白世貞 阮雨璐 吳雪艷

內(nèi)容摘要：本文考慮產(chǎn)品綠色化程度和銷售努力共同影響市場需求情況下，建立了批發(fā)價格下收益共享契約來實現(xiàn)綠色供應鏈協(xié)調(diào)，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：綠色化程度 銷售努力 綠色產(chǎn)品 定價策略 供應鏈協(xié)調(diào)

本文考慮近年來消費者環(huán)境保護意識逐漸增強，對產(chǎn)品的綠色程度（碳排放程度）的要求越來越高，根據(jù)上述文獻可知消費者是具有綠色偏好的，相應地，產(chǎn)品的綠色程度越高，其產(chǎn)品的市場需求也會有所上升，這迫使制造企業(yè)不得不關(guān)注其產(chǎn)品的綠色指標，加大對產(chǎn)品的綠色投入，造成較高的生產(chǎn)成本，同時零售商也通過廣告等銷售努力方式來擴大其市場需求。這些成本的投資都體現(xiàn)在零售價上，但是當前情況是盡管消費者對綠色產(chǎn)品具有一定的認可度，但當價格過高時仍會放棄購買，文章考慮如何通過供應鏈協(xié)調(diào)來降低綠色產(chǎn)品價格，刺激消費者購買，通過保證各主體實現(xiàn)利潤增加來保證企業(yè)進行綠色產(chǎn)品的投入。文章構(gòu)建了Stackelberg博弈模型，制造商確定綠色產(chǎn)品投入成本以及批發(fā)價格，零售商確定銷售努力水平以及零售價。由于零售價過高，導致市場需求量較低，如何有效減少零售價提高銷量是本文的研究重點。本文通過降低批發(fā)價格來有效降低零售價格，零售商再實施收益共享來保證供應鏈各主體的利潤。最后采用數(shù)值分析說明了協(xié)調(diào)機制的合理性和有效性。

問題描述與假設

由制造商和零售商構(gòu)成的兩級供應鏈，制造商通過投入產(chǎn)品綠色化程度來提高消費者對產(chǎn)品的需求量；銷售商為了獲得更高的利潤，不斷加大推廣綠色產(chǎn)品的力度，制定最優(yōu)零售價格和銷售努力水平。符號說明如下：cm：制造商的單位產(chǎn)品制造成本；w：批發(fā)價格，決策變量；m：產(chǎn)品的綠色化程度，決策變量；p：單位產(chǎn)品銷售價格，決策變量；α：銷售努力水平，決策變量；文章的其他假設如下：

綠色產(chǎn)品的市場需求函數(shù)為：

D=φ+a+m-p （1）

其中，φ 為市場狀態(tài)，α為銷售努力水平，m是指產(chǎn)品綠色化程度，也可以稱之為綠色產(chǎn)品的環(huán)境價值，m越大就意味著對綠色產(chǎn)品的投資越大。

零售商的銷售努力成本為V（a）=ka2/2 ，k為消費者對綠色產(chǎn)品宣傳的感知程度，k>0，零售商為了能夠讓更多的消費者了解綠色產(chǎn)品，在廣告營銷方面做出銷售努力。

制造商為產(chǎn)品綠色化增加的成本投入為V（m）=λm2/2，λ為顧客感知程度，λ>0。

不失一般性，P>W。

（三）普通產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品對比分析

命題1：生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，市場需求量更大。

證明：根據(jù)上述可知普通產(chǎn)品的需求量為D0=-p=（-cm）/4 。

綠色產(chǎn)品的需求量為。

因為，因此可知綠色產(chǎn)品的購買數(shù)量更多。

命題2：制造商、零售商售賣綠色產(chǎn)品利潤肯定比普通農(nóng)產(chǎn)品利潤大

證明：對比式（7）和（11），對綠色產(chǎn)品的制造商利潤等式進行化簡，因為，由此可知從制造商角度出發(fā)，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品雖然投入一定成本，但是利潤變大了。對綠色產(chǎn)品的零售商利潤進行化簡，因為，根據(jù)上面證明可知 ，同時又，故能夠得出： 。

根據(jù)命題1和命題2可知，不論從制造商還是零售商角度出發(fā)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品肯定比生產(chǎn)普通產(chǎn)品的利潤更大。

