熊圣敏

【摘要】文章針對當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)對市場營銷崗位的要求，指出了高等學(xué)校在市場營銷教學(xué)過程中存在的問題，提出了具體的教學(xué)改革措施，以期能夠讓學(xué)生更好地學(xué)習(xí)和掌握市場營銷理論和方法，全面提升自身的綜合素質(zhì)，滿足企業(yè)對營銷人才的需要。

【關(guān)鍵詞】營銷崗位需求;市場營銷;教學(xué)模式改革

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)被廣泛運用，人們的生活、工作場景發(fā)生了非常大的變化，這對企業(yè)的運營與發(fā)展提出了新的考驗。特別是針對銷售這個崗位，以前的銷售經(jīng)驗對現(xiàn)有的營銷崗位表現(xiàn)出諸多不適應(yīng)的狀況。高校作為人才的培養(yǎng)者，是市場人力資源的主要輸送者，要想為企業(yè)輸送合格的人才，提高學(xué)生的就業(yè)能力，就必須改變營銷教學(xué)模式。

二、營銷崗位能力需求與市場營銷教學(xué)的現(xiàn)狀

市場營銷專業(yè)的崗位覆蓋面廣，涉及企業(yè)、事業(yè)及政府相關(guān)部門，具有非常廣泛的就業(yè)領(lǐng)域。按照具體的職業(yè)職能劃分，可以描述為市場調(diào)查、市場分析、市場推廣、商品采購、商品銷售、商品管理。不同的職業(yè)職能要求有更具體的營銷專業(yè)能力。比如，商品銷售這個崗位，企業(yè)要求銷售人員必須善于捕捉商機，而商機又有顯性和潛在之分。針對不同類型的商機，銷售人員必須熟練其挖掘方法。顯性商機挖掘可以分為以下幾個步驟：（1）確定目標(biāo)客戶特征，這個需要銷售人員有很強的歸納能力;（2）搜索目標(biāo)客戶群信息，需要銷售人員有調(diào)查分析的能力;（3）定義標(biāo)準(zhǔn)商機開發(fā)話術(shù)及文案，需要銷售人員具備總結(jié)創(chuàng)新及一定的文案寫作能力;（4）實施開發(fā)過程，需要銷售人員綜合素質(zhì)高，能吃苦耐勞，有團隊合作意識;（5）確認(rèn)銷售機會，需要銷售人員有綜合判斷能力。綜上所述，企業(yè)對銷售人員的崗位能力要求涉及專業(yè)能力、社會能力和自我發(fā)展能力，是綜合的、多方面的。

然而我們現(xiàn)有的教學(xué)模式還是側(cè)重在知識層面的教學(xué)上。在一般情況下，這種教學(xué)模式對學(xué)生的專業(yè)能力提升還是有保障的，至少他們知道在剛剛進入崗位后，經(jīng)過簡單的企業(yè)培訓(xùn)就能很快上手，知道怎么做。學(xué)歷不高的人經(jīng)過企業(yè)培訓(xùn)后，能夠知道按照企業(yè)的銷售步驟開展業(yè)務(wù)。這也許是很多企業(yè)在營銷崗位招聘時對學(xué)歷要求不高的因素之一。如果營銷專業(yè)在為什么要這么做以及如何做得更好方面進行更多的教學(xué)投入，營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)競爭能力就會更突出。而且我們也可以看到，在企業(yè)營銷崗位從事管理的人員，他們在自我發(fā)展能力以及社會能力方面有更突出的表現(xiàn)。因此，應(yīng)該改變原有的教學(xué)模式，促進營銷專業(yè)學(xué)生社會能力與自我發(fā)展能力的培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)競爭力。

三、市場營銷教學(xué)中存在的問題

雖然企業(yè)的營銷模式呈現(xiàn)出新的變化，各行各業(yè)對營銷人員的職業(yè)能力提出了更高的要求，但是我們的營銷教學(xué)仍舊固守著以知識講解為主的教學(xué)模式。具體看來，存在以下不足。

（一）教學(xué)模式僵化，不利于多種能力學(xué)習(xí)

