廖平，謝禮珊

[摘? ? 要]Li等曾經提出一個有趣的旅游悖論：“人們離開熟悉的慣常環(huán)境，卻又回到一個熟悉的目的地旅游”，或稱之為旅游者“求新-重游”悖論。破解旅游者“求新-重游”悖論是旅游者行為研究的重要議題之一，然而這一悖論尚未得到深入討論。鑒于此，文章基于消費者選擇過載理論首先提出“到此一游”假說作為理論解釋，然后通過多個旅游網絡平臺采用隨機抽樣和等距抽樣方法，收集了986 359條旅游者初游和重游行為數據進行實證。結果顯示，“求新-重游”旅游者的相對比例約為97∶3，旅游者“到此一游”假說得到驗證，同時還檢驗了旅游者重游可持續(xù)性和重游周期律。文章的理論貢獻在于深化了對旅游者重游行為規(guī)律的認識，同時豐富了產品異質性對消費者重購行為系統性影響的相關研究。研究結論對旅游目的地營銷和規(guī)劃實踐具有一定的參考價值，也為完善我國現行旅游統計標準提供了新的概念參考。

[關鍵詞]復購;重游;求新;旅游者忠誠;消費者選擇

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2022）01-0056-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.01.011

引言

Li等曾經提出一個有趣的旅游悖論（paradox）：“人們離開熟悉的慣常環(huán)境，卻又回到一個熟悉的目的地旅游”[1]，或稱之為旅游者“求新-重游”悖論[2]?，F有文獻顯示，旅游者不僅同時表現出極高的求新傾向和極高的重游意愿這兩種相互矛盾的態(tài)度，現實中旅游地的重游率到底是高是低也頗具爭議。一方面，追求新奇體驗被普遍認為是誘使人們外出旅游的主要動機之一，并已得到大量實證研究的支持和生物遺傳學的證實;另據調查，國內大部分的旅游景點重游率不足1%[3]，說明多數旅游者可能傾向于前往未曾體驗過的目的地旅游，但另一方面，很多旅游者喜歡前往熟悉的目的地旅游[4]，大量的文獻表明，被調查的旅游者重游意愿往往高達90%以上，而且在以往的調查統計中很多旅游地的重游率已超過了50%[2，5]，也說明多數旅游者可能傾向前往曾經體驗過的目的地旅游。

在消費者行為研究領域，復購（repurchase）可謂是一個經久不息的研究主題，大量的研究致力于識別或檢驗消費者復購意愿或行為的影響因素、內在機制及其邊界條件[6-8]。盡管消費者復購研究早已延伸至諸多類型的產品或服務領域，但產品或服務異質性（例如，可樂、理發(fā)、電視、旅游、駕駛培訓、婚紗攝影等）對消費者復購的系統性影響尚未得到更進一步的討論。例如，人們對旅游目的地的空間消費到底有多大程度的復購（重游）可能性？這是一個超越了旅游者和旅游地雙重異質性影響的系統性因素。旅游是人們對某一目的地的具身體驗或空間消費過程，當潛在的旅游者面臨出游決策時，到底更傾向于求新，還是更傾向于重游？這在宏觀上是一個非常值得深入探究的理論問題，破解旅游者“求新-重游”悖論理應成為旅游者行為研究的重要議題之一，遺憾的是，這一悖論尚未得到更進一步的討論或實證。張凌云曾經指出，旅游就是人們對非慣常環(huán)境的體驗和生活方式，這是旅游的本質[9]。非慣常環(huán)境與慣常環(huán)境是矛盾的對立統一[9]，非慣常環(huán)境作為旅游者活動或行為發(fā)生的特定場所，對眾多旅游者特有的行為或現象都具有較好的解釋力[10]。然而，旅游者“求新-重游”悖論現象似乎已經超出了非慣常環(huán)境的解釋框架，二次旅游者實際上訪問了熟悉的目的地，這與原旅游定義的“非慣常環(huán)境”屬性相悖。有鑒于此，本研究基于消費者選擇過載理論提出“到此一游”假說，試圖從新的理論視角破解旅游者“求新-重游”悖論，并通過多個旅游網絡平臺，采用隨機抽樣和等距抽樣方法，收集了986 359條旅游者初游和重游行為數據進行實證分析。

