尚宇

摘 要：目前我國(guó)旅游業(yè)正進(jìn)入大眾化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段，旅游需求的不斷增長(zhǎng)，使旅游消費(fèi)多元化、個(gè)性化。隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，各種信息的海量增長(zhǎng)以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+旅游成為旅游推廣營(yíng)銷新常態(tài)，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要途徑。中小型定制游公司正是時(shí)代順勢(shì)而生的新型旅游公司，以定制境外游為主營(yíng)業(yè)務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷以主要營(yíng)銷方式。本文主要根據(jù)一些中小型定制游公司目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行初步營(yíng)銷策略探究，做出營(yíng)銷計(jì)劃。

關(guān)鍵詞：中小型定制游；營(yíng)銷策略

一、中小型定制游公司概況

中小型定制游公司主要是指區(qū)分于攜程、飛豬等平臺(tái)式在線訂制旅游公司以及康輝、青旅等傳統(tǒng)旅游公司外的以自營(yíng)模式為主的定制游公司。2016年被旅游業(yè)界定義為“定制旅游元年”，各種定制旅游產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入大眾視野。不少的定制旅游公司都在這兩年起步，并受到資本和消費(fèi)者的關(guān)注。在旅游業(yè)一片低潮之時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有近14家定制旅游服務(wù)商在近兩年獲得投資。初具穩(wěn)定規(guī)模的如6人游、無(wú)二之旅、品行之旅、理想國(guó)之旅等28家，注冊(cè)地多集中于江浙滬等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。

二、市場(chǎng)分析

（一）行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)分析

近幾年來(lái)出境游市場(chǎng)十分火爆，2014年，中國(guó)出境游突破1、6億人次，連續(xù)三年成為出境人數(shù)最多的國(guó)家，出境游花費(fèi)高達(dá)1550億美元。[1]國(guó)家旅游局2017年1月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年出境旅游發(fā)展迅速，人數(shù)達(dá)1.22億人次，同比增長(zhǎng)4.3%。[2]預(yù)計(jì)未來(lái)5年國(guó)人出境旅游人數(shù)將超過(guò)5億人，二三線城市出境游需求強(qiáng)烈，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，有巨大的市場(chǎng)潛力。定制旅游按照客戶需求，對(duì)行程和目的地等要素進(jìn)行組合，形成具有鮮明個(gè)性化特征的產(chǎn)品，對(duì)旅行定制師的要求較高。定制游可以給客戶更舒適的體驗(yàn)，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是價(jià)位偏高，不是大眾所都能接受的，消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)條件的不同，也是公司訂單集中在北上廣深一線城市的原因。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前被人們熟知的旅行公司有中青旅、國(guó)旅、康輝旅行社等，越來(lái)越多的旅行社瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，紛紛進(jìn)行私人定制轉(zhuǎn)型，利用私人定制將旅游產(chǎn)品分不同的檔次，以擴(kuò)大定制人群的范圍，使普通白領(lǐng)階層也可以享受專屬的私人服務(wù)。除去旅游社以外，還有攜程、途牛等眾多旅游平臺(tái)，但平臺(tái)最后還是要把訂單給各個(gè)旅行社來(lái)做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是旅行社，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，越來(lái)越多的私人定制游旅行公司或俱樂(lè)部相繼成立，蛋糕做大的同時(shí)，會(huì)員俱樂(lè)部之間也將面臨更多的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。同層次的私人定制游公司，都是私人定制境外游為主營(yíng)業(yè)務(wù)，各家風(fēng)格基本相似，可復(fù)制性較大，更新速度很快，只有抓住特色或核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并且小步快跑讓自己盡量走在行業(yè)的前頭，才有在旅游市場(chǎng)中占有一席之地。

三、營(yíng)銷策略

（一）主要的營(yíng)銷方式及存在問(wèn)題

1.官網(wǎng)SEO和SEM

SEM（Search Engine Marketing）：搜索引擎營(yíng)銷，是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。SEM主要針對(duì)搜索引擎營(yíng)銷優(yōu)化，比如說(shuō)百度競(jìng)價(jià)是一個(gè)典型的搜索引擎營(yíng)銷優(yōu)化，通過(guò)不斷挖掘關(guān)鍵詞，寫(xiě)創(chuàng)意、調(diào)整競(jìng)價(jià)價(jià)格等手段來(lái)提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。另外搜索引擎營(yíng)銷是包含網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，比如在網(wǎng)站上多增加一個(gè)表單，每個(gè)產(chǎn)品下方增加一個(gè)客服等均屬于搜索引擎營(yíng)銷優(yōu)化。

SEO（Search Engine Optimization）：搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。SEO的目的理解是：為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營(yíng)銷解決方案，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。

