趙文杰

摘要：世界衛(wèi)生組織制定的國際條約《煙草控制框架公約》明確要求必須在煙草包裝上警示煙草的危害，這使得控?zé)熈Χ仍絹碓酱?，而香煙包裝的廣告空間卻越來越小，怎樣設(shè)計新穎的香煙包裝是設(shè)計者的任務(wù)與職責(zé)。本文將從控?zé)熍c現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計著手，探討現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計的要素、現(xiàn)代思想在香煙包裝設(shè)計中的運用、現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：香煙;控?zé)?現(xiàn)代包裝;包裝設(shè)計

產(chǎn)品包裝是商品組成的重要部分，是消費者對產(chǎn)品形成的視覺體驗，展示并傳遞產(chǎn)品的個性?，F(xiàn)代香煙包裝設(shè)計的功能主要有保護(hù)產(chǎn)品、防偽、美化裝飾和宣傳產(chǎn)品，優(yōu)秀的香煙包裝設(shè)計不僅可以保護(hù)香煙完整品質(zhì)，還能對消費者形成良好視覺效果，提高香煙附加值，保證順利銷售香煙。如今，沒有好的包裝就沒有好的市場幾乎是市場營銷的一條基本規(guī)律，而香煙包裝在近幾年有很大的發(fā)展，探討現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計具有重要意義。

1 控?zé)熍c現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計

香煙包裝是煙草制造商和控?zé)煼綘帄Z的陣地，因為香煙廣告還報紙、電視等媒體被嚴(yán)格控制甚至是禁止，在缺失其他市場信息的情況下，香煙包裝就成為煙草行業(yè)宣傳產(chǎn)品的關(guān)鍵甚至唯一傳播載體。但煙草對人體健康有巨大的危害，且吸煙對嬰幼兒的影響比成人更嚴(yán)重，國家大力宣傳戒煙?；诳?zé)熞?，現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計必須嚴(yán)格遵守法律法規(guī)。隨著人們的生活水平越來越高，危害人體健康的香煙勢必會受到更多更嚴(yán)厲的限制。香煙包裝設(shè)計者必須采取合理有效的措施保證香煙包裝上清楚明白地標(biāo)注警示語“吸煙有害健康”，增強消費者的戒煙欲望與健康風(fēng)險意識，這是現(xiàn)代設(shè)計者的社會責(zé)任^[1]。與此同時，吸煙是人類延續(xù)多年的特殊嗜好，億萬煙民形成對香煙的長期依賴，不可能即時戒煙，且香煙在國民經(jīng)濟領(lǐng)域的作用也無法在短時間被取代，因而控制香煙消費直至消除吸煙將是一條十分漫長的道路?，F(xiàn)代香煙包裝設(shè)計則是實現(xiàn)香煙價值即提高附加值的重要手段之一，設(shè)計者不僅要通過包裝如實告知消費者香煙焦油含量與香味特征，還要體現(xiàn)出鮮明的特征，突出香煙的品牌價值與公司形象，把握市場消費導(dǎo)向，給購買香煙的消費者留下深刻印象，挖掘購買潛力。

2 現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計要素

2.1 煙標(biāo)設(shè)計

香煙是世界范圍內(nèi)最暢銷的一種商品，品種繁多，某種香煙要想脫穎而出臝得消費者的青睞，不僅其內(nèi)在質(zhì)量至關(guān)重要，外在包裝設(shè)計也很關(guān)鍵。對于現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計來說，煙標(biāo)與色彩、圖形是三大設(shè)計要素，設(shè)計者應(yīng)有合理準(zhǔn)確的把握。

在設(shè)計香煙包裝的煙標(biāo)時，現(xiàn)代設(shè)計者應(yīng)使用信息化表現(xiàn)手法，用大方、簡明的方式向消費者表達(dá)香煙產(chǎn)品信息，提高消費者對香煙的確認(rèn)度。所以設(shè)計者設(shè)計的煙標(biāo)應(yīng)一目了然，快速準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息，讓消費者在同類商品中對香煙產(chǎn)生好感、加深印象。簡化代表著化繁為簡，秩序感和整體感則是單純形式組合讓人產(chǎn)生的主觀視覺感受，所以現(xiàn)代設(shè)計者更傾向于在香煙包裝設(shè)計中運用抽象形態(tài)^[2]。如菲利普莫里斯公司的萬寶路香煙、日本煙草公司的七星香煙、雷諾士煙草公司的MORE、SALEM等等。

在設(shè)計煙標(biāo)時，怎樣引人注目，讓消費者易認(rèn)、易記，不但要做到簡潔，還要設(shè)計出和其他煙標(biāo)有顯著差異的個性化煙標(biāo)，讓煙標(biāo)更突出、更醒目，富有個性形象感。如紅河99牌和其他香煙煙標(biāo)的差異就在于其主調(diào)色是白色，加印藍(lán)色線條，并將金牛圖案印在線條的上方，下方則印有藍(lán)色紅河牌名和金色拼音，用牛與橢圓框構(gòu)成香煙的標(biāo)志圖案，整體設(shè)計清新大方，和市場上的其他香煙形成顯著差異，給消費者留下截然不同的感覺。

