世界杯比賽休息間隙插播的“魔音廣告”都確定了一個(gè)共同的套路：設(shè)計(jì)兩三句簡(jiǎn)短的廣告詞，讓演員不斷地重復(fù)，讓觀眾不斷加深印象。如果你覺(jué)得這類無(wú)限循環(huán)式的廣告讓人很反感，肯定效果不好就那就錯(cuò)了，因?yàn)樗鼈兊男Ч疾诲e(cuò)。

大家最近看世界杯除了對(duì)一些精彩進(jìn)球印象深刻之外，是不是對(duì)比賽休息間隙插播的“魔音廣告”也很難釋?xiě)涯?？比如：“升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪……上XX直聘”；“旅游之前……”“為什么要先上馬X窩，為什么要先上馬X窩，為什么、為什么……”

如此重復(fù)再重復(fù)的廣告形式，讓觀眾深受折磨，但效果卻非常好，就跟紅極一時(shí)的腦X金廣告一樣，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦X金”成為每個(gè)人耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，為企業(yè)帶來(lái)上億的銷(xiāo)售額。這類無(wú)限循環(huán)式的廣告，明明讓人很反感，為什么效果卻還這么好呢？

為什么會(huì)有“魔音廣告”

世界杯期間的廣告品牌商們要通過(guò)短短15秒的廣告時(shí)間讓觀眾記住自己的商品，這個(gè)任務(wù)還真是相當(dāng)有挑戰(zhàn)的。

于是，蹭世界杯的品牌商們都確定了一個(gè)共同的套路：先設(shè)計(jì)兩三句經(jīng)典的廣告詞，必須簡(jiǎn)短上口（絕對(duì)不能太長(zhǎng)），能押上韻更好了；再有就是念到最關(guān)鍵的詞時(shí)，演員要使勁發(fā)音，咬著牙吐字，以突出重點(diǎn)；最后當(dāng)然就是這幾句話要不斷地重復(fù)，讓觀眾不斷加深印象，趁著世界杯的熱乎勁，把你的記憶加熱到沸點(diǎn)。

如此簡(jiǎn)單粗暴，估計(jì)很多朋友都覺(jué)得幾句話沒(méi)完沒(méi)了重復(fù)，讓人心情這么不爽，誰(shuí)還愿意為你消費(fèi)?。?/p>

其實(shí)我們真的低估了商家的智商了。廣告商清楚，觀眾對(duì)廣告的厭惡并不會(huì)影響到他們的理性消費(fèi)，這種“魔音廣告”的效果往往很好。

加強(qiáng)記憶讓你想忘都忘不掉

這是因?yàn)橹貜?fù)型廣告充分遵循了記憶遺忘規(guī)律，通過(guò)設(shè)計(jì)多種快速記憶策略，讓觀眾不用刻意記憶也能自動(dòng)記住廣告內(nèi)容。

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯，于1879年至1884年對(duì)遺忘進(jìn)行研究，提出了著名的遺忘曲線，為我們揭示了記憶的遺忘規(guī)律：遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開(kāi)始，而且遺忘的進(jìn)程不是均勻的，表現(xiàn)為先快后慢，20分鐘后將近一半內(nèi)容（41.8%）被遺忘，1天后將遺忘66.3%，以后逐漸緩慢，到了一定時(shí)間，幾乎就不再遺忘。

為抑制快速遺忘，廣告商要在首次推出廣告的短間隔內(nèi)，重復(fù)和強(qiáng)化廣告內(nèi)容，由于記憶是大腦皮層形成暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的過(guò)程，重復(fù)刺激次數(shù)越多痕跡越深，重復(fù)越及時(shí)、費(fèi)時(shí)越少記憶越好，所以精明的廣告商，借由密集的重復(fù)，抵消廣告受眾記憶初期出現(xiàn)的快速遺忘現(xiàn)象，鞏固記憶。

除了重復(fù)，這類廣告還通過(guò)提供熟悉場(chǎng)景（求職、旅游、送禮）調(diào)動(dòng)觀眾的場(chǎng)景化記憶，通過(guò)情緒高漲的口號(hào)調(diào)動(dòng)情緒記憶，借由朗朗上口的韻律調(diào)動(dòng)聽(tīng)覺(jué)記憶，通過(guò)結(jié)合多種潛意識(shí)記憶策略，讓你想忘都忘不掉。

睡眠者效應(yīng)讓負(fù)面效果轉(zhuǎn)正面

心理學(xué)上有個(gè)曝光效應(yīng)，指的是人們偏好自己熟悉的事物，有研究表明，曝光效應(yīng)適用于積極或中性的刺激，且曝光次數(shù)在10次到20次之間最好，如果廣告的第一印象不好，或者曝光過(guò)度，不僅觀眾不會(huì)喜歡還會(huì)厭煩抵制。

難道廣告商不知道過(guò)度曝光對(duì)觀眾的負(fù)面影響嗎？為什么還要冒著被抵制的風(fēng)險(xiǎn)反復(fù)循環(huán)？因?yàn)椋麄冞€知道另一個(gè)心理學(xué)效應(yīng)——睡眠者效應(yīng)。

睡眠者效應(yīng)是指，人們忘記說(shuō)服者因威信產(chǎn)生的影響，隨著時(shí)間推移產(chǎn)生相反效應(yīng)的現(xiàn)象，也就是當(dāng)初很有說(shuō)服力、可信度的信息，比如高端精美的、明星代言的廣告，隨著時(shí)間的推移，正面效果在下降；而可信度低、說(shuō)服力低的信息，比如看起來(lái)低端粗俗的廣告，卻從負(fù)面效果轉(zhuǎn)向正面效果。

對(duì)睡眠者效應(yīng)的研究源于二戰(zhàn)時(shí)期，當(dāng)時(shí)美國(guó)耶魯大學(xué)的心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭和同事做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓美國(guó)士兵觀看一些表現(xiàn)德國(guó)納粹暴行的影片，動(dòng)員士兵參戰(zhàn)。起初，美國(guó)士兵把這視為政府的洗腦手段，產(chǎn)生逆反抵觸心理。但兩個(gè)多月后，當(dāng)研究人員再次提起參戰(zhàn)宣傳片，士兵們的態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變，只記得影片血腥震撼的畫(huà)面，對(duì)納粹的厭惡感和主動(dòng)求戰(zhàn)的心態(tài)顯著增強(qiáng)。

美國(guó)心理學(xué)家拉扎勒斯提出的“認(rèn)知—評(píng)價(jià)”情緒理論可以解釋這種睡眠效應(yīng)，在情緒活動(dòng)中，人們需要不斷評(píng)價(jià)刺激事件與自身的關(guān)系，將經(jīng)歷初評(píng)價(jià)、次評(píng)價(jià)和再評(píng)價(jià)3個(gè)層次的評(píng)價(jià)。隨著時(shí)間流逝，不同的評(píng)價(jià)方式，會(huì)帶來(lái)對(duì)同一信息不同的甚至是相反的情緒反應(yīng)。

當(dāng)初那個(gè)單一口號(hào)重復(fù)千百遍的廣告，在人們出現(xiàn)求職、旅游、送禮需求時(shí)，他們會(huì)忘記當(dāng)初看世界杯被廣告打擾的厭惡，忘記對(duì)粗俗廣告創(chuàng)意的不屑，而變成一種情感認(rèn)同，又因?yàn)橛洃浬羁痰膹V告語(yǔ)，當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，首先想到的就是這個(gè)商家，讓當(dāng)初挨罵的廣告產(chǎn)生驚人的營(yíng)銷(xiāo)魔力。

（《科技日?qǐng)?bào)》2018.6.26等）