1 文獻評述與理論假說

1.1 舊地重游

以往的研究發(fā)現，旅游者重游意愿的影響因素包括游客滿意度、旅游地形象感知、感知質量、感知價值、地方依戀等[2]，懷舊（nostalgia）也已被證實是旅游者重游的重要動機之一[11-12]?？傮w而言，現有文獻集中在從微觀上探索或檢驗旅游者重游意愿的影響因素，對其實際重游行為本身缺乏足夠的關注和重視，部分研究結論還存在相互矛盾之處[2]?！爸赜我庠浮睒嬆钜子跍y量和操作化，故而通常被用作實際重游行為的替代性指標或預測性指標，但是“重游意愿真的能夠代替（或預測）實際重游行為嗎”[5]，McKercher和Tse早就對此提出了質疑，他們研究發(fā)現重游意愿與實際重游率之間并無顯著的正相關關系，個別客源市場甚至出現了不可思議的負相關關系[5]。

重游率才是旅游者重游行為研究的首要問題。重游率（revisitation rate）通常被定義為“某一旅游地在一定時期內二次及以上到訪的游客量占游客總量的比重”[13]。Gyte和Phelps曾經推測“大多數游客可能會在幾年內重返”[14]，后來的研究也印證了這一推測。例如，Mckercher和Tse研究發(fā)現，2001—2010年我國香港地區(qū)來自北歐國家的重游游客比例約為23%～29%，新西蘭來自澳大利亞的重游游客比例約為46%～55%[5]。另據廖平和陳鋼華對以往文獻的重游率整理結果顯示，境內外30多個旅游地（1993—2018年）的平均重游率約為42.25%～52.25%[2]。如表1所示，境外旅游地的重游率均值高出境內旅游地10個百分點（M境內=42.25%，M境外=52.25%）;境外重游率最高的旅游地是美國（76.80%）[1]，最低的是新西蘭（32.00%）[15];境內重游率最高的旅游地是“廣西賓陽、武鳴和防城港”（73.67%）[16]，最低是九寨溝風景區(qū)（12.40%）[17]。盡管旅游地異質性對重游率高低的影響尚待評估，但令人費解的是，境內重游率排名末兩位的旅游地竟然是九寨溝風景區(qū)（12.40%）[17]和“廈門鼓浪嶼和南普陀”（22.20%）[18]，而二者恰是境內非常熱門的旅游目的地。

1.2 追求新奇

略顯矛盾的是，旅游業(yè)界調研所呈現的旅游地重游率遠低于上述文獻所統計的42.25%～52.25%水平，這在一定程度上卻又說明“求新”旅游者才是旅游目的地的主流消費群體。例如，據《新京報》報道，“傳奇文化發(fā)展集團董事長陳宗冰稱，經過他的實地調查發(fā)現，國內大部分旅游景點的重游率不足1%”[3]。事實上，旅游學界內部對重游率指標值高低也存在爭議，例如，Lee等研究發(fā)現，旅游者在旅游地拍照留念之后，“極少” （less likely）再度重返旅游目的地[41]。

所謂追求新奇（novelty seeking，NS），是指個體對新穎性刺激或潛在獎賞性線索產生強烈的愉悅或興奮，以獲得潛在的獎賞或減輕潛在的懲罰，從而產生追求新奇的行為[42-43]。“世界那么大，我想去看看”，追求新奇體驗被認為是誘使人們外出旅游的主要動機之一[43-44]，并已得到大量實證研究的支持[45-50]。

在心理學上，追求新奇與避免傷害（harm avoidance）、獎賞依賴（reward dependence）并列為人格的3個維度，同時被認為是一種遺傳傾向[42]，并已得到生物遺傳學的證實，追求新奇的人格特質與多巴胺受體DRD4基因有關[51-52]。Crouch認為，DRD4基因對旅游者出游動機與行為產生影響[53];李承哲等融合分子生物視角探討了旅游的緣起并指出，追求新奇動機是旅游行為發(fā)生的重要解釋變量[49]。

1.3 消費者選擇過載與“到此一游”假說

新古典經濟學將消費者決策時面臨的所有可能選擇稱之為選擇集（choice set），消費者因選擇集信息壓力過載而產生的負面認知和情感反應，則被稱之為選擇過載（choice overload）效應[54]。以往的研究發(fā)現，消費者在選擇過載時并不會比有限選擇時更具有內在動機[54]，與之相反，選擇過載阻礙了目標的實現，誘使旅游者通過決策規(guī)避來減弱負面體驗[55]。