2.2 色彩設(shè)計

在現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計中，色彩的地位至關(guān)重要，通過色彩設(shè)計能讓香煙產(chǎn)品形成獨特視覺特點，對消費者更有誘惑魅力，引導(dǎo)并刺激消費者購買，增強品牌記憶。在設(shè)計香煙包裝的色彩時，應(yīng)先選定主色調(diào)，即印刷面積最大的底色，這決定香煙產(chǎn)品的定位，直接影響消費者接納該香煙產(chǎn)品的程度。同時，香煙品牌名稱的用色與字體樣式都很重要，一般使用草書、行書、隸書、琥珀、彩云等有較高藝術(shù)含量的字體，且顏色用專色體現(xiàn)，在做到與眾不同的同時起到防偽的作用。

如白沙系列香煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計就通過色彩彰顯藝術(shù)特點，用色調(diào)冷暖、顏色深淺、搭配等區(qū)別口味，方便消費者快速識別。白沙牌香煙包裝設(shè)計就依據(jù)色彩區(qū)別口味，白色包裝表示吸味柔和、淡雅，深受市場歡迎，是煙民喜愛的一種規(guī)模性香煙代表產(chǎn)品，在低價位香煙中長期被不同地域、不同年齡的消費者認(rèn)同、接受，吸味以中間香為主，煙氣醇和，口味兼容南北，勁頭適中，自然飽滿，余味生津;主色調(diào)是香檳色的包裝，配合柔美金黃色細(xì)線條和請射紙的包裝設(shè)計，富有文化底蘊，溢彩流金，表現(xiàn)出香煙綿甜純凈、口感醇和、香氣飽滿、余味悠長等特征;包裝設(shè)計的主色調(diào)是鮮艷紅色，則表示熱烈喜慶，彰顯經(jīng)典珍貴，體現(xiàn)出香煙吸味厚重、柔軟綿長、香氣濃郁、后勁充足等特征;白沙牌華貴藍(lán)軟包裝設(shè)計是該系列的高端香煙產(chǎn)品，用藍(lán)色表示吸味自然清香、柔和飽滿、口感純凈、余味生津等內(nèi)涵特征。

2.3 圖形設(shè)計

現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計不僅涉及傳統(tǒng)文化，還涉及現(xiàn)代手法，在圖形設(shè)計中產(chǎn)生現(xiàn)代和傳統(tǒng)的碰撞，這就需要現(xiàn)代設(shè)計者善于融合傳統(tǒng)和現(xiàn)代，將傳統(tǒng)圖形的民族化和現(xiàn)代化融合在一起，彰顯中國傳統(tǒng)文化的精髓，促進(jìn)中國文化的演變與發(fā)展。現(xiàn)代設(shè)計者一方面要在香煙包裝圖形設(shè)計中肯定傳統(tǒng)文化，另一方面要讓傳統(tǒng)文化經(jīng)歷有意義的改變過程，盡可能超越經(jīng)典，融入現(xiàn)代個性，優(yōu)化香煙包裝設(shè)計^[3]。

如紅金龍品牌下的火之舞紅的包裝設(shè)計就使用了火焰底紋，通過與龍的圖形進(jìn)行配合設(shè)計，展現(xiàn)火熱的飛龍在天激情。又如黃鶴樓1916香煙包裝設(shè)計就對中國古代建筑藝術(shù)實施概括化處理，體現(xiàn)華麗古典的感受，配合精美傳統(tǒng)紋飾的點綴以及經(jīng)典的篆字，使得整個氣勢猶如站在恢弘的中華文化之上。同時，該包裝設(shè)計好進(jìn)行新的改革，利用兄弟圖像，現(xiàn)代意味濃郁，且在古典背景之下使用兄弟圖像設(shè)計并不會讓人感覺突兀，因為設(shè)計者在頭像周邊還設(shè)計出經(jīng)典的傳統(tǒng)封口花，在后面也有顛倒的20，質(zhì)感和兄弟頭像一致、和諧?？梢哉f該香煙包裝設(shè)計充分體現(xiàn)出把傳統(tǒng)圖形進(jìn)行民族化和現(xiàn)代化的融合，構(gòu)筑現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計的新舞臺，使黃鶴樓香煙獲得巨大銷售量，躋身為中國高檔香煙品牌之一。

