陸春暉

場(chǎng)景與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及越來(lái)越熱，場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)的組合也給營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)顯著的成果，通過(guò)對(duì)視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例的分析，研究如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開(kāi)展切實(shí)可行的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略方法。

一、全場(chǎng)景時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)變革

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)商家們爭(zhēng)奪的是流量和入口，而當(dāng)學(xué)習(xí)、生活、工作越來(lái)越多的轉(zhuǎn)移到手機(jī)端時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟了場(chǎng)景化的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景打亂了，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不能滿足特定場(chǎng)景的需求，以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)為依托的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者所處的場(chǎng)景，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者在各個(gè)場(chǎng)景下的不同需求，恰到好處地為消費(fèi)者提供與之匹配的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等，以絕佳的體驗(yàn)和互動(dòng)深深打動(dòng)消費(fèi)者，最終形成滿意交易。

目前最重要的市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景，消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在什么場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求是隨著場(chǎng)景的變化而變化。當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品都被使用場(chǎng)景化以后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道都發(fā)生了巨大的變革，使用產(chǎn)品的人成為了判斷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，接受新場(chǎng)景，為新場(chǎng)景找到新的解決方案，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)中塑造品牌形象的主要武器之一。

二、三大視頻平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略

從近半年視頻平臺(tái)的動(dòng)向可以看出，行業(yè)在做資源優(yōu)勢(shì)整合，通過(guò)會(huì)員體系的打通，提升付費(fèi)會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)感。隨著這種聯(lián)合會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展，各大平臺(tái)推出了自己的新會(huì)員體系，在原有的會(huì)員價(jià)值對(duì)比上顯得價(jià)格更實(shí)惠、會(huì)員福利更豐富，對(duì)于平臺(tái)而言通過(guò)聯(lián)合可以得到更多的會(huì)員用戶，還能很好的解決平臺(tái)廣告費(fèi)用，提高自身免費(fèi)曝光率。

（一）京東、愛(ài)奇藝會(huì)員

2018年4月27日京東與愛(ài)奇藝官方宣布打通兩家的會(huì)員體系，用戶在愛(ài)奇藝和京東的任一平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)其年度會(huì)員（愛(ài)奇藝黃金會(huì)員或京東PLUS會(huì)員），就可同時(shí)享受兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益。通過(guò)付費(fèi)會(huì)員的互通，不斷去提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，深度挖掘和探索高質(zhì)量的用戶服務(wù)路徑。從會(huì)員用戶數(shù)據(jù)畫(huà)像可以看出，京東PLUS會(huì)員購(gòu)物能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高，所消費(fèi)商品品類(lèi)覆蓋面廣，這些都與愛(ài)奇藝VIP會(huì)員吻合度高，通過(guò)雙方合作可以圍繞未來(lái)用戶多元化的生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的無(wú)邊界化延伸。

（二）阿里集團(tuán)88VIP會(huì)員

擅長(zhǎng)造節(jié)的阿里在2018年8月8日推出了融合吃喝玩樂(lè)一體的全新“88VIP”會(huì)員計(jì)劃，不管是在線上天貓官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)國(guó)際大牌，還是通過(guò)手機(jī)APP叫外賣(mài)，不同的消費(fèi)場(chǎng)景中都能得到更流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，成為88會(huì)員的用戶同時(shí)享受餓了么超級(jí)會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員、淘票票會(huì)員、蝦米超級(jí)會(huì)員，還有天貓88個(gè)精選品牌、天貓超市和天貓國(guó)際直營(yíng)的無(wú)門(mén)檻95折優(yōu)惠權(quán)益等。

