【摘要】在數(shù)字傳播背景下，戶外廣告應(yīng)如何創(chuàng)新發(fā)展，在此重要的研究背景下，本文對戶外廣告的整體表現(xiàn)形式進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)和分析。從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度來看，文章基于文獻(xiàn)分析和案例分析等研究方法，就戶外廣告表現(xiàn)趨勢、戶外廣告設(shè)計(jì)的傳播特性進(jìn)行了論述。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字傳播；戶外廣告；傳播特性

【中圖分類號】J613.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、戶外廣告表現(xiàn)趨勢

（一）戶外廣告通過創(chuàng)新走向品牌經(jīng)營

戶外廣告品牌建設(shè)的關(guān)鍵是創(chuàng)新，它在戶外廣告的品牌經(jīng)營中尤為重要。體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是理念創(chuàng)新，戶外廣告的風(fēng)格以及它的設(shè)置方式多種多樣，無論是從商店燈箱到建筑電視、大型 LED或者從平面到立體，再從靜止到流動，為了建設(shè)和創(chuàng)立品牌，這些多種多樣的設(shè)置方式給它創(chuàng)造了無限的可能性和發(fā)展?jié)摿Α５诙?，戶外廣告需要創(chuàng)新表現(xiàn)手法。目前，隨著高科技的發(fā)展以及聲光電藝術(shù)的獨(dú)特組合形式使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得活靈活現(xiàn)，也為其表現(xiàn)手法提供了更為廣闊的發(fā)展空間。第三，其中一個(gè)重要方面是戶外廣告自身品牌所具有的服務(wù)，那就是企業(yè)自身尋求突破點(diǎn)，首先要在客戶所訴求的基礎(chǔ)上，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注如何在傳統(tǒng)的客服服務(wù)模式中尋求創(chuàng)新，以及如何將消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行優(yōu)化。人們的日常生活還有像公共場所以及公用設(shè)施，隨處可見戶外廣告，在不影響人們的前提下，戶外廣告應(yīng)該以消費(fèi)者易于接受和接觸的形式進(jìn)行設(shè)置，因?yàn)閼敉鈴V告設(shè)置的安全性是十分重要的。一方面是為了發(fā)揮它的廣告效應(yīng)，給公司帶來更多效益；另一方面是要確保它是否服務(wù)公共場所。為了對發(fā)揮廣告最大反響以及很好地宣傳其產(chǎn)品起著重要作用。比如使用數(shù)字媒體設(shè)施和先進(jìn)的電子技術(shù)在汽車站和火車站以及銀行這些人流密集的公共場所設(shè)置一些觸摸屏，它的建立一方面可以造福人類，另一方面可以將廣告毫無違和感地植入進(jìn)去。設(shè)置這種類型的戶外廣告在潛移默化中可以有助于更有效地建設(shè)品牌。此外，推動品牌經(jīng)營的一個(gè)重要舉措就是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是指以創(chuàng)造新技術(shù)為目的創(chuàng)新或以科學(xué)技術(shù)知識及其創(chuàng)造的資源為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，包括傳播的新思路以及媒體運(yùn)營和規(guī)劃。目前，傳統(tǒng)的單一媒體宣傳已經(jīng)不是廣告營銷的主流，各種媒體宣傳的融合才是如今的發(fā)展趨勢。這需要根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件考慮到戶外廣告對象的整體營銷策略，并且應(yīng)該選擇與之匹配的戶外廣告形式，將戶外廣告的營銷優(yōu)勢以及它的廣告效果發(fā)揮到最大限度。另外，在材料和工藝生產(chǎn)的使用方面需要對其進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的要求。其一，材料選擇和廣告效果的投入產(chǎn)出比要多加注意；其二，節(jié)能與環(huán)保問題目前是所有公司都要認(rèn)真對待的問題，如何用最低的投資收獲最大的利益是最為關(guān)鍵的。

