王夷

自2016年馬云在杭州云棲大會(huì)上首次提出“新零售”的概念以來(lái)，阿里、騰訊、京東、網(wǎng)易、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，通過(guò)自建自營(yíng)、收購(gòu)參股、戰(zhàn)略結(jié)盟等方式展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)新品牌、新?tīng)I(yíng)銷、新物流、新制造等一系列傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域環(huán)節(jié)進(jìn)行重塑，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三者之間的關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)，形成了巨大的生態(tài)圈，深刻影響著中國(guó)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的變化。

新零售開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

消費(fèi)端趨勢(shì)的變化

零售業(yè)態(tài)的發(fā)展需要不斷迭代優(yōu)化，滿足消費(fèi)者及時(shí)性、個(gè)性化需求。新零售業(yè)態(tài)展現(xiàn)的方向幾乎都是以消費(fèi)者為中心，全場(chǎng)景、近距離、體驗(yàn)式、多觸點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，新零售的誕生，消費(fèi)端的驅(qū)動(dòng)占絕大部分因素。

隨著中等收入群體成為消費(fèi)主力，這些人群的消費(fèi)方式、購(gòu)物觀念和行為有突出的共性。他們不盲目追求大牌和奢侈品，更青睞有特色的品牌，看重商品帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值；他們更注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，愿意為高品質(zhì)的商品支付一定的溢價(jià)；他們追求個(gè)性化和自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)成為個(gè)性化的標(biāo)簽；他們擁有更高的審美，注重商品的設(shè)計(jì)感，同時(shí)追求更健康的生活；他們更愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，由于生活節(jié)奏較快，他們不愿意花太多的時(shí)間成本去挑選商品。對(duì)他們而言，當(dāng)消費(fèi)與生活方式掛鉤時(shí)，選擇何種生活方式，成為了消費(fèi)決策的重要因素。

此時(shí)，商家若能直擊痛點(diǎn)，把脈消費(fèi)者心理，并與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，則能夠把握商機(jī)，在消費(fèi)趨勢(shì)變化下樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成可觀的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

線上與線下融合

根據(jù)預(yù)測(cè)，在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，新零售模式下的線下開(kāi)店的年收入為同等金額在線上營(yíng)銷投放帶來(lái)增量收入的 1.1-1.5 倍。因此，線上線下的協(xié)同發(fā)展有很大可能為互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展創(chuàng)造新動(dòng)能。線下更容易成為一種品牌認(rèn)知渠道，傳遞品牌的口號(hào)、理念、價(jià)值觀，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，建立品牌信任，從而影響其行為，幫助消費(fèi)者降低決策成本。線上線下的協(xié)同發(fā)展，融合了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為代表的線上思維和實(shí)體運(yùn)營(yíng)的線下思維，從產(chǎn)品的研發(fā)到產(chǎn)品組合的管理，從商品的調(diào)撥到零售店面的數(shù)字化，從客戶關(guān)系管理到供應(yīng)鏈管理，將傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維相互碰撞，各類新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。

大而全與精選并存

如今，淘寶、天貓和京東占據(jù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的頂端，綜合類電商的競(jìng)爭(zhēng)格局早已見(jiàn)分曉。在互聯(lián)網(wǎng)拼流量的時(shí)代，由于電商巨頭的規(guī)?；l(fā)展，消費(fèi)者可以觸達(dá)數(shù)以億計(jì)的全品類商品，然而這種“大而全”反而會(huì)成為一種痛點(diǎn)。精選模式的電商在這樣的背景下殺出重圍。綜合電商定位為平臺(tái)商，而精選電商實(shí)現(xiàn)了電商的品牌化，獲取品牌帶來(lái)的附加值。精選電商通過(guò)主動(dòng)大幅降低SKU數(shù)量，為消費(fèi)者篩選商品，減少選擇成本，建立消費(fèi)決策的閉環(huán)，獲得消費(fèi)者信任，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值觀的共鳴，讓品牌逐漸深入人心。把平臺(tái)做成品牌化的基礎(chǔ)則是母品牌的背書(shū)和導(dǎo)流，例如網(wǎng)易郵箱就是網(wǎng)易嚴(yán)選的重要流量入口，小米有品借助小米線上線下雙渠道獲客。

