顧振宇

近年來，各地圍繞建設(shè)全國(guó)重要的文化旅游目的地目標(biāo)，大力實(shí)施文化旅游特色戰(zhàn)略，依托地域文化、資源稟賦和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加快調(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)方式促升級(jí)，深入挖掘文化內(nèi)涵，加快旅游景點(diǎn)建設(shè)，注重文化品牌打造，通過人文景點(diǎn)融合、文藝注入融合、項(xiàng)目謀劃融合、節(jié)慶活動(dòng)融合等途徑，努力提升文化旅游融合發(fā)展，精品旅游景區(qū)建設(shè)步伐加快，城鄉(xiāng)文化旅游初具規(guī)模，對(duì)外整體形象進(jìn)一步樹立。文化旅游融合發(fā)展縱向比較雖然有了很大進(jìn)步，但與知名旅游地區(qū)相比尚有很大差距，與地方所具有的文化資源和旅游市場(chǎng)資源相比，顯得極不相稱，未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用和效益，亟需引起重視，統(tǒng)籌謀劃，加強(qiáng)指導(dǎo)，強(qiáng)力推進(jìn)。

1 深入挖掘地方文化底蘊(yùn)是文化旅游融合發(fā)展的必要的條件

文化旅游業(yè)是文化與旅游深度融合的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，是新世紀(jì)最具活力的新興產(chǎn)業(yè)。各地均有特色的文化歷史，深度挖掘，豐富文化資源是發(fā)展文化旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的條件。要瞄準(zhǔn)地域文化遺產(chǎn)資源、旅游賦存特色，定位好具有本土特色的文化旅游融合發(fā)展目標(biāo)。

當(dāng)前，旅游已呈現(xiàn)大眾化、散客化和多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，人們已不僅僅滿足于游山玩水、觀光覽勝，而是對(duì)文化內(nèi)涵、文化品位有著更高的追求與渴望。為此，旅游產(chǎn)業(yè)需要以游客的需求變化為導(dǎo)向，從精神消費(fèi)層面，以文化創(chuàng)意促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)以旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮和興盛，形成兩個(gè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，以此達(dá)到以文促游、以游興文的理想境界。正因如此，人文景觀游、民俗風(fēng)情游、文化遺產(chǎn)旅游、紅色旅游等旅游新業(yè)態(tài)有著廣闊的發(fā)展前景。合作共贏是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動(dòng)力。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，文化旅游在全球所有旅游活動(dòng)中占40%，歐洲有超過50%的旅游活動(dòng)都是由文化旅游拉動(dòng)的，美國(guó)30%的國(guó)內(nèi)游客在選擇旅游目的地時(shí)，是被當(dāng)?shù)氐哪撤N藝術(shù)、文化遺產(chǎn)事件或是活動(dòng)所吸引的。隨著人們生活水平的不斷提高，游客更加追求高層次的精神享受，通過豐富的文化內(nèi)涵來滿足游客高品位的精神需求，是提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的有效途徑；而文化借助旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，則是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。通過旅游傳播文化，二者相輔相成、合作共贏，有利于旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同成長(zhǎng)、壯大。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的外在動(dòng)力。一方面，當(dāng)前旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須凝練和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，而文化與旅游的有機(jī)融合則是其強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的最為有效的途徑和手段。另一方面，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)就必須不斷滿足旅游者多樣化的文化需求，為此，就有必要集成文化產(chǎn)業(yè)的功能和要素，融合兩大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，使融合后的產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出資源的集約化、產(chǎn)品的創(chuàng)新化、服務(wù)的多樣化、價(jià)值的最大化和業(yè)態(tài)的升級(jí)化。

2 文化旅游融合發(fā)展的制約因素

城鄉(xiāng)旅游業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差、底子薄，存在文化與旅游結(jié)合不夠緊密，旅游產(chǎn)品開發(fā)遲緩，文化旅游特色優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不夠，特色優(yōu)勢(shì)不明顯，文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等突出問題。

一是文化旅游產(chǎn)品單一，品牌優(yōu)勢(shì)不夠。就目前來看，各地文化旅游產(chǎn)品的種類較多，精品卻不突出，尚未形成拉動(dòng)地域文化旅游的龍頭產(chǎn)品，旅游業(yè)仍然是以旅游觀光和散客體驗(yàn)為主，對(duì)其他文化旅游資源的挖掘和開發(fā)力度不夠，長(zhǎng)期停滯在觀光型旅游上，沒有真正實(shí)現(xiàn)向文化旅游和休閑度假康體型旅游有效結(jié)合的轉(zhuǎn)型升級(jí)，缺乏大手筆的運(yùn)作，缺少大創(chuàng)意的項(xiàng)目推進(jìn)。

