王宏偉 李梅 陳琦

摘要 首先梳理了都市農(nóng)業(yè)旅游的概念和發(fā)展軌跡，然后分析了移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的價值鏈，最后提出了移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的規(guī)劃，以期為移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的蓬勃發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 都市農(nóng)業(yè)旅游；移動商務；價值鏈

中圖分類號 F590.7 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）23-0079-03

Abstract This paper firstly combed the concept and development track of urban agricultural tourism， then analyzed the value chain of urban agricultural tourism under the environment of mobile commerce， and finally put forward the planning of urban agricultural tourism under the environment of mobile commerce， in order to provide theoretical basis for the flourishing development of urban agricultural tourism under the environment of mobile commerce.

Key words Urban agriculture tourism；Mobile commerce；Value chain

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城市化進程的加快，近年來城市居民休閑旅游需求日益增長，應運而生的都市農(nóng)業(yè)旅游取得了較好的經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益。但處于市場規(guī)范化進程中的都市農(nóng)業(yè)旅游不可避免地要經(jīng)受同質(zhì)化、信息閉塞等問題的考驗。在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢下，移動商務環(huán)境的崛起和成熟為都市農(nóng)業(yè)旅游注入了新的動力。筆者梳理了都市農(nóng)業(yè)旅游的概念和發(fā)展軌跡，從價值鏈的角度分析了移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的價值環(huán)節(jié)過程，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展設(shè)計了融合移動商務屬性的價值層次，隨后圍繞移動商務下旅游服務內(nèi)容的創(chuàng)新提出了移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的規(guī)劃，以期為移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的蓬勃發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

1 都市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 都市農(nóng)業(yè)旅游的概念

都市農(nóng)業(yè)旅游是一種在城市化進程中發(fā)展起來的、通過現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游方式，來源于城市居民對生活質(zhì)量提升的客觀需求。都市農(nóng)業(yè)是指地處都市及其延伸地帶，緊密依托并服務于都市的農(nóng)業(yè)，它是大都市中、都市郊區(qū)和大都市經(jīng)濟圈以內(nèi)，以適應現(xiàn)代化都市生存與發(fā)展需要而形成的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)[1]。在拓展都市農(nóng)業(yè)功能的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的都市農(nóng)業(yè)旅游，以其獨特的社會、經(jīng)濟和生態(tài)功能構(gòu)成了城市化的重要組成部分，它以生態(tài)綠色、觀光休閑、文化傳承和可持續(xù)發(fā)展為標志，以農(nóng)業(yè)高科技支撐的園藝化、設(shè)施化、工廠化生產(chǎn)為主要手段，以大都市旅游需求為導向，融生產(chǎn)性、生活性和生態(tài)性于一體，是一種高質(zhì)、高效、與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的現(xiàn)代旅游新形態(tài)。

1.2 國內(nèi)外發(fā)展軌跡

20世紀五六十年代美國學者開始研究都市農(nóng)業(yè)。Blaine等[2]、Fleischer等[3]、Reichel等[4]從供給角度研究了農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展動力；Fleischer等[5]運用經(jīng)濟學計量工具分析了旅游經(jīng)濟的影響；Akpinar等[6]研究了農(nóng)業(yè)旅游與社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系。國外的研究大多集中在農(nóng)業(yè)旅游的供給與需求、經(jīng)濟影響、資源環(huán)境影響和社會文化影響等方面，呈現(xiàn)出多學科交叉的特點，側(cè)重農(nóng)業(yè)旅游的資源和文化研究，偏重于應用研究，而缺少基礎(chǔ)理論研究。

我國都市農(nóng)業(yè)旅游萌芽于20世紀90年代初，經(jīng)濟發(fā)達的城市逐步開展都市農(nóng)業(yè)實踐。自1991年上海舉辦“南匯桃花節(jié)”以來，我國都市農(nóng)業(yè)旅游在上海、北京、成都、深圳等城市興起并迅速發(fā)展；2001年“農(nóng)業(yè)旅游”的概念被正式提出，國家旅游局組織全國各地開展農(nóng)業(yè)旅游項目調(diào)研與篩選等工作，并于2004年驗收了203個“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”，提高了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的規(guī)范化、專業(yè)化和市場化；2008年我國內(nèi)地旅游業(yè)總收入達到1 540億美元，其中400億美元是休閑農(nóng)業(yè)旅游的收入?？傮w而言，國內(nèi)理論研究滯后于實踐發(fā)展，研究成果還不夠系統(tǒng)。

