摘 要：馮小剛的影視作品以社會現(xiàn)實為表現(xiàn)對象，其電影平易近人、老少皆宜，用 平實、簡單的形式來表現(xiàn)深刻的內涵。所以，馮小剛的影視作品在產(chǎn)品和營銷上 有一定的策略和美學性。

1、敘事策略 喜劇單線敘事

馮小剛的敘事擅用喜劇單線敘事，這和近些年流行的倒敘、多線條敘事不同。比如寧浩的《瘋狂的石頭》、《無人區(qū)》在敘事上相關人物眾多，而且信息量非常 大，觀眾如果沒有從開頭看起，很容易丟失關鍵信息而難以入戲。而且，這些多 線條敘事的電影縱然有幽默效果也是通過前后對比才能使觀眾明白。但是馮小剛 的電影在敘事上較為單一，馮小剛的一些電影甚至是通過幾個小品的串聯(lián)構成，這種敘事模式具有明顯的優(yōu)勢，即在情節(jié)發(fā)展上簡單明朗，觀眾很容易明白。

第一，馮小剛的電影單線敘事，主要人物設定不多，這樣就讓觀眾非常容易入 戲。如其早期的一些電影《不見不散》、《沒完沒了》等，縱然電影中充斥著一些 黑色幽默，但由于其敘事簡單，使電影的真實感明顯。第二，馮小剛的電影很少用到倒敘等方式，而是采用邏輯法層層推進，符合觀 眾對一般事物的認知，這樣也能使電影較快被觀眾接受。反之，如果馮小剛采用 多線條敘事或者倒敘等，不僅使故事本身的編排更為復雜，而且故事本身的看點 也會顯得復雜。當然，馮小剛的電影雖然是單線敘事，但在這種平鋪敘事下電影 卻一點都不單調。比如電影《天下無賊》講述的故事就發(fā)生在一輛正在運行的火 車上，故事情節(jié)也是隨著列車的前進而前進，很明顯這是一條單線敘事的電影。而電影《非誠勿擾》也很明顯是葛優(yōu)想方設法的追求舒淇，觀眾只要細心看葛優(yōu) 的“談戀愛招數(shù)”就行。第三，馮小剛電影也有一些小品拼貼跡象，這尤其表現(xiàn)在《甲方乙方》和《私 人定制》兩部影片中，《甲方乙方》講述了七個故事，而《私人定制》則講述了“圓夢”的四個故事。馮小剛擔心觀眾看不出來這是小品，甚至在電影中用大字幕打出 來每個故事，可以說這幾個故事獨立成章，非常像我們現(xiàn)在網(wǎng)絡上流行的“段子”，而在這幾個“段子”之間也沒有必然的邏輯關系，觀眾甚至可以直接選取其中的任何 一個段子觀看，同樣可以從段子中體會到快感。而且，在馮小剛其他電影中也存在這種“段子”的痕跡，比如《天下無賊》中范偉在火車上打劫的那段等。而馮小剛 電影中的這種“段子”同樣也是其喜劇單線敘事的方式之一，這種敘事不僅使電影的 視聽感增加，也使更多不同階層的受眾加入到馮小剛的觀眾行列中，從而增加了 其市場號召力。

2、廣告植入

電影作為一種商品，必然要有資本支持?？梢哉f，雄厚的資本才可以使影片 的質量得以提高。而電影中廣告的有效植入，不僅是電影品牌在商品市場上的自 我宣傳，也可以使電影品牌在不破壞情節(jié)、不破壞觀影氣氛的情況下形成電影、 觀眾、投資商三者的平衡，從而使電影的商業(yè)化經(jīng)營更加順利?？v觀馮小剛的電 影，從《沒完沒了》開始，馮小剛的電影就呈現(xiàn)出濃郁的“廣告植入”風情。正如馮 小剛本人所承認的那樣——“我就是中國電視廣告植入首席 CEO”。此后在電影《大腕》中，馮小剛就對各種品牌進行了一系列的惡搞。而到了電影《手機》中，各種廣告商一起涌入，整部電影變成了摩托羅拉手機的世界。（一）臺詞、道具植入 電影中產(chǎn)品或品牌的廣告植入必須要親切自然，只有這些廣告植入親切自然，讓觀眾能夠自然地接受，這樣才能既巧妙、有效的宣傳了產(chǎn)品，同時也沒有破壞 電影的場景氣氛，更沒有降低電影的藝術水準，從而達到電影商業(yè)和藝術平衡協(xié) 調。當然，也有一些電影在植入產(chǎn)品或品牌廣告時方法僵硬而且頻繁，這樣不但 讓觀眾感到厭煩，也使電影過于商業(yè)化，這對于電影的藝術美學來說也不是很好。所幸，馮小剛的電影在廣告植入方面善于利用幽默、風趣的方法，其植入產(chǎn)品或 品牌時通常用臺詞、道具的方法植入，并利用調侃的語氣進行表現(xiàn)。一是臺詞植入。臺詞植入指的是電影中通過人物的對話、旁白等巧妙地植入 商品信息，從而讓觀眾在接受電影內容或情節(jié)的同時，在潛移默化之間也接受了 商品的品牌信息。而且，馮小剛在電影中利用臺詞植入廣告時顯得幽默詼諧，觀 眾往往在聽到之后會心的一笑，而且其臺詞植入通常與現(xiàn)實生活有關，貼近市民 的實際，所以觀眾對這種廣告植入很容易接受，反感度很低。比如在電影《大腕》 中，葛優(yōu)飾演的尤優(yōu)在和朋友聊天時說道：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一 日本車，都不好意思跟人打招呼?！痹谶@里，葛優(yōu)事實上直接在推銷寶馬、奔馳的 汽車品牌，但這種臺詞推銷是以一種搞笑的形式表現(xiàn)，這就讓觀眾自然的接受，并津津樂道。二是道具植入。道具植入指的是電影中把產(chǎn)品直接放置在某一處場景中，通 過特寫鏡頭的方式把產(chǎn)品以道具的方式表現(xiàn)出來。事實上，這種廣告植入方式是 電影中最為常見的方式，也是最普遍的方式。馮小剛在電影中多次利用這種道具 植入的方式形成產(chǎn)品的有效宣傳。最為經(jīng)典的是在 2004 年的電影《天下無賊》中，馮小剛多次設置寶馬車、惠普筆記本電腦、長城潤滑油、佳能相機、諾基亞手機、 中國移動通信等十幾種產(chǎn)品，都是用特寫鏡頭切入的方式展現(xiàn)這些道具，從而有 效地宣傳了產(chǎn)品的信息。通過這部電影，馮小剛收獲了 4000 萬，這就使投資商在 電影還沒有上映之前就收回了成本，堪稱為當時中國電影界的奇跡。此外，馮小剛在廣告植入時構思精巧，甚至其電影中的廣告臺詞都會受觀眾 們的追捧。如在電影《不見不散》中，傅彪的臺詞“十三，路易的，想吐我也不吐”，這就是電影臺詞中畫龍點睛的部分，這句話讓中國人心中把“路易十三”至今都當成 洋酒的高檔貨。對于電影中的廣告植入，馮小剛曾經(jīng)說過：“在國外電影中植入廣 告非常正常，它作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的組成必然一直存在?！?/p>

參考文獻

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[2]安德烈·巴贊.電影是什么[M].北京：中國電影出版社，1987

[3]何蘇六.電視畫面編輯[M].北京：中國廣播電視出版社，2008.8

作者簡介

霍彩芳（1993年12月出生），女，聊城大學美術學院2017級研究生，專業(yè)為藝術學，研究方向為藝術美學研究。