SEM重點(diǎn)在M上，如果購(gòu)買了搜索引擎廣告，網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名和流量可以在短時(shí)間內(nèi)展示出來(lái)和增長(zhǎng)，但沒(méi)有長(zhǎng)期的利益，花費(fèi)停止，流量就會(huì)停止。研究表明至少70%以上的點(diǎn)擊來(lái)自SEO自然排名，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在做PPC的同時(shí)，SEO優(yōu)化一定不能落下，SEO流量不僅覆蓋度廣，流量質(zhì)量度也要比SEM好。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主要成本也都花費(fèi)在競(jìng)價(jià)維護(hù)上了。比如搜索 “私人訂制旅行”“哪里旅游比較好”等關(guān)鍵詞，通過(guò)客戶點(diǎn)擊，進(jìn)入網(wǎng)站頁(yè)面，進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)約和信息填入，旅行定制師根據(jù)網(wǎng)站后臺(tái)的數(shù)據(jù)處理，形成信息線索，通過(guò)電話、微信回訪的形式促成訂單，然后將訂單分配給目標(biāo)地的旅游定制師。整個(gè)百度投放的點(diǎn)擊成本在每天600-700人民幣，大概能有四五百的UV（獨(dú)立訪客訪問(wèn)數(shù)），一千二到一千五左右PV（頁(yè)面訪問(wèn)量），訂單轉(zhuǎn)化率沒(méi)有較詳細(xì)的數(shù)據(jù)，時(shí)高時(shí)低，但基本都能完成訂單，客戶點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)留下基本信息，意向性已基本確定，后期的維護(hù)上就相對(duì)好做一些。從整個(gè)流程上看，每個(gè)客戶的訂單成本在一千多元。如何掌握成本最低價(jià)也是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司最為關(guān)注的問(wèn)題。

2.攜程等在線平臺(tái)搶單

以攜程為例，攜程主要做得是電商平臺(tái)，客戶每次在攜程的定制游板塊下單后，訂制單會(huì)推送到手機(jī)后臺(tái)，每組訂制數(shù)據(jù)會(huì)有三家供應(yīng)商搶單，客戶會(huì)從三家中選出一家來(lái)，供應(yīng)商會(huì)聯(lián)系客戶進(jìn)行報(bào)價(jià)和后期操作。攜程的供應(yīng)商有A、B、C、D四類，A類是最好的供應(yīng)商，通過(guò)攜程這類平臺(tái)的營(yíng)銷的好處是單子很多，不用自己費(fèi)力尋找客戶，但同時(shí)的問(wèn)題是攜程收取六個(gè)點(diǎn)的落腳費(fèi)，成本較高，對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展不利。

3.傳統(tǒng)的微信形式宣傳

這里說(shuō)的微信宣傳，主要是指熟客介紹，要想達(dá)到宣傳的效果需要大微信號(hào)的推送，定制游公司公眾號(hào)的宣傳效果并沒(méi)有很明顯。因?yàn)樽龆ㄖ坡眯校蛻舻酿ざ确浅８?，客戶自己進(jìn)行照片和文章的推廣要比微信端推送的效果更明顯。受成本因素的制約，大部分定制游公司的微信宣傳一直沒(méi)能做起來(lái)，但在服務(wù)上品質(zhì)一直很有保證，客戶推薦的效果也帶來(lái)了部分客源，通過(guò)微信進(jìn)行咨詢和下單。微信公眾號(hào)也是一種重要的營(yíng)銷方式，有待加強(qiáng)。

（二）市場(chǎng)細(xì)分

由于在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面覆蓋客戶地域性較全面，客戶也相對(duì)集中在經(jīng)濟(jì)條件較好的區(qū)域，所以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了消費(fèi)者年齡細(xì)分。即根據(jù)消費(fèi)者年齡階段做出細(xì)分，少年游、蜜月游、精英游、老年游。私人訂制主要目的也是為了符合個(gè)性化的需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上做出精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案更能達(dá)到效果。

1.少年游

少年游多以家庭出游的方式為主，其消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)往往在家長(zhǎng)身上，由于出境游一般需要的時(shí)間較長(zhǎng)，營(yíng)銷的旺季應(yīng)選擇寒暑假放假前的一個(gè)月至假期結(jié)束。主推的是游學(xué)與語(yǔ)言交流，觀光游覽的重點(diǎn)在知名大學(xué)、圖書(shū)館、博物館等地，住宿最好能選擇舒適便利、亮點(diǎn)突出的地方，可以選擇民宿與當(dāng)?shù)丶彝ミM(jìn)行深入交流。營(yíng)銷方式可以與教育機(jī)構(gòu)或教育網(wǎng)站合作，比如新東方開(kāi)展短期游學(xué)合作等。