1.3 都市農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，都市農(nóng)業(yè)在我國已成為新興的旅游方式，因地制宜發(fā)展都市農(nóng)業(yè)旅游已成為共識。通過對我國東、中、西部都市旅游發(fā)展城市的觀察，大部分地區(qū)充分利用自然氣候、人文優(yōu)勢和市場需求發(fā)展都市農(nóng)業(yè)旅游并取得了良好的成效，但仍有很多不足，比如不少項目雷同、布局無序，低水平盲目擴張現(xiàn)象普遍，缺乏特色，競爭性弱，文化內(nèi)涵缺乏，科技含量不高，旅游設(shè)施不完善等問題。

根據(jù)旅游的性質(zhì)、定位、經(jīng)營等方面的特點，都市農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式主要分為四大類：

①傳統(tǒng)觀光型。

主要以都市人不熟悉的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程為賣點，在城市近郊或風景區(qū)附近開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等，讓游客入內(nèi)摘果、拔菜、賞花、采茶，享受田園樂趣[7]。

②都市科技型。

以高科技為重要特征，在城內(nèi)小區(qū)和郊區(qū)建立小型的農(nóng)、林、牧生產(chǎn)基地，既可為城市提供部分時鮮農(nóng)產(chǎn)品，又可以獲得一部分觀光收入，兼顧了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能。

③休閑度假型。

利用不同的農(nóng)業(yè)資源（如森林、牧場、果園等），吸引游客前去度假，開展農(nóng)業(yè)體驗、自然生態(tài)領(lǐng)略、垂釣、野味品嘗、住宿、度假、游樂等各種觀光、休閑度假旅游活動。

④民俗風情型。

民俗風情型農(nóng)業(yè)旅游是民俗文化在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的應用，其吸引物是鄉(xiāng)村所在地的民俗文化和風土人情，相對而言，更多地取決于該鄉(xiāng)村社區(qū)長期積淀下來的風俗人文方式，因此大多以民間技藝、民俗節(jié)氣為主題的民俗文化游、鄉(xiāng)土文化游的形式展開。

2 移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的價值鏈分析與設(shè)計

2.1 都市農(nóng)業(yè)旅游價值鏈分析

價值鏈是由哈佛商學院教授、“競爭戰(zhàn)略之父”波特提出，而普恩最早將這一概念應用于旅游業(yè)，并將旅游業(yè)價值增值活動分為基本活動和輔助活動。其中，輔助活動不直接參與價值增值，而是通過其他方式為產(chǎn)品或服務提供間接增值。馬勇等[8]在此基礎(chǔ)上提出了更為細致的層次劃分，分別為基本價值鏈、可變價值鏈和延伸價值鏈。基本價值鏈是指旅游實體到相關(guān)中介的價值鏈環(huán)節(jié)，可變價值鏈則是旅游實體之間的價值交互，而金融、保險、旅游產(chǎn)品等旅游衍生品則被歸為衍生價值鏈。

都市農(nóng)業(yè)旅游主要是為解決城市居民對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品或服務的需求與快節(jié)奏城市生活之間的矛盾，因需制宜地設(shè)計開發(fā)出相關(guān)的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)增值的過程。其基本價值鏈包括交通出行、餐飲住宿、娛樂購物等內(nèi)容，其余部分則為衍生價值鏈。相較于基本價值，衍生價值鏈是都市農(nóng)業(yè)旅游的最大突破口。利用信息的流通填補消費缺口，并進行農(nóng)業(yè)旅游形式創(chuàng)新和有效推廣，引導或滿足消費者需求，帶給客戶在城市體會不到的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品或服務，形成獨特的競爭優(yōu)勢。

2.2 移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的價值鏈設(shè)計

隨著移動商務的高速發(fā)展，都市農(nóng)業(yè)旅游價值鏈的范疇得到了更廣泛的延伸。吳曉波等[9]認為移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈分為基礎(chǔ)網(wǎng)絡層、支持服務層、應用服務層3個部分。其中，基礎(chǔ)價值層的主要功能是構(gòu)造無線通信網(wǎng)絡。支持服務層是是通過移動通信網(wǎng)絡，加載應用服務層所提供的具體服務，滿足最終用戶的需求。應用服務層的主要功能是為最終用戶提供各種移動商務服務。在移動商務環(huán)境下，都市農(nóng)業(yè)旅游有必要為滿足消費者的需求而對價值鏈進行重新設(shè)計。

