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        流量的前生今世

        2018-05-14 14:40:30郭全中
        關(guān)鍵詞:信息流入口流量

        郭全中

        流量與互聯(lián)網(wǎng)是天然的孿生兄弟,是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的核心手段,自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來,流量運(yùn)營就是互聯(lián)網(wǎng)的核心。經(jīng)過20多年的發(fā)展,流量運(yùn)營也從之前最簡單的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)化到現(xiàn)在豐富多樣的廣告、電商、O2O等,從一、二線城市流量到農(nóng)村甚至國際化流量,未來流量運(yùn)營依然會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的最主要模式。

        什么是流量

        首先,所謂流量一般是指互聯(lián)網(wǎng)的訪問量,主要用訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的頁面數(shù)量等指標(biāo)來衡量。流量的本質(zhì)是入口,核心是注意力和關(guān)注度,在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,入口分散在不同領(lǐng)域,在信息領(lǐng)域,電視、報(bào)紙、廣播和雜志是主要入口,價(jià)值變現(xiàn)的主要手段是廣告;在零售領(lǐng)域,各類商場(chǎng)、超市等線下實(shí)體店是主要入口,價(jià)值變現(xiàn)的主要方式是商品銷售;而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)成為了獲取信息和商品售賣的主要入口。

        其次,互聯(lián)網(wǎng)流量的主要指標(biāo)。廣義的互聯(lián)網(wǎng)流量指標(biāo)包括互聯(lián)網(wǎng)流量指標(biāo)、用戶行為指標(biāo)等,而狹義的互聯(lián)網(wǎng)流量指標(biāo)僅僅包括互聯(lián)網(wǎng)流量指標(biāo)。其中,互聯(lián)網(wǎng)流量指標(biāo)主要包括獨(dú)立用戶數(shù)量(一般指IP)、總用戶數(shù)量(含重復(fù)訪問者)、頁面瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶的頁面瀏覽數(shù)量等,用戶行為指標(biāo)主要反映用戶是如何來到網(wǎng)站的、在網(wǎng)站上停留了多長時(shí)間、訪問了那些頁面等等。具體見表1。

        各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都擁有龐大的用戶數(shù)和流量。截至2017年12月底,F(xiàn)acebook平均日活用戶數(shù)為14.0億人,月活數(shù)為21.3億人。QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.83億,智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.83億,微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.89億。而阿里巴巴中國零售平臺(tái)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到5.52億。

        當(dāng)前,傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)的流量分布趨向于穩(wěn)定,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也已經(jīng)基本穩(wěn)定?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過種種辦法在挖掘新的流量,快手和拼多多的迅速崛起,顯示出縣城和農(nóng)村仍然有一定的流量空間。同時(shí),線下流量成為重要來源。形成了基于PC的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及線下流量來源并存的格局,小程序的出現(xiàn)顯示出騰訊正在努力挖掘線下流量來源。

        圍繞流量的主要商業(yè)模式

        流量的商業(yè)模式,就是指把互聯(lián)網(wǎng)的流量通過有效的手段實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)思維中有入口思維和流量思維兩大思維,其中入口思維是指只要成為入口就能獲得流量,有了流量就能變現(xiàn)為金錢。流量的商業(yè)模式可以分為廣告類、增值服務(wù)類、電商類和流量分成類四類。

        首先,廣告類又可以分為banner廣告、匹配廣告、信息流廣告和原生廣告等類型。一是banner廣告,這是最常見的變現(xiàn)方式,在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰新媒體等門戶網(wǎng)站上經(jīng)常看到;

        二是匹配廣告,主要表現(xiàn)為關(guān)鍵詞廣告,是谷歌、百度和淘寶直通車的主要收入來源。關(guān)鍵詞廣告匹配相應(yīng)的推廣內(nèi)容能夠大幅度提高轉(zhuǎn)化率,通過點(diǎn)擊付費(fèi)的方式來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。此外,在淘寶等電商平臺(tái)上,由于用戶搜索的目的更為明確,匹配廣告的效果會(huì)更好,轉(zhuǎn)化率會(huì)更高;

        三是信息流廣告,信息流廣告與內(nèi)容混排在一起,既是看起來最不像廣告的廣告,又是長得最像內(nèi)容的廣告。信息流廣告所指向的是類似專頁、活動(dòng)等營銷運(yùn)營方式,更容易實(shí)現(xiàn)用戶與廣告之間的互動(dòng),并通過更為詳細(xì)和精準(zhǔn)的用戶信息來實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的廣告投放。信息流廣告的關(guān)鍵是其背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng),是基于每一個(gè)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)模型,依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系,在精準(zhǔn)捕捉用戶意圖的基礎(chǔ)上通過用戶個(gè)人數(shù)據(jù)模型來進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化投放,這種方式能夠有效地將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶,其本質(zhì)把之前的買廣告位變成了買用戶。2006年Facebook就推出了信息流廣告,目前,今日頭條、新浪微博、微信朋友圈都紛紛引入信息流廣告,百度也于2016年推出信息流廣告??梢灶A(yù)測(cè),未來信息流廣告將成為廣告類重要組成部分;

