Lucy Tesseras

8種惹人煩厭的廣告

1.彈出式廣告（哈哈哈，你的屏幕是我們的了！）

2.幾乎無(wú)法關(guān)閉的廣告 （祝君好運(yùn)）

3.自動(dòng)播放的 廣告（你有失禁的問題嗎 ？）

4.過大的廣告（三分之一畫面的廣告加三分之一畫面的內(nèi)容再加三分之一畫面的廣告）

5.前貼片廣告（看完60秒廣告，才可以看這段8秒的視頻喔?。?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/05/16/qkimagesxixixixi201802xixi20180207-1-l.jpg"/>

6.噱頭（貓王、大腳與麥莉·賽勒斯墮入三角戀）

7.再定向廣告（快來(lái)買這個(gè)——就好像你幾周前不曾買過它一樣）

8.自視清高型（嘿，你們大家為什么都要安裝廣告攔截插件？）

這是2017年6月Marketoonist上出現(xiàn)的一組九宮格漫畫，調(diào)侃當(dāng)前惹人生厭的幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的拍手叫絕和自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。

Marketoonist是營(yíng)銷（Marteting）與漫畫（Cartoonist）的結(jié)合，該網(wǎng)站持續(xù)通過漫畫揭示一些營(yíng)銷原理、現(xiàn)象與趨勢(shì)，頻次為每周一次，以對(duì)不合理的營(yíng)銷現(xiàn)狀吐槽為主，真實(shí)地見證了營(yíng)銷界的種種演進(jìn)與變遷。其創(chuàng)始人湯姆·菲什伯恩（Tom Fishburne）也是首席漫畫師。他的漫畫在《華爾街日?qǐng)?bào)》《福布斯》和《紐約時(shí)報(bào)》等媒體公開發(fā)表，擁有數(shù)十萬(wàn)名讀者。

“一幅好畫勝過千言萬(wàn)語(yǔ)?！狈剖膊魇沁@一觀點(diǎn)的完全支持者：“我認(rèn)為漫畫這種膠囊型的故事，是人們進(jìn)行更深入的對(duì)話的連接器。漫畫有點(diǎn)兒類似冰箱貼，通過簡(jiǎn)單幾筆勾勒，直觀地反映人們想要分享的觀點(diǎn)?！?/p>

菲什伯恩是營(yíng)銷界的老兵，2002年，他加入食品巨頭通用磨坊（General Mills），在其旗下的Green Giant玉米羹部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。7年前，他離職創(chuàng)立了Marketoonist，幫助企業(yè)用卡通講述營(yíng)銷故事，同時(shí)也向《營(yíng)銷周刊》等媒體供稿。

“在與觀眾溝通的新手段越來(lái)越多的今天，身處市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域令人激動(dòng)，你需要不斷跟上技術(shù)變化的步伐，這是我覺得最有趣的挑戰(zhàn)?！彼f。

營(yíng)銷界的普遍真理

盡管這個(gè)行業(yè)正處于相對(duì)緊張時(shí)期，比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告透明度的集中抨擊，但有些話題就如他15年前剛進(jìn)入營(yíng)銷界一樣，是真實(shí)存在并且影響深遠(yuǎn)的。他說，打破廣告主與代理機(jī)構(gòu)之間的“藩籬”，是一個(gè)長(zhǎng)期存在的挑戰(zhàn)，尤其在新技術(shù)風(fēng)起云涌之際。

“我從很多營(yíng)銷界同行那兒了解到他們的糾結(jié)，并且獲知熱門話題，這是我創(chuàng)意的源泉。”他解釋道。

“最好的漫畫傳神地反映你的處境——盡管也許你正處于一種尷尬的境地，但這恰恰表達(dá)了某種行業(yè)痛點(diǎn)或聚焦問題?！?/p>

菲什伯恩認(rèn)為漫畫已經(jīng)漸漸成為營(yíng)銷界的一種溝通語(yǔ)言，并表示這對(duì)于他是一個(gè)“巨大的驚喜”。盡管最初是為了取悅他在通用磨坊的同組同事，但很快，其他部門甚至其他市場(chǎng)的同事也向他索要畫作，央求他每周定期發(fā)送郵件，他熱衷于與同事分享，也收獲他們的熱情贊譽(yù)。

2 013年，愛德華·斯諾登（E d w a r d Snowden）揭露美國(guó)“棱鏡”電子監(jiān)聽計(jì)劃后，菲什伯恩的生活突然與之發(fā)生了“最奇怪的聯(lián)系”。他表示：“我收到了關(guān)注維基解密新聞的人發(fā)來(lái)的郵件，告知我國(guó)家安全局（NSA）的簡(jiǎn)報(bào)中引用了我的一幅漫畫，然而我對(duì)這幅畫沒有什么印象，但這個(gè)事件演繹了漫畫媒體強(qiáng)大的參與性和滲透率?！?/p>