另一方面，從供給端而言，中國(guó)很多有實(shí)力的制造型的代工廠，多多少少都面臨訂單減少和人工成本上升的問(wèn)題，這些工廠過(guò)剩的產(chǎn)能需要找個(gè)出口，但他們尚不具備組織能力和銷售能力。精選電商讓這些過(guò)剩的產(chǎn)能得以有效利用，幫他們對(duì)接市場(chǎng)，面對(duì)客戶，并提供高于國(guó)際品牌代工的毛利。隨著精選電商GMV規(guī)模的增加，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈總體收入和效率的提高。

盤(pán)點(diǎn)小米和網(wǎng)易的新零售布局

小米和網(wǎng)易，以質(zhì)價(jià)齊驅(qū)的產(chǎn)品為核心，在紛繁的新零售市場(chǎng)上占據(jù)了一條鮮明的賽道。雙方同為互聯(lián)網(wǎng)公司，滲透優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基因，其新零售打法各有特色。我們先來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下兩者的新零售布局。

小米：小米之家+有品，圍繞智能生活

享受了小米智能手機(jī)爆發(fā)的紅利之后，小米由點(diǎn)及面，大力布局智能生活時(shí)代的硬件生態(tài)圈。小米的新零售的體系是“手機(jī)→手機(jī)配件→智能硬件→生活消費(fèi)”的線上和線下融合。最早從小米自營(yíng)的電商小米網(wǎng)開(kāi)始，擴(kuò)展到京東、天貓全網(wǎng)電商，到線下的小米之家，再到精品生活電商小米有品，一路走到新零售。新零售對(duì)小米來(lái)說(shuō)，是“鐵人三項(xiàng)”戰(zhàn)略版圖中的重要一環(huán)。

小米在新零售的最重要打法就是線下渠道的開(kāi)拓。經(jīng)過(guò)幾年的沉淀， 2016年2月，小米之家第一家店開(kāi)業(yè)，之后幾乎開(kāi)一家火一家，截至2018年4月已經(jīng)達(dá)到359家，基本遍布全國(guó)，主要集中在東部沿海及人口稠密區(qū)域。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手機(jī)屬于低頻的行為，而小米之家對(duì)2017年小米手機(jī)的銷量逆轉(zhuǎn)功不可沒(méi)，小米從線下維度實(shí)現(xiàn)了低頻對(duì)高頻的帶動(dòng)。走進(jìn)一個(gè)250平方米的小米之家，可以看到其定位十分鮮明，以手機(jī)3C為核心，同時(shí)覆蓋小米智能生態(tài)鏈中的部分商品，科技感十足，消費(fèi)者獲得的是一整套線下家庭智能物聯(lián)體驗(yàn)。小米之家通過(guò)豐富的品類，構(gòu)建了不同消費(fèi)頻次的產(chǎn)品組合，并且每個(gè)月推出新產(chǎn)品，讓用戶保持新鮮感，提高復(fù)購(gòu)率，為線下門(mén)店流量的匯集和轉(zhuǎn)化提供了保障。小米布局線下店的步調(diào)并不激進(jìn)，堅(jiān)持完全自營(yíng)而不是找各級(jí)代理、加盟、掛牌子，對(duì)于每家店鋪都十分注重坪效。雷軍在2017年10月披露，小米之家的（年）坪效達(dá)到27萬(wàn)元/平方米，雷軍將此歸結(jié)為 “爆款產(chǎn)品配合豐富產(chǎn)品組合，并用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方法論做線下零售”。如此高的坪效，即使按照8%的毛利率計(jì)算，現(xiàn)有小米之家線下店的毛利足以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，小米也在積極地拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從而產(chǎn)生了小米有品這個(gè)品牌。

小米選擇了這樣新零售打法有幾個(gè)基礎(chǔ)，這些基礎(chǔ)讓小米建立了新零售業(yè)態(tài)的護(hù)城河。首先是小米的產(chǎn)品基因，小米在“滿足80%用戶80%的需求”的 8080 法則的指導(dǎo)下，從高端產(chǎn)品大眾化（如平衡車(chē)、掃地機(jī)等）和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化（如接線板、旅行箱、電飯煲等）兩個(gè)角度來(lái)做產(chǎn)品。同時(shí)，強(qiáng)化選品策略，定義小米有品2萬(wàn)個(gè)SKU、小米商城2000個(gè)SKU、小米之家200個(gè)SKU，層層選品形成一個(gè)大漏斗，在不同的渠道提高零售的轉(zhuǎn)化率。其次是用戶的信任，小米在線上和線下各平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌賦能，讓用戶不需要思考，“閉著眼睛買(mǎi)”，這是實(shí)現(xiàn)銷售效率提高的根本原因，小米商城和小米之家的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)說(shuō)明了這一點(diǎn)。再次，借助新零售的東風(fēng)，將小米生態(tài)鏈上的諸多產(chǎn)品落地到線下渠道，作為線下零售品類的補(bǔ)完，也是整個(gè)生態(tài)持續(xù)迭代的重要一步。對(duì)用戶需求的迭代能力，對(duì)客群定位的把控能力，對(duì)生態(tài)鏈的精心布局，在如今這個(gè)新零售的時(shí)代，讓小米的商業(yè)閉環(huán)更加立體和完整。