（三）騰訊、喜馬拉雅FM超級(jí)會(huì)員

2018年9月13日騰訊視頻宣布與喜馬拉雅FM推出視聽(tīng)聯(lián)合會(huì)員，用戶只需支付一個(gè)會(huì)員費(fèi)用就能同時(shí)成為兩家的年度會(huì)員，享受兩家平臺(tái)會(huì)員權(quán)益。平臺(tái)方表示，聯(lián)合會(huì)員核心是希望更多用戶在更低門(mén)檻下體驗(yàn)到更好內(nèi)容，喜馬拉雅FM有《鬼吹燈》、《如懿傳》等有聲內(nèi)容，而騰訊視頻有《鬼吹燈》、《如懿傳》電視劇版正在熱播，兩者可以通過(guò)相同的IP實(shí)現(xiàn)多層次多領(lǐng)域的泛文娛內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)合。

三、聯(lián)合會(huì)員的經(jīng)濟(jì)模型

知識(shí)付費(fèi)的最初是頭部?jī)?nèi)容IP的競(jìng)爭(zhēng)，可是進(jìn)入到2018年以后IP似乎不靈了，明星IP的影響畢竟有限，單獨(dú)依靠粉絲力量終究不夠，所以線上平臺(tái)都開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方向。會(huì)員服務(wù)打通只是第一步，意在精準(zhǔn)定位用戶，雙方會(huì)員互通后根據(jù)用戶需求、內(nèi)容偏好，從而探索基于同IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)、流量扶持的方案。

（一）會(huì)員權(quán)益的開(kāi)發(fā)

會(huì)員權(quán)益的開(kāi)發(fā)主要是為了提高普通注冊(cè)用戶向付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率，通過(guò)強(qiáng)化付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，提供更多增值服務(wù)吸引普通會(huì)員，目前視頻平臺(tái)大數(shù)據(jù)深度挖掘主要集中在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視劇、動(dòng)漫、游戲等層面。從艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員性別上男女比例持平，年齡上以18-35歲的90后為主，群體年輕化趨勢(shì)明顯；終端選擇上以移動(dòng)端手機(jī)為主，平板、電腦PC端為輔。

如付費(fèi)會(huì)員用戶可以在騰訊視頻追劇的同時(shí)，在上下班路途中、開(kāi)車(chē)中、做家務(wù)中等沒(méi)時(shí)間看電視劇的時(shí)候，選擇用喜馬拉雅FM收聽(tīng)音頻，開(kāi)啟用耳朵追劇的模式，兩家平臺(tái)可以通過(guò)相同IP打造改變不同的產(chǎn)品形態(tài)，形成聯(lián)動(dòng)、共鳴效應(yīng)，彼此導(dǎo)流用戶使用行為。平臺(tái)通過(guò)聯(lián)合IP孵化計(jì)劃，將少兒領(lǐng)域、綜藝、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等領(lǐng)域內(nèi)容，推出聯(lián)合合作，將視頻平臺(tái)的視頻經(jīng)驗(yàn)與音頻平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，聯(lián)合打造精品付費(fèi)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)會(huì)員流量導(dǎo)入、新?tīng)I(yíng)收方向上創(chuàng)作新的可能。共同孵化IP、相互借力、孕育新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用大數(shù)據(jù)深度挖掘新的內(nèi)容付費(fèi)和新的知識(shí)付費(fèi)邊界的價(jià)值空間，是當(dāng)前視頻平臺(tái)與音頻平臺(tái)合作的動(dòng)力。

（二）會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)的跨界合作

目前三大視頻網(wǎng)站是以付費(fèi)會(huì)員為核心，從上中下游打通視頻業(yè)務(wù)，在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶消費(fèi)、反饋分解、外部環(huán)境支持等方面打造整體聯(lián)動(dòng)的循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)會(huì)員制度作為保障，構(gòu)建盈利模式。再結(jié)合線下餐飲、旅游、體育、購(gòu)物等領(lǐng)域的跨界合作，將線下資源放在線上平臺(tái)宣傳，將線上視頻平臺(tái)中的美食節(jié)目、旅游景點(diǎn)、體育賽事等落到線下實(shí)處，共同開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，延伸付費(fèi)會(huì)員權(quán)益。

