董寶珍

茅臺酒作為精神需求的消費品，成為人們在人際關(guān)系消費上的一種載體;茅臺酒的定價權(quán)正是建立在白酒產(chǎn)品精神文化層面的消費屬性上;由于茅臺酒的稀缺性和獨特性，從而不斷為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值;這種價值創(chuàng)造和效益來自“守舊”，來自對歷史文化、傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的堅持，正是這種堅持從而形成品牌差異化。筆者通過對未來經(jīng)營戰(zhàn)略的思考，提出立足于茅臺的精神消費本質(zhì)，舍棄葡萄酒、保健酒等弱勢業(yè)務(wù)，圍繞茅臺酒核心業(yè)務(wù)做大做強，繼續(xù)鞏固茅臺酒在白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

茅臺的成長基于歷史和文化推動

筆者過去對貴州茅臺發(fā)表過很多看法，其中有三篇比較系統(tǒng)性地闡述茅臺，涉及一些基礎(chǔ)性的理論，這三篇文章是筆者對茅臺未來戰(zhàn)略設(shè)計的思考。尤其是2013年寫的第一篇文章，闡述茅臺的成長是基于歷史和文化推動的，因此茅臺的成長不會停止。

在這篇文章中，有一個關(guān)于茅臺定價的統(tǒng)計結(jié)果，從1950年到2013年間，貴州茅臺酒零售價的變化大致和中國人均月收入變化成正比關(guān)系;茅臺酒零售價相當(dāng)于中國人均月工資的1/3到1/2，并保持在這個區(qū)間波動，一旦觸及1/2的水平，價格就會下跌，而一旦低于1/3的水平，價格就會上漲。

這個價格波動的特點，跟日常生活中的壓歲錢和朋友結(jié)婚的份子錢變化規(guī)律完全一致，茅臺酒零售價格與壓歲錢份子錢是跟隨收入水平同步提升的。注意到了這個現(xiàn)象后，筆者通過認(rèn)真思索這種規(guī)律背后形成的深層原因，由此形成了精神經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，即普遍的精神產(chǎn)品定價特征。

過去60多年，中國經(jīng)濟(jì)整體上是在溫飽水平線上掙扎，百姓們的收入大多被用于衣食住行，滿足人最基本的生存需要。所以前60年茅臺酒的價格是人均月工資的1/3，這個定價是建立在全社會處于溫飽線而統(tǒng)計出來的。

隨著收入水平的提高，今天人們的月均收入已經(jīng)達(dá)到幾千元，用于基本生存的開支占比越來越小，而之外的盈余部分必將投入到享受性、精神性的消費上。茅臺酒恰恰是滿足人們精神需求的一種消費品，它已成為人們在人際關(guān)系消費上的一種載體;宴席上喝茅臺酒，既滿足了主人的面子，又照顧了客人的受尊重的心理。

正是基于這樣的消費特征，人們對于茅臺酒的需求必然劇增，伴隨的是茅臺酒價格的加速上漲，未來茅臺酒的價格依然會在人均月收入40%～60%的區(qū)間波動。人均收入越高，茅臺酒價格的上漲也越快;這就是茅臺酒大規(guī)模生產(chǎn)，供需關(guān)系反而更緊張的原因。

茅臺酒的定價權(quán)正是建立在白酒產(chǎn)品精神文化層面的消費屬性;精神商品，它的核心價值來自于稀缺性，而稀缺性與大規(guī)模同質(zhì)化生產(chǎn)相互沖突，因為同質(zhì)化生產(chǎn)會導(dǎo)致稀缺性的消失，所以精神商品最重要的一個概念，就是不能夠用大規(guī)模工業(yè)化模式替代。精神商品，就是要維持它的稀缺性、獨特性，從而保持它的價值。

創(chuàng)新與守舊如同冰與火

在思考精神產(chǎn)業(yè)的特征時，筆者認(rèn)識到人類的生產(chǎn)有兩種類型，一種類型是以科技創(chuàng)新驅(qū)動，通過創(chuàng)新推動工藝和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，管理模式乃至生產(chǎn)模式的進(jìn)步，最終實現(xiàn)降低成本，提高性能的目的?，F(xiàn)代工業(yè)制造追求的是優(yōu)質(zhì)的性能和低成本，工業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造價值依靠的是性價比，性能更高，價格更低，靠高性價比擊垮對手。比如現(xiàn)代化的機器人代替人，使得質(zhì)量更好，效率更高，產(chǎn)量更大，成本更低，從而使得社會財富增長的速度就更快。

