朱曉蕾

[摘要]在房車露營產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭的背景下，根據(jù)現(xiàn)階段發(fā)展中出現(xiàn)的新趨勢(shì)進(jìn)行討論，最終解決業(yè)界人士提出過億的露營旅游投資是否能夠獲益這個(gè)實(shí)際問題。露營旅游作為體育旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都必然要依托地域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，特別是依賴地方或特定地區(qū)，考量其宏觀環(huán)境的優(yōu)劣是首要問題。在發(fā)展初期的露營旅游開發(fā)時(shí)，地方良好的品牌效應(yīng)會(huì)直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。至此，以此為主線探討中國露營旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，要明確打造地方品牌形象的必要性，以及探討如何為發(fā)展露營旅游而建立良好的地方品牌這一問題。首先界定的關(guān)鍵性定義：地方品牌，這是旅游界提出的較新的概念性界定，與以往的旅游界對(duì)品牌研究的區(qū)域概念界定有所區(qū)別；其次，對(duì)于露營旅游地方品牌的大趨勢(shì)做一梳理，總結(jié)出“質(zhì)”與“量”的構(gòu)成問題要依靠品牌，露營目的地創(chuàng)新依托于品牌，提出露營旅游長足發(fā)展，品牌是導(dǎo)向性問題；最后基于情緒評(píng)價(jià)理論的框架提出相應(yīng)的解決方案與未來構(gòu)想，為下一步研究提出跟進(jìn)思考。

[關(guān)鍵詞]露營旅游；地方品牌優(yōu)化；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]1000-8284（2018）03-0128-06

伴隨著休閑旅游在我國的興起，截至2016年6月底，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國機(jī)動(dòng)車保有量已達(dá)2.85億輛，其中汽車1.84億輛；機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)诉_(dá)3.42億人，全國排行中北京、成都、深圳、重慶、上海、蘇州名列前茅。在此背景下，自駕游帶動(dòng)了旅游的發(fā)展，自駕游同時(shí)也帶動(dòng)了中國露營旅游的進(jìn)一步升級(jí)。

一、 露營旅游地方品牌簡(jiǎn)述

此部分將梳理露營旅游品牌的相關(guān)概念，了解關(guān)于露營旅游與地方品牌的相關(guān)理論研究。

（一）露營旅游之意蘊(yùn)

露營是指不依賴固定房屋、旅館等人工設(shè)施，而是用自備的設(shè)備在野外生活、娛樂、留宿為目的的自由活動(dòng)方式。 1860年露營旅游活動(dòng)的雛形開始在美國建立，那是年輕人的戶外運(yùn)動(dòng)。 露營者自開房車或者攜帶帳篷，離開長期生活的城市，在野外扎營或進(jìn)入營地度過一個(gè)或多個(gè)夜晚。露營旅游通常會(huì)與其他活動(dòng)相伴隨，如釣魚、游泳、探險(xiǎn)或者登山等。由于這項(xiàng)活動(dòng)的休閑性，在參與者親近自然的同時(shí)，能夠強(qiáng)身健體、磨煉意志力，鍛煉參與者的野外生存能力，所以很快就在歐美國家廣泛流行起來，經(jīng)過長期的演化和發(fā)展，露營旅游已經(jīng)成為西方主要休閑的方式之一。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，居民消費(fèi)水平的大幅度增長，道路交通聯(lián)結(jié)成網(wǎng)，居民閑暇時(shí)間增多，人們休閑體育旅游需求不斷加大，國民休閑體育旅游形式的轉(zhuǎn)變，還因?yàn)橄M(fèi)群體中新生代旅游群體規(guī)模加大，他們的消費(fèi)理念與傳統(tǒng)消費(fèi)營銷有著很大的轉(zhuǎn)變，特別是在選擇旅游方式時(shí)，對(duì)不斷推陳出新的旅游休閑產(chǎn)品及品味要求越來越高。因此露營旅游這種休閑體育形式已成為一種新時(shí)尚。

露營旅游一詞可以起源到原始人類在游牧、狩獵、遷徙、軍事等活動(dòng)中臨時(shí)搭建的野外場(chǎng)所中的停宿。其本身與人類的生產(chǎn)活動(dòng)是緊密相聯(lián)的，是人們?cè)谝巴飧鞣N目的地活動(dòng)中必不可少的組成部分。我們的研究者特別是旅游工作者將露營旅游定義為近代的體育娛樂露營。其常見的定義為旅游者利用自帶的設(shè)施或在特定的營地，開展停宿、休閑、娛樂、訓(xùn)練等為目的的一種新型休閑活動(dòng)。