批發(fā)價格下收益共享契約

（一）集中決策下綠色供應鏈模型

從整體角度出發(fā)，求式（4）關(guān)于m、α和p的偏導數(shù)，可得出下面三個等式：

對以上三個式子聯(lián)立求解得：

（13）

在集中決策下整體利潤為：

（14）

命題3：當 時，集中下綠色供應鏈總利潤一定比分散下大。

證明：對比等式（14）和（12），在的情況下從整體考慮利潤更大，對該不等式變形：

對該不等式進行計算可得出，故在時集中模式下總利潤更大。

上述命題的經(jīng)濟學含義如下：

代表著只有當消費者對綠色產(chǎn)品認知程度達到一定水平時綠色供應鏈集中決策下才能夠?qū)崿F(xiàn)增大利潤的作用，若顧客完全不了解產(chǎn)品的綠色化概念，那么零售商的銷售努力水平也會降低，這是由于當產(chǎn)品綠色化沒有進入市場時，零售商需要耗費大量資金才能拉動小部分需求。這就是當前綠色產(chǎn)品銷售較低的原因，因此提升效益需要從兩方面入手：一是有效提高顧客對綠色產(chǎn)品的了解，二是設計有效的契約來刺激消費需求。

（二）批發(fā)價格下收益共享契約

根據(jù)分析得出，當消費者整體對綠色產(chǎn)品認知程度達到一定水平后集中決策下綠色供應鏈整體提高，但是根據(jù)對市場狀態(tài)進行分析，產(chǎn)品零售價是當前企業(yè)面臨的主要問題，當價格過高時消費者便不會選擇購買綠色產(chǎn)品，因此文章在這里提出制造商給予低價，從而間接降低零售價格，保證市場銷量，再通過收益共享來確保制造商收益。將式（13）與（9）、（10）進行對比，可知在集中決策下零售商需要做出的銷售努力以及制造商需要對綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本投入更大。為了激勵各主體加大對綠色產(chǎn)品的投入，引入收益共享契約。假設是零售商自身持有的收益比例值，因此契約下各主體收益變?yōu)椋?/p>

與分散模式分析原理相同，不同的是這里將批發(fā)價格w作為調(diào)節(jié)變量，而不是原先的決策變量，求出：

命題4：當w=cm，時，供應鏈能夠達成協(xié)調(diào)。

證明：當且僅當供應鏈各主體的利潤值均有所上升時才能夠保證雙方都愿意加入契約機制，因此將w=cm和集中下決策帶入到式（15）和（16）中，得到：

對不等式進行轉(zhuǎn)化計算：因為2（2kλ-λ-k）<2λ（2k-1）-k ，故，因此只要滿足下列不等式即可： ，對該不等式進行求解得出，因此在此狀態(tài)下可達成供應鏈協(xié)調(diào)。

數(shù)值分析

假設初始市場狀態(tài)φ=1000 ，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本cm=50。

（一）收益共享契約下m和α對供應鏈的影響

圖1展示了產(chǎn)品綠色化程度m以及銷售努力α的影響。從圖1結(jié)果分析得出，制造商決策的綠色化程度m和銷售努力α與市場需求量和供應鏈總利潤呈現(xiàn)正相關(guān)。制造商提高產(chǎn)品的綠色化程度，零售商推廣強度越高，消費者的購買欲望越大，市場需求量呈現(xiàn)增大趨勢，收益也會增大。因此，對于企業(yè)來說，有效加大綠色產(chǎn)品的宣傳，在產(chǎn)品上增加綠色標識，增大顧客對綠色產(chǎn)品信任度，從而刺激消費者對綠色產(chǎn)品的需求達到增加企業(yè)利潤的目的。各主體長期維持高收益需要依靠顧客對綠色產(chǎn)品的認知程度；對于政府來說，可以弘揚環(huán)境保護的觀念，產(chǎn)品的綠色標志能夠提高消費者的環(huán)保意識，營造一個節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境。