在移動商務環(huán)境下，都市農(nóng)業(yè)旅游的運營更加便利，更容易拉近城市居民與農(nóng)業(yè)之間的距離。綜合考慮移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈的層次和都市農(nóng)業(yè)旅游的運營特點，對都市農(nóng)業(yè)價值鏈進行了互聯(lián)網(wǎng)屬性的融合設(shè)計，主要分為移動技術(shù)提供商、農(nóng)業(yè)技術(shù)提供商、 服務內(nèi)容提供商、衍生價值提供商4層（圖1）。

（1）移動技術(shù)提供商。

將移動技術(shù)環(huán)境的提供商均劃分為移動技術(shù)提供商，既包括對網(wǎng)絡硬件設(shè)備、硬件軟件以及移動終端進行構(gòu)造的基礎(chǔ)網(wǎng)絡商，也包括為移動用戶提供加載應用信息服務的無線網(wǎng)絡運營商。移動技術(shù)提供商是價值鏈的重要成員，盡管它們并不直接參與都市農(nóng)業(yè)旅游的價值分配，但是可以通過為價值鏈上其他成員提供移動技術(shù)服務而獲利。

（2）農(nóng)業(yè)技術(shù)提供商。

都市農(nóng)業(yè)旅游并非都市的原生農(nóng)業(yè)，而是具有觀光需求高、作物適應周期長、實施條件特殊等特點的服務業(yè)，這些性質(zhì)決定了都市農(nóng)業(yè)旅游的蓬勃發(fā)展離不開經(jīng)驗豐富的專業(yè)農(nóng)業(yè)人員的技術(shù)支持。農(nóng)業(yè)技術(shù)提供商既要參與作物的選種、栽植和育養(yǎng)，也要參與都市農(nóng)業(yè)旅游栽種環(huán)境的把控、旅游服務環(huán)境的改造。這一環(huán)節(jié)為都市農(nóng)業(yè)旅游提供核心產(chǎn)品功能。

（3）服務內(nèi)容提供商。

服務內(nèi)容提供商則是為在移動環(huán)境下的都市農(nóng)業(yè)旅游業(yè)提供移動應用平臺的開發(fā)和提供都市農(nóng)業(yè)旅游服務的實體。在移動商務環(huán)境下，都市農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以將傳統(tǒng)的服務內(nèi)容通過IT技術(shù)集成改造，以移動終端應用的方式提供，消費者通過各種智能終端可以隨時隨地享用都市農(nóng)業(yè)旅游服務。服務內(nèi)容提供商是都市農(nóng)業(yè)旅游價值鏈的交易集中點。

（4）衍生價值提供商。

移動商務環(huán)境中，圍繞都市農(nóng)業(yè)旅游核心服務而開展的餐飲、金融、保險、旅游產(chǎn)品等衍生產(chǎn)品的價值有更多的應用空間。由于都市農(nóng)業(yè)旅游地理位置的特殊性，靠近城市又兼具田園特色，從而使得與都市農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)的衍生服務具有更高的商業(yè)價值，如與都市農(nóng)業(yè)旅游伴生的餐飲住宿、娛樂購物、科普教育等內(nèi)容。這部分價值創(chuàng)造既可以由都市農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)提供，也可以引入第三方企業(yè)進行專業(yè)化運營。

3 移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的服務規(guī)劃

3.1 移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游服務商的優(yōu)化

3.1.1 打造網(wǎng)絡服務平臺，拉近服務雙方距離。

移動商務環(huán)境下，都市農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)建立以門戶網(wǎng)站、企業(yè)微博、企業(yè)微信公眾號為主的綜合服務平臺。門戶網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上展示其形象的主要窗口，是企業(yè)開展電子交易的基礎(chǔ)，設(shè)計并制作功能豐富的社交網(wǎng)絡服務平臺是企業(yè)融入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要步驟。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多消費者對企業(yè)的認知不再受限于時空差異，通過互聯(lián)網(wǎng)訪問門戶網(wǎng)站、訪問微信公眾號成為消費者考察企業(yè)服務能力的重要渠道。在移動商務環(huán)境下消費者可檢索到都市農(nóng)業(yè)旅游服務商的服務信息，瀏覽服務商的相關(guān)新聞，熟悉景區(qū)的布局，了解景區(qū)的應急機制等。優(yōu)秀的都市農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)絡服務平臺不僅有助于樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)競爭力，而且有助于拉近與客戶的距離。