（二）地方品牌含義形成與發(fā)展歷程

品牌的建立與推廣是物質(zhì)產(chǎn)品豐富、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)后的結(jié)果，同時(shí)帶來的是對(duì)品牌研究的興起。在早期的市場(chǎng)運(yùn)營中，無論哪個(gè)國家、那個(gè)朝代，品牌主要的作用就是產(chǎn)品識(shí)別和保護(hù)的功能，商人及手工業(yè)者們沒有使用它的意識(shí)。品牌實(shí)踐化是在1931年由McElroy開始興起的，他提出并建立了品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)。1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個(gè)概念，1955年由Gardner和levy在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才算正式開始，它代表了專業(yè)化品牌理論研究的起點(diǎn)。而從品牌研究發(fā)展的歷程來看，品牌就是從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變帶動(dòng)著產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。通過對(duì)品牌化文獻(xiàn)的研究整理，每一位研究者都從各自角度對(duì)品牌進(jìn)行研究。研究領(lǐng)域有：品牌資產(chǎn)（brand equity）、“消費(fèi)者——品牌”關(guān)系（consumer——brand relationship）、品牌聯(lián)想（brand association）、品牌忠誠（brand loyalty）、品牌社區(qū)（brand community）、品牌個(gè)性（brand personality）、品牌命名（brand naming）、來源國效應(yīng)（country of origin）、品牌延伸（brand extension）、品牌價(jià)值（brand value）等，本文將探討旅游在特定區(qū)域內(nèi)的品牌發(fā)展效能。筆者認(rèn)為，品牌研究是從市場(chǎng)角度出發(fā)，以消費(fèi)者行為為導(dǎo)向的區(qū)域內(nèi)或者是游憩帶內(nèi)的體育旅游發(fā)展而進(jìn)行探討。它的相關(guān)含義可以衍生到：國家品牌化、城市品牌化、目的地品牌化、集群品牌化等多個(gè)分支。從企業(yè)的角度而言，品牌是指企業(yè)經(jīng)過培育、創(chuàng)造和不斷創(chuàng)新而形成的具有獨(dú)特市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)，它的載體是由公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，與其他可以有別于競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)計(jì)、廣告等構(gòu)成。從消費(fèi)者的立場(chǎng)來講，品牌則是大眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及其產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知程度，這是選擇標(biāo)尺。只有感受并接受這種價(jià)值，即使自己還沒有參與使用，也會(huì)成為潛在的顧客。

地方品牌的含義，首先應(yīng)從學(xué)科研究角度來看，地方品牌學(xué)——它屬于把城市或者地方區(qū)域當(dāng)作品牌來經(jīng)營的一門品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科，它是城市理論、區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論、旅游學(xué)理論等與品牌理論相結(jié)合的產(chǎn)物，打造地方區(qū)域旅游品牌就屬于此學(xué)科研究范疇，這也是本文研究的切入點(diǎn)。其次關(guān)于地方品牌的定義，根據(jù)品牌學(xué)專家學(xué)者多年研究，城市（地區(qū)、地方）品牌可以定義為：城市（地區(qū)、地方）品牌是一個(gè)城市或地區(qū)、地方在推廣自身形象的過程中，根據(jù)城市或地區(qū)、地方的發(fā)展戰(zhàn)略定位傳遞給社會(huì)大眾的核心印象，并要得到社會(huì)的認(rèn)可。還有國外專家艾克等人的研究結(jié)論是將地方品牌定義為：地方認(rèn)同的某種表述，以期構(gòu)建一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部和外部形象。