張凌云曾經推測，“旅游者面對無數多種的非慣常環(huán)境，可能只對其中部分或特定的非慣常環(huán)境感興趣”[9]。本研究推而論之，世界那么大，對一個普通人來說，充其一生的出游機會相對有限，可能對曾經體驗過的目的地興趣偏低。因為旅游者每故地重游一次，必然要承受了一次本可前往其他目的地的機會成本。換言之，普通旅游者的目的地選擇集嚴重過載，甚至趨于無限，但只能進行有限決策（limited decision making）。消費者在固有的求新動機驅使下，通常會盡量規(guī)避重復性選擇（或重復性體驗）。

綜上，本研究基于消費者選擇過載理論提出“到此一游”假說，對旅游者“求新-重游”悖論作出了理論上的解釋。本文推測，由于旅游消費具有特殊的時空性和稀擁性，普通人一生只能擁有極其有限的目的地體驗機會，時空約束和有限選擇約束驅使人們在選擇權衡（trade off）時，必然更多地傾向于選擇那些全新的而非體驗過的目的地。那么，旅游者“求新-重游”悖論在宏觀上可能存在統計誤解，當旅游者面臨旅游地選擇過載時，總體重游率可能處于一個極低的水平，正如旅游業(yè)界人士的觀察結果所是。換言之，旅游者“到此一游”不僅僅是一個不文明的涂鴉，同時隱喻著旅游地發(fā)展的資源“詛咒”（即大多數旅游地主要依靠源源不斷的新游客維持可持續(xù)發(fā)展）。

2 研究方法與數據

2.1 研究方法

以往的研究普遍“以旅游地為中心”進行重游率統計（表1），但旅游地異質性對重游率統計的影響是一個不容忽略的重要因素。抽樣調查法是指從研究對象的全部單位中抽取部分單位進行考察分析，然后用這一部分單位的數量特征去推斷總體的數量特征。統計推斷的核心思想是以樣本推斷總體，由于存在嚴重的旅游地異質性問題，現有文獻中“以旅游地為中心”的單一旅游地重游率統計缺乏抽樣意義，故而無法推斷出總體重游率。鑒于此，本研究轉向“以旅游者為中心”，由此得到的重游率指標實質上已不再是某一旅游地的重游率，而是反映整個旅游消費人群偏好的總體重游率?？傮w重游率指標的缺陷在于不能體現旅游地異質性，但其優(yōu)勢在于對總體均值的估計顯然更加有效，故而能夠產生更強的外部效度。

此外，假設旅游地的真實重游率如陳宗冰所言“不足1%”的話，那么“以旅游地為中心”的重游率統計推斷，必然需要一個極大的樣本量才可能獲得接近于總體重游率的均值估計。大數據使一些原本數據搜集困難或可操作性低的研究課題得到實施[56]，大數據分析可以通過海量數據弱化個體干擾因素從而體現群體共性[57]。旅游平臺用戶生成內容（user generated content，UGC）是旅游大數據的三大來源之一[58]，本研究借鑒了大數據分析方法，通過挖掘和分析旅游平臺海量的UGC數據信息，來測量和分析重游率的總體水平。

具體而言，本研究首先采用T檢驗和F檢驗對30份旅游地重游率樣本數據的旅游地類型、空間尺度、調研時間等進行了統計顯著性分析，然后采用抽樣調查法對總體重游率進行統計推斷。本研究選擇以在線旅游平臺網站上的所有游記為抽樣對象，通過隨機抽樣和等距抽樣兩種方式對重游率進行統計推斷。本研究假設1篇游記可以近似地代表1個單位的旅游人次，總體重游率一定程度上便可以通過樣本的重游游記量除以游記總量進行估計;為保證足夠的測量信度，本研究同時采用了等距抽樣方式，以得到新的重游率估計值進行修正。

2.2 數據收集與分析

首先，本研究對現有文獻的重游率統計數據進行二次整理和補充[2]，最終得到30份樣本數據。在定量研究中，樣本量n ≥ 30是大樣本理論應用的一個重要門檻值。一般而言，當n ≥ 30時，統計量已經非常逼近正態(tài)分布了[59]，這是本研究在現有已發(fā)表的文獻數據基礎上重新擴充樣本數據的主要原因。

