白立華 劉永堅(jiān) 施其明

摘要：隨著移動技術(shù)的發(fā)展，移動閱讀已成為消費(fèi)者首選的閱讀方式。把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)出版企業(yè)擺脫現(xiàn)實(shí)困境的關(guān)鍵。本文基于分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀特點(diǎn)，引出一種關(guān)注用戶移動閱讀特點(diǎn)、立足傳統(tǒng)出版企業(yè)自身優(yōu)勢的多維運(yùn)營體系，以期探索傳統(tǒng)出版企業(yè)利用自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)滿足廣大讀者移動閱讀需求的內(nèi)容運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：媒體融合 內(nèi)容運(yùn)營 多維運(yùn)營

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)出版企業(yè)原有的渠道壟斷優(yōu)勢和商業(yè)閉環(huán)徹底瓦解。在此情形下，傳統(tǒng)出版企業(yè)急需掌控平臺、終端與用戶，搭建內(nèi)容與平臺的雙重入口。探尋移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀特點(diǎn)，以提供滿足用戶個性化需求的數(shù)字內(nèi)容資源與服務(wù)為導(dǎo)向，基于傳統(tǒng)媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺以及線下等多方平臺，建立具有高度用戶黏性的多維運(yùn)營體系，從而形成新型內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。本文基于分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀特點(diǎn)，介紹了一種關(guān)注用戶移動閱讀特點(diǎn)、立足于傳統(tǒng)出版企業(yè)自身優(yōu)勢的多維運(yùn)營體系，以期探索傳統(tǒng)出版企業(yè)利用自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)滿足廣大讀者移動閱讀需求的內(nèi)容運(yùn)營策略。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代：移動閱讀異軍突起

現(xiàn)階段，移動閱讀已經(jīng)成為消費(fèi)者首選的閱讀方式。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和傳統(tǒng)數(shù)字閱讀相比，移動閱讀在新技術(shù)環(huán)境下呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與趨勢。

首先，移動閱讀最明顯的優(yōu)勢在于其呈現(xiàn)出的碎片化閱讀、輕閱讀與瀏覽式閱讀的特點(diǎn)。當(dāng)前，人們的閱讀行為與方式隨著時間和空間的變化而不斷變化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀行為呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，人們利用乘車、等候、睡前等零星時間進(jìn)行閱讀，其內(nèi)容的深度和廣度較之傳統(tǒng)閱讀不斷降低，呈現(xiàn)出一種輕閱讀與瀏覽式閱讀的趨勢。

其次，移動閱讀時代，用戶對原創(chuàng)內(nèi)容資源的付費(fèi)意愿明顯提升。根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2017）》，數(shù)字閱讀付費(fèi)在行業(yè)收入結(jié)構(gòu)中占比超過了六成，在數(shù)字閱讀付費(fèi)資源中，原創(chuàng)內(nèi)容資源占比高達(dá)97.8%。

再次，移動閱讀時代用戶對衍生品資源的需求增加，延伸產(chǎn)業(yè)效應(yīng)明顯，用戶不僅只有單一的文字閱讀行為，還包括與文字內(nèi)容資源衍生出的動漫、游戲、影視等的互動。

最后，移動閱讀具有明顯的個性化特征。面對海量的內(nèi)容資源，用戶往往需要更快速精確找到自己想看的內(nèi)容。因此，滿足用戶個性化需求的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)成為迫切的需求。

傳統(tǒng)出版企業(yè)往往都是歷史悠久、口碑良好且具有權(quán)威性的大型企業(yè)，在內(nèi)容生產(chǎn)、企業(yè)品牌、政策扶持等方面有著先天優(yōu)勢。然而，在應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的過程中，一些傳統(tǒng)出版企業(yè)忽視了移動閱讀特點(diǎn)，導(dǎo)致融合轉(zhuǎn)型之路困難重重。 二、多維運(yùn)營體系賦能傳統(tǒng)出版升級轉(zhuǎn)型 多維運(yùn)營體系是指傳統(tǒng)出版企業(yè)基于傳統(tǒng)媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺以及線下等多方平臺搭建的具有高度用戶黏性的運(yùn)營體系。其核心是改變傳統(tǒng)出版企業(yè)滯后的傳播速度和單一單向的傳播方式，充分挖掘內(nèi)容資源的商業(yè)價值，掌控平臺、終端與用戶，為讀者提供時效精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版企業(yè)由內(nèi)容生產(chǎn)者向內(nèi)容服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)變，進(jìn)而在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開辟更廣闊的盈利空間。