（三）地方品牌與旅游目的地品牌辨析

根據(jù)對(duì)地方品牌概念的解讀，我們可以看出，地方品牌與旅游目的地品牌的概念是有本質(zhì)區(qū)別的。

1.從人們感知角度來講，地方品牌才是引領(lǐng)其消費(fèi)的主要緣由。地方品牌形象包括內(nèi)部形象與外部形象。內(nèi)部形象為旅游產(chǎn)品的供給者，包括地方的公共機(jī)構(gòu)、私營部門和民間組織等；而外部形象會(huì)涉及投資者、貿(mào)易商、旅游者、移民等旅游需求方。地方品牌最終將產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，它包括品牌滿意度和忠誠度、名稱意識(shí)、感知質(zhì)量，以及其他一些良好的品牌要素。積極形象與聲譽(yù)本身就可以稱之為品牌資產(chǎn)。在這里其實(shí)是涉及兩個(gè)概念，同時(shí)也是與以前不同的含義，那就是旅游目的地品牌與旅游品牌的含義與理解問題，筆者認(rèn)為目的地品牌效應(yīng)就是旅游品牌效應(yīng)。因?yàn)槠放频谋举|(zhì)不僅僅是為了獲得美譽(yù)度與激發(fā)品牌意識(shí)，而是獲得品牌資產(chǎn)。旅游品牌依托于地方投資、旅游商品的衍生和包裝，其實(shí)就是在特定的旅游目的地而進(jìn)行的，所以由此證明了前面的評(píng)述：旅游品牌即目的地品牌。

影響消費(fèi)者感知的因素有很多，它是基于消費(fèi)者行為而產(chǎn)生的，這個(gè)過程是基于消費(fèi)者感知而來的，也就是說，當(dāng)消費(fèi)者決定去對(duì)一個(gè)地方的旅游意向性可能不是來自于此地形象感觀，而是當(dāng)你有意向要進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)，游客對(duì)當(dāng)?shù)氐母兄爱?dāng)?shù)厣唐肪蜁?huì)進(jìn)入你的選擇系統(tǒng)里，例如：當(dāng)我們對(duì)1 000名居民訪談時(shí)，對(duì)一個(gè)中國城市的感知基本上一致的：上海就是大都市、麗江就是慢節(jié)奏、西安就是兵馬俑、大草原就是牛羊與蒙古族等等的信息，他會(huì)作為儲(chǔ)存信息牢牢地嵌入你的腦中，只有你想選擇城市去旅游時(shí)才會(huì)傳導(dǎo)出信息、引起欲望。主要影響旅游消費(fèi)者分析可能有brand（品牌）、city（城市）、loyalty（忠誠度）、markets（市場(chǎng)）、consumption（消費(fèi)）、quality （質(zhì)量）、behavior（行為）、product differentiation（產(chǎn)品差異性）、personality（個(gè)性）、tourism（旅游）等。因此，要以一個(gè)目的地品牌推廣來改變地方形象，顯然這是沒有任何功能性的。也就是說旅游宣傳不可能完全表達(dá)一個(gè)區(qū)域的習(xí)性、人文特點(diǎn)的。因此，長期以來目的地推廣總是被學(xué)者所關(guān)注的問題，在研究此問題時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在旅游市場(chǎng)行銷時(shí)，即便此地有良好的旅游產(chǎn)品與旅游吸引物，但地方形象較差，游客數(shù)量就會(huì)相應(yīng)減少。例如：現(xiàn)階段我國入韓國旅游人數(shù)減少、云南旅游人數(shù)隨云南欺客宰客現(xiàn)象而使得游客減少等例證充分說明，面對(duì)所遇到的地方負(fù)面形象時(shí)，旅游業(yè)與旅游產(chǎn)品是十分脆弱的，這時(shí)所涉及旅游相關(guān)行業(yè)就必須要等待，直到地方形象問題解決了才可以進(jìn)行操作，所以旅游業(yè)是依托于地方良好的形象作為基礎(chǔ)的。

2.在品牌建立的實(shí)踐中，地方品牌的構(gòu)建及傳遞的信息更可信、更持久。品牌的建立與推廣必須依賴于當(dāng)?shù)鼐用?、利益群體和利益相關(guān)者，否則就會(huì)帶來極具負(fù)面的推進(jìn)壓力。譬如；對(duì)抗、謠言等，體育旅游推廣也同樣如此。在中國國內(nèi)的目的地品牌傳遞中當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐓^(qū)成員對(duì)發(fā)展旅游的認(rèn)同以及地方榮譽(yù)感也尤為重要，只有符合以上兩個(gè)方面才能完成建立品牌的工作。與此同時(shí)，一個(gè)地方品牌的構(gòu)成與建立以及品牌傳遞的承諾應(yīng)當(dāng)是可信的、可持續(xù)性的。現(xiàn)在大多出現(xiàn)的情況是，地方品牌傳遞過猛、過濫，當(dāng)游客來到目的地時(shí)才發(fā)現(xiàn)與宣傳效果大相徑庭、十分失望，這樣就嚴(yán)重地?fù)p害了旅游者、投資者或利益相關(guān)者的利益，品牌也就沒有效力，反而還加大了反向效果。