另一種類型是傳統(tǒng)的精神文化產(chǎn)業(yè)，如白酒產(chǎn)業(yè)，價值來源于對“懷舊情懷”的滿足，這類商品恰恰是通過歷史和文化屬性制造出稀缺性從而形成差異化，這些企業(yè)的價值創(chuàng)造和效益來自“守舊”，不能輕易創(chuàng)新，創(chuàng)新對這類企業(yè)有害！歐洲奢侈品公司就拒絕用高科技，堅持通過手工和傳統(tǒng)來創(chuàng)造價值，奢侈品企業(yè)越久、越舊反而越有價值。酒的生產(chǎn)發(fā)酵工藝必須是傳統(tǒng)守舊的，任何一種創(chuàng)新都要極其慎重，尤其是工業(yè)商品的生產(chǎn)模式創(chuàng)新，不能直接套到白酒里面來，在白酒行業(yè)，進(jìn)行頻繁的、顛覆根本的創(chuàng)新完全是一條死路！

白酒產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)發(fā)展是長久之計

從瀘州老窖發(fā)展軌跡來看，發(fā)展初期階段基本按照輕資產(chǎn)的模式運行，完全是通過收購與外包，自有產(chǎn)能相對較少，所以在這十年的運營當(dāng)中嘗到了苦果。如今，瀘州老窖又開始重新建設(shè)廠房，對過去的戰(zhàn)略進(jìn)行糾正。白酒是一種特殊的歷史文化商品，這種歷史文化商品的歷史價值、精神價值、文化屬性來自于哪里？來自于傳統(tǒng)的工藝，傳統(tǒng)的廠房和歷史悠久的次級生產(chǎn)設(shè)備。白酒企業(yè)通過厚重的歷史文化宣傳品牌，如果基酒大量從外部采購，這就與品牌宣傳自相矛盾。有文化、有歷史、有品牌的商品，它一定是由于某種原因變得很稀缺，正是由于這種稀缺性導(dǎo)致獨家生產(chǎn)，從而形成了對產(chǎn)品的定價權(quán)。但是委托外包的行為破壞了獨家生產(chǎn)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有稀缺性，所以委托外包和稀缺性是自相矛盾的。

值得學(xué)習(xí)的是洋河，洋河在十多年前崛起的時候，面臨的最大困難是基酒不夠，但是此后洋河資金充足之后大規(guī)模建廠。2013年洋河邀請筆者去參觀時發(fā)現(xiàn)，洋河所有的廠房全部是新的。江淮地區(qū)的建筑物的特點是外墻刷白，外墻蓋起來以后，用白涂料涂得非常白。而那個白涂料都是剛竣工的，用手摸過后很干凈。這說明洋河在得到市場認(rèn)可，并且獲得穩(wěn)定的市場份額后第一件事情是大規(guī)模自建產(chǎn)能，并立即結(jié)束外購基酒。這是洋河值得肯定學(xué)習(xí)的地方，給行業(yè)甚至給茅臺公司一個很好的借鑒。

對于白酒行業(yè)來說，擁有大量的廠房設(shè)備，車間是資源優(yōu)勢。換個角度來說，如果白酒企業(yè)沒有在50年前擁有大量的廠房車間，那么現(xiàn)在的生產(chǎn)經(jīng)營就非常困難，往后30年或50年也是同樣的道理;所以，白酒企業(yè)要未雨綢繆，站在當(dāng)下多考慮未來30年至50年的格局，通過興建大量車間廠房，使得寶貴的生產(chǎn)工藝以及大量的酒得以生產(chǎn)保存。白酒產(chǎn)業(yè)的核心資源就是這些重資產(chǎn)的生產(chǎn)設(shè)備乃至工藝，正是這些重資產(chǎn)的廠房設(shè)備制造出了最受中國消費者歡迎的精神性產(chǎn)品——高端白酒。

