[摘 要]廣告是企業(yè)宣傳自身形象、推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種有效形式，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化的主要手段。在全球化發(fā)展的新形勢(shì)下，英語(yǔ)廣告顯得尤為重要，高質(zhì)量的英語(yǔ)廣告可以幫助企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，讓全球的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。在深入分析英語(yǔ)廣告特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，較為詳細(xì)地闡述了其主要特征，希望能對(duì)企業(yè)在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)過(guò)程中提供一定的參考和借鑒。

[關(guān) 鍵 詞]英語(yǔ)廣告；語(yǔ)言特征；探尋；研究

[中圖分類號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2095-8854（2018）06-0104-04

在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)下，企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的大幅度提升，也應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)前的國(guó)際化趨勢(shì)，走出國(guó)門(mén)，走向世界，在此過(guò)程中，宣傳企業(yè)自身形象以及產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而廣告作為宣傳企業(yè)的主要媒介，在其中發(fā)揮著十分重要的作用?？梢哉f(shuō)，英語(yǔ)廣告已經(jīng)成為企業(yè)展示自身形象、擴(kuò)展海外市場(chǎng)和拓寬銷售渠道的主要方式，在這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，深入分析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出既能展示企業(yè)自身形象又能被消費(fèi)者廣泛接受的英語(yǔ)廣告對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

廣告的最大作用就是向公眾介紹和宣傳公司產(chǎn)品和服務(wù)，有效吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，提升產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升[1]。經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和完善，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言已經(jīng)逐漸趨于成熟并具有了自己的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)表現(xiàn)在詞匯、句法結(jié)構(gòu)和修辭手法等諸多方面。

一、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言詞匯的主要特征分析

詞匯是英語(yǔ)廣告語(yǔ)言最為基礎(chǔ)的組成部分，因此詞匯的使用對(duì)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)是非常重要的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，當(dāng)前英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中詞匯已經(jīng)具備了一定的特征?？傮w來(lái)看，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中詞匯主要有以下幾個(gè)主要特征：

（一）廣告語(yǔ)言相對(duì)簡(jiǎn)單，并且具有明顯的口語(yǔ)化特點(diǎn)

廣告語(yǔ)的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)短，這樣才能讓消費(fèi)者瞬間記住，從而產(chǎn)生較為深刻的印象，英語(yǔ)廣告同樣也不例外。除此之外，英語(yǔ)廣告還有較為明顯的口語(yǔ)化色彩，這樣是為了使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生一定的親切感，消除與消費(fèi)者之間的心理距離，也能在一定程度上提升英語(yǔ)廣告的表現(xiàn)力，增強(qiáng)廣告效果[2]。no business too small， no problem too big. 這句廣告詞具有非常明顯的口語(yǔ)化傾向，讀起來(lái)朗朗上口并且容易記憶，充分展現(xiàn)了IBM公司產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，富有豐富的表現(xiàn)力，容易給消費(fèi)者留下較為深刻的印象。

（二）外來(lái)詞匯的應(yīng)用

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)家之間的往來(lái)也變得日益頻繁，因此語(yǔ)言的交流較之前相比也變得越來(lái)越多，因此對(duì)于較為開(kāi)放的國(guó)家來(lái)說(shuō)，外來(lái)詞匯逐漸成為語(yǔ)言的一部分，這些外來(lái)詞匯體現(xiàn)了較強(qiáng)的異域風(fēng)情，具有鮮明的國(guó)家特點(diǎn)，因此也成為英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中經(jīng)常采用的語(yǔ)言形式之一[3]。Firstly， pour unique bijorl perfumes. Van Cleef & Arpels Paris. M&Ms melt in your mouth， not in your hand.（M&Ms）這兩則英語(yǔ)廣告詞中就包含法語(yǔ)詞匯，這種廣告設(shè)計(jì)很好地迎合了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理需求，體現(xiàn)了濃厚的異國(guó)風(fēng)情，讓消費(fèi)者在廣告詞中感受到了產(chǎn)品強(qiáng)烈的吸引力，從而萌生出了一定的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)了商品的銷售和宣傳效果。