多維運(yùn)營體系的特點(diǎn)之一在于內(nèi)容資源的定點(diǎn)投放。通過內(nèi)容的定點(diǎn)投放，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播平臺人氣聚集的目的，通過內(nèi)容的平臺擴(kuò)散進(jìn)一步擴(kuò)大平臺的影響力。多維運(yùn)營體系的特點(diǎn)之二在于內(nèi)容的個性互動。通過內(nèi)容的個性互動增加新老用戶的黏性。多維運(yùn)營體系的特點(diǎn)之三在于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用。通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段為用戶提供時效精準(zhǔn)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，及時滿足讀者個性化的內(nèi)容服務(wù)需求。

鑒于全面布局出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、平臺和渠道、服務(wù)和變現(xiàn)，多維運(yùn)營體系的構(gòu)成要素自然也就滲透到出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，具體包括四大要素：數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)組件、大數(shù)據(jù)分析組件、數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺和微支付平臺。

1.數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)組件

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)組件是多維運(yùn)營體系的基礎(chǔ)，以“中央廚房”式生產(chǎn)平臺為支撐，處理傳統(tǒng)出版企業(yè)大量的紙質(zhì)存量內(nèi)容資源和標(biāo)準(zhǔn)不一的數(shù)字化內(nèi)容資源，并開發(fā)滿足用戶個性化需求的新型內(nèi)容產(chǎn)品，建立一體化的生產(chǎn)運(yùn)營流程。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)組件對出版企業(yè)已有的或者即將生產(chǎn)的各種形式的內(nèi)容資源，均采用統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)字化和結(jié)構(gòu)化加工，并對碎片化的內(nèi)容資源進(jìn)行語義標(biāo)注，構(gòu)建內(nèi)容資源知識庫，為實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合奠定基礎(chǔ)。

2.大數(shù)據(jù)分析組件

大數(shù)據(jù)分析組件是多維運(yùn)營體系的關(guān)鍵，用于掌握生產(chǎn)、運(yùn)營以及讀者動態(tài)等多方數(shù)據(jù)，借助龐大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等高端數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合分析，隨時掌握出版企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、讀者動態(tài)，為內(nèi)容運(yùn)營提供真實(shí)全面的數(shù)據(jù)信息，出版企業(yè)根據(jù)這些數(shù)據(jù)了解用戶和行業(yè)需求，從而制定與完善內(nèi)容運(yùn)營策略，進(jìn)而不斷提高運(yùn)營體系的運(yùn)營效率。

3.數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺

數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺包括紙質(zhì)媒體、網(wǎng)站、博客以及社交媒體等所有分發(fā)數(shù)字內(nèi)容的線上線下信息發(fā)布平臺。一方面，通過以二維碼等形式將數(shù)字內(nèi)容置于紙質(zhì)媒體上，傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的線下內(nèi)容發(fā)布；另一方面，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析組件得到的用戶偏好，傳統(tǒng)出版企業(yè)制作針對性內(nèi)容并及時主動推送給對應(yīng)用戶，實(shí)現(xiàn)時效精準(zhǔn)的信息投送，同時，該平臺還會繼續(xù)收集用戶閱讀數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)分析提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的線上內(nèi)容發(fā)布。