其次，通過旅游網絡平臺收集游客出游數據進行抽樣調查。2020年4月，課題組在攜程旅行（www.ctrip.com）、驢媽媽旅游（www.lvmama.com）、窮游（www.qyer.com）的游記板塊，以關鍵詞“重游”“故地重游”“舊地重游”“又來”和“再來”分別進行檢索，隨后將上述檢索結果進行加權處理，最終得到“以旅游者為中心”的總體重游率第一估計值。

最后，繼續(xù)采用等距抽樣方法，得到“以旅游者為中心”的總體重游率第二估計值。具體而言，驢媽媽旅游游記總量9002篇（每個網頁顯示7篇，共1286頁），本研究從每70篇中抽取1篇，共得到128篇（即等距抽取第10頁、第20頁……第1280頁中的1篇游記）。同程旅行（www.ly.com）游記總量? ? ? ?72 495篇（每個網頁顯示10篇，共7250頁），本研究從每100篇中抽取1篇，共得到72篇（即等距抽取第100頁、第200頁……第7200頁中的1篇游記）。然后，通過人工閱讀方式來確定樣本游記是否為重游游記（即查看游記內容是否記述了重游情境）。考慮到旅游網絡平臺對游記的頁面展示可能存在一定的先后順序（例如，關注熱度），本研究采用等距抽樣方式，目的是排除特定排序對抽樣代表性的影響。

3 實證結果與討論

3.1 廣義重返率

為了檢驗不同旅游地類型、空間尺度和調研時間之間的重游率是否具有統計差別，本研究進行了T檢驗或F檢驗，結果如表2所示。其一，雖然不同尺度的旅游地重游率存在差異（M大尺度=48.13%，M中尺度=55.64%，M小尺度=43.58%，F（2， 29）=0.884，p=0.425），但不具有統計顯著性。其二，盡管隨著調研時間的推移，整體重游率呈下降趨勢（M前期=50.81%，M中期=47.42%，M后期=40.52%，F（2， 29）=0.954，p=0.398），但也不具有統計顯著性。其三，表面上看，境內旅游地重游率與境外旅游地重游率存在一定差距（M境內=42.25%，M境外=52.25%，t（28）=? ??1.627，p=0.115），但也不具有統計顯著性。

本文認為，境內文獻中的“重游率”并不完全等同于境外文獻中的“revisitation rate”，這源于“visitor”和“tourist”歷來混譯為“游客”所致。例如，在聯合國社會和經濟事務部統計司《2008年國際旅游統計建議（IRTS）》的官方文本中，與“游客”對應的是“visitor”一詞，但“tourist”一詞同時也被譯為“游客”[60]。徐菊鳳曾提議將“visitor”譯為“訪客”以示區(qū)分[61]，但迄今為止尚未被廣泛采納。從UNWTO給定的統計范疇看，旅行者（traveler）?訪客（visitor）?游客（tourist），所謂“tourist”（游客）實為“overnight visitor”（過夜訪客），包括游覽觀光、休閑度假、探親訪友、商務出差等各種旅行類別。盡管原國家旅游局和國家統計局規(guī)定的“游客”統計范疇與“visitor”并無二致，但一般中文語境中的“游客”通常是指游覽觀光、休閑度假等具有休閑放松意味的狹義旅行類別，類似于McKercher和Tse劃分的愉悅型旅游者（pleasure tourist）[5]。簡言之，國外文獻中的重游率（revisitation rate）實質上是一種廣義重返率，而國內文獻中的重游率由于研究者對重游的定義不同，往往混雜著狹義重游率和廣義重返率兩種情況的使用。例如，烏鐵紅等對九寨溝風景區(qū)（12.40%）[17]和郭安禧和黃福才對廈門鼓浪嶼和南普陀（22.20%）重游率的調查統計對象主要是狹義的游客[18]，吳曉山對廣西賓陽、武鳴和防城港（73.67%）重游率的調查統計對象則主要是廣義的訪客[16]，這是境內熱門旅游地九寨溝風景區(qū)（12.40%）和“廈門鼓浪嶼和南普陀”（22.20%）重游率排名靠后的關鍵原因。

