馮紹峻

一、電子商務(wù)的內(nèi)涵

所謂電子商務(wù)而言，其指的是通過運用現(xiàn)有的計算機軟件、硬件設(shè)備，以及網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，根據(jù)相關(guān)協(xié)議和有關(guān)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以從事有關(guān)商務(wù)活動的方式?？傊?，對于電子商務(wù)而言，其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下，以此達到實現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化，集網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、計算機技術(shù)，與現(xiàn)代商業(yè)于一體的產(chǎn)物，并不是單純的技術(shù)問題。歸根到底，電子是一種手段，商務(wù)則是根本，與傳統(tǒng)經(jīng)濟的模式和規(guī)律不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與其有很大的區(qū)別，相比之下，具有較大的優(yōu)勢。

二、電子商務(wù)的特點

（一）營銷成本比較低

在電子商務(wù)模式下，實施了網(wǎng)絡(luò)市場營銷，可以對流通環(huán)節(jié)予以精簡，因而使得交易成本明顯下降。依據(jù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，企業(yè)不但提升了營銷效率，而且極大的降低了促銷費用。另一方面，在電子商務(wù)條件下，有利于降低采購成本。借助于Internet，在全球市場上，便于企業(yè)尋求最低價格與最優(yōu)價格的供應(yīng)商，企業(yè)和供應(yīng)商之間信息實現(xiàn)了共享，因而中間環(huán)節(jié)比較少，所以節(jié)省了開支。

（二）經(jīng)營模式不被限制

企業(yè)在發(fā)展過程中，通過充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用，能夠為其提供比較虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，對提升了商務(wù)的質(zhì)量與水平，使得企業(yè)獲取了全新的經(jīng)營方式。在電子商務(wù)模式的推動下，企業(yè)更加容易的將產(chǎn)品與服務(wù)向市場推廣，達到了跨區(qū)域和跨國界的經(jīng)營效果。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)交易，買賣雙方在交易過程中，不具有時間與空間的限制，信息交換更加方便，能夠突破傳統(tǒng)營銷中存在的時空問題，買方在電腦面前，可以買到所需要的商品。同時，賣方能夠隨時向客戶提供信息，也為客戶自己的信息，因而產(chǎn)品可以向全球各地銷售，企業(yè)在經(jīng)營模式上具有不被限制的特點。

（三）支付手段具有高度電子化的特點

當突出了SET標準，在網(wǎng)上購物方面，各大銀行金融機構(gòu)和軟件廠商等相繼提出了貸款支付方式，如智能卡、信用卡和電子現(xiàn)金等，電子貨幣持有人能夠比較方便的購物，或者是從事其他交易活動。同時，當引入了CA認證體系，使得支付手段呈現(xiàn)了高度電子化，所以支付的安全性與可靠性得到了極大程度的提升，也提高了國家對市場的調(diào)控能力，對促進國家的可持續(xù)發(fā)展起到了一定的作用。

三、電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷的新理論

與傳統(tǒng)營銷相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷與其相比較，最為根本的是網(wǎng)絡(luò)自身的特性，以及網(wǎng)絡(luò)客戶需求的個性化?；谙M者與網(wǎng)絡(luò)特征需求變化，在電子商務(wù)模式下，網(wǎng)絡(luò)營銷利用了新的營銷理論，實現(xiàn)了對營銷策略的創(chuàng)新。對于電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷的新理論而言，主要包含如下：第一，網(wǎng)絡(luò)整合營銷。因為網(wǎng)絡(luò)營銷具有雙向互動的特點，增強了顧客參與的主動性。第二，“軟營銷”。對于“軟營銷”而言，指的是在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)向客戶傳遞的信息更加科學(xué)，促銷手段比較合理，達到營銷整合的效果。第三，網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷。當前，網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷指生產(chǎn)廠家借助于直接分銷渠道，直接銷售產(chǎn)品，從而為客戶提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，滿足客戶的實際需求。

四、電子商務(wù)模式下建立合理的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的措施

（一）設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的技術(shù)手段，其實現(xiàn)了對直接營銷、目標營銷以及雙向互動營銷等的綜合，在跨時空傳輸過程中，互聯(lián)網(wǎng)是“超導(dǎo)體”媒體，針對客戶所在地，為其提供比較及時的服務(wù)，另外，互聯(lián)網(wǎng)具有交互性，能夠掌握客戶的需求，然后為其提供具有針對性的服務(wù)?？偠灾谛畔r代條件下，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是十分主要的營銷工具，對于營銷者而言，網(wǎng)絡(luò)營銷賦予其全新的內(nèi)涵。