（三）經(jīng)常使用具有褒義色彩的形容詞匯

形容詞能夠在很大程度上體現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)良特征，能夠?qū)a(chǎn)品特性用語(yǔ)言的形式展現(xiàn)出來(lái)，幫助消費(fèi)者在腦海中形成關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的美好畫(huà)面，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的目的，在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中，具有褒義色彩的形容詞是經(jīng)常使用的，比如一些常見(jiàn)的褒義色彩形容詞：aesthetic，agreeable，alert，affable，naive，nice，noble，amiable，able，active，adaptable 等等，這些形容詞具有較強(qiáng)的褒義色彩，因此是經(jīng)常被采用的廣告詞匯[4]。比如說(shuō)cant beat the real thing.這是可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)，充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)的產(chǎn)品特征。另外，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)形式，其目的就是為了更好地襯托產(chǎn)品特性，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的產(chǎn)品印象。

（四）復(fù)合詞匯的使用

在英語(yǔ)語(yǔ)法中，兩個(gè)或者兩個(gè)以上的詞匯組合在一起，按照一定的順序進(jìn)行排列，然后組成新的詞匯，這就是復(fù)合詞的基本形式，復(fù)合詞不受傳統(tǒng)英語(yǔ)句法的局限。在使用的過(guò)程中相當(dāng)靈活，能表達(dá)出許多常規(guī)詞匯無(wú)法表達(dá)出的意思，因此復(fù)合詞也是英語(yǔ)廣告語(yǔ)言經(jīng)常采用的形式之一。比如Hi-fi， hi-fun， hi-fashion， only from Sony。這是索尼公司的一則經(jīng)典廣告，其中Hi-fi， hi-fun，hi-fashion等復(fù)合詞匯在英語(yǔ)之中原本是沒(méi)有的，但是通過(guò)這種形式的應(yīng)用，在很大程度上增強(qiáng)了索尼公司的宣傳效果，以更加生動(dòng)和明快的視聽(tīng)形式，有效地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的。

（五）英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些創(chuàng)新詞匯

創(chuàng)造英語(yǔ)詞匯也是英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中經(jīng)常采用的一種形式，在廣告語(yǔ)言中，有些詞匯是英語(yǔ)中原本不存在的，廣告的設(shè)計(jì)者通過(guò)將人們平時(shí)所熟悉的詞匯進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ず吞幚?，或者采用英語(yǔ)構(gòu)詞法加入相應(yīng)的前綴或者后綴，就創(chuàng)造出了一個(gè)全新的英語(yǔ)詞匯，這種詞匯形式完全是為了提升廣告語(yǔ)言的整體效果而設(shè)計(jì)，如果能夠得到較好的應(yīng)用，將引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心，從而驅(qū)使消費(fèi)者主動(dòng)了解廣告宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。

（六）廣告英語(yǔ)簡(jiǎn)潔易懂

英語(yǔ)廣告一般都采用單音節(jié)形式的簡(jiǎn)單詞匯，這樣消費(fèi)者可以直觀地理解廣告語(yǔ)的意思，了解廣告所要宣傳和表達(dá)的內(nèi)容，提升廣告的傳播效率。tides in， dirts out.這是汰漬洗衣粉的廣告語(yǔ)，詞匯簡(jiǎn)單易懂，簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，充分表達(dá)了汰漬洗衣粉的神奇功效，并且突出了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（七）象聲詞是英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用的詞匯

象聲詞是一種模擬自然聲音的詞匯形式，可以有效提升英語(yǔ)廣告的生動(dòng)性，因此很多英語(yǔ)廣告都采用這種形式，用來(lái)增強(qiáng)廣告語(yǔ)的意境[5]。比如說(shuō)Deck the halls With plop plop plop， fizz， fizz. Fallalalalalala， Ahhh！ 這是一個(gè)藥品的廣告語(yǔ)，其中的象聲詞生動(dòng)形象地描繪了一種歡樂(lè)熱鬧的場(chǎng)景，表現(xiàn)了藥品強(qiáng)力的功效，提高了廣告的生動(dòng)性和形象性，同時(shí)還具有一定的趣味性，讓消費(fèi)者一次就能記住。

二、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的句法特征分析

除了基本的詞匯之外，句法結(jié)構(gòu)對(duì)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的，很少會(huì)有英語(yǔ)廣告詞是由一個(gè)單詞組成的，一般都是一個(gè)完整的句子，即使是簡(jiǎn)單句，也有其獨(dú)特的形式和特點(diǎn)，這是英語(yǔ)廣告語(yǔ)言與其他語(yǔ)言最大的不同之處。從英語(yǔ)語(yǔ)法的角度來(lái)講，各種類型的句式都有可能在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中出現(xiàn)，但是以簡(jiǎn)單句出現(xiàn)的最多，而復(fù)雜的句式則很少出現(xiàn)[6]。具體來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言在句法方面主要有以下幾個(gè)特征：

