廖娟娟

廈門市具有經(jīng)濟(jì)特區(qū)和港口城市的特點(diǎn)，廈門市政府致力于推動(dòng)廈門企業(yè)本地自主品牌走向國際，而發(fā)展跨境電商品牌出海轉(zhuǎn)型是一條重要的途徑。本文提出廈門跨境電商企業(yè)的現(xiàn)狀，加快外貿(mào)企業(yè)向跨境品牌出海轉(zhuǎn)型的對策建議研究，從而推動(dòng)廈門經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。

“一帶一路”倡議為外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)再次帶來利好。2017年底，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”國家信息化規(guī)劃》，首次提出網(wǎng)上絲綢之路建設(shè)優(yōu)先行動(dòng)，作為我國未來五年的優(yōu)先戰(zhàn)略重點(diǎn)行動(dòng)，以推動(dòng)與“一帶一路”沿線國家的合作。其中特別提到，構(gòu)建網(wǎng)上絲綢之路，要發(fā)揮我國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的比較優(yōu)勢，推進(jìn)沿線各國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，培育以跨境電商為代表的數(shù)字貿(mào)易新業(yè)態(tài)，促進(jìn)通關(guān)物流、金融服務(wù)的線上線下協(xié)同推進(jìn)，與“一帶一路”沿線各國形成更為緊密的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同體。

一、廈門跨境電商現(xiàn)狀

跨境電商已經(jīng)漸漸成為廈門經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。廈門是我國對外貿(mào)易的重要口岸和外貿(mào)競爭力十強(qiáng)城市之一，具有良好的外貿(mào)基礎(chǔ)、獨(dú)特的空港、海港和對臺優(yōu)勢。

據(jù)了解， 目前廈門從事跨境電商的企業(yè)已經(jīng)超過5000家。廈門是我國對外貿(mào)易的重要口岸和外貿(mào)競爭力十強(qiáng)城市之一，具有良好的外貿(mào)基礎(chǔ)、獨(dú)特的空港、海港和對臺優(yōu)勢。2017年上半年，德國郵政敦豪集團(tuán)旗下DHL電子商務(wù)就在廈門宣布，將在福建強(qiáng)化跨境電商物流服務(wù)，每年可處 理8100萬票貨物，將中國商家連接至全球220多個(gè)國家和地區(qū)。

廈門擁有各類外貿(mào)經(jīng)營企業(yè)2.8萬家，萬人外貿(mào)企業(yè)數(shù)量居全國第三，在外貿(mào)、航運(yùn)、物流等方面擁有豐富的專業(yè)人才，這些優(yōu)勢為跨境電商的發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境空間。

廈門地理位置優(yōu)越、海外華僑華人資源豐富。目前，廈門跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀呈如此大好形勢，主要是因?yàn)閺B門在發(fā)展兩岸跨境電商方面具備三個(gè)優(yōu)勢：一是平臺優(yōu)勢，廈門正在全力建設(shè)兩岸貿(mào)易中心平臺；二是廈門具有口岸優(yōu)勢。廈門作為大陸距離臺灣最近的綜合性口岸；三是廈門具有通關(guān)優(yōu)勢。

2017年，廈門市全市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額1446.7億元，比2016年同期增長12.7%。全市限額以上企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零售額245.8億元，增長81.3%。全市實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額5816.0億元，增長14.2%，其中出口3253.6億元，增長5.2%，進(jìn)口2562.4億元，增長28.3%。全年增速與全國持平，高出全省2.2個(gè)百分點(diǎn)。全年合同外資328.1億元，實(shí)際使用外資160.1億元，增長11.2%，高出全省3個(gè)百分點(diǎn)。

廈門把推進(jìn)跨境電子商務(wù)作為外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口，積極推進(jìn)跨境電子商務(wù)。通過先行先試，率先發(fā)展跨境貿(mào)易電子商務(wù)，探索和規(guī)范電子商務(wù)管理，進(jìn)一步加快推進(jìn)廈門跨境電子商務(wù)建設(shè)，從而推動(dòng)廈門跨境電商品牌之路的發(fā)展。