4.微支付平臺

微支付平臺是指提供在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行小額資金支付的平臺。傳統(tǒng)出版企業(yè)借助微支付平臺能夠?yàn)橛脩籼峁┖唵畏奖愕囊苿又Ц叮瑢⒊霭嫫髽I(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播活動快速轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容資源的價值。 三、多維運(yùn)營體系搭建的關(guān)鍵 1.構(gòu)建有效的線上導(dǎo)流機(jī)制 多維運(yùn)營體系能有效應(yīng)用的前提是線上用戶的增加，這也是當(dāng)前所有移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用面臨的共同問題。傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)擁有明顯的品牌優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，擁有龐大的線下用戶群體，采用各種策略和方法將這些線下用戶導(dǎo)流至線上，成為傳統(tǒng)出版企業(yè)搭建多維運(yùn)營體系的關(guān)鍵之一。傳統(tǒng)出版企業(yè)可采用擴(kuò)展內(nèi)容線上免費(fèi)閱讀等方式，引導(dǎo)線下用戶進(jìn)入線上平臺。同時，通過超鏈接防偽系統(tǒng)將數(shù)量龐大的線下盜版資源用戶也引導(dǎo)至出版企業(yè)的線上自有平臺，解決線下正版用戶流失的問題。此外，借助各種新媒體平臺導(dǎo)流，發(fā)展數(shù)字訂閱用戶，讓各平臺上的用戶都能回歸至傳統(tǒng)出版企業(yè)的官方網(wǎng)站.尤其是借助社交媒體平臺，通過互動培養(yǎng)用戶對出版企業(yè)品牌的重新認(rèn)知。

2.選擇合理的盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)海量且免費(fèi)的資源獲取方式，使廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維，進(jìn)而對付費(fèi)閱讀產(chǎn)生抵觸心理，不利于內(nèi)容生產(chǎn)價值的實(shí)現(xiàn)。合理運(yùn)營線上平臺，如何獲取更多可持續(xù)的盈利來源是多維運(yùn)營體系面臨的挑戰(zhàn)。考察現(xiàn)有的實(shí)踐，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以采用以下四種盈利模式。首先是免費(fèi)閱讀與付費(fèi)閱讀結(jié)合的盈利模式，重新審視數(shù)字內(nèi)容資源的價值，重視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。其次是免費(fèi)閱讀+廣告推廣的盈利模式，以免費(fèi)閱讀的方式吸引讀者，并適當(dāng)加入與閱讀內(nèi)容相關(guān)的廣告推廣內(nèi)容。再次是閱讀內(nèi)容與衍生品開發(fā)結(jié)合的盈利模式，以高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容資源吸引讀者，適時開發(fā)與原創(chuàng)內(nèi)容相關(guān)的衍生品，將推廣加入到閱讀內(nèi)容中，打破紙媒的內(nèi)容限制。最后是個性化和差異化內(nèi)容服務(wù)的盈利模式，通過多維運(yùn)營體系的大數(shù)據(jù)分析組件，準(zhǔn)確了解用戶的閱讀偏好和行為習(xí)慣等，進(jìn)一步采取個性化和差異化的內(nèi)容服務(wù)。

3.防范應(yīng)用風(fēng)險

多維運(yùn)營體系強(qiáng)調(diào)及時準(zhǔn)確的內(nèi)容服務(wù)，對傳統(tǒng)出版企業(yè)的運(yùn)營思維是巨大的挑戰(zhàn)，在實(shí)際應(yīng)用中存在較大的風(fēng)險。傳統(tǒng)出版企業(yè)需要轉(zhuǎn)換思維方式，改變以往單向被動的內(nèi)容服務(wù)模式，認(rèn)識到內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營的價值，充分發(fā)揮自身內(nèi)容資源的優(yōu)勢，及時了解用戶的閱讀需求，提高整個內(nèi)容運(yùn)營體系的運(yùn)營效率，進(jìn)而積極探索更完善的商業(yè)模式。

移動閱讀時代，用戶閱讀呈現(xiàn)碎片化閱讀、輕閱讀與瀏覽式閱讀趨勢，付費(fèi)意愿明顯提升，衍生品資源的需求增加，個性化特征日益明顯。多維運(yùn)營體系改變了傳統(tǒng)出版企業(yè)滯后的傳播方式，充分挖掘內(nèi)容資源的商業(yè)價值，為讀者提供了精準(zhǔn)高效的內(nèi)容服務(wù)，有助于推動傳統(tǒng)出版企業(yè)由內(nèi)容生產(chǎn)者向內(nèi)容服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

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