在當(dāng)前的課堂教學(xué)中，教師普遍進行“傳遞-接受”式教學(xué)。該模式的基本教學(xué)程序是：復(fù)習(xí)舊課-激發(fā)學(xué)習(xí)動機-講授新課-鞏固練習(xí)-檢查評價-間隔性復(fù)習(xí)。該模式的優(yōu)點是學(xué)生能在短時間內(nèi)接受大量的信息;缺點是學(xué)生對接受的信息很難真正地理解，培養(yǎng)單一化、模式化的人格，不利于學(xué)生創(chuàng)新性、分析性的發(fā)展，不利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實際問題的能力。

（二）缺乏多平臺教學(xué)互動，個性化教學(xué)開展不夠

應(yīng)該承認(rèn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各種電子輔助教學(xué)設(shè)備開始大量運用于市場營銷教學(xué)中，諸如多媒體教學(xué)、慕課教學(xué)、微課教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂等。教學(xué)形式與以往相比增加了很多，課堂展現(xiàn)能力大大提高，客觀上促進了教學(xué)效果的提高。但是，各個教學(xué)平臺上的教學(xué)內(nèi)容基本一致，只不過是教學(xué)工具不同而已。教師在教學(xué)中并沒有針對學(xué)生的個人具體情況做出教學(xué)區(qū)別設(shè)計，教學(xué)內(nèi)容千篇一律。

（三）教學(xué)內(nèi)容沒有與營銷崗位有效對接

市場環(huán)境一直在以非?？斓乃俣劝l(fā)生變化，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”被廣泛接受和運用，使得營銷崗位相對以往更加細化，甚至有些專業(yè)技能比以往更為強調(diào)，如文案寫作能力、數(shù)據(jù)分析能力。而我們的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計沒有跟上社會對崗位能力的要求，仍然停留在以銷售技能為主的教學(xué)思路上。

（四）崗位技能實踐能力培養(yǎng)模式過于形式化，沒有能達到預(yù)期效果

其實很多學(xué)校也注意到了要培養(yǎng)學(xué)生的營銷實踐能力，但是在培養(yǎng)過程中受各種因素的影響，使得營銷實踐教學(xué)流于形式，沒有收到預(yù)期效果，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.實踐經(jīng)驗豐富的教師相對缺乏。市場營銷教師大部分是大學(xué)畢業(yè)后就轉(zhuǎn)入市場營銷教學(xué)工作，基本沒有什么實踐經(jīng)驗，對市場的變化也不夠敏感。

2.實訓(xùn)教學(xué)基地崗位設(shè)置失真。很多學(xué)校開設(shè)了一些實訓(xùn)基地供營銷專業(yè)進行實踐教學(xué)，不過很多時候是為了完成教學(xué)任務(wù)而設(shè)置，故而實訓(xùn)崗位設(shè)計比較隨意，與社會企業(yè)營銷崗位需要相差較大。

3.實習(xí)環(huán)節(jié)沒有得到重視。營銷專業(yè)有一個學(xué)期的實習(xí)時間，但是實習(xí)學(xué)期基本都放在學(xué)生大學(xué)學(xué)習(xí)最后一個學(xué)期。大部分學(xué)生都是利用這個時間尋找工作，學(xué)校也沒有能力提供實習(xí)單位，故而實習(xí)課程基本等同于放任狀態(tài)。

四、基于營銷崗位需求進行市場營銷教學(xué)改革的措施

第一，雖然“傳遞-接受”式教學(xué)模式具有很多優(yōu)點，特別是在學(xué)生剛剛接觸專業(yè)時，能夠幫助學(xué)生系統(tǒng)接受營銷的基礎(chǔ)知識和理論，但是在后期能力培養(yǎng)上還是存在不足。所以，應(yīng)該改進市場營銷教學(xué)模式，教師可以引進更多的教學(xué)模式，比如巴特勒模式，運用情境教學(xué)，激發(fā)學(xué)生參與，著重培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、運用現(xiàn)有知識解決問題的能力。教師也可以采用拋錨式教學(xué)模式，通過設(shè)置問題，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，鍛煉學(xué)生的獨立思考能力、合作能力以及創(chuàng)新能力。