如阿里88VIP會(huì)員計(jì)劃用“精選品牌9.5折、天貓超市9.5折、國(guó)際直營(yíng)9.5折、數(shù)碼家電專(zhuān)享購(gòu)物券、專(zhuān)享爆款、優(yōu)酷VIP會(huì)員、餓了么超級(jí)會(huì)員、淘票票全國(guó)卡、蝦米超級(jí)VIP”九大權(quán)益打通了會(huì)員用戶從吃喝玩樂(lè)到衣食住行等日常生活所有場(chǎng)景，將旗下所有核心業(yè)務(wù)全部融為一體，是目前全球范圍內(nèi)最大規(guī)模、涉及人數(shù)最多、權(quán)益覆蓋最廣的一次跨品類(lèi)的會(huì)員升級(jí)活動(dòng)。通過(guò)淘氣值篩選出資深剁手黨，用戶可以隨時(shí)在淘寶天貓逛街購(gòu)物，在上下班路途中上蝦米聽(tīng)音樂(lè)，用優(yōu)酷看世界杯直播，用淘票票購(gòu)買(mǎi)電影票，用支付寶和口碑享受各種線下消費(fèi)折扣……利用日常生活中高頻率使用場(chǎng)景的互通，幫助這批優(yōu)質(zhì)付費(fèi)會(huì)員省心省錢(qián)省力，通過(guò)線上和線下場(chǎng)景的互通，用88VIP一卡通記錄用戶所有消費(fèi)習(xí)慣，牢牢抓住他們。

（三）會(huì)員大數(shù)據(jù)資源與生活場(chǎng)景的整合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的大數(shù)據(jù)使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能，如喜馬拉雅FM首頁(yè)上有一欄“猜你喜歡”的欄目，可以根據(jù)用戶平時(shí)使用數(shù)據(jù)形成用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶需求偏好精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，還可以與場(chǎng)景相融合，有針對(duì)性的向用戶推送。如上班族可以在工作日午休時(shí)收聽(tīng)最新的財(cái)經(jīng)信息，寶爸寶媽們可以在睡前給寶寶聽(tīng)凱叔講故事，家庭主婦們可以在廚房收聽(tīng)美食類(lèi)節(jié)目，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與生活場(chǎng)景的無(wú)縫對(duì)接。2017年喜馬拉雅就推出了一款智能音箱，實(shí)現(xiàn)與用戶之間的語(yǔ)音互動(dòng)，可以根據(jù)語(yǔ)音指令為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上向線下場(chǎng)景的延伸。大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配，幫助平臺(tái)獲得了移動(dòng)用戶端的入口。

四、資源整合下的場(chǎng)景依托的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（一）優(yōu)化場(chǎng)景，滿足用戶多場(chǎng)景需求

在信息大爆炸的時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)必須收集用戶生活中各種數(shù)據(jù)信息分析，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件和連接方式是場(chǎng)景構(gòu)成的五個(gè)基本要素，其中任何一個(gè)元素的變化都會(huì)牽動(dòng)場(chǎng)景發(fā)生變化，進(jìn)而影響場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的效果。通過(guò)對(duì)用戶行為研究、習(xí)慣研究、細(xì)分研究等，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，進(jìn)一步搜集用戶的數(shù)據(jù)，縮小核心目標(biāo)用戶群的范圍，從而進(jìn)一步精準(zhǔn)滿足用戶的需求。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶行為的改變會(huì)削弱原有場(chǎng)景效果，這時(shí)候需要平臺(tái)采用新的技術(shù)來(lái)打破常規(guī)，通過(guò)對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用吸引消費(fèi)者的關(guān)注，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，還需要不斷打造創(chuàng)意性場(chǎng)景為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造先機(jī)。利用現(xiàn)有資源，通過(guò)數(shù)據(jù)收集，開(kāi)發(fā)新場(chǎng)景，利用先進(jìn)技術(shù)手段不斷創(chuàng)新形式、豐富場(chǎng)景內(nèi)容，并通過(guò)對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)景優(yōu)化用更貼心的服務(wù)吸引消費(fèi)者。平臺(tái)應(yīng)該從自身資源和現(xiàn)有用戶渠道出發(fā)，打破傳統(tǒng)視頻行業(yè)壁壘，圍繞用戶的個(gè)性化需求打造合適的場(chǎng)景，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的跨界聯(lián)合，通過(guò)大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，滿足用戶多樣化、多元化的需求。