（二）科學(xué)化的管理經(jīng)營與人本化的發(fā)展趨勢

戶外廣告設(shè)計(jì)理念很人性化。第一，戶外廣告設(shè)計(jì)可以傳達(dá)一種善意，通過自身優(yōu)勢向世人傳達(dá)它的內(nèi)容以及它想要表達(dá)的意思，展現(xiàn)出一種積極向上的正能量，尊重人的主體地位和個(gè)性差異，關(guān)心人豐富多樣的個(gè)體需求，激發(fā)人的主動性、積極性、創(chuàng)造性，促進(jìn)人的自由全面發(fā)展。它體現(xiàn)了相互融合的以人為本的生活理念。作為一種大眾媒體，戶外廣告有責(zé)任促進(jìn)這種人文關(guān)懷和自身融入當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境。除了商業(yè)用途，戶外廣告也應(yīng)該注重社會，特別是關(guān)注老年人和兒童等弱勢群體。這樣做的目的可以使公司在社會上樹立一種積極向上的良好形象，還可以使公司贏得良好的口碑。另外，社會人文關(guān)懷最集中、最直接的形式是戶外公益廣告。戶外公益廣告的根本目的是能否在人文關(guān)懷的角度提高廣大群眾的人文素養(yǎng)，并且為群眾提供一個(gè)美麗、和諧的環(huán)境。但目前因?yàn)檎顿Y力度不強(qiáng)，企業(yè)因投資回報(bào)因素不愿介入，戶外公益廣告的發(fā)展面臨諸多困難。然而，公司投入戶外公益廣告，不僅對公司的形象有所提升，還增加了公司的收入，并發(fā)展了潛在的消費(fèi)群體。第二，與其他戶外媒體相比，戶外廣告存在于城市的戶外環(huán)境中，暴露于陽光和雨水之下，常規(guī)的戶外廣告保護(hù)和及時(shí)的更換和維護(hù)是必不可少的。所以，戶外廣告的人性化也應(yīng)體現(xiàn)在戶外廣告的維護(hù)上，需要定期維持戶外廣告，以避免受損情況，同時(shí)也讓公眾對公司或廣告產(chǎn)品有信任感。第三，成功的戶外廣告對人性有深刻的理解和分析，大眾的消費(fèi)習(xí)慣和潛在愿望以及他們的價(jià)值觀和社會文化背景，還有他們的生活方式和工作時(shí)間，成功的戶外廣告會對這些有著深刻的分析和理解，并根據(jù)他們的關(guān)切和特殊要求形成集中的信息整合，使產(chǎn)品形象和商業(yè)利益承諾更加完善和透明并清晰地反映市場和消費(fèi)群體的廣告訴求。第四，為了使一些人在特殊的環(huán)境中可以感受到不同的關(guān)注，在戶外廣告的設(shè)置中可以嘗試反映一種無障礙感，因?yàn)槌鞘兄忻總€(gè)人的生活條件都不同，人性化的戶外廣告也應(yīng)反映在媒體環(huán)境中。例如高層辦公室的人很少能感受到外界的關(guān)心，此時(shí)可利用一些戶外廣告對他們進(jìn)行關(guān)懷，并挖掘他們的消費(fèi)潛力，例如可以在電梯里或者在公交車上設(shè)置廣告，會有一些發(fā)展空間。

二、戶外廣告設(shè)計(jì)的傳播特性

傳播學(xué)是一門科學(xué)，它主要研究人類和社會的關(guān)系，以及傳播行為等內(nèi)容。戶外廣告的目標(biāo)是動態(tài)的，它還具有鮮明的時(shí)空傳播特征，這些特點(diǎn)與大眾傳播形式相結(jié)合。戶外廣告設(shè)計(jì)作為一種大眾傳播的媒介，它除了具有傳播信息的作用，還反映了一個(gè)城市的文化蘊(yùn)含，為公司帶來了巨大收益，比如提升了公司形象，增加了公司的營業(yè)額。

（一）反映了一個(gè)城市的文化底蘊(yùn)

城市文化可以呈現(xiàn)不同的個(gè)性模式，因?yàn)樗鼈冊跉v史、氣候、位置、文化遺產(chǎn)和生活習(xí)俗上的差異，所以導(dǎo)致了城市的差異。那么一個(gè)成功的戶外廣告設(shè)計(jì)和設(shè)置應(yīng)該必須清晰理解城市文化的內(nèi)涵，并且要充分考慮到不同城市的文化特點(diǎn)。以西安城市為例子，西安的戶外廣告設(shè)計(jì)注重設(shè)計(jì)與歷史的聯(lián)系，所以更具氣勢和文化內(nèi)涵。那么它是如何反映的呢？例如大唐芙蓉園霓虹燈廣告“國人驚喜，世界震撼”，此廣告可以引起大眾聯(lián)想到盛唐文化。除此之外，戶外廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式應(yīng)符合整體風(fēng)格的需要，并且內(nèi)容應(yīng)針對城市消費(fèi)者來進(jìn)行設(shè)計(jì)，其目的是能更好地反映城市生活，從而令人印象深刻。

（二）表達(dá)城市審美感受

一方面，目前城市人口的教育水平普遍較高，所以他們對廣告的看法以及審美要求都比較高，公司對廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)切合大眾的審美情感。另一方面，城市化的加速意味著戶外廣告設(shè)計(jì)與人們的審美感受密切相關(guān)。對此，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該與城市文化、企業(yè)和產(chǎn)品相聯(lián)系，滿足城市消費(fèi)群體的一些審美需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以促進(jìn)他們的購買欲望。例如，“佳能”數(shù)碼相機(jī)在大中城市的路標(biāo)上做廣告，廣告語是“拍美麗的臉。佳能，感動常在”它主要以面部定位廣告語，滿足了城市消費(fèi)群體對美和情感的需求。愛是人類永恒的情感主題，也是戶外廣告吸引力永恒的主題，人類的基本情感也是基于愛。因此，公司應(yīng)在城市情感的基礎(chǔ)上對廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)切合對城市的感悟來服務(wù)于大眾。廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容一定要表現(xiàn)出它想要表達(dá)的情感和個(gè)性，并切合實(shí)際生活。

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作者簡介：賈雅晶（1989-），女，漢族，山西太原，研究生，助教，山西應(yīng)用科技學(xué)院，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。