總之，營銷能力是多種能力的綜合。教師可以根據(jù)營銷崗位的需要，綜合運用不同的營銷教學(xué)模式，幫助學(xué)生提高綜合能力。

第二，多平臺教學(xué)整合，不同的教學(xué)工具具有不同的教學(xué)效果。因此，教師在教學(xué)設(shè)計時，應(yīng)該利用不同的教學(xué)工具有針對性地設(shè)計不同的教學(xué)內(nèi)容，有的側(cè)重于理論知識的講解，有的側(cè)重于營銷能力的培養(yǎng)，有的側(cè)重于實踐能力的提高。這樣使得學(xué)生在不同的平臺上能夠?qū)W到不同的知識和技能，增強學(xué)習(xí)興趣。如果平臺內(nèi)容雷同，學(xué)生參加了慕課學(xué)習(xí)，再去參加微課學(xué)習(xí)，即使再有學(xué)習(xí)自主性的學(xué)生，他得到的也僅僅是知識的重復(fù)，唯一的好處是強化了營銷理論知識。

第三，以營銷崗位需求分析為基礎(chǔ)，以就業(yè)為導(dǎo)向，把職業(yè)技能要求轉(zhuǎn)化到培養(yǎng)方案和教學(xué)內(nèi)容中。市場營銷教學(xué)應(yīng)該根據(jù)市場的變化趨勢分析，預(yù)測未來幾年營銷專業(yè)的就業(yè)方向，對于行業(yè)、工作內(nèi)容、工作環(huán)境進行觀察和咨詢。比如與一些大的招聘網(wǎng)站合作，了解市場對營銷人才的招聘要求，然后分析崗位技術(shù)能力，組織職場專家、學(xué)科專家和一些一線營銷管理人員結(jié)合崗位要求，把技能分解為教學(xué)任務(wù)，研究培養(yǎng)方案。在此基礎(chǔ)上，討論課程構(gòu)建體系，調(diào)整理論課時與實踐課時比例。在實際教學(xué)中，可以先進行試點，結(jié)合學(xué)校資源優(yōu)勢，著重培養(yǎng)某個行業(yè)或某項營銷專業(yè)技能。

第四，針對崗位技能培養(yǎng)能力的不足，首先，要重視提升教師的實踐教學(xué)能力。一方面可以聘請合作實踐企業(yè)幫忙提供實踐指導(dǎo)教師，另一方面要重視本校教師的實踐培訓(xùn)，激勵教師走進企業(yè)，豐富實踐經(jīng)驗。其次，推動一些仿真性較高的營銷軟件走進課堂，通過營銷仿真軟件的使用，強化學(xué)生對一般營銷問題的分析和解決能力。多參加一些高質(zhì)量營銷比賽，以賽促學(xué)習(xí)，同時也可以起到宣傳學(xué)校的效果，便于校企合作。盡可能地與企業(yè)合作，建立實習(xí)基地。對已經(jīng)建立起來的實習(xí)基地，要經(jīng)常保持聯(lián)系，互相走訪，充分溝通，建立真正合作。在使用實習(xí)基地時，要堅持嚴(yán)格考核，物盡其用。再次，要充分重視學(xué)生的實習(xí)過程，這是學(xué)生走向社會的一個緩沖時間帶?？梢越?dǎo)師制度，規(guī)定匯報實習(xí)制度，幫助學(xué)生真正提高崗位能力。

五、總結(jié)

根據(jù)營銷崗位需求進行市場營銷教學(xué)模式的改進，是教學(xué)服務(wù)社會的一種體現(xiàn)。高校的目標(biāo)是培養(yǎng)社會需要的人才，同時也是在提高大學(xué)生的就業(yè)能力。只有根據(jù)崗位需要來設(shè)計營銷教學(xué)內(nèi)容，進行教學(xué)模式的改進，才能使市場營銷教學(xué)真正符合社會需要，滿足學(xué)生就業(yè)的需要。

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