在目的地要素中各部門都應(yīng)重視品牌的建立，而不是建立單純的品牌。例如：一地旅游要素中對(duì)于地方品牌更加重視住宿環(huán)節(jié)、交通體系與地方文化部門，其他公共、私營部門和民間社會(huì)似乎不需要品牌或者與旅游品牌相距甚遠(yuǎn)，這其實(shí)是不正確的。地方品牌的構(gòu)建最大的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在旅游目的地，當(dāng)?shù)鼐褪且粋€(gè)大品牌，各環(huán)節(jié)是缺一不可的、彼此扶持的，品牌依賴于旅游各要素的全力配合，這樣傳遞的信息才是有效的、才能對(duì)外具有挑戰(zhàn)性。地方品牌應(yīng)視為一種標(biāo)準(zhǔn)品牌，也就是說，在品牌意識(shí)相同的情況下，無論是游客、投資者還是各職能部門，都會(huì)表現(xiàn)出某種固定不變的心理。

3.地方品牌比旅游目的地品牌內(nèi)涵更加豐富。旅游品牌更應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的認(rèn)同感，認(rèn)同感涉及當(dāng)?shù)鼐用?、文化、遺產(chǎn)、符號(hào)、相互依賴的歸屬感等，認(rèn)同感并不是旅游者想從“目的地”而獲得的吸引物。例如：廣西巴馬的符號(hào)是“長壽”村，這一特點(diǎn)有利于當(dāng)?shù)氐胤狡放瀑Y產(chǎn)（ 名稱意識(shí)、形象和聲譽(yù)） 的建設(shè)。地方品牌營建戰(zhàn)略的核心就是品牌資產(chǎn)。地方品牌建立不僅要依托地方投資品牌、目的地品牌和出口品牌角度進(jìn)行營建，旅游組織更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是旅游投入與旅游產(chǎn)出的平衡問題，但品牌建設(shè)不是馬上就會(huì)出現(xiàn)實(shí)際績(jī)效的，它是一個(gè)長效機(jī)制。

品牌建立與推廣的目的不言而喻就是為了品牌資本，品牌資本最終服務(wù)于營銷，也就是向目標(biāo)市場(chǎng)推廣目的地產(chǎn)品，所以“品牌營建”尤為重要，品牌營建是一項(xiàng)系統(tǒng)性與戰(zhàn)略發(fā)展的工作。現(xiàn)在中國提倡全域旅游就是一個(gè)很好的大旅游戰(zhàn)略，為此各地紛紛進(jìn)行旅游推廣工作，大家都想“發(fā)展旅游”，事實(shí)上一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域或國家的國際聲譽(yù)和旅游形象產(chǎn)生的影響力，應(yīng)是在統(tǒng)籌的戰(zhàn)略決策氛圍下進(jìn)行的，不能“大幫哄”，不是如何更有效地管理地方品牌，而是怎么才能使資源在優(yōu)先使用下來整合資源，形成品牌構(gòu)建，因此應(yīng)構(gòu)建的不是目的地品牌，而是建立地方品牌。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展伴隨著“質(zhì)”與“量”的要求，在量的需求中進(jìn)行旅游發(fā)展的人力投入、土地投入、資本投入，這些傳統(tǒng)要素投入是必不可少的。2016年全國旅游業(yè)投資總額12 997億元，同比增加29.05%已遠(yuǎn)超房地產(chǎn)投資，在此趨勢(shì)下“質(zhì)”的變量尤為重要。“質(zhì)”的方面，通過改變主體效用而優(yōu)化發(fā)展質(zhì)量，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

二、中國露營旅游發(fā)展中地方品牌優(yōu)化

對(duì)照一些國家的露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國起步較晚但投資力度遠(yuǎn)超過其他國家，且在運(yùn)營手段上確實(shí)需要加強(qiáng)觀念與實(shí)體運(yùn)營的創(chuàng)新力度。

（一）地方品牌的效能性

旅游發(fā)展中應(yīng)該明確“質(zhì)”與“量”的要求，在傳統(tǒng)要素并不匱乏的情況下，追求旅游主體行業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)變尤為重要，這就是我們提到的，加強(qiáng)地方品牌的建立，它是露營旅游發(fā)生“質(zhì)”的變化基礎(chǔ)。

