張書樂

比起B(yǎng)AT連番在新零售上展示黑科技來說，網(wǎng)易和小米則雙雙通過拓展線下布局，意圖解決電商紅利日漸稀薄之痛。

就在今年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了“二次方計(jì)劃”，又拋出2018年開100家線下“嚴(yán)選HOME”；之后沒幾天，又高調(diào)釋放出“網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)新開放平臺(tái)”，想要更多原創(chuàng)機(jī)構(gòu)來眾包一把網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)IP。

相似的，小米旗下精品電商平臺(tái)“有品”亦對(duì)外體爆料了其在上海的線下店“有品demo店”。

嚴(yán)選也好，有品也罷，觀其名，即可知其行：沖著消費(fèi)升級(jí)而來，意圖解決電商紅利日漸稀薄之痛。

這本身有個(gè)大背景，即國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)不再單純考慮價(jià)廉物美，而是更期待有符合自己需求的商品出現(xiàn)，而非過去的通用商品。

舉個(gè)例子，過去的海飛絲洗護(hù)二合一之所以強(qiáng)悍，在于切中了消費(fèi)者用最低價(jià)格獲得最多享受的訴求；而其落寞，亦在于消費(fèi)者希望通過分門別類的洗護(hù)產(chǎn)品，讓自己的喜好、發(fā)質(zhì)乃至對(duì)氣味、顏色的欲求，得到個(gè)性化釋放。

新零售的提出，亦基于此。但是，無論多么強(qiáng)悍的電商巨頭，本身扮演的是一個(gè)將商品和消費(fèi)者距離縮短到極致的渠道，對(duì)于商品制造和設(shè)計(jì)的影響，其實(shí)并不強(qiáng)烈。哪怕用無人零售之類的黑科技沖入線下，也只是繼續(xù)縮短距離，而不是改變商品。

嚴(yán)選和有品在已經(jīng)垂直細(xì)分甚至份額切割殆盡的電商領(lǐng)域，之所以能強(qiáng)勢(shì)崛起的根源，就在于此——它在某種程度上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品的改造。簡言之，就是將過去國外消費(fèi)者先享受的好東西，讓國內(nèi)消費(fèi)者率先享受，且價(jià)格更便宜。

新零售一直是口號(hào)喊得兇，源于傳統(tǒng)零售業(yè)和電商平臺(tái)的集體焦慮癥。

這都基于一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，即渠道能量再強(qiáng)，大多數(shù)情況下也只是在壓價(jià)上，具有戰(zhàn)斗力。所以傳統(tǒng)零售業(yè)覺得沒前途，不“感冒”，而電商平臺(tái)在紅利殆盡后，焦慮于如何打開突破口。

嚴(yán)選打開突破口的套路很簡單：國內(nèi)代工廠產(chǎn)能過剩、國外訂單日漸轉(zhuǎn)少，中國工廠集體謀求內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型下，讓原本出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品，縮短距離，直接內(nèi)銷。

同樣的套路，昔日的凡客誠品就玩過，但同廠不同質(zhì)、同質(zhì)不同款的問題，最終讓凡客走向落寞，取而代之的是網(wǎng)易考拉海購這樣的海淘平臺(tái)，讓國人直接以低價(jià)享受國外大牌。

但這樣的紅利期畢竟短暫，在考拉上積累了經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易，又進(jìn)一步拿出了嚴(yán)選，將海淘的爆款，變成了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的同款，以網(wǎng)易的品牌進(jìn)行背書……

可即使如此，對(duì)于產(chǎn)品的改變依然顯得薄弱，無論嚴(yán)選還是有品，或是淘寶心選、京東京造，此刻也不過是用國人不常見的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品，來填補(bǔ)空白，來形成所謂產(chǎn)品上的形態(tài)改變或迭代。

線下門店，不過是進(jìn)一步延長紅利期的標(biāo)配，焦慮癥依然無解，只是緩解癥狀罷了。如何破？或許是下一步，形成獨(dú)家IP、獨(dú)家產(chǎn)品，以及針對(duì)個(gè)性化用戶的SKU——海量而長尾，定制而高價(jià)、門店體驗(yàn)而線上購買、大數(shù)據(jù)而小垂直。

只是，這依然需要在消費(fèi)者的價(jià)格與個(gè)性的平衡木上，慢慢爬行，等待新零售的慢慢孵化而已。