錢瑞

摘 要： 廣告語言是廣告的靈魂所在，廣告中運(yùn)用了多種辭格類型，如比喻、對(duì)偶、夸張、仿詞、回環(huán)、雙關(guān)等。比喻又分為明喻和暗喻，雙關(guān)又分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)，同一廣告語也會(huì)綜合運(yùn)用多種辭格。修辭與語言密不可分，語音修辭、詞匯修辭、語法修辭在廣告語中的運(yùn)用，是一種藝術(shù)加工。

關(guān)鍵詞： 廣告語言； 辭格； 語言要素

中圖分類號(hào)： H15 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)： 1671-2153（2018）05-0084-06

廣告語具有一定藝術(shù)性，簡潔凝練，新穎獨(dú)特，幽默詼諧，淺顯易懂，雅俗共賞。如：“味道好極了！”（雀巢咖啡），“此刻盡絲滑”（德芙巧克力），都只用了五個(gè)字，分別帶給受眾味覺和觸覺上的感官體驗(yàn)，讓人情不自禁地想品嘗其味道。廣告語能彌補(bǔ)畫面不足，深化廣告主題和內(nèi)容，比喻、對(duì)偶、夸張、雙關(guān)等辭格的運(yùn)用不僅增強(qiáng)廣告語的藝術(shù)魅力，而且使電視廣告音韻和諧，富有韻律美和節(jié)奏美，提高了廣告的功能和效用，為廣告語“錦上添花”。

一、廣告語言的辭格運(yùn)用

（一）比喻辭格

運(yùn)用聯(lián)想機(jī)制，抓住本質(zhì)不同兩種事物的相似點(diǎn)，用一事物來描寫或說明另一事物的修辭叫做比喻。比喻的辭格要素包括本體、喻詞、喻體和相似點(diǎn)。比喻的相似點(diǎn)是隱性的，不直接出現(xiàn)在比喻辭格里。喻詞可以分為明喻詞和暗喻詞。明喻詞主要有像、好像、猶如、似等，明喻詞只用于明喻；暗喻詞主要有是、變成、化為、為等，暗喻詞只用于暗喻。運(yùn)用比喻辭格，能使廣告語更加形象生動(dòng)、活潑有趣。

1. 明喻

明喻是指在一個(gè)比喻辭格里，本體、明喻詞和喻體都出現(xiàn)。廣告語中的比喻辭格，本體是具象的商品，如：“巧克力、冰箱、電腦”等，明喻詞有像、好像、猶如等。喻體多為生活中跟本體有相似點(diǎn)的具象事物。其基本結(jié)構(gòu)為：本體+明喻詞+喻體。如：

（1）LEE牛仔褲，猶如第二層皮膚。（LEE牛仔褲）

（2）美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊。（美加凈護(hù)膚霜）

（3）每一朵白鵝絨就像一個(gè)小太陽。（夢(mèng)潔白鵝絨被）

（4）這是和火箭最相似的汽車？（通用汽車公司廣告）

（5）柔似兒女心，暖若父母心？（三槍內(nèi)衣廣告）

以上的廣告語中，本體、喻詞和喻體都有出現(xiàn)，例（1）中把牛仔褲比作人的第二層皮膚，把牛仔褲與人們的生活需求聯(lián)系起來，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。例（2）中把護(hù)膚霜比作媽媽的手，溫柔親切，這不僅僅是護(hù)膚霜，還是媽媽無微不至的愛與關(guān)心。運(yùn)用“情”為線索既宣傳了產(chǎn)品又不失人情味，例（3）和（5）同樣也走的暖心路線。例（4）中的本體是汽車，喻體是火箭，汽車和火箭的共同點(diǎn)是快，把汽車的性能完美地展現(xiàn)出來。