盡管各旅游目的地尺度、類型和調研時間的重游率差異不具有統計學意義，但也不能完全忽略其影響，因為可能存在樣本量過小而出現選擇偏誤。其一，因跨國旅行和簽證等因素限制，大尺度目的地（國家或地區(qū)）的廣義重返率相對較低。受旅行自由和地理范圍廣等因素推動，中尺度目的地（省份或城市）的廣義重返率相對較高。囿于門票準入、活動范圍有限等因素，小尺度目的地（景點或景區(qū)）的廣義重返率相對較低。實際上，小尺度目的地的廣義重返率往往更接近狹義重游率，小尺度目的地的受訪者往往是狹義的游客而非廣義的訪客。其二，隨著調研時間的推移，整體重返率呈下降趨勢。這可能與長途訪客占比隨著旅游地社會經濟發(fā)展而增加有關，一般來說，旅游目的地首先吸引周邊地區(qū)的訪客，然后逐漸吸引更遠距離的訪客。由于遠距離訪客的重返意愿通常會低于周邊訪客，隨著目的地的發(fā)展和遠距離訪客比例的增加，整體重返率呈下降趨勢。其三，鑒于我國人口規(guī)模大、人口密度高等市場特征，境內旅游地重游率似乎應該高于境外旅游地，然而，境外旅游地重游率卻高出10個百分點，最有可能的原因是二者的統計口徑不同。重游與重返統計范疇存在本質差異，狹義的重游是一種類似于重購的消費現象，而廣義的重返是一種混雜的人口流動現象。

3.2 總體重游率

根據攜程旅行、驢媽媽旅游和窮游3個旅游平臺的獨立抽樣結果，本研究進行了加權處理，最終得到“以旅游者為中心”的總體重游率第一估計值，約為2.57%（表3）。這一估計與業(yè)界以往的重游率推測（即陳宗冰所言，不足1%）較為接近，與學界以往的旅游地重游率均值（即42.25%～52.25%）相距甚遠。

為了提高測量信度，本研究繼續(xù)選擇驢媽媽旅游、同程旅行兩個旅游平臺進行人工等距抽樣。結果顯示，驢媽媽旅游的總體重游率約為3.125%（4篇/128篇）;同程旅行的總體重游率約為4.167%（3篇/72篇），簡單均值化后得到總體重游率的第二估計值約為3.646%。第二估計值仍然與業(yè)界以往的重游率推測較為接近，與學界以往的旅游地重游率均值相距甚遠。

綜上，本研究推斷“以旅游者為中心”的總體重游率均值約為3%，也就是說，旅游者“求新-重游”比例約為97∶3。這一研究結果與本研究提出的“到此一游”假說基本吻合，即旅游者選擇過載下的重游率基本上處于一個較低的水平，旅游者“求新-重游”悖論的理論解釋得到實證支持。值得注意的是，本研究提出的“總體重游率”概念是在嚴格意義上的異地“旅游者”重游范疇，很大程度上剔除了本地游客，本地游客通常被認為是“短途游憩者”而非“旅游者”。重游概念界定是一切重游研究的邏輯起點，所謂重游即“旅游者”兩次或兩次以上到訪同一目的地;所謂“旅”即客居、客處，簡單地說就是異地[62];旅游者特指外地游客，游客范疇包括外地游客和本地游客。因此，本研究將重游明確界定為旅游者兩次及以上前往同一目的地的行為;重游者是指兩次及以上前往同一目的地的旅游者。本文采用人工閱讀游記的方式校驗了樣本游記所描述的旅行情境，絕大多數都是狹義的“旅游”情境而非廣義的“訪問”情境，也非本地游客“游憩”情境，這也說明本研究二次抽樣得到的正是狹義重游率而非廣義重返率。

3.3 重游可持續(xù)性

鮮有研究關注旅游者“兩次”或“兩次以上”到訪同一目的地的具體比例，這個問題的重要性在于它涉及旅游者重游行為是否具有可持續(xù)性，換言之，旅游者是否會“一而再，再而三”地到訪同一目的地。例如，Meis等對過去10年曾赴加拿大旅行的美國人進行統計后發(fā)現，旅行5次及以上者占28%;旅行2～4次者占39%;旅行1次者占28%[63]。

