喬林

2017年已經(jīng)成為回憶，在回顧過去一年中國市場發(fā)生的重大事件時，我們可以用“品牌”作為這一年的關(guān)鍵詞。因為，品牌成為2017年中國政府、企業(yè)共同關(guān)注的核心商業(yè)主題。政府由上至下，通過行業(yè)監(jiān)管，政策制定的方式推動企業(yè)品牌工作的發(fā)展。企業(yè)家與高管在各個場合都在表達“打造品牌”“打造知名品牌”“打造世界知名品牌”的澎湃激情。但在這股熱潮中，我們發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)對于“品牌”這一概念的理解和實施，仍舊非常片面和初級。為了幫助中國企業(yè)家真正理清思路，分享我在為中國企業(yè)提供咨詢服務時總結(jié)的三大誤區(qū)，希望大家在2018年能“做真的品牌”和“真的在做品牌”。

誤解一：品牌=傳播、廣告、公關(guān)

很多具有寬廣視野的企業(yè)高管已經(jīng)走出了這個誤區(qū)，但還有不少中國企業(yè)一想到品牌仍然不由自主地，甚至是潛意識地聯(lián)想到各種“廣而告之”的活動。實踐中，大家仍舊會經(jīng)常遇到這樣的情形：

很多頗具規(guī)模的中國制造型企業(yè)的掌舵人，談到品牌時表態(tài)說“我們更需要過硬的質(zhì)量和技術(shù)，以及強悍的地面銷售能力”。這些企業(yè)認為品牌就是制作企業(yè)形象宣傳片、參加展會、布置企業(yè)形象展廳，出版內(nèi)刊。

很多缺乏市場費用的中小型企業(yè)的創(chuàng)建者會說：“沒錢怎么做品牌？這是大企業(yè)的游戲！”

其實，這個誤區(qū)非常容易破解。因為，品牌從來都是企業(yè)通過“知行合一、言行一致”的方式定義和持續(xù)創(chuàng)建的。大家日常最容易接觸各種豐富多彩的市場溝通活動和工具，這些行為都只是通過“告知”的方式建立品牌。但這些活動是公眾最容易接觸的，因此，這冰山浮出水面的一角，就被以偏概全地充當了“品牌”和“做品牌”的同義詞。不可否認，各種市場溝通活動是建立品牌的基礎(chǔ)，擁有不可忽略的作用。但問題是大多數(shù)企業(yè)卻止步于此，企業(yè)高層沒有從市場戰(zhàn)略的高度系統(tǒng)地理解和實施品牌。也就是說，中國企業(yè)家沒有從產(chǎn)品規(guī)劃、價格策略、渠道接觸、客戶服務這些市場競爭手段入手，統(tǒng)一規(guī)劃和一致實施品牌戰(zhàn)略。這個道理并不高深和復雜。但這個近乎常識的理念卻因為過于基礎(chǔ)而被大家忽略，盡管大家會經(jīng)常否認犯過這樣的“初級錯誤”，但實際是怎樣的呢？這就轉(zhuǎn)入了第二個誤區(qū)。

誤區(qū)二：高大的品牌理念與矮化的品牌實施

很多自認為走出第一個誤區(qū)的企業(yè)最高管理層經(jīng)常在各種場合提到，要在全公司打造精品，品牌是企業(yè)的核心競爭力，是寶貴的戰(zhàn)略資產(chǎn)等。但實踐中，卻將品牌委身于負責“市場傳播、推廣和活動”的單一職能部門。品牌在中國是一個非?！叭烁穹至选钡闹匾虡I(yè)概念，它像“戰(zhàn)略”這個概念一樣備受企業(yè)家和高管的重視，經(jīng)常在各種場合被各種人掛在嘴邊。但又無法像“戰(zhàn)略”一樣獲得公司最高管理層的一致重視。越來越多的領(lǐng)先企業(yè)開始設(shè)立“首席戰(zhàn)略官”的職位思考事關(guān)重大的“戰(zhàn)略問題”，統(tǒng)籌公司各部門實現(xiàn)戰(zhàn)略愿景。但現(xiàn)實中，品牌工作卻仍舊只是一種以市場溝通為主要作戰(zhàn)手段的部門職能。研發(fā)、銷售、服務等部門分別在負責“研發(fā)新產(chǎn)品”“完成銷售收入指標”“進行客戶服務”，卻沒有一個部門真正圍繞“品牌”開展工作。在這種情形下，企業(yè)家又如何指望一個有著先天局限性的職能部門，實現(xiàn)品牌與公司的全面融合？又如何期望公司能全面和一致地傳遞顧客價值？在現(xiàn)實的商業(yè)世界，部分公司負責品牌職能的高管因為種種原因，在規(guī)劃和思考公司品牌工作時非常被動。根據(jù)我的總結(jié)經(jīng)常會面臨以下困境：

