì)值及顯著性結(jié)果見(jiàn)圖2?？梢钥闯鏊械穆窂较禂?shù)顯著，說(shuō)明H1～H7假設(shè)成立。網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度每增加一個(gè)單位，感知收益的增加、感知風(fēng)險(xiǎn)的降低、感知偏愛(ài)的產(chǎn)生分別變化0.694、0.706、0.583個(gè)單位；感知收益的增加、感知風(fēng)險(xiǎn)的降低、感知偏愛(ài)的產(chǎn)生每變化一個(gè)單位，旅游決策會(huì)相應(yīng)變化0.237、0.207、0.221個(gè)單位。

圖2 模型路徑標(biāo)準(zhǔn)化解

注：**表示在10%水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

H1～H7檢驗(yàn)了直接效果，但是不能說(shuō)明感知在網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度與旅游決策之間起中介作用。研究將通過(guò)Bootstrap法中的Bias-corrected 法與Percentile法共同檢驗(yàn)中介效應(yīng)(區(qū)間取值不包括0)。結(jié)果顯示，兩種方法得出的區(qū)間分別為[0.281,0.622]與[0.269,0.608]，均不包括0，說(shuō)明總中介效應(yīng)顯著存在。

接著分別檢驗(yàn)感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知偏愛(ài)3種部分中介效果是否分別顯著，結(jié)果見(jiàn)表5。取值區(qū)間均不包括0，說(shuō)明3種中介效果均顯著，所以假設(shè)H8～H10成立。從點(diǎn)估計(jì)值來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度通過(guò)3種感知影響旅游決策的中介效應(yīng)略有差異，表現(xiàn)為感知收益>感知風(fēng)險(xiǎn)>感知偏愛(ài)。

表5 部分中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)

注：數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果

六、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)使用的活躍群體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅速發(fā)展，大學(xué)生在出游前能夠靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)查找和收集相關(guān)旅游信息，網(wǎng)絡(luò)信息如何影響大學(xué)生旅游決策，是本研究的議題。研究聚焦旅游決策的過(guò)程，揭示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息搜尋與旅游決策之間的暗箱過(guò)程，在一定程度上拓寬了旅游學(xué)、心理學(xué)、信息行為學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)的交叉研究。研究得出如下結(jié)論。

1.網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋努力程度正向影響感知收益的增加(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.694)、感知風(fēng)險(xiǎn)的降低(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.706)、感知偏愛(ài)的產(chǎn)生(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.583)，其中對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)降低的效果最為明顯。多數(shù)大學(xué)生在大學(xué)之前尚無(wú)豐富的出游經(jīng)歷，而是在大學(xué)期間才開(kāi)始培養(yǎng)旅游愛(ài)好，網(wǎng)絡(luò)旅游信息的提供，可以在較大程度上降低旅游目的地及旅游過(guò)程中的不確定性，從而在較大程度上降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.感知收益的增加(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.237)、感知風(fēng)險(xiǎn)的降低(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.201)、感知偏愛(ài)的產(chǎn)生(標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.221)對(duì)旅游決策都有顯著正向影響，其中感知收益影響程度最大。該結(jié)論符合大學(xué)生旅游的實(shí)際情況，大學(xué)生出游目的主要是為了放松、娛樂(lè)，當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為即將發(fā)生的旅游過(guò)程會(huì)帶來(lái)身心的享受、愉悅等收益時(shí)，更易于作出旅游決策。

3.研究表明，網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋與旅游決策之間存在一個(gè)心理感知過(guò)程，感知收益(標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)估計(jì)值為0.164)、感知風(fēng)險(xiǎn)(標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)估計(jì)值為0.146)、感知偏愛(ài)(標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)估計(jì)值為0.129)在過(guò)程中起中介作用。網(wǎng)絡(luò)信息搜尋有助于增加感知收益、降低感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)生感知偏愛(ài)，進(jìn)而對(duì)旅游決策產(chǎn)生影響，其中感知收益的中介作用較為明顯，這與上述結(jié)論2相互呼應(yīng)。