（二）建立扁平化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，融合多種營(yíng)銷(xiāo)方式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展簡(jiǎn)化了平臺(tái)運(yùn)作管理方式，通過(guò)扁平化加快信息傳遞，能夠迅速對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)調(diào)整，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也需要扁平化的管理方式來(lái)適應(yīng)移動(dòng)電商發(fā)展的趨勢(shì)。建立扁平化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)需要優(yōu)化資源，調(diào)整改善結(jié)構(gòu)，掌控?cái)?shù)據(jù)采集能力，將傳統(tǒng)的上下游模式轉(zhuǎn)變成合作與共享，以平等的姿態(tài)開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，迎合用戶場(chǎng)景化的內(nèi)在需求。

場(chǎng)景是為了迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶碎片化的消費(fèi)行為而產(chǎn)生的，場(chǎng)景時(shí)代是由消費(fèi)者日常生活中各種各樣的生活情景重新組成的，每個(gè)場(chǎng)景的挖掘都可以迎來(lái)新的商機(jī)，也因?yàn)閳?chǎng)景間的不同，還需要整合其他營(yíng)銷(xiāo)方式將以補(bǔ)充。場(chǎng)景已經(jīng)被業(yè)界公認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，對(duì)場(chǎng)景的了解也就代表著對(duì)用戶的了解，用戶的需求都是千變?nèi)f化的，僅僅單獨(dú)采用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)并不代表著就能贏得用戶，所以需要結(jié)合大數(shù)據(jù)、社群、分享等新要素，融合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等方式，協(xié)調(diào)統(tǒng)一于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)之中，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的變化，靈活地選擇營(yíng)銷(xiāo)組合方式。

（三）豐富社交形式，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

利用社交媒體積極創(chuàng)造新場(chǎng)景增加與用戶之間的互動(dòng)交流，利用社交圈加強(qiáng)與用戶聯(lián)系，強(qiáng)化場(chǎng)景記憶，充分挖掘不同社交媒體的資源優(yōu)勢(shì)，多角度、跨平臺(tái)開(kāi)展多屏互動(dòng)，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，優(yōu)化平臺(tái)社交入口，方便用戶主動(dòng)分享，擴(kuò)大宣傳效果。在產(chǎn)品的每個(gè)階段對(duì)信息進(jìn)行優(yōu)化，讓用戶始終感覺(jué)場(chǎng)景是新鮮、有趣的，能夠讓用戶主動(dòng)在社交朋友圈參與平臺(tái)活動(dòng)，幫助宣傳，放大場(chǎng)景效果。

在移動(dòng)電商領(lǐng)域，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始，目前依托百度、阿里、騰訊的視頻平臺(tái)都面臨著新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)變革，如何贏得移動(dòng)端用戶的青睞，幫助他們建立對(duì)平臺(tái)會(huì)員的忠誠(chéng)感，成為這些平臺(tái)需要解決的核心問(wèn)題。對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的理解還沒(méi)有統(tǒng)一的定論，但絲毫不影響場(chǎng)景的發(fā)展，在碎片化的環(huán)境中，用戶與平臺(tái)間高頻的互動(dòng)信息交流將會(huì)帶來(lái)更多新的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生。（作者單位為江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院）