        四是原生廣告,原生廣告是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁面設(shè)計(jì)中的廣告形式,能夠有效提升用戶體驗(yàn)。具有內(nèi)容的價(jià)值性、內(nèi)容的原生性和用戶的主動(dòng)性等特點(diǎn),其優(yōu)勢(shì)在于:一是不在用戶操作和閱讀的時(shí)候強(qiáng)插廣告,用戶體驗(yàn)更好;二是可以自發(fā)產(chǎn)生二次傳播,是最容易被用戶所接受的,自然效果也是最好的;三是廣告和內(nèi)容不斷促進(jìn)、不斷迭代和優(yōu)化,廣告的表現(xiàn)形式也更好。除了上述四種廣告類型外,廣告聯(lián)盟也是流量變現(xiàn)的一種常用方式,主要有谷歌的Adsense聯(lián)盟和百度的廣告聯(lián)盟兩家。

        其次,增值服務(wù)類變現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式就是“免費(fèi)+收費(fèi)”,即先通過免費(fèi)來獲取足夠多的用戶,再通過增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。目前,主要的增值服務(wù)主要有網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ會(huì)員、賣喇叭、賣虛擬鮮花、充值話費(fèi)等。其中,網(wǎng)絡(luò)游戲是最主要的增值服務(wù)變現(xiàn)模式,而騰訊和網(wǎng)易是網(wǎng)絡(luò)游戲最大的受益者。

        再次,電商類變現(xiàn)。一是直接銷售的電商模式,如京東、沃爾瑪?shù)鹊淖誀I電商;二是平臺(tái)式的電商模式,如淘寶、天貓以及京東的第三方平臺(tái)。

        最后,流量分發(fā)類變現(xiàn)。流量分發(fā)主要是指直接把流量導(dǎo)入某些網(wǎng)站,即先利用其獨(dú)特的定位和運(yùn)營,獲得大量的流量,再把這些流量分發(fā)到各種網(wǎng)站上,向網(wǎng)站收費(fèi)。360瀏覽器和導(dǎo)航網(wǎng)站hao123都是其中的典型代表,這種模式的關(guān)鍵是成為用戶上網(wǎng)的入口。

        目前,基于互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)取得了巨大的成就,根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2017年,我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)3828.7億元,同比增長31.9%。其中電商廣告占比近30%,信息流廣告收入增長最快。原生廣告市場(chǎng)高速增長,我國的原生廣告市場(chǎng)規(guī)模從2013年的25.9億元增長到2017年的701.4億元,增長了26.08倍,年均增速為652.03%;2017年同比增速為87.99%。預(yù)計(jì)2020年的原生廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破2400億元,達(dá)到2471.8億元。具體見表2、3。

        此外,互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入的馬太效應(yīng)明顯。新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的廣告收入增速較低甚至出現(xiàn)負(fù)增長,而騰訊、阿里巴巴、百度、今日頭條、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)廣告收入繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)。2017年,新浪網(wǎng)廣告收入為13.1億美元,同比增速51%。但在新浪網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比增長的4.388億美元中,新浪微博的廣告和營銷收入同比增長4.258億美元,可以看出新浪門戶網(wǎng)站的廣告收入增長僅僅為可以忽略的0.1億美元;網(wǎng)易網(wǎng)的廣告收入為24.09億元,同比增長12.37%;搜狐網(wǎng)的門戶網(wǎng)站廣告收入為3.14億美元,同比下滑30%,鳳凰新媒體的廣告收入為13.5億元,同比增長9.8%。其中,第一季度PC廣告收入同比下滑21.5%,第二季度同比下滑21.2%,第三季度同比下降11.8%,第四季度同比下降18.1%;騰訊的廣告收入為404.39億元,增速為50%,超過全國報(bào)紙的廣告收入;百度的廣告收入為731億元,同比增長13%,超過報(bào)紙、期刊和廣播的廣告收入之和。具體見表4。據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù),其2016年的廣告收入為821.5億元,預(yù)計(jì)2017年阿里巴巴的廣告收入會(huì)超過1200億元,超過傳統(tǒng)電視的廣告收入。今日頭條2017年的廣告收入為150億元,超過全國期刊收入或者廣播收入??梢?,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量來源有增有減,競爭激烈。

        當(dāng)前,傳統(tǒng)流量的來源趨向于枯竭,未來的發(fā)展取決于新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)和線下流量的拓展。

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