3.1.2 在線人才培訓。

隨著都市農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，人才缺口越來越大?，F(xiàn)今從事都市農(nóng)業(yè)旅游服務的絕大數(shù)人員都是非專業(yè)人士，大多缺乏服務意識且水平不高，與城市居民需要的旅游服務質(zhì)量存在較大的差距。采用傳統(tǒng)集體培訓員工的方式，不僅需要花費大量的資金和時間，且隨著從業(yè)人員的流動性有可能使培訓事倍功半。若要獲得具有一定種植、養(yǎng)殖、經(jīng)濟管理和旅游服務等多方面能力的綜合性人才，需要采用專家在線培訓的方式，邀請農(nóng)業(yè)專家和旅游業(yè)資深人士在線授課，培養(yǎng)目標要兼顧多方面知識體系的構(gòu)建。在線培訓可錄制，讓員工能夠利用在崗時間或其他空閑時間觀看，通過移動網(wǎng)絡可方便地對相關(guān)理論邊學習邊實踐。

3.1.3 建立完善管理系統(tǒng)。

都市農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)需要設(shè)置專業(yè)團隊，建立并管理本企業(yè)的信息管理系統(tǒng)。管理系統(tǒng)中大致可分為兩大部分：面向農(nóng)業(yè)的管理信息系統(tǒng)和面向消費者的信息系統(tǒng)[10]。面向農(nóng)業(yè)的管理信息系統(tǒng)主要針對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的培育、庫存、銷售等環(huán)節(jié)。面向消費者的信息系統(tǒng)主要是對消費者的個人、消費等信息。完善的信息系統(tǒng)為服務商提供豐富的信息化手段，實現(xiàn)對日常工作中的信息進行管理，有利于信息的快速收集、整理等，提高了工作效率；結(jié)合大數(shù)據(jù)和商務智能的發(fā)展，信息系統(tǒng)還可以實現(xiàn)對海量歷史數(shù)據(jù)的合理組織，有利于服務商對歷史數(shù)據(jù)的合理開發(fā)和利用，從而為都市農(nóng)業(yè)旅游的服務組織提供輔助支持，使決策更加科學合理。

3.1.4 建立評分和反饋系統(tǒng)。

服務商的工作是為顧客提供農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)服務，為消費者提供滿意的服務。管理層需要及時了解服務的質(zhì)量與水平，才能更好地改善農(nóng)業(yè)旅游服務水平。利用移動商務環(huán)境中的評分反饋系統(tǒng)，消費者可給每次出游的各方面進行評分，也可以對服務商提出一些意見反饋。企業(yè)根據(jù)消費者的評分與反饋，了解服務運營的現(xiàn)狀以及自身的優(yōu)缺點。此外，評分系統(tǒng)還可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推測顧客的偏好，按照顧客的偏好，在后續(xù)服務中提供個性化的服務方式。評分系統(tǒng)會迫使企業(yè)不斷改變與優(yōu)化，消費者也可以根據(jù)每個服務商的評分而選擇自己出游的場所。

3.2 移動商務環(huán)境下都市農(nóng)業(yè)旅游的服務創(chuàng)新

3.2.1 視頻分享與導購。

運用高科技手段和先進的培養(yǎng)模式，培育出一些形狀各異的蔬菜瓜果，不僅營養(yǎng)豐富而且具有觀賞價值。向人們展示通過科學的手段，不但可以將蔬菜變?yōu)橛^賞的藝術(shù)品，而且能增加產(chǎn)量，加強營養(yǎng)。旅游服務商可以錄制奇異瓜果培養(yǎng)過程的視頻或者制作簡短的瓜果生長動畫視頻，將二維碼置于這些瓜果旁邊，顧客在采摘的同時也可以通過掃描二維碼了解這些奇異瓜果的名字，了解它們的生長過程，這樣可以吸引消費者的興趣，有助于留住更多的顧客。

3.2.2 農(nóng)作物所有權(quán)認購。

移動商務環(huán)境下，消費者可以現(xiàn)場或遠程認購一片蔬菜或一棵果樹，通過移動網(wǎng)絡，消費者隨時關(guān)注作物的生長過程，預約合適的時機到農(nóng)場親自照顧自己的作物。當認購的作物成熟時，該作物的果實歸屬由消費者決定。蔬菜或果樹的認購活動將供給側(cè)改革與瓜果種植實現(xiàn)有效對接，不僅提前鎖定了收益，而且解決了銷售的難題。此外，借著“認購”活動，不僅可以讓客戶吃到專屬的瓜果，而且使服務商的美譽度和口碑都得到了體現(xiàn)，有助于增加顧客黏性，維護與消費者的關(guān)系。

