謝清先

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)教學(xué)中市場營銷專業(yè)學(xué)生所獲得的知識(shí)和能力與社會(huì)發(fā)展嚴(yán)重脫軌，而在創(chuàng)辦應(yīng)用型大學(xué)的背景下，這一弊端更加凸顯出來。市場營銷專業(yè)是對學(xué)生綜合能力要求比較高的專業(yè)，如何提升應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力，成為每一個(gè)教育工作者值得思考的問題。

一、應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力概述

（一）市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力的基本構(gòu)成

關(guān)于綜合能力的定義，不同的學(xué)者給出了不同的解釋，綜合不同的觀點(diǎn)，結(jié)合營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為營銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力指的是具備健康的身體、基本的職業(yè)素養(yǎng)和健全的人格，以及能綜合運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)熟練完成相關(guān)營銷任務(wù)的能力。這種綜合能力至少應(yīng)包含以下幾個(gè)重要指標(biāo)：健康的身體、健全的人格、職業(yè)素養(yǎng)、基本的營銷知識(shí)、解決問題的能力和不斷自學(xué)的能力等。

（二）加強(qiáng)應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的意義

1.綜合能力培養(yǎng)有助于提高社會(huì)資源的利用率，提高社會(huì)生產(chǎn)效率。眾所周知，人才培養(yǎng)是社會(huì)資源投入的重要領(lǐng)域，人才培養(yǎng)的質(zhì)量影響著社會(huì)生產(chǎn)效率，高質(zhì)量的人才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要基礎(chǔ)。而對學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)是提高社會(huì)資源利用率和社會(huì)生產(chǎn)效率的重要途徑，在激烈的國際市場競爭中，我們必須關(guān)注高校學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)。

2.綜合能力的培養(yǎng)有助于提提高就業(yè)率，進(jìn)而提升專業(yè)知名度和美譽(yù)度。由于市場營銷是應(yīng)用性特別強(qiáng)的專業(yè)，所以綜合能力的培養(yǎng)對于提高學(xué)生的就業(yè)率有著非常重要的影響，它有助于提升學(xué)生分析解決問題的能力和終身學(xué)習(xí)的能力，能有效的提升畢業(yè)生的質(zhì)量。同時(shí)，高質(zhì)量的畢業(yè)生又可以帶來專業(yè)知名度和美譽(yù)度的提升，打破傳統(tǒng)觀念中人們對營銷專業(yè)的偏見。

3.綜合能力的培養(yǎng)有助于降低企業(yè)培訓(xùn)成本，減少人力資源的浪費(fèi)。營銷人才最終要為企業(yè)所用，而高素質(zhì)的營銷人才是企業(yè)寶貴的財(cái)富。高質(zhì)量的綜合能力培養(yǎng)不僅可以為企業(yè)提供符合標(biāo)準(zhǔn)的人才，降低企業(yè)后續(xù)的培訓(xùn)成本，而且由于學(xué)生的綜合能力比較強(qiáng)，能夠更有效的發(fā)揮智力因素，可以減少人力資源的浪費(fèi)。

4.綜合能力的培養(yǎng)有助于學(xué)生身心健康發(fā)展，利于社會(huì)的進(jìn)步。由于綜合能力的培養(yǎng)不僅包含理論知識(shí)和實(shí)踐能力，還包括健康的身體和健全的人格等，這在一定程度上保證了大學(xué)生的身心健康，身心的健康發(fā)展不僅可以降低社會(huì)不安定因素，也有助于推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。

二、基于市場需求的應(yīng)用型大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)分析

（一）應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的現(xiàn)狀

結(jié)合西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院及西安其他兄弟院校市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的實(shí)施情況，可以發(fā)現(xiàn)目前市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)已經(jīng)得到了充分的重視，這主要體現(xiàn)在應(yīng)用型大學(xué)培養(yǎng)方案的制定和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)比重的加大上，越來越多的應(yīng)用型大學(xué)開始培養(yǎng)雙師型人才并增加專業(yè)實(shí)訓(xùn)設(shè)施，一些高校開始實(shí)施校企合作并引進(jìn)企業(yè)人才，這些措施的實(shí)施都使學(xué)生的綜合能力得到一定程度的提升。

（二）應(yīng)用型大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)面臨的環(huán)境分析

應(yīng)用型大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)目前面臨的環(huán)境主要包括以下幾個(gè)方面：首先，用人單位對學(xué)生綜合能力的要求提出越來越高的要求，這對于高校來講既是機(jī)遇也是威脅，必然打破傳統(tǒng)的教學(xué)方法和手段。其次，國家提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的大背景也構(gòu)成了營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的一個(gè)重要環(huán)境。再者，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)技術(shù)的發(fā)展為學(xué)生綜合能力提升提供了必要的技術(shù)支撐。最后，家庭結(jié)構(gòu)的變化為學(xué)生綜合能力培養(yǎng)提供了重要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

（三）應(yīng)用型大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)過程中存在的問題

1.對綜合能力的界定不清晰，片面的認(rèn)為綜合能力就是實(shí)際動(dòng)手能力，忽略了對學(xué)生體質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)和健全人格的培養(yǎng)，這使得營銷專業(yè)的學(xué)生在就業(yè)的過程中出現(xiàn)了一系列問題。