2. 暗喻

暗喻是指在一個(gè)比喻辭格里，只有本體、暗喻詞和喻體，或者只出現(xiàn)本體和喻體，沒有喻詞。如：

（1）眼睛是心靈的窗戶，請(qǐng)給您的窗戶裝上玻璃。（眼鏡廣告）

（2）喝匯源果汁，走健康之路。（匯源果汁）

（3）柯達(dá)，就是奧林匹克色彩。（柯達(dá)）

例（1）中把眼睛比作窗戶，用為窗戶裝上玻璃來暗喻給眼睛帶上眼鏡，比較形象貼切，讓消費(fèi)者感覺到眼前一亮的效果。例（2）暗喻喝了匯源果汁就可以健康地生活，讓消費(fèi)者忍不住想為健康投資一筆。例（3）把柯達(dá)與奧林匹克色彩和運(yùn)動(dòng)精神相結(jié)合，暗喻柯達(dá)可以帶給人們五彩繽紛的生活，引導(dǎo)人們?nèi)プ穼た鞓泛徒】档纳罘绞?。運(yùn)用暗喻的成功之處在于強(qiáng)調(diào)本體和喻體的相似點(diǎn)，本體顯而易見，喻體則是廣告詞中所彰顯的卓越心理和社會(huì)地位。

廣告設(shè)計(jì)者用比喻創(chuàng)作廣告語，注重尋找商品和喻體之間的相互聯(lián)系，選取人們熟知并追尋的事物作為喻體，運(yùn)用形象貼切的語言去打開消費(fèi)者心扉，獲取消費(fèi)者信任，從簡單的廣告語中透出濃濃深情，增加了消費(fèi)者選擇該商品的可能性。

（二）對(duì)偶辭格

所謂對(duì)偶，是把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)的兩個(gè)短語或句子對(duì)稱地排列在一起，表示相反、相關(guān)或相連的修辭方式。運(yùn)用對(duì)偶的廣告語很多，念起來朗朗上口，不僅方便消費(fèi)者記住，也達(dá)到一流的宣傳效果。例如：

（1）戀一張床，愛一個(gè)家，水星家紡。（水星家紡）

（2）人旺，財(cái)旺，運(yùn)道旺；福旺，身旺，事業(yè)旺。（旺旺食品廣告）

（3）柔柔的風(fēng)，甜甜的夢(mèng)。（電風(fēng)扇廣告）

例（1）平仄相配，對(duì)仗工整，念著上口，聽著順耳，融入消費(fèi)者對(duì)家對(duì)床的感情，不失浪漫的氣息。例（2） 中每一句都以“旺”字結(jié)尾，祝福色彩濃厚，符合喜歡討好彩頭的消費(fèi)者心理，又呼應(yīng)產(chǎn)品名字及內(nèi)涵，相得益彰。例（3）“柔柔”對(duì)“甜甜”，“風(fēng)”對(duì)“夢(mèng)”，音律和諧，節(jié)奏整齊，給人一種甜美的感覺，突出均衡美和音樂美，豐富了語言的表達(dá)效果。

對(duì)偶的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的漢民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力。對(duì)偶在廣告語中的運(yùn)用，把繁雜的語言進(jìn)行了簡化，感染力很強(qiáng)，便于記誦，有利于增強(qiáng)廣告語的表達(dá)效果，所以對(duì)偶很適合運(yùn)用于廣告語的創(chuàng)作中。

（三）雙關(guān)辭格

所謂雙關(guān)，是指在特定的語言環(huán)境中，利用語言的音義關(guān)系，表面上說的是一種意義，實(shí)際上是指另一種意義的具有雙重意義的修辭方式。恰當(dāng)運(yùn)用雙關(guān)，可以使表達(dá)含蓄曲折，語言幽默詼諧，生動(dòng)活潑。

1. 諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)廣告語主要利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關(guān)。通過詞語的諧音關(guān)系，帶給人們幽默愉悅的感覺，以達(dá)到宣傳的目的。例如：

（1）趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。（去斑靈廣告）

（2）奧威手表，一戴添驕。（奧威手表廣告）

（3）默默無蚊的奉獻(xiàn)。（蚊香廣告）

例（1）“下斑”、“痘留”與“下班”、“逗留”形成諧音雙關(guān)。這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，把產(chǎn)品祛斑除痘的作用巧妙地表達(dá)出來。例（2）“一戴添驕”與成語“一代天驕”諧音雙關(guān)，即表現(xiàn)手表的品味，也說出消費(fèi)者想成為“一代天驕”的美好愿望。例（3）“蚊”與“聞”相諧，“默默無蚊”表現(xiàn)蚊香除蚊蟲但不張揚(yáng)，呼應(yīng)“默默無聞”的奉獻(xiàn)精神，宣揚(yáng)了美德又突出產(chǎn)品特性，運(yùn)用巧妙又不失幽默。

