趙一洋 周雨陽(yáng)

近年來(lái)，國(guó)家政策的促進(jìn)和資本的不斷進(jìn)入，體育消費(fèi)向更廣闊的空間發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)人均可支配收入的提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，也都驅(qū)動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)體育用品消費(fèi)逐年提升。而就目前而言，我國(guó)體育人口僅占總?cè)丝?4%，仍有巨大的增長(zhǎng)空間。國(guó)外的很多經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。

國(guó)內(nèi)體育行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)以體育用品制造為主。從增加值貢獻(xiàn)來(lái)看，體育用品制造及銷售占 79.1%，體育賽事組織（包括職業(yè)體育、非職業(yè)體育、體育中介）占 7.8%，休閑健身（包括運(yùn)動(dòng)健身、體育培訓(xùn)）占 5.7%，體育場(chǎng)館建設(shè)與經(jīng)營(yíng)占 5.1%，體育彩票占 2.3%。

而同期美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值主要由體育消費(fèi)所貢獻(xiàn)，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場(chǎng)館建設(shè)所展開(kāi)。體育用品（包括運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)器材）占比 42.0%；圍繞職業(yè)體育賽事的消費(fèi)（包括門票等比賽日收入、體育廣告贊助、授權(quán)商品）占比 18.6%；休閑健身消費(fèi)（包括運(yùn)動(dòng)健身、體育培訓(xùn)）占比 15%；體育場(chǎng)館建設(shè)投資占比 12.1%。

從2014年到2016年，我國(guó)人均互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)增長(zhǎng)43%，互聯(lián)網(wǎng)體育用品消費(fèi)額在2016年達(dá)到1949億元之多。但與此同時(shí)，我國(guó)體育行業(yè)中的其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡，尤其是主體產(chǎn)業(yè)——體育服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后。

體育賽事+體育傳媒：付費(fèi)觀看，IP創(chuàng)新

我國(guó)體育賽事版權(quán)（簡(jiǎn)稱賽事IP）主要覆蓋商業(yè)贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、門票等商業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)、銷售等多種權(quán)益。而由于視頻平臺(tái)已擁有較為成熟的變現(xiàn)模式，因此賽事IP中的轉(zhuǎn)播權(quán)成為互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。介于中國(guó)職業(yè)體育盈利薄弱，優(yōu)質(zhì)賽事IP較少，所以國(guó)外大型賽事是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行媒體傳播的重點(diǎn)。

但就目前而言，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒尚處于起步階段，反觀國(guó)外較成熟的公司，我們還有很長(zhǎng)的路要走。以美國(guó)ESPN為例：

EPSN（娛樂(lè)與體育節(jié)目電視網(wǎng)）擁有眾多體育賽事的獨(dú)家版權(quán)，為用戶提供電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志等全方位的節(jié)目觀看渠道。ESPN 采用傳統(tǒng)付費(fèi)訂閱的模式，并作為美國(guó)體育迷觀看體育比賽的首選，在全美擁有 9000 萬(wàn)左右的家庭付費(fèi)用戶。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》估算，美國(guó)每個(gè)電視轉(zhuǎn)播訂閱用戶每月支付45美元的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用，其中有6.04美元支付給ESPN。

而在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的體育迷們習(xí)慣了通過(guò)CCTV5 免費(fèi)觀看體育賽事，在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，各大體育平臺(tái)也通過(guò)免費(fèi)直播的方式吸引用戶前來(lái)觀看，積累用戶流量。但免費(fèi)觀看不是長(zhǎng)久之計(jì)。從各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入來(lái)看，體育賽事所獲得廣告收入只占總收入中的較少規(guī)模，付費(fèi)觀看是互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒平臺(tái)的發(fā)展必經(jīng)之路。

2015年國(guó)內(nèi)在線視頻付費(fèi)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到 2884.1萬(wàn)人，同比增幅高達(dá)264.1%，但體育付費(fèi)意愿仍然相對(duì)偏低。盡管如此，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已開(kāi)始探索，如騰訊和新英體育已經(jīng)在 NBA 和英超的轉(zhuǎn)播中有所嘗試。