在馬云提出“新零售”之后，丁磊提出了“新消費(fèi)”，兩個(gè)概念均圍繞零售業(yè)態(tài)，但網(wǎng)易更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)端思考，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化?？祭蛧?yán)選是網(wǎng)易新零售的兩塊版圖，丁磊一手抓跨境電商考拉，一手抓ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選，直擊“中等收入群體”的消費(fèi)痛點(diǎn)，不斷讓消費(fèi)者“中毒”、“剁手”，獲得非常高的用戶黏性。

網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年9月上線，以 ODM為中等收入群體提供高顏值、高性比商品。丁磊指出嚴(yán)選辟的第三種電商模式“嚴(yán)選模式”?！皣?yán)選模式”本質(zhì)上就是以中等收入群體消費(fèi)者需求為核心的ODM模式，同時(shí)通過(guò)精選商品實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌化，讓嚴(yán)選這個(gè)“生活類精選品牌”深入中等收入群體的人心。在輕重模式的選擇上，嚴(yán)選選擇了重模式，從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，而且隨著SKU規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)接入得越來(lái)越深。

網(wǎng)易一手引入全球品牌，一手創(chuàng)造精品品牌，兩手抓新零售，讓中等收入群體的“新消費(fèi)”的痛點(diǎn)得到了更為具象的滿足，奠定了網(wǎng)易在中等收入群體群體中用戶忠誠(chéng)度。在阿里系和騰訊系在新零售的激勵(lì)對(duì)壘中，為什么網(wǎng)易做新零售是可行的？筆者認(rèn)為網(wǎng)易有如下基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)：其一，網(wǎng)易以郵箱為流量入口，在郵箱界面大力推廣嚴(yán)選，導(dǎo)入網(wǎng)易郵箱 1 億活躍用戶，流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。其二，網(wǎng)易以消費(fèi)者為核心，提出的“新消費(fèi)”強(qiáng)調(diào)從C端入手，直擊中等收入群體痛點(diǎn)，再通過(guò)頭部客戶的影響，覆蓋更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)由用戶主導(dǎo)的產(chǎn)品傳播和推廣。其三，網(wǎng)易打造了柔性供應(yīng)鏈，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)基因賦能上游，充分利用大數(shù)據(jù)分析，幫助制造商更靈活地感知市場(chǎng)，依托充足的現(xiàn)金流與供應(yīng)商建立了良性關(guān)系，構(gòu)建了一條快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈，得以敏捷地對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化以及消費(fèi)者需求變化做出及時(shí)反應(yīng)與調(diào)整。可以預(yù)見(jiàn)的是，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選為主的新零售業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)易業(yè)務(wù)多元化起到重要作用。

小米和網(wǎng)易模式的異同

從差異來(lái)看，小米和網(wǎng)易的新零售在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、受眾、商業(yè)模式、護(hù)城河上都有很多不同。