2020年5月，本研究在攜程旅行網繼續(xù)采用等距抽樣方式從3981篇“重游”游記中等距抽取了398篇，逐一閱讀后得到包含旅游次數、間隔年限等信息的“重游”游記110篇。結果顯示，“2次”旅游者（即第1次重游者）比例高達93.64%（103篇/110篇）;“2次以上”僅為6%，包括“3次”2篇（1.82%），“4次”2篇（1.82%），“5次”2篇（1.82%），“5次以上”1篇（0.9%）。由此可知，旅游者的重游次數分布存在嚴重的二次型特征。3%的總體重游率表明，旅游者“到此一游”是基本常態(tài);旅游者“2次以上”到訪目的地的比例僅為6%，表明重游不具有廣泛的可持續(xù)性，旅游者最多只會“一而再”極少“再而三”地到訪同一目的地。

盡管本研究采用的人工抽樣方式可能存在隨機偏誤，但從旅游者求新求異的內在出游動機來看，一定程度上也可以解釋旅游者重游的二次型特征。當然，這個問題還有待于未來大規(guī)模歷時性調查數據的進一步實證。由此觀之，某些旅游者在旅游景點亂涂亂寫的“到此一游”就不僅僅是一個不文明涂鴉，正好隱喻了旅游地發(fā)展的“資源詛咒”，旅游地空間消費的特殊屬性決定了旅游地作為一種特殊的產品缺乏復購（或忠誠）型旅游消費者。由于旅游地市場存在單次消費的系統性缺陷，導致部分不良商家為了追逐短期暴利而大肆“宰客”。實際上，他們不僅嚴重低估了游客滿意度可能產生的網絡口碑效應，而且極大地擾亂了旅游地市場的競爭秩序，是極不可取的市場短視行為。

3.4 重游周期律

Darnell和Johnson曾經提出，時間間隔對重游意愿具有重要影響，旅游者距離上次訪問的時間間隔越短，重游意愿越強[64]，本文據此推測，旅游者的實際重游行為可能也存在類似的時間規(guī)律。因此，本研究對上述抽樣得到的110篇樣本游記的重游間隔年限進行了統計分析，結果如表4所示。5年內重游的重游者共49人（44.55%），且主要集中在前2年內重游（26.37%），平均重游間隔年限高達8.13年。這一發(fā)現在旅游者實際重游行為層面上證實了Darnell和Johnson的觀點，即時間間隔對重游行為具有負向影響，距離上次訪問的時間間隔越短，重游比例越高。

然而，本研究并未發(fā)現旅游者重游比例隨間隔年限而線性衰減，而是存在一定的周期性波動。5年、10年和20年等間隔年限的旅游者重游比例明顯高于相鄰年限（表4），這說明重游周期也是影響旅游者重游決策的重要因素。所謂重游周期，即旅游者初游和重游同一目的地的間隔年限。旅游者重游行為隨時間而衰減并呈現出周期性波動，本文將這一現象稱之為重游周期律。旅游世界是一個具有價值建構和帶有主觀體驗的雙重世界[65]，旅游者對重游周期的選擇包含了特殊的價值建構和主觀體驗，對重游者而言，特殊的重游周期往往具有特殊的體驗價值和生命意義。

綜上，本研究基于“1篇游記近似地代表1個單位的旅游人次”假設而推斷出總體重游率約為3%。盡管這一假設與實際的旅游人次統計可能存在一定差別，但本研究認為這個假設基本上是可以接受的，因為每1篇游記記述了旅游者的1次出游經歷，可以近似地等同于1個單位的旅游人次。此外，本研究在探索“到此一游”效應和重游周期律時，采用了等距抽樣和人工閱讀分析方法，可能存在一定的隨機偏誤。隨著重游次數的增加，旅游者撰寫游記的意愿可能會減低，進而可能導致本研究對重游率的估計偏低。

實際上，上述因素其實并不影響這一研究結論的基本面，本研究的結論具有很強的穩(wěn)健性，即便旅游者“求新-重游”比例修正之后可以達到為90∶10，旅游者“求新”比例還是遠大于“重游”比例，“到此一游”效應依然得證。當然，如果經濟成本允許的話，本文在研究方法上的瑕疵可以在未來通過大規(guī)模旅游者行為調查得到進一步檢驗或彌補。

4 研究結論

4.1 研究結論

針對實踐上和學術上共同存在的旅游者“求新-重游”悖論問題，本文首先系統梳理了旅游者舊地重游和追求新奇相關的微觀解釋和統計結果，初步推測宏觀上旅游者“求新-重游”悖論現象可能只是一個統計偏誤。為了檢驗這個統計偏誤是否真實存在，本文基于消費者選擇過載理論提出“到此一游”假說，對宏觀上的旅游者“求新-重游”悖論現象作出了新的理論解釋并進行了實證分析，主要結論如下：