2. 語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關(guān)。讓消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想把握詞語的真實(shí)意義，加深對(duì)廣告商品的印象。例如：

（1）不“打”不相識(shí)。（打印機(jī)廣告）

（2）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)廣告）

（3）情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。（聯(lián)通集團(tuán)廣告）

例（1）中“打”并不是“打架”而是“打字”，為打印機(jī)做廣告顯得幽默獨(dú)特。例（2）“聯(lián)想”一方面指聯(lián)想集團(tuán)，另一方面指人類獲得進(jìn)步的思維方式，兩者的融合自然合理，讓消費(fèi)者感覺缺一不可，既樹立了公司高大的形象又促使人們?nèi)ニ伎紗栴}的答案，體會(huì)該產(chǎn)品蘊(yùn)含的意義。例（3）面對(duì)當(dāng)前祖國的現(xiàn)狀，“聯(lián)通”一詞不但把公司名稱及功能巧妙地融入廣告語中，還表達(dá)了企業(yè)文化精神，體現(xiàn)廣大群眾渴望四海不分離的美好愿望，獲得消費(fèi)者廣泛推崇，達(dá)到動(dòng)之以情的效果。

雙關(guān)在廣告語中的運(yùn)用能在受眾、廣告人與廠商之間建立一種有趣而又有意義的聯(lián)系，它能讓語言幽默風(fēng)趣、耐人尋味，很好地借助字面義傳達(dá)商品信息，打動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)激發(fā)購買欲。但廣告人在設(shè)計(jì)廣告語時(shí)也應(yīng)該適可而止，過度使用只會(huì)產(chǎn)生事倍功半的效果，引起消費(fèi)者厭煩，反而達(dá)不到促銷目的。

（四）仿詞辭格

仿詞是根據(jù)表達(dá)的需要，在現(xiàn)成詞語的比照下，更換原詞中的某個(gè)語素，臨時(shí)仿造出新詞的修辭方式。其特點(diǎn)是形式上既保持著與原有詞語近似的特點(diǎn)，內(nèi)容上又獲得新意，給人以新鮮活潑、生動(dòng)明快的感覺，還能產(chǎn)生強(qiáng)烈的諷刺性和幽默感?！崩纾?/p>

（1）一片冰心在玉環(huán)。（玉環(huán)電冰箱廣告）。

（2）汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒廣告）。

（3）不看不知道，世界真奇妙。（正大綜藝廣告）。

（4）“六神”有主，一家無憂。（六神花露水廣告）

例（1）把詩句“一片冰心在玉壺”中的“壺”仿寫為“環(huán)”，既突出廠名又告知地址，“冰心”一詞呼應(yīng)冰箱產(chǎn)生的效果，取得了一箭三雕的效果。例（2）仿寫“分久必合，合久必分”，創(chuàng)造一個(gè)氣勢(shì)悠揚(yáng)的意境，渲染了汾酒的美味及年代感，引起受眾無限向往與回味。例（3）由“不看不知道，一看嚇一跳”仿造而來，鼓勵(lì)人們主動(dòng)去探索世界的美妙與神奇，出奇制勝，令人耳目一新。例（4）仿寫成語“六神無主”，造出新詞“六神有主”，呼應(yīng)產(chǎn)品名稱，也寫出了產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者輕松愉快，無憂無慮的氛圍。

仿詞主要是對(duì)一些人們較為熟悉的成語、短語、句子等的仿寫，以來達(dá)到傳播商品信息的目的，既可以突出商品，又能帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺，使該商品在眾多的商品中脫穎而出。但如果濫用仿詞，會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)詞語的原本意義產(chǎn)生混淆，出現(xiàn)一些錯(cuò)誤的用詞現(xiàn)象。

（五）夸張辭格

夸張是為了表情達(dá)意，運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過客觀事實(shí)的說法來渲染強(qiáng)調(diào)某事物，造成鮮明形象和獨(dú)特意境的修辭方式。它對(duì)事物某方面的特征加以合情合理的渲染，雖使人感到不真實(shí)，但卻勝似真實(shí)。例如：

