劉洋

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快推動(dòng)了我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)與中間企業(yè)之間越來越復(fù)雜的關(guān)系大大減少了二者日常的盈利，而這也導(dǎo)致了企業(yè)營銷渠道沖突的產(chǎn)生。而對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言，營銷渠道的有效管理對(duì)提高其自身在市場(chǎng)的競(jìng)爭實(shí)力及推動(dòng)其在市場(chǎng)中的長足發(fā)展有著重要作用，這也就要求企業(yè)能站在營銷渠道沖突相關(guān)理論概念的基礎(chǔ)上對(duì)其產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，以切實(shí)做好日常工作中對(duì)營銷渠道沖突的管理，進(jìn)而對(duì)自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭實(shí)力加以提高。

1 企業(yè)營銷渠道沖突的概念及分類

1.1 營銷渠道沖突的概念

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的進(jìn)程中，營銷渠道沖突作為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素之一逐漸被廣大研究者所關(guān)注。從現(xiàn)有的營銷渠道沖突的概念來看可分為兩類，其一，營銷渠道沖突可解釋為是營銷渠道中的各渠道領(lǐng)導(dǎo)者在管理和經(jīng)營理念上產(chǎn)生分歧，并認(rèn)為對(duì)方的理念會(huì)對(duì)企業(yè)造成消極影響，而造成的彼此之間在資源等方面進(jìn)行的不必要爭奪；其二，營銷渠道沖突則可解釋為是個(gè)營銷渠道的領(lǐng)導(dǎo)者在理念、目標(biāo)、管理等方面產(chǎn)生分歧而引發(fā)的沖突。

1.2 營銷渠道沖突的分類

通過對(duì)文獻(xiàn)的及研究可知，針對(duì)成員關(guān)系、原因、程度、性質(zhì)等內(nèi)容可將營銷渠道沖突劃分為一下幾類：首先，根據(jù)成關(guān)系進(jìn)行劃分可將營銷渠道沖突分為垂直、水平、多渠道這三種類型的沖突形式；其次，根據(jù)產(chǎn)生的原因進(jìn)行劃分可將營銷渠道沖突分為不明確的權(quán)利和任務(wù)劃分、目標(biāo)差異、感知差異、依賴性等四種類型的沖突形式；再次，根據(jù)營銷渠道沖突的程度可分為高、中、低三種程度形式的沖突類型；最后，根據(jù)營銷渠道沖突的性質(zhì)可分為破壞和建設(shè)兩種性質(zhì)的沖突類型。

2 企業(yè)營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

導(dǎo)致企業(yè)營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因大致可以有以下五種不同類型的劃分：其一，客觀原因?？陀^原因往往指的是各渠道成員之間所具有的互相依存關(guān)系，而這也往往是導(dǎo)致沖突產(chǎn)生的客觀因素；其二，直接原因。直接原因大多指的是各渠道成員在產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等多方面產(chǎn)生了不同的意見而造成了沖突的產(chǎn)生；其三，深層原因。深層原因往往指的是在直接原因的基礎(chǔ)上，各渠道成員之間在產(chǎn)品、銷售、運(yùn)輸?shù)榷嘁蛩刂挟a(chǎn)生對(duì)立觀點(diǎn)而造成了沖突的產(chǎn)生；其四，機(jī)制原因。機(jī)制原因往往指的是那些間接因素，比如去各渠道成員之間溝通平臺(tái)的不完善，又比如是包括激勵(lì)、待遇、利益劃分等方面的制度建設(shè)不健全等都可能造成沖突的產(chǎn)生；最后，環(huán)境因素。環(huán)境因素指的是由外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化等大環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境所引發(fā)的沖突。