第一，旅游者“求新-重游”悖論的統計偏誤某種程度上是由于統計口徑不同而造成的（即“訪客”統計口徑放大了重游率指標）。重游與重返在統計范疇上存在本質差異，狹義的重游是一種類似重購的消費現象，而廣義的重返是一種混雜的人口流動現象。然而，本文在部分地排除了旅游者“求新-重游”悖論的概念解釋或統計口徑解釋之后，旅游者“求新-重游”悖論依然存在（即境內重游率均值仍然高達42.25%）。

第二，進一步抽樣調查結果表明，當愉悅型旅游者面臨旅游地選擇過載時，重游率總體上的確處于一個較低水平（約為3%），愉悅型旅游者“求新-重游”的相對比例約為97∶3，“到此一游”效應最終得到驗證。旅游者“到此一游”是基本常態(tài)且最多只會“一而再”極少“再而三”地到訪同一目的地，旅游者重游行為不具有廣泛的可持續(xù)性。

第三，本文進一步研究還發(fā)現了重游周期律，即旅游者重游行為具有明顯的時間衰減性和周期波動性，平均重游周期高達8.13年，且傾向在5年、10年和20年等特殊周期重游。

4.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現在：

第一，基于消費者選擇過載理論對旅游者“求新-重游”悖論作出新的理論解釋并進行實證分析，發(fā)現旅游者“到此一游”效應，深化了對旅游者重游行為規(guī)律的認識，也進一步豐富了產品異質性對消費者重購系統性影響的相關研究。同時厘清了狹義重游率和廣義重返率的概念邊界，從實踐層面闡釋了區(qū)分“游客”和“訪客”概念的重要意義，為進一步完善我國現行旅游統計標準提供了新的概念參考。此外，本文初步探索了旅游者重游的可持續(xù)問題，并提出了重游周期律概念，進一步深化了對旅游者重游行為規(guī)律的認知。

第二，正面回應了McKercher和Tse提出的“重游意愿是否真的能夠代替（或預測）實際重游行為”質疑[5]，為旅游者態(tài)度-行為不一致性（attitude-behavior inconsistency）理論提供了直接證據。以往大量的研究聚焦在對旅游者“重游意愿”或“游客忠誠”（通常包含“重游意愿”和“推薦意愿”兩個維度）的影響因素進行實證分析，被調查的旅游者往往表達了與其實際重游行為嚴重不相匹配的極高重游意愿，降低了以重游意愿為結果變量的實證研究的現實意義。本研究對“重游意愿”或“游客忠誠”相關實證研究的經濟意義提出了深刻反思，消費者從意愿產生到作出實際購買決策，通常都會經歷一段或長或短的客戶旅程（customer journey），在這一旅程中可能有無數的接觸點會對消費者復雜決策行為產生影響，旅游者“求新-重游”悖論這一研究發(fā)現有助于推動未來的重游研究轉型聚焦于旅游者實際重游行為本身。

4.3 管理啟示

本研究的結論對旅游地營銷和規(guī)劃具有一定的參考價值。

第一，基于旅游者“求新”比例在宏觀上遠超“重游”比例，建議目的地管理機構或營銷組織在旅游地生命周期的合適階段，進行旅游項目更新或打造新的旅游吸引物，以提升重游者探索目的地的新興趣和增加重游者的新體驗。

第二，“到此一游”效應表明，異地旅游者對旅游地的總體重游率水平偏低，建議旅游地在制定提升重游率的營銷策略時側重于面向本地游客。特別是在旅游項目缺乏更新的情況下，旅游地市場本地化是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

第三，“到此一游”效應是旅游行業(yè)內多發(fā)頻發(fā)以次充好、“宰客”等商業(yè)不道德行為的內在原因，很難通過“市場”這一只手去進行內部約束，建議市場監(jiān)管機構重點加強對以次充好、“宰客”等商業(yè)不道德行為的外部法律管制和懲罰措施。

第四，重游周期律表明，旅游者的平均重游周期高達8.13年，建議目的地重游營銷不要盲目追求短期效益1，而應著眼于長遠效益和綜合效應。同時，建議旅游地管理部門或營銷組織適度采取特殊年份的重游營銷策略，例如，在旅游營銷時適當突出“重游”主題或重游吸引元素。

