汪泉

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展和國家政策的調(diào)整，人們對(duì)車的消費(fèi)水平呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)，然而成品油零售行業(yè)批零差價(jià)增大，市場競爭越來越激烈，加油站面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，又該如何開展促銷活動(dòng)，以獲得消費(fèi)者的青睞，提高成品油零售銷量呢？

促銷活動(dòng)是通過短期內(nèi)向特殊客戶群體提供額外誘因，促使其提早購買或購買更多的促銷產(chǎn)品。身處傳統(tǒng)行業(yè)的加油站，消費(fèi)者的選擇越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，促銷有時(shí)會(huì)成為客戶購買的決定性因素，如何開展好加油站促銷活動(dòng)，切實(shí)提升成品油零售銷量，關(guān)乎著企業(yè)的根本利益。所以我們必須切近市場、貼近客戶，創(chuàng)新營銷方式來進(jìn)行促銷活動(dòng)。

一、促銷活動(dòng)中常見的問題

（一）被動(dòng)的發(fā)起促銷活動(dòng)。促銷的目的是什么？促銷對(duì)象是誰？何時(shí)開始促銷？用什么方式促銷？促銷成本和預(yù)期收益是多少？促銷活動(dòng)開始之前本應(yīng)該有全面的調(diào)研分析。而現(xiàn)狀是加油站開展促銷往往是針對(duì)周邊市場的促銷手段而采取相應(yīng)的行為。別人降價(jià)我就要降價(jià)，別人送禮我就要送禮。長期低價(jià)促銷結(jié)果不但將毛利拉到成本邊緣，帶來惡性的市場競爭環(huán)境，銷售量也可能依然裹足不前。

（二）促銷手段局限和客戶體驗(yàn)不佳。如果未能洞悉消費(fèi)者心理，盲目根據(jù)活動(dòng)策劃者的主觀臆測(cè)，或者參照既往的促銷方式來進(jìn)行促銷，加油站的促銷方式大多數(shù)局限于降價(jià)、加油送紙巾或礦泉水、免費(fèi)洗車等等，在此基礎(chǔ)上，衍生出加油或充值加油卡返現(xiàn)、返積分等活動(dòng)?？蛻粼趨⑴c加油站促銷時(shí)，需要在促銷臺(tái)賬上簽字、留存手機(jī)號(hào)碼；或者需要攜帶加油卡、會(huì)員卡，都使得客戶在油站停留時(shí)間增加，提高了客戶加油的時(shí)間成本，而有時(shí)促銷品不符合客戶需求，也降低了客戶的體驗(yàn)，未能達(dá)到提升客戶忠誠度，刺激客戶消費(fèi)的目的。

（三）促銷人員未發(fā)揮預(yù)期的作用。雖然加油站在促銷上投入了不小的營銷資源，但一線員工對(duì)促銷方案的執(zhí)行卻未能達(dá)到預(yù)期，一方面加油站屬于勞動(dòng)密集型零售服務(wù)行業(yè)，油站人員來源不要求也不具備較高的教育水平，導(dǎo)致促銷技能和服務(wù)水平參差不齊。另一方面促銷方案中雖然千方百計(jì)激勵(lì)消費(fèi)者行為，卻缺乏對(duì)加油站員工的相應(yīng)激勵(lì)，使得員工在活動(dòng)宣傳、執(zhí)行上有所倦怠，甚至對(duì)促銷活動(dòng)帶來的額外工作量產(chǎn)生逆反心理，未能促進(jìn)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期。

二、創(chuàng)新加油站活動(dòng)營銷模式

（一）完善線上線下聯(lián)動(dòng)的促銷模式。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下給各行各業(yè)都帶來了新的生機(jī)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。目前而言，客戶加油這一消費(fèi)行為必須在加油站現(xiàn)場發(fā)生。一方面如何通過互聯(lián)網(wǎng)線上營銷將客戶的加油決策前置，另一方面如何利用和引導(dǎo)客戶到達(dá)加油站現(xiàn)場的線下行為產(chǎn)生更大效益值得我們深思。加油站可以建立其自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，包括網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等新媒體和手機(jī)APP，通過為客戶提供油品及促銷資訊、有吸引力的促銷活動(dòng)和豐富的汽車后市場服務(wù)，搭建加油站與客戶平等對(duì)話的平臺(tái)。