而一路發(fā)展到現(xiàn)在，ESPN也遇到了一些問(wèn)題：谷歌、雅虎、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都對(duì)體育賽事的網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)出濃厚興趣。ESPN雖然也有在線觀看平臺(tái)，但在這些激烈競(jìng)爭(zhēng)下，其總訂閱用戶數(shù)連年下降，連帶廣告收益下降。同時(shí)，NFL、NBA等體育賽事版權(quán)的價(jià)格卻在飛漲，漲幅均超過(guò)50%，甚至達(dá)到100%以上。ESPN面臨著收入和成本的雙重壓力。

反觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，目前國(guó)內(nèi)付費(fèi)意愿低、平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要達(dá)到 ESPN 的業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利水平，還有很長(zhǎng)的路要走。但ESPN現(xiàn)在所面臨的壓力也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒在不久的未來(lái)中所不可避免的。目前國(guó)內(nèi)體育版權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海內(nèi)外大的體育IP基本被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所瓜分，用戶對(duì)體育賽事的忠誠(chéng)度使得轉(zhuǎn)播平臺(tái)的價(jià)值被削弱。

在這種情況下，適當(dāng)?shù)馁愂翴P的多維創(chuàng)新可以增強(qiáng)用戶對(duì)轉(zhuǎn)播平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)可與黏性，增加互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值。

比如將體育傳媒與線上社區(qū)相融合：騰訊體育通過(guò)優(yōu)質(zhì)的賽事IP支撐起媒體平臺(tái)，并對(duì)平臺(tái)上的用戶進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而進(jìn)行各層次的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，如NBA類游戲、NBA球星官方中文社區(qū)等。類似的還有虎撲。

再比如說(shuō)可以挖掘賽事 IP 衍生資源的潛在價(jià)值。隨著體育界向媒體娛樂(lè)圈的進(jìn)軍，體育明星們成為了一大亮點(diǎn)。比如游泳小將傅園慧和中國(guó)女排團(tuán)隊(duì)，都得到了社會(huì)群體的廣泛認(rèn)可。

體育明星進(jìn)軍媒體娛樂(lè)圈在國(guó)外早已不新鮮，與此相關(guān)的體育中介公司也數(shù)不勝數(shù)，如CAA（美國(guó)創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司）、IMG（國(guó)際管理集團(tuán)）等。CAA是全球最大的運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)公司之一，其代理的運(yùn)動(dòng)員、主持人及教練超過(guò)1000人，包括 C羅和貝克漢姆等。CAA 不僅為現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)了超過(guò)64億美元的各種收入，自身也獲得了高達(dá)2.6億美元的豐厚傭金。而IMG 則涵蓋了體育產(chǎn)業(yè)的方方面面，從頂級(jí)體育賽事，到賽事贊助、明星客戶代理，以及世界級(jí)體育訓(xùn)練學(xué)院等。IMG經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)旗下明星包括李娜、老虎伍茲、費(fèi)德勒、納達(dá)爾等人。但在中國(guó)，還沒(méi)有形成專業(yè)化的體育中介市場(chǎng)。但隨著中超、CBA等體育賽事的崛起，未來(lái)體育中介市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還可以適當(dāng)舉辦大眾廣泛參與的業(yè)余或者社區(qū)型體育賽事。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)目前業(yè)余或社區(qū)賽事及覆蓋的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目均較少。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶的近距離接觸，識(shí)別出用戶對(duì)大眾體育賽事IP的需求，推出了多個(gè)系列新型的賽事IP資源，比如國(guó)外風(fēng)靡的彩虹跑等，不斷增添體育新玩法，增強(qiáng)用戶對(duì)該互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的認(rèn)可度，

總而言之，一方面，國(guó)內(nèi)體育付費(fèi)習(xí)慣尚未形成，相比影視娛樂(lè)節(jié)目，體育的付費(fèi)意愿更低；另一方面，國(guó)內(nèi)外體育版權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。目前在國(guó)內(nèi)，海內(nèi)外大的體育IP基本被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所瓜分，用戶對(duì)體育賽事的忠誠(chéng)度使得轉(zhuǎn)播平臺(tái)的價(jià)值被削弱。所以國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在用戶收看直播賽事時(shí)時(shí)適當(dāng)收費(fèi)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；同時(shí)也需要多維度挖掘體育賽事的衍生價(jià)值。