（1）北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道。（北極絨保暖內(nèi)衣）

（2）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田車廣告）

（3）一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。（防盜鎖廣告）

（4）今年二十，明年十八。（白麗香皂）

例（1）中“地球人都知道”一句運(yùn)用夸張手法，從商品的影響力出發(fā)，給人以較強(qiáng)烈的沖擊，從而在人們意識(shí)中留下深刻的印象。例（2）中“有路必有豐田車”說法夸張，強(qiáng)調(diào)豐田車質(zhì)量性能的優(yōu)勢(shì)，還增強(qiáng)了廣告語言的文學(xué)性，受到消費(fèi)者的青睞。例（3）弦外之音就是用了此鎖，防盜萬無一失，抓住消費(fèi)者消費(fèi)的心理，讓其信賴此商品。例（4）在香皂廣告中卻運(yùn)用得恰到好處，雖描述的情況不符合客觀事實(shí)，但突出香皂能讓人變得更年輕漂亮的主題，女性消費(fèi)者肯定會(huì)優(yōu)先選擇。

夸張運(yùn)用于廣告語中，主要是通過對(duì)事物形象的渲染來引起人們豐富的想像，突出產(chǎn)品本質(zhì)和特征，強(qiáng)調(diào)表達(dá)內(nèi)容，獲得消費(fèi)者強(qiáng)烈共鳴。但要注意一定要以客觀實(shí)際為基石，沒有依據(jù)的夸張只會(huì)造成人們的誤解，讓人不知所云，也就不能準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息。

（六）回環(huán)辭格

回環(huán)采用變換語序的方法，把詞語相同而排列次序不同的語言片段緊緊連在一起，形式上表現(xiàn)了“來復(fù)美”內(nèi)容上表現(xiàn)了兩種事物或情景之間的對(duì)立統(tǒng)一辯證關(guān)系的修辭方式。例如：

（1）長城電扇，電扇長城。（長城電扇廣告）

（2）萬家樂，樂萬家（萬家樂電器廣告）

（3）家家愛富家，富家愛家家。（富家廣告）

例（1）把商品名字放在廣告語中，具有聲音的回環(huán)往復(fù)之美，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。例（2）僅用三個(gè)字往復(fù)，但卻飽含深情，提升了廠家在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。例（3）傳達(dá)一種溫馨與關(guān)懷，節(jié)奏感很強(qiáng)，在廠商和消費(fèi)者之間簡歷橋梁橋梁，較能抓住消費(fèi)者的心。

回環(huán)是一種很有趣的修辭現(xiàn)象，把它用到廣告語創(chuàng)作中可以增強(qiáng)廣告語的趣味性，使語句整齊勻稱，更詳盡更具體地反映產(chǎn)品的性能特征，強(qiáng)化產(chǎn)品的特殊功能和聲譽(yù)，讓消費(fèi)者體會(huì)循環(huán)往復(fù)的美感，給人們留下深刻印象。

（七）多種辭格綜合運(yùn)用

有些廣告語中并不只運(yùn)用一種辭格，多種辭格綜合運(yùn)用的情況也是存在的，這樣能更充分地說明廣告產(chǎn)品的特性和作用，使廣告語言更加豐富多彩，增強(qiáng)廣告語的活力。例如：

（1）你難道不希望將夏日的綠葉帶到嚴(yán)冬里去欣賞嗎？這對(duì)于新飛而言，只是“舉手之勞”?。ㄐ嘛w冰箱）

（2）中國平安，平安中國。（平安保險(xiǎn)）

（3）見愛，見愛，人見人愛。（見愛服裝）

例（1）采用反問和擬人兩種辭格，使用反問句來增強(qiáng)廣告語語氣，引起消費(fèi)者思考，“舉手之勞”的肯定回答運(yùn)用擬人手法，突出新飛冰箱的保鮮功能，一問一答引起消費(fèi)者購買商品的欲望。例（2）采用回環(huán)和雙關(guān)兩種辭格，把平安保險(xiǎn)的名稱和作用表述出來，“平安中國”一方面寓意平安保險(xiǎn)能在中國取得好的發(fā)展，另一方面也希望祖國能平平安安，繁榮昌盛，在這里語義雙關(guān)，讓消費(fèi)者感覺親切。例（3）采用反復(fù)和夸張兩種辭格，“見愛，見愛”的反復(fù)，增強(qiáng)廣告語的節(jié)奏感，“人見人愛”用了夸張手法突出該服飾的效果，客觀上滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的審美需求。