4.4 研究局限與未來研究方向

本文存在一定的研究局限。

第一，本研究已從宏觀視角對旅游者“求新-重游”悖論作出了理論解釋和實證分析，未來的研究可進一步從微觀視角探索旅游者共存共生的“求新-重游”雙重傾向的內在心理機制。

第二，本研究基于消費者選擇過載理論提出“到此一游”假說，并非旅游者“求新-重游”悖論的唯一解釋，未來的研究可進一步探索其他可能的理論解釋。此外，未來的研究可基于logit模型從宏觀視角對旅游者求新或重游決策的影響因素（例如，人口、經濟增長、年齡、距離、收入、旅游同伴等）進行實證檢驗。

第三，本研究一共采集了986 359篇游記進行抽樣統計分析，得到“以旅游者為中心”的總體重游率為3%，但這一估計并沒有考慮重游者的良好口碑和重游同伴的疊加效應。換言之，本研究可能低估了旅游者重游行為的綜合效應（例如，1個重游者能否帶來重游游客2～3倍的增量），這一問題有待于未來的研究進一步深入分析。

第四，一般來說，本地游客的重游率要大于外地游客，但本研究尚未討論本地游客的重游問題。旅游地只能靠不斷吸引新鮮外地游客才能維持可持續(xù)發(fā)展的前提是旅游地尚未本地化，未來的研究可進一步深化旅游地本地化情境下的重游研究。

致謝：感謝中山大學陳鋼華副教授在本文寫作過程中給予的寶貴意見。

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The Paradox of Tourists’ Novelty Seeking and Revisiting：

Theoretical and Empirical Analyses

LIAO Ping， XIE Lishan

（School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： Li et al. put forward an interesting paradox “in which people leave their familiar home environment only to return to a familiar destination，” also known as the paradox of tourists’ novelty seeking and revisiting （NS-Re）. Previous studies show that tourists express the contradictory attitudes of seeking novelty and revisiting intention simultaneously. In consumer behavior fields， although the repurchase phenomenon has been conducted in a wide range of goods and services， how its heterogeneity systematically influences consumers’ repurchase behavior has been given little attention. Numerous studies conclude that the novelty seeking of tourists is related to the DRD4 gene for their inner motivations to travel. In contrast， a variety of statistical results show that the revisiting rate of many destinations is much higher at 50%. Generally， a tourist may visit a never-experienced destination or revisit one that has already been experienced. However， for the population of tourists， further investigation is needed to determine whether novelty seeking or revisiting is the main priority in tourism destinations. Therefore， this study focuses on the paradox of tourists’ NS-Re behavior to tourists’ destination decision-making tendency through a sampling survey approach.

Consequently， this article proposes the hypothesis of “I visited here once” （到此一游） drawn from a type of prevalent rude graffiti， which implies the fact that tourists are intensely inclined to travel to a new tourism destination. The hypothesis of “I visited here once” is based upon the consumer choice overload theory， which theoretically interprets the paradox of tourists’ NS-Re behavior. Moreover， we collected 986359 first-time and repeated pleasure tourist behavior data through various tourism network platforms to verify the hypothesis of “I visited here once.” The empirical findings demonstrated that the ratio between the number of novelty-seeking tourists to revisiting pleasure tourists is about 97： 3. Accordingly， the “I visited here one-off” effect is proved. McKercher and Tse have argued whether “intention to return is a valid proxy for actual repeat visitation.” While numerous studies have focused on the intention to revisit with the premise that it can predict the actual repeat behavior， the empirical evidence reflects its economic significance in practice. “I visited here once” written by rude tourists on a wall or other places is not only just a kind of graffiti， but also a metaphor of the tourism resource “curse.” Therefore， many destinations have to rely on continuously providing new pleasure and experiences for tourists to ensure sustained development. The theoretical contributions of this paper deepen the understanding of tourist NS-Re behaviors and enrich the literature on the systematic impact of product heterogeneity on consumers’ repurchase behavior. Additionally， the conclusion of this paper has important guiding suggestions for tourism destination marketing and planning.

Keywords： repurchase; revisit; novelty seeking; tourist loyalty; consumer choice

[責任編輯：王? ? 婧;責任校對：劉? ? 魯]