吸引觀眾注意力

菲什伯恩的作品中有一個(gè)相對(duì)持久的主題，也是他的切身洞察：多年來(lái)，這個(gè)行業(yè)最大的變化來(lái)自媒介視域的不斷擴(kuò)大及數(shù)字化的顛覆式影響。

“在市場(chǎng)營(yíng)銷中，曾經(jīng)有一個(gè)假設(shè)，當(dāng)你將正確的信息通過正確的媒介傳遞給正確的人時(shí)，就可以俘獲消費(fèi)者，”菲什伯恩認(rèn)為，“如今這種平衡卻正在打破”。他服務(wù)的通用磨坊曾經(jīng)創(chuàng)作出很多經(jīng)典的廣告形象，這根植于“廣告狂人”時(shí)代的營(yíng)銷思維。他說：“那時(shí)候大多數(shù)創(chuàng)意理念都出自年輕的李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）。當(dāng)我開始為這個(gè)品牌工作時(shí)，大家仍然持有那個(gè)年代的態(tài)度，認(rèn)為總會(huì)有一些被俘虜?shù)挠^眾?！?/p>

但數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，吸引消費(fèi)者顯然不是一件容易的事情，因?yàn)槭鼙姳纫郧叭魏螘r(shí)間都更容易“逃離”。

為了突出這一轉(zhuǎn)變，并慶祝自己從業(yè)15周年，菲什伯恩將自己最喜歡的漫畫結(jié)集出版，取名為“你的廣告忽略的那些事兒”（Your Ad Ignored Here）。

從某種程度上而言，營(yíng)銷人員很難完全去除冗余信息，從而吸引眼球。當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境提高了創(chuàng)意的門檻，流行變得比以前更難。

在試圖理解這一全新的營(yíng)銷圖景時(shí)，菲什伯恩透露新技術(shù)讓人走入了一個(gè)誤區(qū)：“營(yíng)銷人員通常會(huì)對(duì)‘我們需要一個(gè)基于Snapchat（閱后即焚應(yīng)用）的策略而興奮不已，但如果換成‘我們需要一個(gè)新策略來(lái)吸引用戶，而Snapchat可能是其中的一個(gè)載體則讓他們提不起興致。營(yíng)銷人員需要超越對(duì)那些‘閃亮的新技術(shù)、新平臺(tái)的盲目追隨，應(yīng)從根本上思考品牌與消費(fèi)者的溝通源點(diǎn)，以及新技術(shù)如何幫助推進(jìn)這一策略，而不是信馬由韁?！?/p>

漫畫破冰

目前，他所收取的大部分傭金來(lái)自企業(yè)對(duì)外的營(yíng)銷推廣，但菲什伯恩表示，越來(lái)越多的公司希望借助他的作品實(shí)現(xiàn)內(nèi)部溝通。

他解釋道：“在漫畫中，你可以談?wù)撘恍┙稍掝}，或者通過更靈活的方式做某些人的代言。許多公司會(huì)把漫畫作為破冰的一部分?！?/p>

他進(jìn)一步舉例說明，可以針對(duì)聯(lián)合利華（Unilever）或瑪氏（Mars）的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建一個(gè)漫畫角色，借角色之名傳導(dǎo)整個(gè)企業(yè)正在發(fā)生的一些變化，以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何演變才能應(yīng)對(duì)這些變化。

在企業(yè)內(nèi)訓(xùn)中，也反復(fù)呈現(xiàn)一些常見的主題，特別是如何打破“藩籬”，以及如何向其他部門介紹市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作性質(zhì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)面臨一些決策性的問題，但他們往往需要通過影響力來(lái)管理，而不是以直接匯報(bào)或攤派任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)此，菲什伯恩的見解是：“這是一個(gè)挑戰(zhàn)，但同時(shí)也非常令人興奮。因?yàn)槿绻隳茉诩?lì)公司其他部門的同時(shí)，讓他們將自身工作視為市場(chǎng)營(yíng)銷的必要延伸，你的工作價(jià)值感會(huì)更強(qiáng)?！边@一前提是營(yíng)銷人員需要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，因此許多漫畫設(shè)計(jì)是為了從思維及方法論方面幫助他們樹立全新的范式。

內(nèi)容的“自來(lái)水”效應(yīng)

菲什伯恩將漫畫描述為“最原始的社會(huì)化媒體”，一種非常古老、可能與紙媒高度相似的媒介，并認(rèn)為它正在經(jīng)歷“有趣的復(fù)興”，可以在有限的空間里言說無(wú)盡的理念，在人們的時(shí)間越來(lái)越珍貴的今天，其直截了當(dāng)、一目了然能讓人不由自主地接受。

“很多藝術(shù)家已經(jīng)開展過一些實(shí)驗(yàn)，并且最終驗(yàn)證了視覺媒體‘越簡(jiǎn)單越極致的特性?！彼粺o(wú)自豪地說：“漫畫是創(chuàng)造視覺媒體最有效的方法之一，因?yàn)檫@方狹小的空間可以承載非常豐富的信息。”