（二）λ對供應鏈的影響

當消費者對綠色產(chǎn)品宣傳感知程度不同的情況下，圖2分析了隨著消費者對綠色產(chǎn)品認知程度的升高，產(chǎn)品價格和零售商銷售努力水平的變化。從圖2中看出，隨著顧客對綠色產(chǎn)品宣傳感知程度不同的情況下（k=5，10，15），零售價格隨著顧客感知程度λ的取值有一個先增加后降低的過程。當顧客感知程度較低時，綠色產(chǎn)品相當于高端消費品因此售價高。隨著顧客感知程度的提升，售價則逐漸降低趨向于平穩(wěn)狀態(tài)。同時，當顧客對綠色產(chǎn)品宣傳感知程度增加，即k增大，零售價格會有小幅的降低。而當k足夠大時，零售商銷售努力水平呈現(xiàn)大幅降低趨勢，這是因為當消費者對綠色產(chǎn)品宣傳達到一定飽和度時，即使零售商再增加宣傳度時其效果也非常小，因此當k較大時，零售商會降低自身的銷售努力水平，因為已經(jīng)有足夠的消費者了解綠色產(chǎn)品。當推廣效果已經(jīng)顯現(xiàn)的時候，只有通過降低價格才能夠拉動消費者需求量。

從圖3可以看出實施契約能夠有效降低售價，這是由于批發(fā)價格很低，讓零售商能夠以低價售出綠色產(chǎn)品，當綠色產(chǎn)品的價格得到有效降低后，由于綠色產(chǎn)品價錢過高而放棄購買的消費群體就會重新考慮購買，從而提高了市場需求量，彌補了由于降低價格而損失的利潤，這種低價銷售的方式能夠有效推廣綠色產(chǎn)品。這表明通過契約能夠有效降低綠色產(chǎn)品價格，這解決了當前綠色產(chǎn)品面臨的最大問題，對綠色供應鏈的發(fā)展有重大啟示。

從圖4可以看出，當λ和k都較低的時候，隨著兩者的增加，市場需求量也呈現(xiàn)大幅上升的狀態(tài)，但是當兩種增大到一定狀態(tài)后，消費者購買數(shù)量開始降低，最后呈現(xiàn)穩(wěn)定需求量。這反映了當新產(chǎn)品引入時，隨著消費者對其了解的不斷增加以及零售推廣作用下，產(chǎn)品銷售量會達到一種頂峰狀態(tài)，但隨著綠色產(chǎn)品不斷深入消費者的日常生活中，人們對新鮮事物的購買欲望逐漸降低，最終趨于一個平穩(wěn)的狀態(tài)。這是符合當前市場規(guī)律的。因此，企業(yè)進入綠色產(chǎn)品市場的最佳時機是群眾對綠色產(chǎn)品認知不太明確的時候，這樣才能夠保證企業(yè)占有比較大的市場份額。

（三）收益共享前后對比分析

假設零售商的促銷成本系數(shù)k=15，消費者對綠色產(chǎn)品感知程度λ=10，圖5分析了采用批發(fā)價格下收益共享契約下不同收益共享比例下各主體收益情況。

圖5中兩條基準線表示沒有契約機制下各主體收益（在上的為制造商收益，在下的為零售商收益）。為了方便與協(xié)調(diào)后利潤進行對比，在圖5中用兩條基準線表示，在收益共享契約下，根據(jù)式（17）和（18）可以看出，制造商收益隨著收益共享比例減少，零售商收益隨著增加。根據(jù)圖形可知，實施契約機制后，當>0.2623時零售商利潤高于無契約條件下利潤，<0.5038時制造商利潤也得到了增加，因此在區(qū)間∈（0.2623，0.5038）范圍內(nèi)時各主體收益都得到了增加。同時證明了命題4，根據(jù)命題4結(jié)論∈（0.275，0.4792）范圍內(nèi)能夠達成供應鏈協(xié)調(diào)。當取值在合理區(qū)間內(nèi)時能夠使各主體收益同時增加，從而達到雙贏局面。

結(jié)論

實施收益共享后，制造商對綠色產(chǎn)品的投入成本以及零售商對綠色產(chǎn)品的宣傳推廣力度都得到了一定的提升；當各主體加大對綠色產(chǎn)品的投入后，市場需求量以及供應鏈總利潤都會相應得到提升；契約能夠有效降低售價，企業(yè)應當在顧客對綠色產(chǎn)品感知程度較低時進入市場，保證一定市場占有率，當顧客感知較高時，企業(yè)投入再大也很難有效拉動需求，因此綠色供應鏈各主體需要抓住進入市場的機會；在集中決策下實施收益共享，綠色產(chǎn)品的需求上升，在滿足一定條件下各主體收益都有一定幅度提升，能夠吸引更多的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，有助于我國有效推廣節(jié)能環(huán)保的理念。

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