多種辭格的綜合運(yùn)用可以增添廣告語的說服力，使其變得更加生動(dòng)和形象，也能給消費(fèi)者帶來美感享受，最終實(shí)現(xiàn)通過廣告促進(jìn)消費(fèi)的目的。但是有利就有弊，如果過度濫用修辭格的話，就會(huì)導(dǎo)致廣告語創(chuàng)作的失敗，出現(xiàn)華而不實(shí)的現(xiàn)象，消費(fèi)者不知廣告所云，也就不能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的作用，最終產(chǎn)品的促銷效果也會(huì)不盡如人意。

二、廣告修辭在語言要素方面的運(yùn)用

語言三要素是修辭的手段和基礎(chǔ)，也是修辭要調(diào)動(dòng)和加工的語言材料；修辭是對(duì)語言三要素綜合的藝術(shù)加工，所以廣告語不僅與辭格有著密切聯(lián)系，還同語言要素密不可分。為了加深對(duì)廣告語的分析，本文主要從語音修辭、詞匯修辭、語法修辭三方面來進(jìn)行探索。

（一）語音修辭

語音修辭運(yùn)用到廣告語中，能夠增強(qiáng)廣告語的音樂性和節(jié)奏感，使廣告語讀起來不至于平淡無奇，缺少抑揚(yáng)頓挫的變化。語音修辭可以從疊音詞的運(yùn)用，押韻和諧等方面進(jìn)行研究，進(jìn)一步再結(jié)合修辭格，如雙關(guān)、對(duì)偶、借代等形式進(jìn)行創(chuàng)作，爭(zhēng)取表現(xiàn)出廣告語的旋律美和藝術(shù)美。音節(jié)和旋律的朗朗上口，對(duì)社會(huì)流行語的形成具有很大決定作用，運(yùn)用得當(dāng)能使廣告語廣泛流傳。

1. 疊音詞的運(yùn)用

廣告語中疊音詞的運(yùn)用比較常見，在節(jié)奏上不但讀來朗朗上口，也很容易吸引消費(fèi)者的注意。音節(jié)的整齊勻稱，旋律的抑揚(yáng)頓挫，增強(qiáng)了廣告語的音樂美。例如：

（1）高高興興上班去，平平安安回家來。（公益公告）

（2）華龍面，天天見。（華龍方便面）

（3）福氣多多，滿意多多。（福滿多方便面）

（4）恒源祥，羊羊羊。（恒源祥羊毛衫）

例（1）中“高高興興、平平安安”的運(yùn)用，使公益廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容一目了然，這是每一個(gè)上班族的希望，疊音詞的運(yùn)用恰到好處地把人們的美好愿望傳達(dá)出來，在一定程度上給受眾帶來平安回家的無形心理暗示。例（2）中“天天”的使用，表現(xiàn)了華龍面的品質(zhì)和味道都是人們所接受和喜歡的，所以才會(huì)“天天”見面。例（3）中不僅給消費(fèi)者傳達(dá)福氣、傳達(dá)滿意，更多的是在為自己的產(chǎn)品打廣告，二者互相呼應(yīng)，表達(dá)效果很強(qiáng)。例（4）反復(fù)強(qiáng)調(diào)，呼應(yīng)羊毛衫的材質(zhì)，很容易被消費(fèi)者接受?！把蜓蜓颉钡寞B音運(yùn)用對(duì)受眾大腦皮層造成刺激，大腦留下這種旋律印記，看到產(chǎn)品時(shí)旋律也會(huì)隨口而出，但如果長時(shí)間高強(qiáng)度的反復(fù)刺激，會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生厭惡心理，所以要遵循適度原則。

疊音詞的運(yùn)用使廣告語讀來朗朗上口，人們的心靈也能隨著廣告語歡快的節(jié)奏變得愉悅。比起沒有運(yùn)用疊音詞的廣告語來說，疊音廣告語更易被人們接受，消費(fèi)者似乎也更樂于去記憶一些音律感較強(qiáng)的東西。