1.露營旅游發(fā)展依賴于地方品牌。在了解到地方品牌構(gòu)建含義之后，可以明確一個(gè)問題：露營旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要地方環(huán)境作為依托；知名度、美譽(yù)度、和諧度較高的地方（區(qū)域）是露營企業(yè)選擇發(fā)展的重要條件之一。因?yàn)槲⒂^露營企業(yè)的建立與發(fā)展，不僅涉及露營地建立所需的基礎(chǔ)設(shè)施、露營地設(shè)備設(shè)施建設(shè)等問題，還會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐能泴?shí)力。還有當(dāng)?shù)氐奈幕⒕用?、遺產(chǎn)、符號(hào)、地方與游客的相互依賴、游客歸屬感、當(dāng)?shù)氐奈Φ纫幌盗袉栴}。所以我們可以得出結(jié)論：露營旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅僅依靠露營地建設(shè)資金、資本的投入，還需要游客的支持，也就是游客對(duì)于一個(gè)地方（區(qū)域）的認(rèn)同度與歸屬感。所以在露營旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初我們要選擇知名度較高的地區(qū)進(jìn)行推廣。例如海南地區(qū)發(fā)展的海洋性露營旅游，其主要目的是減少時(shí)間成本與品牌構(gòu)建成本，因?yàn)檫@時(shí)游客所熟知的地方區(qū)域已具有地方形象、地方聲譽(yù)，這都是露營旅游發(fā)展的必要條件。我們可以這樣說，露營旅游的生命周期和發(fā)展的各個(gè)階段都是依賴于地方品牌的。

2.地方品牌的有效構(gòu)建影響著露營旅游發(fā)展。一個(gè)地方品牌構(gòu)建可以產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠度、滿意度、名稱意識(shí)、感知質(zhì)量、其他良好的品牌要素（如良好的形象及聲譽(yù)）。然而對(duì)于單一的露營旅游企業(yè)而言，旅游組織的品牌形象要素，取決于旅游產(chǎn)品品牌或主打的旅游項(xiàng)目要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大。目前露營產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期，國內(nèi)露營旅游企業(yè)屈指可數(shù)，沒有品牌可比性，企業(yè)發(fā)展還是需要地區(qū)形象，如果沒有良好的環(huán)境為前提條件，企業(yè)很難建立起地方品牌，更不會(huì)吸引其他地區(qū)的旅游者。綜上所述，只有地方品牌有序、有步驟建立起來，露營旅游才會(huì)有序發(fā)展。

（二）地方品牌的區(qū)域創(chuàng)新性

旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力在于“質(zhì)”與“量”的要求，例如要素驅(qū)動(dòng)、資本驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等。地方品牌引發(fā)的區(qū)域創(chuàng)新可以帶動(dòng)露營旅游產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展，筆者將從三個(gè)方面進(jìn)行詮釋：

1.品質(zhì)導(dǎo)向是發(fā)展地方品牌的重點(diǎn)內(nèi)容。品質(zhì)源于優(yōu)質(zhì)的區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，也來源于當(dāng)?shù)鼐用竦氖姑小榱烁玫赝诰虍?dāng)?shù)芈稜I旅游的創(chuàng)新動(dòng)力，圍繞產(chǎn)業(yè)布局創(chuàng)造露營旅游的發(fā)展機(jī)遇，就必須優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，依托地方特色而培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來催生品牌影響力，以便推出露營產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品、新模式，在全國范圍打造一批特點(diǎn)鮮明、功能完善和布局合理的露營區(qū)。

2.區(qū)域內(nèi)地方品牌環(huán)境是發(fā)展的前提條件。旅游發(fā)展要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念，《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》標(biāo)志著中國將同世界其他國家一起來保護(hù)我們的資源，特別是稀缺資源。旅游產(chǎn)業(yè)也將在尊重與保護(hù)的基礎(chǔ)上發(fā)展。旅游投資也不應(yīng)該打破大自然的格局，也就是保護(hù)自然的完整性。大部分可以開發(fā)為露營地的區(qū)域，首先思考的應(yīng)是當(dāng)?shù)刈匀毁Y源是否豐富，這是開發(fā)的基礎(chǔ)，也符合游客體驗(yàn)的要求。但同時(shí)帶來的就是當(dāng)?shù)氐耐稒C(jī)加大，露營地變質(zhì)、變味，區(qū)域內(nèi)公共設(shè)施的加大，都會(huì)威脅公共安全系統(tǒng)。因此說，越是高端產(chǎn)業(yè)集群越需要與保護(hù)生態(tài)環(huán)境相銜接。2017年6月國家旅游局公布了《自駕游目的地基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)指南》，其中規(guī)定了涉及道路交通、露營地、集散中心等基本原則和要求。這就意味著，環(huán)境保護(hù)將作為露營建設(shè)的硬件條件，因此地方環(huán)境的好壞直接影響投資意向，從而影響當(dāng)?shù)芈稜I旅游的發(fā)展。

