徐廣輝

價(jià)值共創(chuàng)是由管理大師Prahalad et al提出的，其核心觀點(diǎn)是：未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決勝點(diǎn)，將是以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造，并以商品交換的方式傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者只是價(jià)值的使用者。近幾年，消費(fèi)意識(shí)的覺醒，使消費(fèi)者從消極的購買者，逐漸轉(zhuǎn)化為積極的參與者，小米社群的成功為眾多企業(yè)提供了有價(jià)值的參考意義。消費(fèi)者可以積極參與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和品牌傳播等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，并通過與企業(yè)的共同合作，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也為自身創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

牛肉由于富含蛋白質(zhì)和氨基酸、更加接近人體需要的特性，使其成為世界第三消耗肉品，占據(jù)肉類消費(fèi)的25%。以往牛肉廠商“以產(chǎn)品為中心”，營(yíng)銷方式更加傾向于推銷。但是現(xiàn)在，越來越多的牛肉廠商發(fā)現(xiàn)，社會(huì)的飛速發(fā)展正逐漸改變著生鮮牛肉行業(yè)的商業(yè)邏輯——消費(fèi)者更加希望獲得自己滿意的牛肉，而不是牛肉廠商推銷的商品。他們希望能夠在食用牛肉的同時(shí)，設(shè)計(jì)和參與研發(fā)牛肉的制成品或半制成品，從而獲得令自己滿意的商品。

一、產(chǎn)業(yè)邏輯向消費(fèi)者邏輯的轉(zhuǎn)變是企業(yè)發(fā)展的必然

Linked In知名專欄作家陳立飛在《個(gè)體崛起》一書中說到“穩(wěn)定是最大的風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)蕩才有更多可能”，這句話同樣適用于企業(yè)。如今的消費(fèi)者在消費(fèi)理念上發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)的商業(yè)邏輯也隨之發(fā)生變動(dòng)。如果繼續(xù)堅(jiān)持用過去的邏輯做企業(yè)，終將被社會(huì)所淘汰。

消費(fèi)者的身份變了，從過去消極的產(chǎn)品接受者變?yōu)槿缃竦漠a(chǎn)品參與者，他們更希望在企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)出環(huán)節(jié)融入自己的需求和智慧；生產(chǎn)方式變了，過去的“以產(chǎn)定銷”逐漸演變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，企業(yè)固守成規(guī)已不符合市場(chǎng)發(fā)展的要求；企業(yè)的營(yíng)銷傳播也變了，從過去的單向灌輸變?yōu)槿缃竦碾p向溝通，消費(fèi)者需要的是有溫度感的商品，而不是冷冰冰的產(chǎn)出品。消費(fèi)者個(gè)人覺醒的時(shí)代，社群營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等多種新興營(yíng)銷方式層出不窮，所有的變化都源自于消費(fèi)者的改變。

同樣，市場(chǎng)的巨大變化，逼迫著生鮮牛肉廠商開始重新審視消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，并聯(lián)手消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造。

二、生鮮牛肉價(jià)值共創(chuàng)路徑

價(jià)值創(chuàng)造，創(chuàng)造的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值，更多指的是消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值主張，除了包括產(chǎn)品的基本功能，還包括形式和附加意義。企業(yè)為消費(fèi)者提供平臺(tái)和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出謀劃策，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)價(jià)值的雙贏。

（一）共同設(shè)計(jì)

共同設(shè)計(jì)體現(xiàn)在產(chǎn)品未產(chǎn)出前，消費(fèi)者和企業(yè)共同投入智力，在產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)共同創(chuàng)造，包括產(chǎn)品概念的提出、設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的改良。這一切需要企業(yè)提供平臺(tái)，企業(yè)和消費(fèi)者資源整理，集體想象，共同創(chuàng)造。

過去生鮮牛肉的生產(chǎn)主體是企業(yè)，從犢牛的養(yǎng)殖、屠宰、加工到銷售，整個(gè)流程對(duì)于消費(fèi)者而言是“黑箱”，消費(fèi)者只看到成品生鮮牛肉，卻無法深入到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，而傳統(tǒng)單一的肉品也并不能完全滿足消費(fèi)者的需求。