2.蜜月游

蜜月游是目前定制游的重要消費(fèi)主體，年輕人更注重個(gè)性化的旅行。定制游的特點(diǎn)在蜜月游中可以放大，可以依據(jù)客戶真實(shí)游中的故事或片段編輯成文字或視頻直觀性的進(jìn)行宣傳，可能有些客戶上午下飛機(jī)，下午想去坐游艇并且?guī)退麑?shí)現(xiàn)了，真實(shí)案例更有說(shuō)服力。主要的問(wèn)題是怎樣利用案例進(jìn)行營(yíng)銷并且達(dá)到吸引力的效果。并且針對(duì)新婚的特點(diǎn)，可以與各地的婚紗店和婚慶公司結(jié)合起來(lái)進(jìn)行宣傳，推出蜜月游套餐，微信二維碼新用戶優(yōu)惠等措施。

3.精英游

主要是針對(duì)江浙滬地區(qū)的名營(yíng)企業(yè)家。這類人可能經(jīng)常性出國(guó)，對(duì)國(guó)外大眾化景點(diǎn)比較熟悉。如何抓住這群人的眼球，一要突出高端高品質(zhì)旅游的特點(diǎn)，在網(wǎng)頁(yè)宣傳上進(jìn)行精細(xì)化制作，針對(duì)商業(yè)人群客戶可以開(kāi)展高端商業(yè)會(huì)議安排，精致出游計(jì)劃等。二是突出特色化地方，利用定制師在國(guó)外生活的經(jīng)歷發(fā)掘不被大眾發(fā)現(xiàn)的特色化旅游地點(diǎn)。精英游注重品質(zhì)，在報(bào)價(jià)上價(jià)格不宜偏低。

4.老年游

老年游在營(yíng)銷主推上要注重語(yǔ)言的交流便利以及醫(yī)療及時(shí)性。雖然目前較少有老年游業(yè)務(wù)，但未來(lái)會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，老年人時(shí)間上較充裕，最好的模式是與當(dāng)?shù)氐囊恍┒燃俅搴献?，配合有?dāng)?shù)卣Z(yǔ)言地接。推出幾個(gè)特色性服務(wù)，比如行李運(yùn)送服務(wù)。當(dāng)然隨著年齡層的變化，微信宣傳也是一大方向，在父親節(jié)，母親節(jié)可以做特色推廣活動(dòng)。

（三）項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃

因受成本限制，類似于廣告宣傳，視頻推送等營(yíng)銷模式尚不可用，主要營(yíng)銷方式還是要放在SEO優(yōu)化上，逐漸形成自己的品牌化。具體實(shí)施計(jì)劃如下：

（1）擴(kuò)展市場(chǎng)上，一方面要繼續(xù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)維持住一線城市的老客戶，由老客戶帶來(lái)新客戶，并且可以根據(jù)推薦成單的成單數(shù)，給予老客戶進(jìn)行下次旅行的相應(yīng)旅游優(yōu)惠的政策。另一方面，擴(kuò)寬江浙滬二、三線城市市場(chǎng)，在高品質(zhì)客戶未被開(kāi)發(fā)前及時(shí)搶占先機(jī)，在人力財(cái)力不充沛的情況下緊抓主要市場(chǎng)來(lái)做，在線上營(yíng)銷的同時(shí)結(jié)合線下合作，與當(dāng)?shù)氐穆眯猩缱鲆恍┖献?，他們代理營(yíng)銷，我們來(lái)做訂制，進(jìn)行比例分成。

（2）抓住婚紗店、婚慶公司合作機(jī)會(huì)，婚紗店、婚慶公司等實(shí)體店較多，網(wǎng)上營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)不足，可以以此為契機(jī)，互惠合作。一是推出套餐活動(dòng)，在情侶拍婚紗照或舉辦典禮時(shí)配套將私人定 制蜜月游推廣出去。二是合作推出訂制旅游中進(jìn)行婚紗照拍攝、婚禮舉行，定制婚紗照、定制婚禮業(yè)務(wù)。

（3）抓住微信市場(chǎng)，微信的使用量巨大，利用好微信文章和視頻的推送可以達(dá)到低成本的營(yíng)銷效果。但最好微信推廣初期聘請(qǐng)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)精細(xì)化制作，要有明確目的地分類，定制師介紹，會(huì)員中心，可以以給推薦用戶優(yōu)惠的措施，讓老客戶進(jìn)行二維碼推送，幾個(gè)新用戶通過(guò)掃老用戶的二維碼成功下單，可以贈(zèng)送各國(guó)特色紀(jì)念品或折合成下次出游優(yōu)惠券。

（4）留住人才，吸引人才，將核心競(jìng)爭(zhēng)力放大，專門(mén)根據(jù)定制師制作視頻和宣傳采訪，并且越有特色越好，以真實(shí)工作中的紀(jì)錄片形式放出來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳效果最佳，尤其開(kāi)發(fā)特色地區(qū)、特色小鎮(zhèn)、特色莊園的紀(jì)錄片。

參考文獻(xiàn)：

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