3.區(qū)域文化是地方品牌宣傳的基礎(chǔ)條件。旅游發(fā)展依靠品牌，地方品牌依靠當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化基礎(chǔ)；濃厚的文化底蘊(yùn)是區(qū)域內(nèi)的歷史傳承、區(qū)域文化特征和時(shí)代印記，當(dāng)?shù)厥欠窬哂衅放浦群艽蟪潭壬弦揽慨?dāng)?shù)匚幕某尸F(xiàn)度。文化是當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的體現(xiàn)，游客來到露營地一方面放松地度假休閑，另一方面還是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)知感與認(rèn)同感的“歷練”，之所以說是歷練，原因在于游客未必在旅游的過程中能有滿意的文化體驗(yàn)，這就直接影響到當(dāng)?shù)氐恼w形象。地域文化體驗(yàn)既是價(jià)值觀的統(tǒng)一，也是在創(chuàng)造新的文化及露營的深度體驗(yàn)。

（三）地方品牌的區(qū)域?qū)蛐?/p>

地方品牌可以帶來的不僅僅是區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢(shì)頭，也可以為地方旅游發(fā)展提供導(dǎo)向性的指導(dǎo)。目前我國露營旅游分為：山地型露營地——應(yīng)設(shè)置生活服務(wù)區(qū)域、露營區(qū)域、休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施，還需要借助露營地的地形設(shè)置攀巖、山地自行車等活動(dòng)項(xiàng)目。海島型露營地——除了具備露營地基礎(chǔ)設(shè)施外，營地內(nèi)還要向人們提供豐富多彩的海上、海底運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；湖畔型營地——體現(xiàn)的是祥和、寧靜，娛樂項(xiàng)目有垂釣、劃船、皮筏、獨(dú)木舟等；森林型營地——處于森林之中，環(huán)境優(yōu)美、空氣清新，一般營地區(qū)域間隔遠(yuǎn)，有獨(dú)立的、安靜的空間來享受度假時(shí)光，動(dòng)植物型營地——營區(qū)內(nèi)主要娛樂項(xiàng)目；鄉(xiāng)村型營地與鄉(xiāng)村融為一體，鄉(xiāng)村的生活設(shè)備設(shè)施提供給游客，人們可以體驗(yàn)鄉(xiāng)村、感受淳樸的鄉(xiāng)村文化與獨(dú)特習(xí)俗；海濱型營地——依海而建，沙灘排球、網(wǎng)球、海底探險(xiǎn)、游艇活動(dòng)，以豐富的沙灘、海上活動(dòng)為特色，這是這個(gè)類型最具吸引力的項(xiàng)目。

以上分類是在地方品牌的基礎(chǔ)上而規(guī)劃與設(shè)計(jì)的，由于露營旅游屬于休閑旅游的系列，此類旅游形式必然會(huì)依靠“宜居”的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)與宣傳的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，快速的生活節(jié)奏，使得休閑旅游、自助旅游火爆起來，再加之影視劇，特別是韓劇的流行，人們對(duì)于電視里出現(xiàn)旅游形式紛紛效仿，《來自星星的你》里面出現(xiàn)的在湖邊露營的鏡頭就使大家對(duì)此類露營形式備受青睞。從了解到認(rèn)知再到親自實(shí)踐，大家紛紛加入露營旅游的行列，認(rèn)為它能解壓、時(shí)髦。特別是90后旅游消費(fèi)群體，鐘愛不走尋常路的旅游，照相不要“游客照”，玩就玩新奇、新鮮的旅游，所以，“宜居”從旅游層面上不是星級(jí)酒店、米其林的飲食，更多的是在當(dāng)?shù)匚幕谋尘跋氯ンw驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀慌c人文的旅行模式，這是一種體驗(yàn)值。這種體驗(yàn)值指導(dǎo)著地方區(qū)域?yàn)橛慰吞峁┖畏N基礎(chǔ)設(shè)施，提供怎樣的服務(wù)及地方品牌如何打造。所以地方品牌的區(qū)域?qū)蛐允菫榈胤狡放平ㄔO(shè)指明了方向。