在電子商務(wù)模式下，為了有效的建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，應(yīng)當設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)，針對產(chǎn)品圖像，借助于電腦技術(shù)，對圖像進行設(shè)計，并且利用立體形象的聲、影、形和色等虛擬產(chǎn)品櫥窗，將產(chǎn)品展現(xiàn)給上網(wǎng)的用戶。同時，結(jié)合不同國家與季節(jié)等的實際需要，為客戶提供24小時的服務(wù)。

（二）選擇合理的結(jié)算方式

在電子商務(wù)模式下，為了實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的高效建立，必須考慮到結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式階段，需要充分考慮當前網(wǎng)絡(luò)運營的實際狀況，為了便于消費者進行結(jié)算，應(yīng)該盡可能的提供多種結(jié)算方式，以便消費者選擇適合本身的結(jié)算方式。應(yīng)當注意的是，在選擇合理的結(jié)算方式時，一定要對網(wǎng)上結(jié)算的安全性予以高度重視。因為一些客戶不習(xí)慣在網(wǎng)上直接付款，因而在網(wǎng)上的站點上，應(yīng)當盡可能的提供多種付款方式，以便為客戶提供多種選擇方式。

針對于不安全的直接結(jié)算方式而言，必須將其轉(zhuǎn)換為間接的安全方式，例如，在一些網(wǎng)站上，應(yīng)當將賬號與信用卡號加以分開，借助于信用卡終端，消費者能夠自行進行轉(zhuǎn)賬，防止存在網(wǎng)上輸入賬號已經(jīng)密碼丟失等風(fēng)險，在保證客戶結(jié)算安全的前提下，為增強電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的科學(xué)性提供有力保障。

（三）優(yōu)化和設(shè)計訂貨系統(tǒng)

當前，在訂貨系統(tǒng)方面，部分企業(yè)在設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，尚存在一些問題，比如，在設(shè)計網(wǎng)站上的訂貨單時，只是照搬傳統(tǒng)印刷型訂單，采取該方法，不僅未能合理的充分的運用網(wǎng)絡(luò)的諸多功能，而且增加了客戶的麻煩。基于此，企業(yè)在設(shè)計訂單系統(tǒng)時，為了客戶在網(wǎng)絡(luò)上便于操作，最大程度的降低客戶的勞動量，為客戶提供最大的便利，應(yīng)當采取現(xiàn)在比較流行的購物車方式，以達到模擬超市的效果，使得消費者一面觀看和選擇物品，一面實施選購，當選購結(jié)束之后，可以一次性的進行結(jié)算。

此外，在設(shè)計和優(yōu)化訂貨系統(tǒng)階段，應(yīng)該確保訂貨系統(tǒng)具有商品搜索與分類查找的功能，以便為客戶提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，充分發(fā)揮電子商務(wù)模式的作用，在最短的時間范圍內(nèi)，就能夠找到所需要的商品，客戶通過搜索，可以掌握各種商品的信息，如商品的品牌和性能等。總之，在電子商務(wù)模式下，為了實現(xiàn)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，應(yīng)當采取優(yōu)化和設(shè)計訂貨系統(tǒng)的策略，從而為完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打下堅實的基礎(chǔ)。

（四）建立健全的配送系統(tǒng)

當商品達成交易時，配送環(huán)節(jié)也十分關(guān)鍵，配送的質(zhì)量與客戶滿意度息息相關(guān)，為了增強客戶對廠家的信任程度，在電子商務(wù)模式下，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道期間，需要將建立健全的配送系統(tǒng)作為主要的目標。通過建立有效的配送服務(wù)系統(tǒng)，可以為完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)揮至關(guān)重要的作用。當然，從我國現(xiàn)階段的配送體系看出，體系還存在不完善之處，那么，借助于網(wǎng)絡(luò)過程中，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)銷售時，應(yīng)當考慮到配送體系，通過不斷的建立健全的配送系統(tǒng)，從而為企業(yè)銷售活動的順利開展提供有利的保障。

五、結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)模式下，通過構(gòu)建合理的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，能夠使得企業(yè)的營銷成本得以下降，也推動了企業(yè)的產(chǎn)品走向國際化，因而在市場上，企業(yè)不斷擴大營銷市場的范圍，也增加了營銷份額。然后采取合理的措施建立合理的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的營銷，而且在優(yōu)化結(jié)算方式的基礎(chǔ)之上，保障結(jié)算方式的安全性和可靠性，從而提升營銷服務(wù)質(zhì)量，也加快企業(yè)的迅速發(fā)展，為增強企業(yè)在競爭激烈市場上的核心競爭力提供保障。（作者單位為廣州松田職業(yè)學(xué)院）