事實(shí)上，小米和網(wǎng)易核心差異是“小米生態(tài)鏈”和“嚴(yán)選模式”的差別，即生態(tài)鏈模式和ODM模式的差異，這也是兩者新零售打法策略的本質(zhì)區(qū)別，兩種模式也有不同的優(yōu)缺點(diǎn)。小米選擇的“投資+孵化+平臺(tái)”的生態(tài)鏈模式，可以充分利用其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和硬件產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的積累，為生態(tài)鏈企業(yè)提供資源，并從產(chǎn)品定義、工業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)等方面進(jìn)行全方位的深入把控，要求必須符合“小米標(biāo)準(zhǔn)”，隨著生態(tài)鏈企業(yè)的成長(zhǎng)，小米逐漸放權(quán)，從而在控制和管理中達(dá)到了一個(gè)平衡；而且費(fèi)用和庫(kù)存壓力由生態(tài)鏈的品牌方承擔(dān)。但小米模式的劣勢(shì)在于，深入把控造成溝通成本高，而且小米本身不掌握實(shí)際定價(jià)權(quán)。而網(wǎng)易嚴(yán)選采取的 ODM 模式，由制造商負(fù)責(zé)商品的整體設(shè)計(jì)，網(wǎng)易對(duì)商品設(shè)計(jì)提出修改意見(jiàn)，并進(jìn)行采購(gòu)和銷售，這需要保證與供應(yīng)商合作的穩(wěn)定性，同時(shí)網(wǎng)易自己采購(gòu)、自營(yíng)的模式也承擔(dān)了庫(kù)存壓力；ODM模式也涉及品控成本的問(wèn)題，當(dāng)SKU擴(kuò)充到一定程度，對(duì)于商品的把控也會(huì)越來(lái)越難，嚴(yán)選CEO提出的未來(lái)構(gòu)想“嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)”也是類似于“小米標(biāo)準(zhǔn)”，希望輸出制造商，同時(shí)在上游的每個(gè)環(huán)節(jié)中進(jìn)行控制；而ODM的好處在于，隨著對(duì)供應(yīng)鏈把控越來(lái)越深，對(duì)商品的自主權(quán)也將越來(lái)越大?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，小米的模式就是把合作伙伴拉攏過(guò)來(lái)，出錢(qián)、出資源、輸出標(biāo)準(zhǔn)，大家一起做“爆款”產(chǎn)品雙贏，投入資源集中、工廠熟練度高、單品訂量大，達(dá)到提高效率的目的；網(wǎng)易在大牌外貿(mào)廠商尋求合作伙伴，自身團(tuán)隊(duì)介入，加大專屬資產(chǎn)投資，以GMV的提高吸引更多制造商入駐，豐富自身產(chǎn)品線，提高電商轉(zhuǎn)化率?？梢钥吹?，小米的新零售圈是熟人一起玩，網(wǎng)易的新零售圈還在通過(guò)開(kāi)放合作而形成和擴(kuò)張中，雙方在消費(fèi)品生產(chǎn)制造上下游所處的階段和策略都不同，都形成了自己獨(dú)特的模式，各有優(yōu)劣，難分上下。

除此之外，“帶電的選小米有品，生活用品剁手網(wǎng)易嚴(yán)選”是兩者的品牌認(rèn)知的差異，造成了兩者用戶的差異?！翱萍几小钡男∶缀汀拔乃嚪丁钡木W(wǎng)易均有不同的受眾，但是隨著生活家居品類的趨同，受眾必然出現(xiàn)非常大的重疊，兩者新零售之戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)打響。另外，小米嘗試線下體驗(yàn)店更早，積累了線下高坪效運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)；而丁磊表示網(wǎng)易線下店不會(huì)大規(guī)模拓展，可能只側(cè)重在某座城市（例如上海）部署，主要是起到用戶體驗(yàn)的作用，顯示出網(wǎng)易做線下的謹(jǐn)慎。雖然兩者從規(guī)模和擴(kuò)張步調(diào)并不相同，但是，當(dāng)線上流量獲取遇到瓶頸之時(shí)，線下的爭(zhēng)奪只恐會(huì)愈演愈烈。

小米和網(wǎng)易道路各有不同，結(jié)果殊途同歸，那就是從公司最初的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，快速迭代、演進(jìn)、擴(kuò)張，不斷進(jìn)化商業(yè)模式。

回歸消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)，看清新零售未來(lái)

無(wú)論是新零售還是舊零售，終究要回歸零售本質(zhì)，即向消費(fèi)者出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以滿足需求。尼爾森報(bào)告指出，未來(lái)十年將是消費(fèi)者的黃金時(shí)代，消費(fèi)者將被賦予前所未有的選擇及控制權(quán)。新零售實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)創(chuàng)新型的商業(yè)模式的演進(jìn)，創(chuàng)立了與消費(fèi)者溝通的新模式，豐富了與消費(fèi)者對(duì)話的場(chǎng)景；通過(guò)線上線下渠道的深度融合，給消費(fèi)者帶來(lái)以全新又舒心的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到自身需求被滿足，從而培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在如今這個(gè)消費(fèi)的黃金時(shí)代，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是實(shí)體零售商，以何種姿勢(shì)創(chuàng)新，以何種新物種爭(zhēng)奪市場(chǎng)，創(chuàng)造何種新商業(yè)模式，都將以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，終究新零售變革會(huì)殊途同歸。零售行業(yè)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，未來(lái)必將發(fā)生零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)變革，加速變革的零售產(chǎn)業(yè)必將帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，讓我們拭目以待。