汪泉

隨著我國經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展和國家政策的調(diào)整，人們對車的消費水平呈現(xiàn)遞增的趨勢，然而成品油零售行業(yè)批零差價增大，市場競爭越來越激烈，加油站面對當前的機遇和挑戰(zhàn)，又該如何開展促銷活動，以獲得消費者的青睞，提高成品油零售銷量呢？

促銷活動是通過短期內(nèi)向特殊客戶群體提供額外誘因，促使其提早購買或購買更多的促銷產(chǎn)品。身處傳統(tǒng)行業(yè)的加油站，消費者的選擇越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，促銷有時會成為客戶購買的決定性因素，如何開展好加油站促銷活動，切實提升成品油零售銷量，關(guān)乎著企業(yè)的根本利益。所以我們必須切近市場、貼近客戶，創(chuàng)新營銷方式來進行促銷活動。

一、促銷活動中常見的問題

（一）被動的發(fā)起促銷活動。促銷的目的是什么？促銷對象是誰？何時開始促銷？用什么方式促銷？促銷成本和預期收益是多少？促銷活動開始之前本應(yīng)該有全面的調(diào)研分析。而現(xiàn)狀是加油站開展促銷往往是針對周邊市場的促銷手段而采取相應(yīng)的行為。別人降價我就要降價，別人送禮我就要送禮。長期低價促銷結(jié)果不但將毛利拉到成本邊緣，帶來惡性的市場競爭環(huán)境，銷售量也可能依然裹足不前。

（二）促銷手段局限和客戶體驗不佳。如果未能洞悉消費者心理，盲目根據(jù)活動策劃者的主觀臆測，或者參照既往的促銷方式來進行促銷，加油站的促銷方式大多數(shù)局限于降價、加油送紙巾或礦泉水、免費洗車等等，在此基礎(chǔ)上，衍生出加油或充值加油卡返現(xiàn)、返積分等活動?？蛻粼趨⑴c加油站促銷時，需要在促銷臺賬上簽字、留存手機號碼；或者需要攜帶加油卡、會員卡，都使得客戶在油站停留時間增加，提高了客戶加油的時間成本，而有時促銷品不符合客戶需求，也降低了客戶的體驗，未能達到提升客戶忠誠度，刺激客戶消費的目的。

（三）促銷人員未發(fā)揮預期的作用。雖然加油站在促銷上投入了不小的營銷資源，但一線員工對促銷方案的執(zhí)行卻未能達到預期，一方面加油站屬于勞動密集型零售服務(wù)行業(yè)，油站人員來源不要求也不具備較高的教育水平，導致促銷技能和服務(wù)水平參差不齊。另一方面促銷方案中雖然千方百計激勵消費者行為，卻缺乏對加油站員工的相應(yīng)激勵，使得員工在活動宣傳、執(zhí)行上有所倦怠，甚至對促銷活動帶來的額外工作量產(chǎn)生逆反心理，未能促進活動達到預期。

二、創(chuàng)新加油站活動營銷模式

（一）完善線上線下聯(lián)動的促銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟下給各行各業(yè)都帶來了新的生機，既是挑戰(zhàn)也是機遇。目前而言，客戶加油這一消費行為必須在加油站現(xiàn)場發(fā)生。一方面如何通過互聯(lián)網(wǎng)線上營銷將客戶的加油決策前置，另一方面如何利用和引導客戶到達加油站現(xiàn)場的線下行為產(chǎn)生更大效益值得我們深思。加油站可以建立其自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，包括網(wǎng)站、微信公眾號等新媒體和手機APP，通過為客戶提供油品及促銷資訊、有吸引力的促銷活動和豐富的汽車后市場服務(wù)，搭建加油站與客戶平等對話的平臺。

（二）豐富線上支付方式。當前客戶可選擇的支付方式可謂是豐富多彩，尤其是線上支付因其便捷的使用體驗，豐富的獎勵活動越來越受到青睞，人們使用手機支付就能滿足生活中的大部分需求。加油站除可與微信、支付寶合作開展掃碼支付之外，還可開發(fā)出電子化加油卡。這樣一方面可以簡化付款流程，提高收款效率，另一方面可以穩(wěn)定住自身積累多年的客戶資源，借助自有平臺做好會員營銷。

三、“以人為本”做營銷

（一）充分考慮加油站的人員因素。加油站人員配置緊湊，工作環(huán)境不佳，勞動操作量較大，如果活動內(nèi)容復雜，流程繁瑣，勢必會延長員工工作時間，增加員工工作強度。應(yīng)切實考慮員工和客戶的實際體驗，簡化活動流程，減輕員工促銷難度，并且加強員工培訓，使員工能夠簡明快捷的完成促銷工作。同時，應(yīng)充分考慮員工的考核激勵，避免員工對促銷活動產(chǎn)生抵觸心理，使員工真正的投入宣傳促銷中來，獲得促銷實效。

（二）準確理解客戶需求，貫徹“以人為本”理念。促銷活動應(yīng)以提升客戶體驗，使客戶覺得自身的消費行為效用最大化為目標。因此加油站在策劃促銷活動前，應(yīng)充分充分做好客戶需求調(diào)研，發(fā)掘客戶潛在需求。不同的促銷方式對相同的客戶群體有不同的作用，相同的促銷方法對不同的客戶群體亦有不同的影響。因此要細分客戶群體，了解消費著偏好，有的放矢的選擇促銷方式。把握好促銷品、宣傳氛圍、服務(wù)品質(zhì)等細節(jié)對客戶滿意度的提升。梳理促銷時段、促銷流程、活動時長等因素對客戶體驗的影響。

四、發(fā)揮品牌形象、服務(wù)品質(zhì)和促銷活動合力

加油站品牌形象、服務(wù)品質(zhì)和促銷手法對客戶的購買行為影響深遠。良好的企業(yè)形象容易獲得客戶的信任和好感，促進客戶到站加油。服務(wù)品質(zhì)是無需成本的促銷，禮貌的微笑和貼心的服務(wù)是留住客戶最好的方法。事前有調(diào)研、事后有分析的促銷策劃是必要有效的競爭手段。加油站除維持良好的品牌形象外，更需力求不斷提升優(yōu)質(zhì)化、差異化的服務(wù)，配合以客制化的促銷手法以滿足客戶的欲望和需求，保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

五、結(jié)語

促銷是加油站經(jīng)營成功的手段之一，一般而言，處在同一競爭區(qū)域的加油站，要想吸自己特定的目標顧客，除了合適的定價、良好的形象、溫馨的購物氛圍和優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)之外，還應(yīng)根據(jù)競爭的情況，開展行之有效的促銷活動。加油站在開展促銷活動使，要貼近互聯(lián)網(wǎng)時代，充分利用線上線下的各項資源。還應(yīng)充分考慮到“人”的因素，將員工和客戶的積極性都調(diào)動起來，充分發(fā)揮品牌、服務(wù)、促銷的三者合力，實現(xiàn)加油站的經(jīng)營質(zhì)量提升。（作者單位為中國石化銷售有限公司重慶石油分公司）