2. 押韻和諧

聲音美同押韻有密切關(guān)系，音節(jié)勻稱、整齊就有節(jié)奏感，可以讓消費(fèi)者感受到韻律的跌宕回環(huán)，同聲相應(yīng)，給人以和諧悅耳的美感。例如：

（1）維維豆奶，歡樂開懷。（維維豆奶）

（2）好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）

（3）汽車要加油，我要喝紅牛。（紅牛功能飲料）

以上三句句末押韻和諧，押韻并不是指所押字的韻完全相同，而是相近。“奶”和“懷”，“調(diào)”和“造”，“油”和“牛”互相押韻，使句尾的字音回環(huán)流轉(zhuǎn)、同韻相和，在傳播信息的同時(shí)，讓人感受到韻律之美，從而使受眾牢記不忘。

語音修辭使廣告語變得抑揚(yáng)頓挫，富有音律美和節(jié)奏感，音韻和諧，樂感強(qiáng)烈，讀起來朗朗上口，不至于索然無味。消費(fèi)者通過分析語音修辭也能加深對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，進(jìn)一步熟知產(chǎn)品各方面的功能。

（二）詞匯修辭

詞匯修辭是修辭體系中的一個(gè)組成部分，它使詞匯在語言運(yùn)用中發(fā)揮重要而廣泛的作用。不同的詞具有不同的意義，同一個(gè)詞在不同的語境中也具有不同的意義，所以創(chuàng)作廣告語時(shí)要注意詞語的篩選錘煉，不能亂用或?yàn)E用詞語。本文主要從反義詞的運(yùn)用和成語的借鑒兩方面進(jìn)行分析說明，廣告設(shè)計(jì)者要注意選擇適合該產(chǎn)品的廣告詞進(jìn)行創(chuàng)作，不能毫無根據(jù)地夸大也不能忽視產(chǎn)品的特點(diǎn)，這樣才能提高廣告語的說服力。

1. 運(yùn)用反義詞

把反義詞語巧妙聯(lián)系在一起，能夠運(yùn)用它們相反相對(duì)的意義制造矛盾，在強(qiáng)烈的對(duì)比中，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，引起人們的注意，從而實(shí)現(xiàn)傳播產(chǎn)品信息的目的。例如：

（1）關(guān)住冰冷，敞開熱情。（冰箱廣告）

（2）聰明人選傻瓜。（傻瓜照相機(jī)）

（3）臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。（臭豆腐廣告）

例（1）使用“關(guān)住”與“敞開”，“冰冷”與“熱情”兩組反義詞，形成強(qiáng)烈對(duì)比，既突出了冰箱的制冷性能好，又表達(dá)廠家對(duì)消費(fèi)者的熱情，相得益彰。例（2）反義詞語“聰明人”與“傻瓜”進(jìn)行對(duì)照，簡潔而鮮明地贊美消費(fèi)者的“聰明”，迂回地表明傻瓜相機(jī)的功能，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者來購買。例（3）“臭”和“香”形成反義對(duì)比，臭豆腐本身的臭與味道的香是其獨(dú)特性表現(xiàn)，喜歡吃臭豆腐的受眾在看到廣告時(shí)也許就能聞到臭豆腐的味道，嘴巴也會(huì)不自覺分泌出唾液，其廣告效果由此可見。

在廣告中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用反義詞，故意制造矛盾，形成對(duì)比，不但增強(qiáng)廣告語的藝術(shù)性，還有助于吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而誘發(fā)其購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)商品銷售。

2. 借鑒成語

成語是傳統(tǒng)文化的精華之一，它反映了一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)和語用交際心理。成語的形式固定，一旦形成，很難改變。但在廣告語中，部分成語被廣泛地借鑒吸收，與廣告產(chǎn)品或服務(wù)特色互相融合，成為一體。例如：