重建地方品牌的主要目的，筆者從管理角度認(rèn)為在于優(yōu)化或加強(qiáng)旅游地方形象感，所以我們通常所指的目的地形象，事實(shí)上是一種心理與觀感上的概念，它是旅游者對(duì)目的地一系列體驗(yàn)過后的總體概念、印象與觀感的綜合體。它直接影響著旅游消費(fèi)者行為意愿，游客行為意愿被學(xué)者認(rèn)定為重游意愿及游客推薦意愿。

三、基于情緒評(píng)價(jià)理論的品牌優(yōu)化與對(duì)策

從企業(yè)管理的角度來分析，地方品牌的良性發(fā)展是露營旅游營銷管理的重要驅(qū)動(dòng)力，也可以為地方形象的改善提供分析依據(jù)，為露營企業(yè)降低成本和增加利潤起到積極作用，因此優(yōu)化地方品牌中，筆者提出的解決方案將從厘清目的地形象與游客行為意愿關(guān)系入手。此類研究一般從認(rèn)知角度進(jìn)行，認(rèn)為游客對(duì)目的地的選擇及旅游行為意愿取決于對(duì)目的地形象的認(rèn)知，此研究假定游客為理性消費(fèi)者，行為意愿是游客對(duì)所有情景信息進(jìn)行的理性認(rèn)知加工后得出的比較判斷，但體驗(yàn)旅游更多關(guān)注的是游客情緒變動(dòng)對(duì)旅游目的地的感知所產(chǎn)生正面的或負(fù)面的作用力。因此Prayan等人構(gòu)建了一條“情緒——目的地形象感知——行為意愿”的分析路徑。筆者認(rèn)為情緒評(píng)價(jià)理論可以指導(dǎo)并解決露營旅游地方品牌升級(jí)及優(yōu)化的問題。

（一）露營旅游目的地形象對(duì)游客行為意愿施加良性影響

在相關(guān)研究中早就評(píng)述過，游客對(duì)于旅游目的地的感知是動(dòng)態(tài)的過程。同時(shí)旅游者的意向性，特別是向親屬、朋友、同事推介旅游目的地或自己有意向重復(fù)前往，但對(duì)目的地的形象評(píng)價(jià)是至關(guān)重要的。例如，海濱型露營旅游形式，吸引國外的游客主要是俄羅斯游客，且俄羅斯游客重復(fù)旅游意向性極強(qiáng)，原因中就包含對(duì)于海濱型露營資源的評(píng)價(jià)問題，首先俄羅斯游客有度假露營的習(xí)慣，在黑龍江界江我們就可以看到對(duì)岸俄羅斯居民將帳篷、食物擺在江邊露營，這是他們的旅游類型也是生活方式。所以現(xiàn)在發(fā)展趨勢(shì)是來到中國海濱度假，從俄羅斯出發(fā)途徑黑龍江省哈爾濱市，露營目的地主要由遠(yuǎn)及近分別為：遼寧省大連、河北省北戴河、山東省青島、海南省三亞等。

從目的地形象作為分析點(diǎn)，中國旅游的蓬勃發(fā)展，便利的交通設(shè)施、旅游產(chǎn)品種類豐富、價(jià)格適中，中國露營旅游的發(fā)展現(xiàn)狀激發(fā)了俄羅斯游客每年都會(huì)選擇中國作為露營旅游目的地。特別需要提出的是，人們?cè)絹碓街匾暯】担砸恍╅L壽之地的旅游地形象比區(qū)域內(nèi)其他地域更具吸引力。例如，筆者在廣西巴馬遇到前來養(yǎng)生游的外地游客，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在廣西其他地區(qū)的游客，這說明傳播的效能在此地是按照“長壽”品牌來打造的，并且深入人心，這就是良性影響。

（二）優(yōu)良露營目的地形象對(duì)游客積極情緒施加良性影響

我們最為關(guān)注的是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下游客的積極體驗(yàn)機(jī)制的建立，我們清楚地知曉外部感官刺激不能直接產(chǎn)生正向或負(fù)向的情緒，它卻真實(shí)地為感官提供評(píng)價(jià)對(duì)象，并且外部環(huán)境刺激是個(gè)體情緒反應(yīng)所必須依賴的信息來源之一，即對(duì)環(huán)境的評(píng)價(jià)決定游客的情緒。所以露營旅游地的形象對(duì)游客行為的積極影響是通過激發(fā)游客積極情緒而產(chǎn)生的，那么就需要在配套設(shè)施與娛樂項(xiàng)目上有積極的消費(fèi)體驗(yàn)，例如，山地蹦極是國外營地配備的娛樂項(xiàng)目之一，它激發(fā)了游客的自豪感與興奮感；在中國臺(tái)灣，住宿設(shè)施上特別是民宿服務(wù)上超過內(nèi)陸，他們提出住宿業(yè)應(yīng)該是“有溫度”的理念，露營地私有化運(yùn)作的同時(shí)，服務(wù)理念獨(dú)具特色，在亞洲地區(qū)具有良好的口碑。