未來經(jīng)營戰(zhàn)略的新思考

針對目前國內(nèi)戰(zhàn)略，筆者總結(jié)出對未來經(jīng)營戰(zhàn)略的一些新思考：

第一，戰(zhàn)略的核心就是集中深遠(yuǎn)謀劃未來十年或二十年，謀劃的出發(fā)點立足于茅臺的精神本質(zhì)，緊扣茅臺的核心價值。為什么茅臺長期業(yè)績好，業(yè)績好的根源是什么？其實主因是茅臺酒代表了至尊，消費者喝了茅臺，除了覺得口味很好，茅臺酒還代表著中華文化，代表著最高敬意，所以未來的軸心戰(zhàn)略是提高質(zhì)量，同時提高產(chǎn)量;對于生產(chǎn)設(shè)備、工藝和工人都是核心資源，在核心資源上要舍得投入！

第二，茅臺應(yīng)該義無反顧地退出葡萄酒領(lǐng)域，筆者在去年《用精神經(jīng)濟(jì)學(xué)分析茅臺》的文章中已經(jīng)提到，茅臺既然已經(jīng)退出了啤酒領(lǐng)域，那么退出葡萄酒領(lǐng)域也是一樣的道理。茅臺是中國的國酒，代表著中國的傳統(tǒng)文化，而葡萄酒是西方文化的代表，茅臺進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域，實際上是舍己長就己短;而且葡萄酒領(lǐng)域競爭激烈，想位居前列非常困難。葡萄酒業(yè)務(wù)對整個茅臺公司和茅臺品牌意義并不大，與其如此，還不如退出葡萄酒板塊，專注于做中國白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三，減少對保健酒業(yè)務(wù)的投入，從精神經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想出發(fā)，因為保健酒加了保健二字，產(chǎn)品就具備了藥的屬性，是一種非精神性商品。而茅臺酒是連接人的精神靈魂、情感和社會關(guān)系的。保健酒和茅臺酒都是酒，但保健酒就是一種物質(zhì)性商品，它帶有藥的屬性，關(guān)注的是人的身體，使人的身體得到某種有利的變化，所以是一種物質(zhì)性的商品。這種把茅臺酒引向保健業(yè)務(wù)的經(jīng)營方向，本身也不太符合茅臺酒具備的商業(yè)和價值本質(zhì)，更不符合茅臺公司的基本核心價值。

第四，做不到行業(yè)和細(xì)分市場前兩名的都要考慮放棄，甚至做不到第一就要放棄！

第五，不要在貴州省之外收購?fù)袠I(yè)的酒廠，因為茅臺酒收購任何企業(yè)都會使得茅臺品牌受損。在全世界的資產(chǎn)管理業(yè)，巴菲特、芒格和任何資產(chǎn)管理公司合作，收購任何資產(chǎn)管理公司，都是對巴菲特、芒格品牌的損害。而茅臺已經(jīng)代表著至尊，代表著第一，代表著最高的品牌和最高的敬意。在這種情況下需要維持人們心中的最高敬意?！白睢背蔀槊┡_價值關(guān)鍵中的關(guān)鍵。在客觀物質(zhì)利益上面，茅臺收購其他酒廠所能帶來的利益回報都要小于茅臺自身大規(guī)模投資建設(shè)茅臺酒和茅臺系列酒的回報，更小于大規(guī)模推動茅臺國際化帶來的回報。

茅臺的戰(zhàn)略應(yīng)該是集中把茅臺酒做大做強。不輕易把茅臺的品牌向外延伸，而是就鎖定茅臺品牌，因為它代表著最高敬意，代表著中國文化，代表著至尊。凡是使茅臺這一屬性降低的投資方向和經(jīng)營內(nèi)容應(yīng)該全部停止或修正，推廣那些能夠讓茅臺延續(xù)保持至尊的經(jīng)營項目。茅臺未來的戰(zhàn)略發(fā)展空間非常大，而把戰(zhàn)略重心放到全面提高茅臺酒及系列酒的產(chǎn)量和質(zhì)量，提高茅臺酒在國際市場上的銷售份額更具有戰(zhàn)略意義。這個戰(zhàn)略方向之外的其他戰(zhàn)略選擇都是高風(fēng)險與高不確定性，而且有的是有害的。某些小的成功在短期看是賺了些小錢但其實長期對茅臺公司是有害的，所以絕不能進(jìn)行錯誤的戰(zhàn)略擴張。