3.2.3 智慧農(nóng)家樂。

自2011年國家旅游局提出發(fā)展“智慧旅游”以來，農(nóng)家樂發(fā)展進入第四代智慧旅游階段，智慧旅游是新一代農(nóng)家樂建設(shè)的基礎(chǔ)和標志。它的主要特點表現(xiàn)為體驗為主、智慧旅游、綜合體、專屬品牌、標準建設(shè)體系。借助移動商務，都市農(nóng)業(yè)旅游服務商可打造新一代農(nóng)家樂平臺，建設(shè)服務商的專屬網(wǎng)絡平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)讓農(nóng)家樂特色告別“藏在深山無人知”的尷尬境地，借力社交網(wǎng)絡（SNS）實現(xiàn)消息的網(wǎng)絡傳播，讓更多潛在的消費者了解農(nóng)家樂的信息，如地址、餐飲特色、住宿條件等。引入智能網(wǎng)絡和設(shè)備，擴大農(nóng)家樂的經(jīng)營規(guī)模，開展具有鄉(xiāng)土特色的集中經(jīng)營，使之成為農(nóng)業(yè)旅游的重要組成部分，進而吸引大量游客。

3.2.4 共享廚房。

共享廚房模式最早起源于美國，以美國紐約的Union Kitchen和佛羅里達的Your Pro Kitchen為代表，它們?yōu)槿腭v的餐飲創(chuàng)業(yè)者提供場地、設(shè)備以及一系列專業(yè)餐飲運營咨詢。移動環(huán)境下的農(nóng)業(yè)旅游服務商，通過網(wǎng)絡接受預定，以共享廚房的模式為來旅游區(qū)游玩時間較長的顧客提供一個烹制美食的場地。當顧客采摘了許多的瓜果，想品嘗新鮮美味蔬菜時，就可以到旅游區(qū)的共享廚房烹煮美食，還可以得到專業(yè)人士的指導。這種模式既減少了戶外旅游中的野炊活動對環(huán)境資源的破壞，又提高了都市農(nóng)業(yè)的旅游服務質(zhì)量。

4 結(jié)語

隨著城市現(xiàn)代化進程的加快，我國城市居民的旅游需求不斷攀升，都市農(nóng)業(yè)旅游在滿足這方面需求的同時依然存在文化內(nèi)涵缺乏、科技含量不高、旅游設(shè)施不完善等問題。在產(chǎn)業(yè)融合的時代背景下，移動商務環(huán)境的興起和成熟為都市農(nóng)業(yè)旅游的革新提供了契機。旅游企業(yè)應當搭建完整的產(chǎn)業(yè)體系，進一步對價值鏈進行優(yōu)化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應用對旅游服務內(nèi)容進行持續(xù)創(chuàng)新，將移動商務所帶來的便利和精準營銷發(fā)揮到極致。

參考文獻

[1] 張蓓，劉民坤.我國都市農(nóng)業(yè)旅游演進軌跡與發(fā)展機制[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學，2013，41（2）：419-422.

[2] BLAINE T W，MOHAMMAD G，VAR T.Demand for rural tourism：An exploratory study[J].Annals of tourism research，1993，20（4）：770-773.

[3] FLEISCHER A，TSUR Y.Measuring the recreational value of agricultural landscape[J].European review of agricultural economics，2000，27（3）：385-398.

[4] REICHEL A，LOWENGART O，MILMAN A.Rural tourism in Israel：Service quality and orientation[J].Tourism management，2000，21（5）：451-459.

[5] FLEISCHER A，TCHETCHIK A.Does rural tourism benefit from agriculture？[J].Tourism management，2005，26（4）：493-501.

[6] AKPINAR N，TALAY ，CEYLAN C，et al.Rural women and agrotourism in the context of sustainable rural development：A case study from Turkey[J].Environment，development and sustainability，2005，6（4）：473-486.

[7] 石紅磊.城市觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展概述[J].學習月刊，2010（18）：20-21.

[8] 馬勇，陳慧英.基于產(chǎn)業(yè)融合的旅游全價值鏈體系構(gòu)建研究[J].旅游研究，2012，4（2）：1-6.

[9] 吳曉波，陳琦，盛玲玲.移動商務產(chǎn)業(yè)價值鏈研究[J].重慶大學學報（社會科學版），2007，13（6）：22-26.

[10] 劉忠.中國農(nóng)業(yè)管理信息系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀、問題、趨勢與對策[J].農(nóng)業(yè)工程學報，2005，21（S1）：201-206.