企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)，共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品，避免了企業(yè)的“低頭走路”和閉門造車。在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，由企業(yè)購買犢牛，并辦理檢驗(yàn)檢疫證明，消費(fèi)者通過視頻遠(yuǎn)程監(jiān)控犢牛的整個(gè)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)；在屠宰環(huán)節(jié)，企業(yè)設(shè)置透明加工間，邀請(qǐng)消費(fèi)者觀摩和監(jiān)督，保障該環(huán)節(jié)的衛(wèi)生整潔；在加工環(huán)節(jié)，由消費(fèi)者和企業(yè)共同探討生鮮牛肉的多種方式，如火鍋食材、牛排、牛腩煲、牛肉干等，包括口感、分量、價(jià)位等營(yíng)銷因子，使產(chǎn)品豐富化，并更加滿足消費(fèi)者的需求；在企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的銷售環(huán)節(jié)，由于前置工作的充分到位，企業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的商品更加適合消費(fèi)者需求，因此銷售狀況也會(huì)令企業(yè)滿意。

（二）共同營(yíng)銷

共同營(yíng)銷體現(xiàn)在產(chǎn)品產(chǎn)出后，消費(fèi)者和企業(yè)共同進(jìn)行產(chǎn)品的整合營(yíng)銷和推廣。企業(yè)提供產(chǎn)品，雙方利用各自的資源進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

過去生鮮牛肉的銷售場(chǎng)所主要集中在菜市場(chǎng)和生鮮超市，由企業(yè)安排人員進(jìn)行推銷。常用的推廣形式是店面推銷、微信公眾號(hào)、廣告等單向傳播方式，消費(fèi)者充當(dāng)被接收方的角色。

價(jià)值共創(chuàng)的模式后，企業(yè)和消費(fèi)則將進(jìn)行共同營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者共創(chuàng)的生鮮牛肉產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者更加具有參與感和成就感，從而視為自己的產(chǎn)出并積極宣傳；生產(chǎn)的整個(gè)環(huán)節(jié)都有消費(fèi)者的參與，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更加具有信心，處于分享的理念，消費(fèi)者更加愿意把優(yōu)質(zhì)的商品和美好的感受分享給身邊的親朋好友。在自媒體日益發(fā)達(dá)和口碑傳播越發(fā)重要的今年，消費(fèi)者會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的主力軍。社群是消費(fèi)者自發(fā)傳播最好的陣地，微博、朋友圈等自媒體聚集著消費(fèi)者個(gè)人大量熟悉或興趣愛好相同的人群，彼此信任感極強(qiáng)。消費(fèi)者的自發(fā)傳播相比企業(yè)的硬廣而言，可信度更高，傳播速度更快捷。

（三）共同發(fā)展

共同發(fā)展體現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，消費(fèi)者除了能獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以享受到企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)帶來的額外福利。

傳統(tǒng)的商業(yè)行為中，企業(yè)通過產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，企業(yè)獲得利潤(rùn)，消費(fèi)者獲得商品，收益從消費(fèi)者單向流通到生產(chǎn)者環(huán)節(jié)，是一種非對(duì)稱的商業(yè)邏輯。

價(jià)值共創(chuàng)后，收益將從單向流通變?yōu)殡p向互通。從企業(yè)和消費(fèi)者共創(chuàng)的角度分析，在生鮮牛肉產(chǎn)品創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無形中充當(dāng)了企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品反饋的多種職員角色。相比職員而言，消費(fèi)者比公司職員更加更加了解市場(chǎng)，且不會(huì)給企業(yè)帶來薪酬成本的增加。企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)收利潤(rùn)后，可以適當(dāng)拿出一部分實(shí)物商品或優(yōu)惠措施回饋參與價(jià)值共創(chuàng)的消費(fèi)者，從而增加消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的參與積極性，達(dá)到雙贏的結(jié)果。

三、結(jié)語

本文從生鮮牛肉行業(yè)的視角出發(fā)，闡述了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵和必要性，并以生鮮牛肉為著力點(diǎn)，提出了生鮮牛肉行業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的發(fā)展路徑。價(jià)值共創(chuàng)是未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝點(diǎn)，可選擇的共創(chuàng)方式還有很多，如私人定制、產(chǎn)品眾籌、社群營(yíng)銷等方式。但不管通過何種方式，一旦企業(yè)構(gòu)建起與消費(fèi)者的協(xié)作共創(chuàng)平臺(tái)，將為企業(yè)帶來相當(dāng)驚人的發(fā)展?jié)摿Α＃ㄗ髡邌挝粸閺V西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院）