(二)大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的建議

大學(xué)生旅游市場(chǎng)尚未得到良好開(kāi)發(fā)。恰逢“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代機(jī)遇，在網(wǎng)絡(luò)信息的助推下，大學(xué)生旅游市場(chǎng)可以走得更遠(yuǎn)。在揭開(kāi)網(wǎng)絡(luò)信息和旅游決策之間的“暗箱”后，可有針對(duì)性地進(jìn)行開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。

1.優(yōu)化信息市場(chǎng)及提供權(quán)威信息，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。研究表明，網(wǎng)絡(luò)旅游信息會(huì)影響大學(xué)生的旅游決策，且其對(duì)旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的降低有較為顯著的效果。政府官方媒體，具有權(quán)威性和可信賴性，因此在降低大學(xué)生出游前的感知風(fēng)險(xiǎn)方面，由政府提供的網(wǎng)絡(luò)信息要比企業(yè)的宣傳更為有效。大學(xué)生旅游市場(chǎng)具有很大潛力，大學(xué)生擁有較強(qiáng)的出游意愿，但大學(xué)生旅游市場(chǎng)恰恰是最需要進(jìn)行引導(dǎo)的。特別是政府扮演著宣傳與監(jiān)管的雙重角色，是網(wǎng)絡(luò)旅游信息健康發(fā)展的保障[2]。因此，要開(kāi)辟和引導(dǎo)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，政府要在優(yōu)化信息市場(chǎng)的同時(shí)，提供及時(shí)、完善的權(quán)威信息。建議政府旅游網(wǎng)站開(kāi)辟大學(xué)生旅游專欄，發(fā)布適合大學(xué)生出游的旅游路線、自助游攻略等；政府官方旅游APP進(jìn)行旅游目的地、旅游產(chǎn)品的介紹與推薦，可以大大降低大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促進(jìn)其進(jìn)行旅游決策，引導(dǎo)其健康出行。

2.提供實(shí)用的信息，增強(qiáng)感知收益。研究表明，旅游者感知中，感知收益對(duì)旅游決策的作用最為明顯。在感知收益測(cè)量指標(biāo)中，“搜尋網(wǎng)絡(luò)信息可以使我更合理地計(jì)劃旅行”(標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.809)、“搜尋網(wǎng)絡(luò)信息可以讓我的旅行更愉快”(標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.738)所占的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷最大。由此可見(jiàn)，旅游者在出游前會(huì)努力搜尋各種信息，主要目的是讓旅途更加順利、更加愉快。在這方面，建議旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游營(yíng)銷時(shí)，可以開(kāi)辟相應(yīng)的驢友分享專題，邀請(qǐng)已經(jīng)去過(guò)該旅游目的地的旅游者分享愉快的旅游經(jīng)歷以及一些小竅門，如如何安排行程可以避開(kāi)人流的高峰期，什么時(shí)間到達(dá)什么景點(diǎn)可以看到最美的夕陽(yáng)、最美的夜景，等等。讓瀏覽信息的大學(xué)生切實(shí)感受到將來(lái)的旅途會(huì)更加順利以及身心更加放松愉悅等，以增強(qiáng)其感知收益，進(jìn)而付諸行動(dòng)。

3.提供個(gè)性化信息服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。旅游偏愛(ài)作為網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋和旅游決策之間的一個(gè)中介變量，旅游企業(yè)從旅游者的感知偏愛(ài)入手進(jìn)行營(yíng)銷也是大有文章可做。大學(xué)生旅游群體以自助游為主，更注重個(gè)性化，因而對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求較為緊迫。這需要旅游企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研，了解大學(xué)生群體對(duì)旅游市場(chǎng)的偏好和傾向，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，可以根據(jù)旅游者的訪問(wèn)路徑了解其信息需求和選擇偏好，有針對(duì)性地為其推薦旅游目的地及相關(guān)旅游產(chǎn)品[36]，或巧妙地將旅游者關(guān)注的元素植入營(yíng)銷推廣中，讓旅游者在瀏覽信息的過(guò)程中培養(yǎng)對(duì)該目的地或旅游產(chǎn)品的偏愛(ài)，促進(jìn)其旅游決策的進(jìn)行。

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