二是基礎(chǔ)設(shè)施滯后，環(huán)境亟需改善。從總體來說，一方面缺乏對(duì)景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)規(guī)劃，開發(fā)投入大，經(jīng)濟(jì)回報(bào)低，資金投入不足；另一方面影響文化旅游發(fā)展的重要因素仍然是旅游基礎(chǔ)設(shè)施問題，仍需爭(zhēng)取實(shí)施大量的旅游交通項(xiàng)目和停車場(chǎng)等設(shè)施，全面改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套條件。

三是文化藝術(shù)展示不完善，地域民俗文化展示不力。旅游業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，景點(diǎn)開發(fā)各自為陣、分散經(jīng)營(yíng)，區(qū)域之間沒有形成合力，民俗文化特別是民間民族風(fēng)情文化，許多是無形的，屬于生活形態(tài)的、分散的，要向游人展現(xiàn)、傳播必須有載體、有基地、有場(chǎng)所，但目前還沒有形成集民間文化研究、民間藝術(shù)交流、民間風(fēng)情展演、大眾休閑娛樂、商業(yè)營(yíng)銷服務(wù)為一體的展示基地。

四是旅游市場(chǎng)體系不完善，宣傳促銷力度不大。文化旅游作為消費(fèi)品，離不開品牌、包裝、營(yíng)銷方面的精心策劃和宣傳促銷。目前在宣傳促銷方面還很乏力，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷模式單一，權(quán)威媒體介入不夠，難以產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。旅游管理體制不夠健全、產(chǎn)業(yè)化規(guī)范程度不高、旅游人才缺乏、促銷手段單一、從業(yè)人員整體綜合素質(zhì)不高。龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用不強(qiáng)，很多企業(yè)規(guī)模小而分散，管理經(jīng)驗(yàn)缺乏。

3 文化旅游融合發(fā)展的策略

充分利用地域歷史的燦爛文化和豐富的自然景觀及文化遺產(chǎn)，這是無與倫比的旅游資源。文化資源越挖越多，可以永續(xù)利用。要放手發(fā)展文化旅游業(yè)，充分發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，下大氣力、花大功夫改變文化旅游業(yè)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀。

一要高度重視，加大組織領(lǐng)導(dǎo)力度。各級(jí)黨委政府要著力打造文化旅游品牌，加快發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)提供政策支持。調(diào)整充實(shí)發(fā)展文化旅游業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，并充分發(fā)揮機(jī)構(gòu)的職能作用，研究和解決旅游業(yè)發(fā)展中的難點(diǎn)和問題。對(duì)有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、相關(guān)部門要建立旅游發(fā)展考核獎(jiǎng)懲機(jī)制，按照文化旅游業(yè)產(chǎn)值增速應(yīng)高于生產(chǎn)總值增速的要求，將文化旅游業(yè)發(fā)展總目標(biāo)和總?cè)蝿?wù)進(jìn)行分解落實(shí)，作為“一把手”工程，列入政府和有關(guān)部門主要領(lǐng)導(dǎo)干部年度考核和政績(jī)考核之中，嚴(yán)格考核，獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)，在全縣上下形成齊抓共管、共同發(fā)展文化旅游業(yè)的強(qiáng)大合力。

二要加快改革，理順文化旅游管理的體制機(jī)制。一是建立管理機(jī)制。對(duì)性質(zhì)一致的重要文化旅游項(xiàng)目探索成立統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一運(yùn)作，統(tǒng)一開發(fā)，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，促進(jìn)文化旅游業(yè)的快速健康發(fā)展。二是建立責(zé)任機(jī)制。對(duì)隸屬文物（林業(yè)、水務(wù)、住建、房產(chǎn)、畜牧、水產(chǎn)）、旅游雙重管理的景區(qū)，應(yīng)由雙方共同設(shè)立接受雙重管理職能的景區(qū)管委會(huì)，涉及開發(fā)建設(shè)等重大問題要聯(lián)席辦公，適宜下放到塊的旅游項(xiàng)目盡量下放，更好地明確責(zé)任，強(qiáng)化管理。三是建立經(jīng)營(yíng)機(jī)制。借鑒外地文化旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，建立現(xiàn)代企業(yè)的管理運(yùn)行模式，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，回歸管理主體，從而有效推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三要合理布局，抓好文化旅游規(guī)劃的落實(shí)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以本地資源為基礎(chǔ)，盡快制定出高起點(diǎn)、高品位、科學(xué)合理、可持續(xù)發(fā)展的文化旅游總體發(fā)展規(guī)劃。編制文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，編制過程中要確保其可行性和可操作性，總體上形成以本地規(guī)劃為核心，重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)規(guī)劃為基礎(chǔ)，專項(xiàng)規(guī)劃相配套的文化旅游發(fā)展規(guī)劃體系。規(guī)劃確定之后，要嚴(yán)格執(zhí)行，形成合理的文化旅游開發(fā)布局。