二、廈門發(fā)展跨境電商品牌出海轉(zhuǎn)型的路徑升級的對策建議

（一）提升跨境電商實(shí)力與品牌競爭力。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的全球發(fā)展勢頭，加快建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。加快提升電商的基礎(chǔ)服務(wù)、努力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息的平臺等方面的建設(shè)。

（二）信息共享。借助“一帶一路”政策的發(fā)展機(jī)遇，跨境電商應(yīng)抓住機(jī)遇，開拓貿(mào)易新領(lǐng)域，挖掘貿(mào)易新增長點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，結(jié)合各個(gè)地區(qū)的要素優(yōu)勢，有效的促進(jìn)跨境流通，積極的占領(lǐng)國際市場。

（三）借鑒國內(nèi)跨境電商品牌比較好的城市，帶動(dòng)廈門跨境電商品牌轉(zhuǎn)型。從跨境電商的角度來看，一個(gè)成功的品牌，至少包含兩方面：第一，具有較高的品牌溢價(jià)能力。第二，對渠道的控制能力。由于亞馬遜平臺是以產(chǎn)品為主導(dǎo)最合適想做品牌企業(yè)。

（四）加大跨境電商品牌的意識，推動(dòng)跨境電商企業(yè)產(chǎn)品精準(zhǔn)化，品牌化才能更好地走出國門，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)發(fā)展

（五）為廈門跨境電商企業(yè)推動(dòng)品牌化節(jié)奏， 提升產(chǎn)品品質(zhì)，建立品牌保護(hù)，塑造品牌形象。對廈門跨境電商企業(yè)，進(jìn)行品牌意識推廣。品牌的本質(zhì)其實(shí)也就是商品或服務(wù)在消費(fèi)者腦袋里刻畫的印象，無非兩種印象——超性價(jià)比，高附加值。

（六）為跨境電商企業(yè)提供切實(shí)有效的供應(yīng)鏈需求，廈門市政府推出有效的措施和手段幫助廈門跨境電商企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型。基于跨境電商運(yùn)營常用的選品策略主要包括跟賣策略、試錯(cuò)策略、產(chǎn)品組合策略等，企業(yè)須結(jié)合自身特點(diǎn)及市場情況綜合運(yùn)用合理的策略，實(shí)現(xiàn)高效的品類管控，保障選品合理，生產(chǎn)/采購充足，為整個(gè)暢通、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的塑造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（七）外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商的自主品牌塑造塑造自主品牌是外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商轉(zhuǎn)型升級的終極目標(biāo)。發(fā)展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升外貿(mào)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高利潤率和生存率，解決中國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展中的問題。從自主品牌塑造的機(jī)遇來看，在傳“跨境電商+ 自有品牌”成為中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然方向?；诳缇畴娚痰淖灾髌放扑茉焓且豁?xiàng)長期、系統(tǒng)的工程，需從產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、團(tuán)隊(duì)等方面綜合考慮，不斷積累，逐步推進(jìn)。

（ 八） 建立跨境電商品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升優(yōu)化細(xì)節(jié)，沉淀品牌價(jià)值。外貿(mào)企業(yè)需建立一支具備產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營操作、圖片文案編輯、營銷推廣、客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)分析與市場調(diào)研等綜合能力的跨境電商自主品牌塑造團(tuán)隊(duì)。

三、結(jié)語

跨境電商品牌出海轉(zhuǎn)型的路徑升級是中小企業(yè)發(fā)展的重要支撐和路徑，尤其在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對其進(jìn)行研究和發(fā)展就顯得更加重要。跨境電商品牌出海轉(zhuǎn)型的路徑升級作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化的技術(shù)基礎(chǔ)，使國際貿(mào)易走向無國界貿(mào)易，同時(shí)它也正在引起世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的巨大變革。

在廈門市政府的積極引導(dǎo)下，隨著跨境電子商務(wù)平臺和跨境物流體系的逐步完善，廈門跨境電子商務(wù)品牌出海轉(zhuǎn)型將迎來更廣闊的前景。（作者單位為廈門軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

廈門市社會科學(xué)院科研基金資助（批準(zhǔn)號） 協(xié)議編號：廈社科研 [2018]D01號。