3 企業(yè)營銷渠道中沖突的管理對(duì)策

3.1 對(duì)產(chǎn)品間的差異性充分利用

企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)中要對(duì)產(chǎn)品間的差異性充分利用，以展現(xiàn)企業(yè)自身在同類型企業(yè)中的與眾不同，從而使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更有效的吸引力。通過這種方式也能有效提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，避免消費(fèi)者被其他營銷渠道所吸引而產(chǎn)生客源的流失，而這也能有效扼殺潛在營銷渠道沖突對(duì)企業(yè)所造成的威脅。由此可見，要強(qiáng)化企業(yè)自身對(duì)營銷渠道沖突的管理，對(duì)產(chǎn)品間的差異性實(shí)現(xiàn)充分利用是必要的。一方面，企業(yè)要在同區(qū)域范圍內(nèi)向消費(fèi)者提供具有差異性的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者多樣化的需求，這樣既能滿足企業(yè)盈利的主要目的又能切實(shí)減少營銷渠道沖突的產(chǎn)生；另一方面，針對(duì)不同的消費(fèi)者類型采用不同的營銷渠道，來避免沖突的發(fā)生。

3.2 提高營銷渠道管理者自身的能力

營銷渠道管理者自身的能力的高低也影響著企業(yè)營銷渠道沖突管理的有效性，如果營銷渠道管理者自身對(duì)企業(yè)營銷渠道沖突管理能從企業(yè)的的全局性出發(fā)提出獨(dú)特的見解，且能以敏捷的思維應(yīng)對(duì)管理中的問題，那么也樣大大降低企業(yè)營銷渠道沖突的產(chǎn)生幾率。這也就要求營銷渠道管理者能在日常的管理中對(duì)沖突的形式作出全面的分析，并切實(shí)發(fā)揮好自身在員工中的領(lǐng)導(dǎo)能力依據(jù)沖突的性質(zhì)作出最為有效的決策。同時(shí)，其還要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)，以強(qiáng)化員工的工作能力。對(duì)企業(yè)而言營銷渠道沖突時(shí)一種潛在的威脅對(duì)企業(yè)的發(fā)展等方面有著不利的影響，所以，營銷渠道管理者也應(yīng)當(dāng)注重自身能力的提高，來做好對(duì)營銷渠道沖突的預(yù)防與及時(shí)應(yīng)對(duì)。

3.3 科學(xué)合理的對(duì)渠道權(quán)利加以運(yùn)用

對(duì)營銷渠道而言，渠道權(quán)利的運(yùn)用既能產(chǎn)生正面的積極作用，有能帶來消極的負(fù)面效果，所以，在渠道權(quán)利的運(yùn)用中要對(duì)其所可能帶來了負(fù)面效果進(jìn)行分析，并根據(jù)營銷渠道沖突的實(shí)際情況對(duì)各項(xiàng)權(quán)利之間的關(guān)系加以平衡，以保證企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中穩(wěn)定發(fā)展。及時(shí)有效的對(duì)營銷渠道沖突加以解決是企業(yè)的必要任務(wù)之一，而做好之前的預(yù)防工作則是能有效降低沖突產(chǎn)生幾率的，因此，企業(yè)要做好沖突的預(yù)防便可以科學(xué)合理的對(duì)渠道權(quán)利加以利用，并根據(jù)渠道權(quán)利的是指制定相應(yīng)的沖突管理方案。要注意的是，渠道權(quán)利的運(yùn)用要對(duì)各方的權(quán)益進(jìn)行考慮，并明確認(rèn)知其可能造成的消極影響，在運(yùn)用中要保證其合理性。

4 結(jié)語

在時(shí)代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，各企業(yè)都明顯認(rèn)識(shí)到了營銷渠道沖突管理對(duì)自身發(fā)展的重要性，而如何有效的對(duì)營銷渠道沖突進(jìn)行管理也成為了各企業(yè)經(jīng)營管理中的重要任務(wù)之一。一方面，企業(yè)要充分認(rèn)知營銷渠道沖突管理的重要性；另一方面，要以沖突的產(chǎn)生原因?yàn)橐罁?jù)對(duì)進(jìn)行管理的深入分析。也只有這樣才能從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)提出營銷渠道沖突管理的有效對(duì)策。

（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院管理學(xué)院）