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        “剁手黨”一定要了解的經(jīng)濟學原理

        2018-05-14 23:30:36王岑
        閱讀(書香天地) 2018年6期
        關鍵詞:購物車泰勒效用

        王岑

        2017年的諾貝爾經(jīng)濟學獎被授予美國經(jīng)濟學家理查德·泰勒。泰勒被視為現(xiàn)代行為經(jīng)濟學和行為金融學領域的先鋒經(jīng)濟學家。也許對泰勒的名字你還感到陌生,但是他的理論早已深入我們生活的方方面面,比如在“購物節(jié)”搶購商品。

        我們的大腦是一個精明的管家。我們打開購物網(wǎng)站,看到喜歡的商品,這個階段是大腦的伏隔核在起作用,讓我們兩眼放光。接下來我們會關注價格,這個階段是大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)和腦島在起作用——付錢讓我們感到猶豫和痛苦。

        是否要購買這件商品,就取決于大腦對愉悅和痛苦的比較。

        我們在“購物節(jié)”成為“剁手黨”,是因為我們的大腦產(chǎn)生了神奇的變化——對得到過度興奮,而對付出的痛苦則不那么敏感。

        這一切是怎么發(fā)生的呢?下面理查德·泰勒和我們聊聊有關“購物節(jié)”的事。

        重點一:稟賦效應

        我們?yōu)槭裁磿粗丶t包?

        首先紅包不是免費的,搶紅包這件事情有很高的成本,這就是“機會成本”。如果我今天去登山,就不能待在家里看球賽,那么我登山的機會成本就是看球賽的樂趣。當然,和實際支付的現(xiàn)金相比,機會成本是模糊而抽象的。

        商家把搶紅包這件事情設計得很復雜,會讓很多時間很值錢的人失去搶紅包的意愿。然而這樣設計并不是沒有道理的。因為它起到了“分離均衡”的作用,就是說,這些復雜的設計起到一個篩選的作用,讓真正想要得到紅包的人得到紅包。

        我們看重紅包的另一個原因是“稟賦效應”,也就是人們不愿意割舍自己已經(jīng)擁有的東西。于是,當我們千辛萬苦得到這些紅包時,它們就在我們眼里有了特殊的價值。這些紅包包含了你和朋友之間合作的故事,也就是說,你已經(jīng)和紅包建立起了感情,因此你會看重這些紅包的價值,不會輕易把它們浪費,并千方百計地想使用它們。

        重點二:支付隔離

        刷支付寶為何讓我們愉悅地付款?

        我們把各種要搶購的商品放進購物車,然后迅速地合并付款,看著“付款成功”的提示,心頭有一種說不出的舒服。

        泰勒說:經(jīng)濟學家普利萊克和西門斯特曾發(fā)現(xiàn),在大額交易中,要求使用信用卡時人們的支付意愿,比要求使用現(xiàn)金時高得多。他們觀察到,在對有波士頓凱爾特人隊參加的籃球賽門票的密封投標拍賣中,要求使用信用卡的支付意愿比要求使用現(xiàn)金交易時高出近100%。

        我們把這種情況稱為“支付隔離”。支付寶付款的道理和信用卡付款一樣,起到了消費和支付隔離的作用,大大削弱了我們購物時支付現(xiàn)金的痛苦。

        另外,當眾多的商品被放進購物車中合并付款時,單個商品會失去突顯性。單買50美元的支付痛苦要大于在843美元賬單的基礎上再買50美元東西的痛苦。當你的購物車里有幾千塊錢的東西時,你很容易手一癢,又把100多塊錢的東西拖進購物車,這時的支付痛苦遠遠小于單獨購買這件物品時的痛苦程度。

        重點三:交易效用

        打折商品為何會讓人上癮?

        當你在整理衣柜時,往往會發(fā)現(xiàn)去年搶購的衣服還包裝完好——雖然價格便宜,但似乎超出了實際需求。你于是很猶豫,今年到底還要不要再在零點搶購一大批商品。

        泰勒教授給你舉了一個例子:

        你在炎熱的沙灘上想喝一杯冰鎮(zhèn)啤酒。這時有個同伴起身要去打電話,他說可以給你帶瓶冰鎮(zhèn)啤酒回來。沙灘附近只有兩個地方賣啤酒,一個是高檔的度假酒店,一個是又小又破的雜貨店。同伴說,這里的啤酒可能賣得很貴,如果啤酒的售價與你愿意支付的錢一樣多或者更低,就幫你買一瓶,但如果高于你能承受的價格,那就不買了。那么你愿意出多少錢呢?

        泰勒做了一個調(diào)查,人們愿意為在度假酒店和雜貨店購買啤酒所支付的現(xiàn)金中位數(shù)分別為7.25美元和4.10美元。為什么同樣的啤酒在同樣的地方飲用,人們卻愿意為不同檔次的購買地點而支付不同數(shù)額的錢呢?

        這就是“交易效用”在起作用。

        交易效用指的是實際支付的價錢和參考價格之差,而參考價格是消費者的期望價格。如果是正的交易效用,你會覺得很劃算;如果是負的交易效用,你會覺得被人敲了竹杠而感到不快。

        消費者會迷上交易效用所帶來的興奮感。在面對巨大的折扣時,我們會覺得撿了大便宜,而劃算的交易很容易引誘我們購買沒有用的商品。但想要斷掉人們期待劃算交易的癮,可不是一件容易的事情。

        泰勒總結(jié)說:“對消費者來說,希望在‘購物節(jié)買到物美價廉的商品是理所當然的,精明的消費者可以從中節(jié)省下不少錢。但是,我們不應該上交易效用的當,僅因為東西太劃算,就去購買根本不需要的東西。”

        (摘自《杭州日報》)

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