James Thomson

亞馬遜一直在為平臺(tái)招攬輕奢品牌。事實(shí)上，要想獲取更多輕奢消費(fèi)者，亞馬遜可以采取這樣一種方法：推出垂直整合、大規(guī)模定制的自營(yíng)品牌，采取技術(shù)手段優(yōu)化客戶購(gòu)物流程，就像Indochino（加拿大在線定制男裝電商）那樣。

雖然亞馬遜不太可能跟那些高端奢侈品牌搶客戶，但它的確能通過算法降低輕奢品牌與其用戶之間的關(guān)聯(lián)度，甚至取而代之，推出自營(yíng)奢侈品牌，鼓勵(lì)那些對(duì)價(jià)格敏感的奢侈品客戶轉(zhuǎn)而考慮更便宜的亞馬遜自營(yíng)品牌。

盡管不乏為某個(gè)品牌名字買下價(jià)值1萬美元手提包的顧客，也有愿意花3000美元買下阿瑪尼（Armani）或古馳（Gucci）西裝的顧客，然而，對(duì)于數(shù)百萬亞馬遜優(yōu)質(zhì)客戶而言，買一些像Indochino這樣的“實(shí)惠的奢侈品”就足夠了。

今天，布克兄弟（B r o o k s Brothers）、Hugo Boss、扎克·珀森（Zac Posen）、湯姆·福特（Tom Ford）和巴寶莉（Burberry）這些品牌，也許還在數(shù)百萬亞馬遜用戶的心愿清單里，但它們未必能競(jìng)爭(zhēng)得過亞馬遜自己的輕奢品牌，后者的競(jìng)爭(zhēng)力在于有過硬的品質(zhì)、完美的剪裁和更實(shí)惠的價(jià)格。Stitch Fix（美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站，以實(shí)惠的價(jià)格提供個(gè)性化造型建議，每個(gè)月為使用者精心挑選五件服飾送貨上門）在過去幾年間在服裝業(yè)建立的優(yōu)勢(shì)，很有可能被亞馬遜的自營(yíng)模式所取代。

Indochino是一家直接向消費(fèi)者提供定制男裝的制造商。雖然它的生產(chǎn)基地在中國(guó)，卻為美國(guó)客戶提供更便捷的量體裁衣服務(wù)：要么使用在線視頻的測(cè)量流程，要么在一些指定的、位于美國(guó)主要大都市地區(qū)的店面獲得測(cè)量機(jī)會(huì)。

Indochino生產(chǎn)定制化服裝的成本不到400美元，并且可以在3周內(nèi)送到美國(guó)或加拿大的客戶手上。在美國(guó)，一套定制西裝的價(jià)格大約在1500-3000美元之間（包括奢侈品牌），制作周期同樣需要2-3周。相比而言，定制品牌Indochino可謂物美價(jià)廉，甚至對(duì)客戶作出“更合身”的承諾。

假設(shè)亞馬遜買下Indochino，或者自己建立了相似的模式，并擴(kuò)展到女裝領(lǐng)域，那么，亞馬遜就可以利用它剛剛收購(gòu)的Body Labs的一些技術(shù)變體，開發(fā)一個(gè)測(cè)量客戶尺寸的系統(tǒng)，并將這一技術(shù)鋪展到美國(guó)各地的零售工作室。這樣一來，亞馬遜就可以輕松獲得數(shù)百萬Prime會(huì)員的尺寸數(shù)據(jù)，并能為他們提供獨(dú)家定制的高質(zhì)量服裝。

通過錨定銷售，亞馬遜可以讓這些品牌精準(zhǔn)圈定曾經(jīng)在亞馬遜上搜索過相關(guān)奢侈品牌的潛在客戶。亞馬遜的規(guī)模和對(duì)低利潤(rùn)率的接受度，可以迅速讓輕奢品牌的客戶轉(zhuǎn)向亞馬遜，從而遠(yuǎn)離那些拒絕入駐亞馬遜的奢侈品牌。

亞馬遜的規(guī)模為它帶來了富有競(jìng)爭(zhēng)力的制造成本優(yōu)勢(shì)，以及擴(kuò)展銷售、交叉銷售（服裝和非服裝商品）的能力。此外，它也能支撐比一般奢侈品牌低得多的利潤(rùn)率。憑借已經(jīng)推出的慷慨的退貨政策，亞馬遜在為顧客提供低價(jià)購(gòu)買定制商品機(jī)會(huì)的同時(shí)，還允許顧客退掉任何不喜歡的商品。似乎沒有其他哪個(gè)服裝品牌可以與這一模型進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。

亞馬遜很可能會(huì)贏得部分奢侈品消費(fèi)者的錢包，盡管他們今天可能還在購(gòu)買昂貴的奢侈品。輕奢品牌尤其應(yīng)當(dāng)關(guān)注這一趨勢(shì)。畢竟，更多的消費(fèi)者都希望能以更低的價(jià)格買到奢侈品。