（二）豐富線上支付方式。當(dāng)前客戶可選擇的支付方式可謂是豐富多彩，尤其是線上支付因其便捷的使用體驗(yàn)，豐富的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)越來越受到青睞，人們使用手機(jī)支付就能滿足生活中的大部分需求。加油站除可與微信、支付寶合作開展掃碼支付之外，還可開發(fā)出電子化加油卡。這樣一方面可以簡化付款流程，提高收款效率，另一方面可以穩(wěn)定住自身積累多年的客戶資源，借助自有平臺(tái)做好會(huì)員營銷。

三、“以人為本”做營銷

（一）充分考慮加油站的人員因素。加油站人員配置緊湊，工作環(huán)境不佳，勞動(dòng)操作量較大，如果活動(dòng)內(nèi)容復(fù)雜，流程繁瑣，勢(shì)必會(huì)延長員工工作時(shí)間，增加員工工作強(qiáng)度。應(yīng)切實(shí)考慮員工和客戶的實(shí)際體驗(yàn)，簡化活動(dòng)流程，減輕員工促銷難度，并且加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工能夠簡明快捷的完成促銷工作。同時(shí)，應(yīng)充分考慮員工的考核激勵(lì)，避免員工對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生抵觸心理，使員工真正的投入宣傳促銷中來，獲得促銷實(shí)效。

（二）準(zhǔn)確理解客戶需求，貫徹“以人為本”理念。促銷活動(dòng)應(yīng)以提升客戶體驗(yàn)，使客戶覺得自身的消費(fèi)行為效用最大化為目標(biāo)。因此加油站在策劃促銷活動(dòng)前，應(yīng)充分充分做好客戶需求調(diào)研，發(fā)掘客戶潛在需求。不同的促銷方式對(duì)相同的客戶群體有不同的作用，相同的促銷方法對(duì)不同的客戶群體亦有不同的影響。因此要細(xì)分客戶群體，了解消費(fèi)著偏好，有的放矢的選擇促銷方式。把握好促銷品、宣傳氛圍、服務(wù)品質(zhì)等細(xì)節(jié)對(duì)客戶滿意度的提升。梳理促銷時(shí)段、促銷流程、活動(dòng)時(shí)長等因素對(duì)客戶體驗(yàn)的影響。

四、發(fā)揮品牌形象、服務(wù)品質(zhì)和促銷活動(dòng)合力

加油站品牌形象、服務(wù)品質(zhì)和促銷手法對(duì)客戶的購買行為影響深遠(yuǎn)。良好的企業(yè)形象容易獲得客戶的信任和好感，促進(jìn)客戶到站加油。服務(wù)品質(zhì)是無需成本的促銷，禮貌的微笑和貼心的服務(wù)是留住客戶最好的方法。事前有調(diào)研、事后有分析的促銷策劃是必要有效的競爭手段。加油站除維持良好的品牌形象外，更需力求不斷提升優(yōu)質(zhì)化、差異化的服務(wù)，配合以客制化的促銷手法以滿足客戶的欲望和需求，保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語

促銷是加油站經(jīng)營成功的手段之一，一般而言，處在同一競爭區(qū)域的加油站，要想吸自己特定的目標(biāo)顧客，除了合適的定價(jià)、良好的形象、溫馨的購物氛圍和優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)之外，還應(yīng)根據(jù)競爭的情況，開展行之有效的促銷活動(dòng)。加油站在開展促銷活動(dòng)使，要貼近互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，充分利用線上線下的各項(xiàng)資源。還應(yīng)充分考慮到“人”的因素，將員工和客戶的積極性都調(diào)動(dòng)起來，充分發(fā)揮品牌、服務(wù)、促銷的三者合力，實(shí)現(xiàn)加油站的經(jīng)營質(zhì)量提升。（作者單位為中國石化銷售有限公司重慶石油分公司）