（一）疑問(wèn)句在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用

在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中，有一種應(yīng)用比較多的句子形式，那就是疑問(wèn)句。有觀點(diǎn)認(rèn)為，疑問(wèn)句并不適合出現(xiàn)在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中，因?yàn)槠浔旧砭痛嬖谝欢ǖ牟淮_定性，這對(duì)于廣告宣傳來(lái)說(shuō)并無(wú)益處。然而，廣告用語(yǔ)使用疑問(wèn)句，也可以引起受眾對(duì)于廣告宣傳產(chǎn)品的興趣，引起受眾的好奇心，從而抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到提升宣傳效果、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的[7]。也就是說(shuō)，在某些情況下，疑問(wèn)句的使用，往往會(huì)產(chǎn)生陳述句無(wú)法達(dá)到的效果，產(chǎn)生意想不到的效果。Where do you want to go today？這是微軟公司的產(chǎn)品廣告，這個(gè)疑問(wèn)句讓消費(fèi)者產(chǎn)生了無(wú)限的遐想，即起到了宣傳產(chǎn)品的作用，又激起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，是一則很好的疑問(wèn)句廣告語(yǔ)。

（二）英語(yǔ)廣告語(yǔ)言一般都采用簡(jiǎn)單句

一般來(lái)講，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言都有短小精練的特點(diǎn)，這樣才便于消費(fèi)者理解和記憶，因此，英語(yǔ)廣告語(yǔ)一般都采用簡(jiǎn)單句的形式，很少會(huì)有復(fù)合句的出現(xiàn)。比如Good to the last drop.這是麥斯威爾咖啡的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)單的一句話，充分地表達(dá)出了咖啡的香濃，讓消費(fèi)者仿佛親口品嘗到了香濃的麥斯威爾咖啡。再如，The relentless pursuit of perfection.這是凌志轎車的廣告詞，簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)表達(dá)了凌志轎車的品牌特點(diǎn)，“不懈追求完美”是凌志轎車的精神，同時(shí)也體現(xiàn)了轎車精益求精的生產(chǎn)特點(diǎn)。這兩則廣告語(yǔ)都有簡(jiǎn)單明了的特征，富有極強(qiáng)的說(shuō)服力，很好地表現(xiàn)了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，讓消費(fèi)者一聽(tīng)就有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的沖動(dòng)。

（三）省略句在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用

由于篇幅有限，因此廣告語(yǔ)中一般都采用句子的縮略形式，盡量使句子簡(jiǎn)單明了，并且不影響宣傳的整體效果，所以省略句也是英語(yǔ)廣告詞中常用的形式之一[8]。省略句是在保留原有意思不變的情況下，省略掉一些句子中的成分，從而使句子更加簡(jiǎn)短精練，從而達(dá)到既不影響消費(fèi)者理解句子意思，又能最大化宣傳效果的作用，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的知識(shí)體會(huì)出省略掉的句子成分。比如Apple thinks different.這是蘋(píng)果電腦的廣告詞，句子中省略的部分不但沒(méi)有影響所表達(dá)的意思，反而更加突出了表達(dá)意境，讓消費(fèi)者一看就能感受到廣告語(yǔ)言表達(dá)的東西。再如，Poetry in motion， dancing close to me.這是豐田汽車的廣告，同樣，廣告語(yǔ)中省略的部分使整個(gè)句子顯得緊湊有力，同時(shí)突出了其中關(guān)鍵詞的作用，極大地增強(qiáng)了句子的表達(dá)效果。

（四）祈使句在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

在英語(yǔ)中有一種句型被稱之為祈使句，這種句子一般含有勸告、建議和邀請(qǐng)等特點(diǎn)，如果在廣告語(yǔ)中應(yīng)用，能夠在很大程度上起到勸說(shuō)和建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用[9]。Ask for more.這種一款流行鞋的廣告，簡(jiǎn)單但是富有力量的祈使句型，給廣告語(yǔ)增添了強(qiáng)烈的色彩，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力和勸說(shuō)力，增強(qiáng)了廣告的整體效果。