四要出重點(diǎn)，打造具有特色的文化旅游品牌。以打造特色旅游品牌為契機(jī)，以創(chuàng)建“5A”景區(qū)為目標(biāo)，推進(jìn)文化旅游深度融合，實(shí)現(xiàn)文化旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建旅游發(fā)展新格局。一是加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)。加快考古遺址公園建設(shè)，強(qiáng)力推進(jìn)申報(bào)世界文化遺產(chǎn)、世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?；謴?fù)地域特定的古建筑群和歷史文化街區(qū)，整治提升周邊環(huán)境，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)游客集散中心，為創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)創(chuàng)造良好條件。大力推進(jìn)特色古鎮(zhèn)和紅色名鎮(zhèn)保護(hù)利用。二是推進(jìn)公共文化重點(diǎn)工程建設(shè)。加快文化藝術(shù)中心、博物館和紀(jì)念園等項(xiàng)目建設(shè)，創(chuàng)建非物質(zhì)文化傳習(xí)基地、名人館等建設(shè)工程，提升城市文化內(nèi)涵。打造綜合性文化服務(wù)中心，積極爭(zhēng)創(chuàng)省級(jí)公共文化服務(wù)體系建設(shè)示范區(qū)。三是構(gòu)建優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系。分類分級(jí)保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。加強(qiáng)對(duì)地域文化等特色文化的研究、挖掘、闡發(fā)和利用，開設(shè)基層文化講堂，開展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳普及活動(dòng)。充分發(fā)揮地域歷史文化遺產(chǎn)等品牌優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。探索實(shí)施重大歷史題材影視劇拍攝、實(shí)景演出等創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，大力推進(jìn)重大文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、生態(tài)休閑、歷史文化等示范基地（園區(qū)）建設(shè)。進(jìn)一步培育優(yōu)化旅游線路，大幅提高旅游線路和主體內(nèi)容的吸引力，著力打造一批特色文化旅游品牌。

五要齊抓共管，抓好文化旅游配套設(shè)施建設(shè)。一是實(shí)施文化旅游暢通工程。加快通往景區(qū)道路的提級(jí)改造。重點(diǎn)解決主干公路到旅游景區(qū)之間的交通瓶頸和基礎(chǔ)設(shè)施薄弱問題。除了加快建設(shè)已經(jīng)規(guī)劃的公路外，優(yōu)先支持申報(bào)通往景區(qū)景點(diǎn)的公路建設(shè)項(xiàng)目。二是加強(qiáng)旅游景點(diǎn)建設(shè)。城市建筑物的色彩風(fēng)格，要與當(dāng)?shù)芈糜尉吧屯瞥龅奈幕糜纹放葡鄥f(xié)調(diào)，要將象征性的地域文化元素符號(hào)注入到建筑中去，體現(xiàn)民族特色，從而提升城鎮(zhèn)旅游文化內(nèi)涵和品位。三是加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。注重建設(shè)吃、住、行、游、購、娛等設(shè)施，突出新、奇、特等旅游要素特征。積極引進(jìn)和培養(yǎng)旅游管理人才，切實(shí)加強(qiáng)飯店、交通、購物、娛樂、旅行社等旅游服務(wù)要素建設(shè)和管理，逐步規(guī)范納入旅游管理體系，使其與景點(diǎn)建設(shè)規(guī)模相適應(yīng)。加快旅游車輛和站場(chǎng)建設(shè)，解決運(yùn)載服務(wù)設(shè)施不足的問題。

六要注重宣傳，擴(kuò)大文化旅游產(chǎn)品的影響力。一是旅游促銷。積極參加各類旅游促銷活動(dòng)，宣傳推薦本地獨(dú)具特色的旅游資源，使區(qū)域旅游資源的知名度得到提高。二是強(qiáng)化宣傳。邀請(qǐng)新聞媒體到景區(qū)采風(fēng)并進(jìn)行宣傳報(bào)道，常年為新聞媒體提供服務(wù)，從而吸引更多媒體主動(dòng)投入到本地文化旅游產(chǎn)品的宣傳中來。拍攝制作有關(guān)專集和專題片，在中央和省、市電視臺(tái)宣傳本地旅游景點(diǎn)。采取多項(xiàng)措施，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c，形成當(dāng)?shù)厝罕姺e極參與宣傳壽縣文化旅游的良好氛圍。三是提高效果。編印旅游宣傳材料。組織編寫全縣景區(qū)景點(diǎn)的導(dǎo)游詞，創(chuàng)辦《旅游》?？嚷糜涡麄鞑牧?，創(chuàng)作旅游歌曲，錄制旅游光盤，同時(shí)建設(shè)好旅游信息網(wǎng)站，提高宣傳效果。

（作者單位：壽縣文化館）