3 現(xiàn)代思想在香煙包裝設(shè)計中的運用

現(xiàn)代思想強調(diào)包裝設(shè)計的功能性，主張包裝形式追隨包裝功能，所以設(shè)計者首先要解決現(xiàn)代香煙包裝的功能問題，其次才考慮包裝形式。在競爭激烈的市場環(huán)境里，香煙品牌要想擴大市場、吸引更多消費者、提升品牌價值，就務(wù)必要從包裝設(shè)計上創(chuàng)新?，F(xiàn)代香煙包裝的每一個視覺要素均應(yīng)具備對應(yīng)的作用和功能，且把包裝上的信息簡化成最近本的品牌、商品名、產(chǎn)品形象這幾個元素，同時盡可能刪除各種無用的、妨礙視覺傳達(dá)的元素，高度統(tǒng)一現(xiàn)代香煙包裝的功能和表現(xiàn)形式。現(xiàn)代思想反對在香煙包裝設(shè)計中使用裝飾性的圖案，將裝飾視為視覺污染，沒有實用性。紅金龍品牌香煙包裝設(shè)計就很好地運用現(xiàn)代思想，通過簡化處理包裝表面，設(shè)計出簡單的、有視覺沖擊力的現(xiàn)代化香煙包裝。在紅金龍香煙品牌的火之舞包裝設(shè)計中，設(shè)計者數(shù)次調(diào)整，用鐳射光柱打造外觀包裝，再現(xiàn)動感深藍(lán)，個性張揚、魅力放射，完全去除繁瑣裝飾，整體效果簡單、簡潔，讓人看起來更醒目。還有硬盒紅金龍香煙包裝設(shè)計使用簡單的塊面紅色，配合一抹簡單的黃色，模仿現(xiàn)代性特征顯著的筆觸，使得整個香煙包裝獨具時代感，優(yōu)化視覺傳達(dá)效果。

4 現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢

在國家的環(huán)保發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，綠色設(shè)計成為現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計的主要發(fā)展趨勢。綠色設(shè)計指的是立足于人類健康的角度，形成現(xiàn)代設(shè)計理念，在包裝設(shè)計中充分體現(xiàn)人性化思想，將其應(yīng)用于現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計，就是選擇并利用無毒無污染的、自然可再生的和易溶解、無公害、多功能的包裝印刷材料做成外表實用、美觀，既環(huán)保又富含現(xiàn)代氣息的一種香煙包裝產(chǎn)品。如以清爽的文字、明快的色彩以及簡潔的線條等構(gòu)成的現(xiàn)代香煙包裝在市場上備受消費者喜愛，設(shè)計者應(yīng)積極借鑒這種簡約的香煙包裝設(shè)計風(fēng)格，以確保實現(xiàn)香煙包裝的基本功能為基礎(chǔ)，在包裝的造型樣式、形態(tài)結(jié)構(gòu)、煙標(biāo)、色彩與圖形等方面都滿足綠色產(chǎn)品審美需要，讓消費者產(chǎn)生回歸自然、返璞歸真的視覺感受，預(yù)防并禁止對消費者造成視覺污染。

針對現(xiàn)代香煙包裝的綠色設(shè)計發(fā)展趨勢，還應(yīng)配合使用現(xiàn)代先進(jìn)的高新印刷技術(shù)，通過環(huán)保安全的油墨與新的印刷工藝、印刷方法，盡可能弱化油墨氣味對香煙吸味的影響，減少重金屬、揮發(fā)性有機化合物、苯等有毒物質(zhì)的含量，確保香煙包裝的環(huán)保性^[4]。如現(xiàn)代香煙包裝印刷使用的紫外光固化柔印油墨，其物理化學(xué)性能優(yōu)良，不易燃，不會因排放溶劑而污染環(huán)境，和水性油墨相比更安全，且印刷適性較好，印刷的品質(zhì)也較高，在印刷環(huán)節(jié)不會改變物性，附著牢固，不易發(fā)生堆版糊版的問題。除此以外，這種油墨還有著墨力強、再現(xiàn)性好、網(wǎng)點清晰度高、顏色光亮鮮艷等優(yōu)點，是理想的香煙包裝環(huán)保型印刷油墨。

現(xiàn)代香煙包裝綠色設(shè)計充分體現(xiàn)出新的設(shè)計價值觀念，符合時代潮流，綠色設(shè)計必將是現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計的必然發(fā)展趨勢。

5 結(jié)語

現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計還有很長的路要走，怎樣運用現(xiàn)代甚至更超前的技術(shù)與手法吸引消費者對香煙的注意與喜歡，樹立品牌形象，這對新時代的設(shè)計者們而言至關(guān)重要。在日常實踐中，香煙包裝設(shè)計者應(yīng)正視控?zé)熍c設(shè)計工作的關(guān)系，基于現(xiàn)代香煙包裝的煙標(biāo)、色彩與圖形這三大要素實行優(yōu)化設(shè)計，注意在香煙包裝設(shè)計中運用現(xiàn)代思想，并對其綠色設(shè)計發(fā)展趨勢引起足夠的重視，走現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)

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