2.在綜合能力培養(yǎng)的過程中，存在師資力量不足和教學(xué)設(shè)備落后的難題。目前很多大學(xué)營銷專業(yè)的教師是直接從學(xué)校走向?qū)W校，缺乏營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，解決實(shí)際營銷問題的能力有待提升，另一方面，教學(xué)設(shè)備的落后也在很大程度上制約了學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)，大多數(shù)學(xué)生僅限于紙上談兵，更多的時(shí)候是通過案例分析來驗(yàn)證自己的能力。

3.實(shí)習(xí)基地建設(shè)流于形式，學(xué)生的實(shí)習(xí)工作并未對綜合能力的提升帶來幫助。為了提升學(xué)生的綜合能力，應(yīng)用型大學(xué)營銷專業(yè)非常注重實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，但由于種種原因，學(xué)生的實(shí)習(xí)變成了短期打工，未能真正學(xué)習(xí)到解決實(shí)際問題的能力，這在很大程度上影響到學(xué)生綜合能力的提升。

4.鑒于目前高校競爭力評價(jià)體系的功利性，很多高校的管理層對綜合能力的培養(yǎng)不夠重視，很多應(yīng)用型大學(xué)對專業(yè)對教師的評價(jià)和考核中并未出現(xiàn)與綜合能力相關(guān)的指標(biāo)，這使得教師對提升學(xué)生綜合能力的熱情受到很大打擊。

5.學(xué)生對綜合能力的理解和接受度不夠，制約了綜合能力培養(yǎng)的效果。很多營銷專業(yè)的學(xué)生認(rèn)為推銷就是最重要的專業(yè)能力，忽視了理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，也忽略了人格和職業(yè)素養(yǎng)的重要性，這都使得綜合能力培養(yǎng)的推廣面臨較大挑戰(zhàn)。

三、應(yīng)用型大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力提升的相關(guān)對策

（一）從政府層面上來講，要從整體上提升應(yīng)用型大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力，必須改變現(xiàn)有的評價(jià)體系，科學(xué)界定綜合能力包含的主要內(nèi)容，加大對綜合能力培養(yǎng)方面的扶持。

（二）從社會(huì)層面來看，應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)積極參與學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的過程，一方面結(jié)合工作中的實(shí)際需要，提煉出科學(xué)的綜合能力指標(biāo)體系，為高校人才培養(yǎng)提供重要依據(jù)。另一方面，可以實(shí)行定點(diǎn)培養(yǎng)，通過校企合作，共同培養(yǎng)綜合能力較強(qiáng)的營銷專業(yè)人才。

（三）從高校層面來看，學(xué)校是提升學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的主體，應(yīng)有針對性的解決在綜合能力培養(yǎng)中存在的一系列問題。

1.充分重視營銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)問題，建立或引進(jìn)科學(xué)可行的綜合能力指標(biāo)體系，結(jié)合學(xué)生實(shí)際對指標(biāo)體系進(jìn)行深度剖析，有針對性的對單一指標(biāo)代表的能力進(jìn)行提升，尤其是被忽略的身體素質(zhì)和職業(yè)道德修養(yǎng)部分，最終達(dá)到綜合能力提升的目的。

2.加強(qiáng)雙師型人才的培養(yǎng)，必要的情況下引入行業(yè)人才，從師資方面為綜合能力培養(yǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。努力創(chuàng)造條件，加強(qiáng)硬件設(shè)施的建設(shè)，為學(xué)生提供良好的實(shí)踐學(xué)習(xí)環(huán)境。

3.加強(qiáng)校風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)，提升營銷專業(yè)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，通過成立興趣小組的方法，切實(shí)提高學(xué)生的綜合能力。在目前電子產(chǎn)品充斥校園的背景下，如何有效利用這些電子產(chǎn)品來提升自主學(xué)習(xí)能力，是我們面臨的一個(gè)重要問題。學(xué)校可鼓勵(lì)學(xué)生通過興趣小組實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享，努力提高自身的綜合能力。

4.加強(qiáng)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在條件允許的情況下，可嘗試建立訂單班，實(shí)現(xiàn)校企深度合作，注意提升學(xué)生各方面的能力，實(shí)現(xiàn)校企雙方的共贏，提升學(xué)生的綜合能力。

5.鼓勵(lì)營銷專業(yè)的學(xué)生利用寒暑假及周末等空閑時(shí)間積極參加社會(huì)實(shí)踐，通過社會(huì)實(shí)踐提升自己的思想修養(yǎng)、交際能力和分析解決問題的能力等，進(jìn)而提升自身的綜合能力。

6.加強(qiáng)對營銷專業(yè)學(xué)生的教育，糾正學(xué)生在專業(yè)理解中存在的誤區(qū)，讓學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)到提升自身綜合能力的重要性，為進(jìn)行綜合能力培養(yǎng)奠定學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

應(yīng)用型大學(xué)營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)是一項(xiàng)長期的工作，只有深入結(jié)合自身專業(yè)建設(shè)的特點(diǎn)才能有針對性的指出在綜合能力培養(yǎng)中存在的問題，并給出相應(yīng)的對策，才能真正把這項(xiàng)工作落到實(shí)處。營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力培養(yǎng)任重而道遠(yuǎn)，需要我們不斷進(jìn)行探索，尋找有效的解決途徑。（作者單位為西安財(cái)經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院）