在積極體驗(yàn)的環(huán)節(jié)中最重要的是中國游客對(duì)于露營旅游的不理解，認(rèn)為它就是吃苦、受罪的活動(dòng)，不理解就不會(huì)有消費(fèi)，特別需要良好的宣傳作為前期引導(dǎo)，以優(yōu)良的配套設(shè)施作為基礎(chǔ)條件。俄羅斯游客來中國海南旅游時(shí)間大約是半個(gè)月左右，他們一入駐就習(xí)慣地采用露營的方式，他們?cè)诋?dāng)?shù)刈赓U帳篷，生活用品自給自助。而中國游客在汽車保有量增大的條件下，剛剛興起自助游的形式，在野外搭建帳篷住宿是不現(xiàn)實(shí)的旅游模式。所以在未來，露營旅游發(fā)展中地方品牌的形象應(yīng)該呈現(xiàn)的首要就是：舒適、安全。

（三）應(yīng)激發(fā)游客對(duì)露營旅游目的地的新奇感

新奇感是指?jìng)€(gè)體將當(dāng)前外部刺激與過去體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，感知偏離預(yù)期的程度，新奇旅游被視為是一種追求全新的、獨(dú)特的，有別于其他目的地的體驗(yàn)活動(dòng)。新奇旅游包括：初始評(píng)價(jià)與二次評(píng)價(jià)兩個(gè)過程，初始評(píng)價(jià)涉及目的地與自身相關(guān)性評(píng)價(jià)；二次評(píng)價(jià)涉及游客個(gè)體對(duì)目的地信息再次加工處理的評(píng)價(jià)。在二次評(píng)價(jià)體系中游客會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)，例如教育背景、工作背景等對(duì)旅游目的地進(jìn)行深入地判斷和分析，并得出結(jié)論。那么二次評(píng)價(jià)是帶有感情色彩的，可能是一個(gè)有趣故事，可能是當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，可能是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)人，等等，所以露營旅游宣傳要抓住這一特點(diǎn)展開。在此期間，新奇感是二次評(píng)價(jià)中重要的因素，它往往與驚喜、激動(dòng)等積極情緒聯(lián)系在一起，具有調(diào)節(jié)情緒的功能?？梢詳喽ǖ氖?，當(dāng)游客新奇感較高時(shí)，目的地形象與對(duì)積極情緒的正向影響就強(qiáng)烈，反之就會(huì)減弱目的地形象并產(chǎn)生消極影響。所以露營地必須具備相應(yīng)的吸引力，無論是在基礎(chǔ)設(shè)施還是娛樂項(xiàng)目的添置上。這里需要強(qiáng)調(diào)的是露營產(chǎn)業(yè)已經(jīng)突破了早期的行業(yè)內(nèi)部種種不完善的體制，接下來我們需要做的是，區(qū)域性、地方性的產(chǎn)業(yè)落地，這也是筆者的主旨意圖。新奇感還包括：房屋配件的多元化、露營區(qū)服務(wù)設(shè)施的構(gòu)架、營地教育、戶外體驗(yàn)等等活動(dòng)，這種新奇是以延長產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的，這也是打破中國露營思維限制的一劑良方，我們需要用跨界的力量介入，有新的模式、新的產(chǎn)品、新的業(yè)態(tài)與新的環(huán)節(jié)。

四、結(jié)論

在現(xiàn)今高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，地方品牌應(yīng)是值得重視的問題，學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌的研究經(jīng)歷了漫長的探索過程，我們應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的變化有充分的認(rèn)知，我們思考的問題也同樣在變化。本文從提出地方品牌概念入手，從營銷角度出發(fā)著力關(guān)注對(duì)中國未來露營旅游發(fā)展而獻(xiàn)策。2016年我國上億級(jí)的露營產(chǎn)業(yè)投資占據(jù)旅游投資比重大，所以，本文力圖尋找到露營發(fā)展的問題并給予解決，應(yīng)放開對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營政策，找到符合中國市場(chǎng)化運(yùn)作的模式。

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