To be strategic or not to be is a problem：邁不邁出戰(zhàn)略化品牌的步伐是個問題。一些企業(yè)家往往會覺得，“用品牌統(tǒng)合公司市場戰(zhàn)略是一個美好的愿望，但這些問題超越了我的工作要求，甚至是能力范圍”。

Brand而非brand：關(guān)注小品牌多于大品牌。凱文·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中曾意味深長地提出，真正創(chuàng)建品牌時并不局限于關(guān)注品牌知名度、聲譽，而是要包含所有涉及企業(yè)市場競爭中用到的各種手段和方式。所以，他用大寫的Brand與小寫的brand進行區(qū)別。但在現(xiàn)實中，我也聽到品牌管理人員提到，“市場戰(zhàn)略是公司最高層需要關(guān)心的，我只需要在公司確定重大市場戰(zhàn)略問題（如產(chǎn)品賣點、顧客價值）后，將信息以各種喜聞樂見的方式與內(nèi)容告知市場受眾即可。我為什么要越俎代庖呢？”這種基于細致專業(yè)分工的“狹義品牌定位”，是在市場高速增長與競爭緩和時的品牌工作狀態(tài)，但在當下“超競爭”的市場背景下，品牌管理人員要突破自己的專業(yè)束縛，從企業(yè)市場增長的角度理解和實踐品牌；否則，將面臨邊緣化與事務化的尷尬。我的合作人王賽博士的專著《首席增長官：從CMO到CGO》對此進行了更加深入與全面的分析，可供參考。

誤區(qū)三：創(chuàng)造“高價值”的品牌成為純粹的“成本”部門

受制于當前會計準則，品牌價值無法有效地進入資產(chǎn)負債表，只能計入損益表中的費用，逐年計提，成為企業(yè)當年的經(jīng)營成本。但企業(yè)高層忽略的是，品牌活動花費了企業(yè)的海量資源，但也為顧客創(chuàng)造了實實在在的價值。顧客通過支付更高的價格認可品牌的價值。而企業(yè)也隨之獲得更好的盈利能力。

一種觀點認為產(chǎn)品與品牌是可以在概念和實踐中進行分離的，產(chǎn)品代表的是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的有形價值和經(jīng)濟價值，如汽車的尺寸、加速性、外觀、油耗等。這些價值可以被顧客直觀地認識，并相對容易被衡量。而品牌對應的是無形價值，它依托于產(chǎn)品，并通過相對獨立的品牌活動（如包裝設(shè)計、公關(guān)、廣告和傳播活動），為顧客創(chuàng)造了無形價值，如個人情感載體、身份認同與社會階層體現(xiàn)，等等。

勞斯萊斯通過各項品牌活動為顧客創(chuàng)造了彰顯尊貴身份的價值，而顧客因此也支付高昂的溢價。通用電氣作為工業(yè)品領(lǐng)域的典型代表，通過各種品牌活動有效地將自身的技術(shù)、管理與規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為社會大眾對其公司品牌的內(nèi)心認同，在顧客心目中創(chuàng)造了技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、管理卓越的品牌形象，因而更愿意支付更高的價格購買其產(chǎn)品。即使一些中國工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品與通用電氣的產(chǎn)品在質(zhì)量和可靠性方面不相上下，顧客也仍然愿意支付更高的價格購買通用電氣的產(chǎn)品。

總結(jié)

以上三大誤區(qū)是束縛中國企業(yè)真正實現(xiàn)品牌突破的理念痼疾，不管是企業(yè)，還是專業(yè)服務公司，都將視野和活動過于局限于市場溝通策略，而未能從公司整體市場競爭的角度系統(tǒng)思考和全面實施品牌戰(zhàn)略。

2018年，中國企業(yè)若要開啟真正的公司品牌發(fā)展歷程，必須從企業(yè)最高管理層對理念的正本清源開始，建立科學系統(tǒng)與務實的品牌治理觀念。我將這些最底層和基本的理念總結(jié)為“品牌三觀”，即：

品牌形成觀，如何建立成功的品牌；

品牌作用觀，品牌是如何發(fā)揮作用的；

品牌管理觀，企業(yè)應如何在內(nèi)部開展相應的品牌活動。

具體內(nèi)容我將通過后續(xù)的文章《2018中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理開年第一課——建立科學與全面的“新品牌三觀”》具體解釋，敬請期待。