（1）鴨鴨雪中送炭，溫暖你我他。（鴨鴨牌羽絨服廣告）

（2）智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

（3）停電24小時(shí)！依然冷若冰霜。（上海航天冰箱廣告）

例（1）中的“雪中送炭”體現(xiàn)出鴨鴨羽絨服在冬天給消費(fèi)者送上的溫暖，能打動(dòng)消費(fèi)者的心。例（2）中的“無處不在”把手機(jī)便利和實(shí)用的特點(diǎn)描繪出來，對(duì)成語的借用恰到好處。例（3）中的“冷若冰霜”用來形容停電達(dá)一天之久的電冰箱依然保持著良好的制冷和恒溫狀態(tài)，雖然改變了成語的意思，但卻更能充分說明產(chǎn)品的高品質(zhì)。

通過反義詞、成語兩方面對(duì)詞匯修辭的分析可知，對(duì)廣告人而言，學(xué)會(huì)巧妙選擇創(chuàng)作廣告的備用詞語很重要，要做到字斟句酌，這樣創(chuàng)作的廣告才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者享受一場(chǎng)詞藻盛宴，盡情遨游于多彩的詞匯中。

（三）語法修辭

修辭同語法的關(guān)系更為密切，講究修辭要以合乎語法為基礎(chǔ)，合乎語法是講究修辭的先決條件。語法修辭主要通過語序的變化、句式的選擇表現(xiàn)出來，廣告語力求簡潔，所以要盡量選擇短句。可以通過使用有特點(diǎn)并且符合語法修辭的陳述句、疑問句和感嘆句等句式來體現(xiàn)，也可以改變廣告詞之間的語序，最終豐富廣告語的表現(xiàn)力。例如：

（1）無糖，依然可口可樂。（可口可樂飲料）

（2）今天你喝了沒有？（樂百氏）

（3）全球通，通全球。（全球通廣告）

例（1）原型是“無糖可口可樂”，主要來說明產(chǎn)品無糖的特點(diǎn)，沒有新意。新廣告語把“無糖”和“可口可樂”拆分后加上“依然”這個(gè)副詞，用商品名詞“可口可樂”來代替謂詞，在表達(dá)形式和表達(dá)效果上都有創(chuàng)新，突出新產(chǎn)品的特點(diǎn)，容易記憶。例（2）選用了疑問句式，引導(dǎo)消費(fèi)者去思考廣告答案，從而得出產(chǎn)品的名字，在語言上具有側(cè)重美，語氣比較強(qiáng)烈，與其它句式相比較有新意。例（3）運(yùn)用語序的變化來突出產(chǎn)品特點(diǎn)，讀完之后似乎還有余音繞梁的感覺，造成一種延續(xù)氛圍來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳效果。

語法修辭對(duì)廣告語的影響很重要，要學(xué)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)來選用合適的語序和句式，注意使用短句，句子太長反而不利于表達(dá)產(chǎn)品特性。還要注意把辭格運(yùn)用到句式中，不斷完善廣告語的表達(dá)效果，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

三、結(jié)語

優(yōu)秀廣告語的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)商品促銷，但如果廣告語的功能只局限在商業(yè)效益方面，就不能完全打動(dòng)消費(fèi)者。所以要注意提升廣告語的思想內(nèi)涵，把它上升到觸動(dòng)人們心靈的高度，達(dá)到“曉之以理，動(dòng)之以情”的效果。修辭用到廣告語中的現(xiàn)象很常見，通過運(yùn)用辭格來加強(qiáng)廣告語的感染力，創(chuàng)作出積極向上、吸引大眾的廣告語是很重要的，所以讓消費(fèi)者在體驗(yàn)文字美感的同時(shí)做出正確的購物選擇是廣告的最終目的。廣告語的影響是雙向的，要注意修辭手法的適度使用，否則只會(huì)物極必反，輕則不能實(shí)現(xiàn)促銷目的，重則對(duì)語言理論規(guī)范造成威脅。

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Abstract： Advertising language is the soul of advertising， using a variety of figures of speech， such as metaphor， duality， hyperbole， imitation， loop and pun. The metaphor is divided into simile and metaphor， and pun is divided into homophonic pun and semantic pun， and the same advertisement will also use a variety of figures in a comprehensive way. Rhetoric is closely related to the three elements of language. The use of phonetic rhetoric， lexical rhetoric and grammatical rhetoric in advertising language is an artistic process.

Keywords： advertising language； figures of speech； language elements

（責(zé)任編輯：程勇）