三、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中修辭手法的特征分析

修辭也是英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中經(jīng)常采用的一種形式。在一般情況下，一些簡(jiǎn)單句無(wú)法起到宣傳產(chǎn)品特性的作用，但是加入修辭手法之后，就會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果，提高英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力和宣傳效果，達(dá)到預(yù)期的作用和目的?？傮w來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言在修辭手法方面主要有以下幾個(gè)重要特征：

（一）比喻手法在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用

在眾多的修辭手法中，比喻是最為常見(jiàn)的一種修辭形式。比喻的恰當(dāng)應(yīng)用，可以使英語(yǔ)廣告語(yǔ)變得更加生動(dòng)形象。比喻具體還可以分成幾種形式，比如明喻和暗喻等。有的時(shí)候在廣告語(yǔ)中會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾種比喻，從而表達(dá)出更為豐富的意思，給消費(fèi)者留下極為深刻的印象[10]。比如as natural as rain。這是喜力的廣告語(yǔ)，一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，就將產(chǎn)品的特性展現(xiàn)得淋漓盡致，讓消費(fèi)者切身感受到喜力產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)欲望。再如，poetry in motion， dancing close to me。love is photogenic. it needs darkness to develop等，也具有同樣的效果。

（二）夸張修辭在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用

在一些英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中，為了提升廣告語(yǔ)的宣傳效果，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，一些廣告語(yǔ)中經(jīng)常采用一定的夸張手法，用來(lái)渲染和提升產(chǎn)品宣傳意境[11]。也就是說(shuō)，適當(dāng)?shù)目鋸埵址梢栽鰪?qiáng)廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力和渲染力，從而在贏得消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和拓展，比如anything is possible.和take toshiba， take the world.這是兩則東芝電子的廣告語(yǔ)，其中顯然應(yīng)用了夸張的修辭手法。再如，where there is a way， there is a toyota。這個(gè)豐田公司的廣告也采用了夸張的手法，表達(dá)出了公司對(duì)產(chǎn)品的自信，同時(shí)也在消費(fèi)者心中建立起一種無(wú)形的信賴感，留下極為深刻的產(chǎn)品印象。

（三）雙關(guān)修辭手法的運(yùn)用

雙關(guān)是一種常見(jiàn)的語(yǔ)言修辭手法，在漢語(yǔ)中，雙關(guān)的應(yīng)用就十分廣泛，并且在一定的語(yǔ)言環(huán)境下，雙關(guān)修辭能達(dá)到意想不到的效果，在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中，雙關(guān)修辭手法同樣具有十分重要的作用。在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中，可以利用某些詞語(yǔ)的多重含義，表達(dá)出不同的意思，從而產(chǎn)生一種幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言效果，提升英語(yǔ)語(yǔ)言的表現(xiàn)力和感染力，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。比如Seasons In The Sun。這是柯達(dá)膠卷的一則廣告語(yǔ)，其中就含有雙關(guān)的修辭手法，表現(xiàn)了柯達(dá)膠卷獨(dú)特的性能，使消費(fèi)者通過(guò)一則廣告語(yǔ)就能很好地感受到柯達(dá)膠卷的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到產(chǎn)品宣傳和推廣的目的。

（四）擬人修辭手法在英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用

除了以上幾種常見(jiàn)的修辭手法之外，擬人也是英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中常用的一種修辭形式。顧名思義，擬人就是將特定的事物人格化，通過(guò)語(yǔ)言將其賦予人物特點(diǎn)，從而給所宣傳的產(chǎn)品賦予生命和情感，進(jìn)而提升產(chǎn)品的宣傳效果[12]。比如“I believe I can fly”，這是別克汽車的一則廣告，通過(guò)擬人手法的應(yīng)用，賦予了別克汽車一定的人格特性，提升了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信賴程度。

綜上所述，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言有其獨(dú)特的特征，新穎的詞匯應(yīng)用形式，復(fù)雜多變又易于理解的廣告句子，以及豐富多彩的修辭手法，這些特征都賦予英語(yǔ)廣告語(yǔ)言獨(dú)特的表現(xiàn)力和渲染力，讓消費(fèi)者一看到或者聽(tīng)到廣告詞，就會(huì)馬上了解到所宣傳產(chǎn)品的特征，從而產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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作者簡(jiǎn)介：劉麗萍（1984—），女，漢族，天津師范大學(xué)津沽學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向?yàn)橛⒄Z(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。