張書樂

比起B(yǎng)AT連番在新零售上展示黑科技來說，網(wǎng)易和小米則雙雙通過拓展線下布局，意圖解決電商紅利日漸稀薄之痛。

就在今年4月，網(wǎng)易嚴選發(fā)布了“二次方計劃”，又拋出2018年開100家線下“嚴選HOME”；之后沒幾天，又高調(diào)釋放出“網(wǎng)易嚴選創(chuàng)新開放平臺”，想要更多原創(chuàng)機構(gòu)來眾包一把網(wǎng)易嚴選這個IP。

相似的，小米旗下精品電商平臺“有品”亦對外體爆料了其在上海的線下店“有品demo店”。

嚴選也好，有品也罷，觀其名，即可知其行：沖著消費升級而來，意圖解決電商紅利日漸稀薄之痛。

這本身有個大背景，即國內(nèi)消費者已經(jīng)不再單純考慮價廉物美，而是更期待有符合自己需求的商品出現(xiàn)，而非過去的通用商品。

舉個例子，過去的海飛絲洗護二合一之所以強悍，在于切中了消費者用最低價格獲得最多享受的訴求；而其落寞，亦在于消費者希望通過分門別類的洗護產(chǎn)品，讓自己的喜好、發(fā)質(zhì)乃至對氣味、顏色的欲求，得到個性化釋放。

新零售的提出，亦基于此。但是，無論多么強悍的電商巨頭，本身扮演的是一個將商品和消費者距離縮短到極致的渠道，對于商品制造和設(shè)計的影響，其實并不強烈。哪怕用無人零售之類的黑科技沖入線下，也只是繼續(xù)縮短距離，而不是改變商品。

嚴選和有品在已經(jīng)垂直細分甚至份額切割殆盡的電商領(lǐng)域，之所以能強勢崛起的根源，就在于此——它在某種程度上，實現(xiàn)了對商品的改造。簡言之，就是將過去國外消費者先享受的好東西，讓國內(nèi)消費者率先享受，且價格更便宜。

新零售一直是口號喊得兇，源于傳統(tǒng)零售業(yè)和電商平臺的集體焦慮癥。

這都基于一個經(jīng)驗，即渠道能量再強，大多數(shù)情況下也只是在壓價上，具有戰(zhàn)斗力。所以傳統(tǒng)零售業(yè)覺得沒前途，不“感冒”，而電商平臺在紅利殆盡后，焦慮于如何打開突破口。

嚴選打開突破口的套路很簡單：國內(nèi)代工廠產(chǎn)能過剩、國外訂單日漸轉(zhuǎn)少，中國工廠集體謀求內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型下，讓原本出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品，縮短距離，直接內(nèi)銷。

同樣的套路，昔日的凡客誠品就玩過，但同廠不同質(zhì)、同質(zhì)不同款的問題，最終讓凡客走向落寞，取而代之的是網(wǎng)易考拉海購這樣的海淘平臺，讓國人直接以低價享受國外大牌。

但這樣的紅利期畢竟短暫，在考拉上積累了經(jīng)驗的網(wǎng)易，又進一步拿出了嚴選，將海淘的爆款，變成了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的同款，以網(wǎng)易的品牌進行背書……

可即使如此，對于產(chǎn)品的改變依然顯得薄弱，無論嚴選還是有品，或是淘寶心選、京東京造，此刻也不過是用國人不常見的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品，來填補空白，來形成所謂產(chǎn)品上的形態(tài)改變或迭代。

線下門店，不過是進一步延長紅利期的標配，焦慮癥依然無解，只是緩解癥狀罷了。如何破？或許是下一步，形成獨家IP、獨家產(chǎn)品，以及針對個性化用戶的SKU——海量而長尾，定制而高價、門店體驗而線上購買、大數(shù)據(jù)而小垂直。

只是，這依然需要在消費者的價格與個性的平衡木上，慢慢爬行，等待新零售的慢慢孵化而已。