休閑健身：線上+線下，找準(zhǔn)痛點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)體育用品消費(fèi)中，智能可穿戴設(shè)備是近些年的消費(fèi)熱點(diǎn)。蘋果公司的Apple Watch、小米的智能手環(huán)、fitbit等在紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供專業(yè)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)各種可以與穿戴設(shè)備配套使用的自我體育培訓(xùn)的APP也相應(yīng)問(wèn)世，如Keep、每日瑜伽、樂(lè)動(dòng)力等。互聯(lián)網(wǎng)休閑健身產(chǎn)業(yè)可謂是發(fā)展空間巨大，但為何在體育行業(yè)中占比仍然如此之少？我們將主要從休閑健身類APP的角度進(jìn)行分析。

休閑健身類APP大概可以分為兩類，一是以學(xué)員自我體育培訓(xùn)為主；另一種是以教練和學(xué)員建立關(guān)系，連接線下場(chǎng)館為主。

自我體育培訓(xùn)類的APP以Keep為代表，近兩年來(lái)發(fā)展迅速：

從表中數(shù)據(jù)可見(jiàn)，大部分產(chǎn)品評(píng)分還是很高，下載量也比較大，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)此類APP接受程度和使用感都較好；同時(shí)，我們可以看出幾乎所有APP都以視頻真人互動(dòng)教學(xué)為主，差異性不大。

再看第二種以教練和學(xué)員建立關(guān)系，連接線下場(chǎng)館為主的APP，如健康貓、球友圈、全城熱煉等。這一類APP在國(guó)內(nèi)發(fā)展暫不如第一種APP。從各大軟件上的數(shù)據(jù)來(lái)看，其下載量在自我體育培訓(xùn)類APP的一半左右。

此種APP的發(fā)展不暢說(shuō)明了我國(guó)休閑健身業(yè)的另一狀況：線下休閑健身產(chǎn)業(yè)的不健全。在我國(guó)，健身會(huì)所消費(fèi)尚未普及，但健身俱樂(lè)部已經(jīng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)較為分散。根據(jù)國(guó)家體育總局的調(diào)查，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會(huì)選擇健身會(huì)所。2014年，中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1272億元，全國(guó)健身俱樂(lè)部在2003-2010年間經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，2011年后達(dá)到飽和，目前每年在以5%的速度遞增。國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部市場(chǎng)品牌分散，2014年，國(guó)內(nèi)具有一定規(guī)模的健身俱樂(lè)部數(shù)量達(dá)到3650家左右，前十大品牌健身俱樂(lè)部?jī)H占市場(chǎng)整體的15%左右，65%的健身俱樂(lè)部又以非連鎖為主。據(jù)調(diào)查，其中盈利的健身俱樂(lè)部不會(huì)超過(guò)20%，約50%還處在舉步維艱的尷尬境地。

線下休閑健身產(chǎn)業(yè)的不健全是我國(guó)休閑體育產(chǎn)業(yè)占比始終較少的重要原因之一，這時(shí)休閑健身類APP將線上與線下結(jié)合，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)就顯得格外重要。

美國(guó)最近大火的健身整合平臺(tái)CLASSPASS針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)覺(jué)得健身房收費(fèi)貴的這一痛點(diǎn)，找到了解決的方法：用戶每月只需99美元便可在20個(gè)城市2000多個(gè)高端健身房參加無(wú)限的健身課程。CLASSPASS使用的流程是：登錄APP一注冊(cè)并支付月費(fèi)一選定場(chǎng)館、時(shí)間與課程一形成訂單一進(jìn)行課程。CLASSPASS的盈利模式主要是通過(guò)收取月費(fèi)后在場(chǎng)館提供折扣中賺取差價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利的。對(duì)健身場(chǎng)館而言，客源擴(kuò)大，場(chǎng)館利用率提高；對(duì)于用戶而言，開(kāi)銷減少，自由度增大。

在國(guó)內(nèi)，全城熱煉、燃健身、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)健身都是模仿 CLASSPASS模式的典型創(chuàng)業(yè)公司。其中全城熱煉為用戶提供99元包月享受所有合作的健身房健身體驗(yàn)，但是同一健身房每月體驗(yàn)次數(shù)不得超過(guò)3次；燃健身推出按次消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)等。但由于健身房密度問(wèn)題，及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，加之這種模式可能間接損害健身房利益，最后，些APP都未取得理想的效果而不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

由此，在休閑健身領(lǐng)域中，線上+線下是必然的發(fā)展趨勢(shì)，線上APP應(yīng)加強(qiáng)與線下的合作才能持續(xù)走下去；而找準(zhǔn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者痛點(diǎn)，才能將產(chǎn)品做好。

體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)：提高利用率

體育場(chǎng)館盈利的關(guān)鍵是提高場(chǎng)館利用率。即使是在體育賽事眾多的美國(guó)，僅僅依靠舉辦賽事也很難讓體育場(chǎng)館得到充分的利用。因此，為了提高場(chǎng)館使用效率，美國(guó)的體育場(chǎng)館不僅僅提供觀看體育比賽、健身休閑、體育培訓(xùn)，也舉辦各類商務(wù)和娛樂(lè)活動(dòng)，還提供餐飲、美容、娛樂(lè)等服務(wù)。一般而言，美國(guó)大型體育場(chǎng)館一年可以舉辦300場(chǎng)以上的活動(dòng)，利用率在 60%以上，甚至到80%，其中約一半的活動(dòng)為體育賽事，另一半為音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)、展銷會(huì)、發(fā)布會(huì)等。

美國(guó)許多大型體育場(chǎng)館都委托專業(yè)的管理公司經(jīng)營(yíng)。他們通常是體育和娛樂(lè)領(lǐng)域的大型管理公司，通過(guò)專業(yè)化的管理延長(zhǎng)場(chǎng)館設(shè)施的使用年限，充分挖掘其商業(yè)價(jià)值。例如美國(guó)體育管理公司 AEG 就擁有管理全球超過(guò) 100 座頂級(jí)場(chǎng)館，包括洛杉磯的史泰博體育中心、倫敦O2體育館等。通過(guò)多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，美國(guó)體育場(chǎng)館擺脫了單一的租金模式。其收入來(lái)源除了組織體育比賽和其他娛樂(lè)活動(dòng)的場(chǎng)租和門票分成外，還有大量的廣告贊助、餐飲等服務(wù)業(yè)收入，其中餐飲收入可以占到三成左右。在美國(guó)，很多體育場(chǎng)館都有相當(dāng)數(shù)量的贊助商，例如 NBA火箭隊(duì)的主場(chǎng)豐田中心擁有73個(gè)贊助商，這其中也有不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資。

相比美國(guó)，中國(guó)的體育賽事、娛樂(lè)表演活動(dòng)偏少，難以支撐起體育場(chǎng)館的使用。而且與美國(guó)的體育場(chǎng)館相比，我國(guó)的體育場(chǎng)館采市場(chǎng)化還不夠強(qiáng)，因此在利用率、盈利性上遠(yuǎn)低于美國(guó)的體育場(chǎng)館。未來(lái)有必要探索更好的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

由于運(yùn)營(yíng)門檻較高、盈利空間有限等這些現(xiàn)實(shí)原因，作為職業(yè)體育重要組成部分的國(guó)內(nèi)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、體育培訓(xùn)與賽事 IP 火熱形成了極大的反差。而如要形成美國(guó)多元化的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的幫助是必不可少的。除互聯(lián)網(wǎng)可以幫助場(chǎng)館進(jìn)行運(yùn)營(yíng)外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接與場(chǎng)館的合作也是一條互惠互利的道路，樂(lè)視體育曾就搶先一步與五棵松體育館簽署協(xié)議，雙方將升級(jí)體育館成為全球領(lǐng)先的智能化場(chǎng)館；同時(shí)，樂(lè)視體育也會(huì)引入體育賽事、音樂(lè)演藝等更多資源，提升場(chǎng)館的利用率。雖然樂(lè)視的創(chuàng)新后續(xù)沒(méi)有完全成功，但是卻具有值得借鑒的意義，，關(guān)鍵不是獲得最多的版權(quán)，而是先形成良好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與體育場(chǎng)館的合作是體育場(chǎng)館未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要方向。雙方的合作不僅可以提高體育場(chǎng)館的利用率和盈利能力；同時(shí)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向體育傳媒等方向的發(fā)展也是一大助力。要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的吸引力，觸及到更多的體育潛在受眾，打通產(chǎn)業(yè)鏈。

本文中，筆者主要分析了體育賽事、體育傳媒、休閑健身、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)方面，對(duì)照國(guó)外企業(yè)發(fā)展，提出了國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)可選擇的發(fā)展道路。但同時(shí)，像互聯(lián)網(wǎng)+體育彩票等產(chǎn)業(yè)，筆者暫未在文中涵蓋到?；ヂ?lián)網(wǎng)+體育是一個(gè)在全球性的趨勢(shì)，我國(guó)仍處于發(fā)展的初期階段，未來(lái)發(fā)展空間巨大。