孔祥國

摘要：在時代的推動下，市場經(jīng)歷了功能層面上的白熱化競爭后，開始在精神層面進一步發(fā)掘探索。品牌設計作為企業(yè)與大眾交互溝通的重要樞紐，成為研究期待性情感的關鍵切入點。充分發(fā)掘期待性情感在品牌設計中的內容構建，深入研究市場上現(xiàn)有品牌對期待性情感層面設計的經(jīng)典案例，有助于進一步提升品牌設計質量、促進品牌長足發(fā)展。

關鍵詞：品牌;設計;期待性情感

中國分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）06-0051-02

1品牌設計與期待性情感

1.1品牌設計

品牌設計是基于對企業(yè)自身價值觀、產(chǎn)品定位、受眾群體的精準定位，將品牌進行符號化設計，使其成為大眾心中具有代表性、能夠引起對企業(yè)的聯(lián)想的符號。品牌設計并非僅是在藝術審美層面設計圖案與文字的組合變形，而是擔負著傳遞企業(yè)文化內涵與精神意蘊的重要作用，是在準確品牌定位的基礎上、企業(yè)與大眾建立的視覺溝通方式，在廣義上同時包括了建立對品牌傳播與推廣的規(guī)范。

1.2期待性情感

隨著時代的發(fā)展，物質的極大豐富推動了大眾精神需求的提升，面對市場上琳瑯滿目的商品，人們已經(jīng)不僅僅滿足于對產(chǎn)品質量與價格的考量，而是從心理上對商品產(chǎn)生了更深層次的要求和期待。如何深入把握大眾對消費行為以及商品本身的期待情感，滿足大眾的實際心理需求，成為當前亟待解決的問題。由此，對大眾期待性情感的研究應運而生。簡單來說，期待性情感建立在人們自身的心理期待上，具有引導性、個性化、長久性的特點。

2期待性情感在品牌設計中的內容構建

2.1形態(tài)創(chuàng)新性

品牌設計興起的最初原動力就是建立品牌的可識別性。通過建立獨特的品牌設計形態(tài)，能夠使消費者迅速對品牌背后的企業(yè)進行識別，從而與市場上其他同質同類產(chǎn)品進行區(qū)分，增強市場競爭力、提高用戶使用黏性。隨著時代車輪的前進，工業(yè)革命開啟了大機械批量化生產(chǎn)的新圖景。新的生產(chǎn)方式變革潛移默化的影響了社會心理，規(guī)整的同質化設計充斥了人們的生活。然而物極必反，消費逐漸發(fā)達的社會愈加傾向于個性化、藝術化的設計呈現(xiàn)，異質化視覺效果成為大眾的新寵。這種情感期待映射到品牌設計當中，表現(xiàn)為大眾對品牌設計創(chuàng)新形態(tài)的期待。在時間的磨洗和淘煉下，市場上出現(xiàn)的品牌設計形態(tài)五花八門，大眾卻不再滿足于費力在琳瑯滿目、繁雜冗余的品牌設計中尋找熟悉或陌生的那一個，而是希望能夠在層層疊疊的商品中被某一個更具創(chuàng)新特色的品牌設計不由自主的吸引，被更加突出的品牌設計形態(tài)抓住目光。

根據(jù)人民大學對大眾購買家電傾向的研究表明，半數(shù)以上的消費者更加青睞購買新進入市場的家電品種，而質量和價格對大眾消費選擇的影響力不再如以往那樣重要。由此不難看出創(chuàng)新對于大眾的吸引力。異質化審美傾向反映了當前社會的審美心理，同時也是大眾對品牌設計的期待性情感需求。具有多元化、創(chuàng)新性審美價值的品牌設計能夠符合大眾的潛在情感期待，有助于激發(fā)大眾對品牌的潛在熱情，從而促進兩者進一步溝通。

2.2功能獨特性

工藝美術運動中對設計的定位要求形式追隨功能，設計更加具有人性化情感意味的作品，而非意味的追求浮夸的設計或冰冷的數(shù)量。這種設計理念將撥正了工業(yè)革命后期出現(xiàn)的大批量粗制濫造的設計作品，也扭轉了冗余繁雜的維多利亞風格給人們帶來的嘈雜的視覺感官。工藝美術運動為二十一實際的設計發(fā)展指引了正確的方向。當今時代，隨著經(jīng)濟的繁榮與物質的豐富，消費市場進入高品質細分層級。大眾已經(jīng)超越了滿足于溫飽的時代，而更加注重生活的品質和生命的質量——品牌設計在功能層面逐漸走向更高層級，由傳統(tǒng)的“使用”邁向“獨特”。簡單來說，消費者對產(chǎn)品的期待已經(jīng)不滿足于基本的使用，而是希望能夠從產(chǎn)品中獲得更多的幫助，在—個產(chǎn)品中獲得多維度的服務。例如，消費者最初對音響的功能期待是“聽”，希望音響能夠擴大聲音、發(fā)出更好的音質，這是基本使用功能層面上的期待;后來消費者希望音響具有智能性，能夠聽懂語音調控，可以通過網(wǎng)絡進行隨時語音點歌，可以實現(xiàn)與手機、電腦等其他設備無線共享、隨時轉接等，這個是對產(chǎn)品在心理性動機層面的期待，也就是希望產(chǎn)品具有多維度服務上的獨特性。品牌在功能層面上的這兩者構成了產(chǎn)品的獨特性。在當今市場中，準確把握消費者的這兩種期待是設計出更符合市場需求作品的關鍵因素。

2.3視覺呈現(xiàn)的審美性

美是貫穿整個人類發(fā)展從未磨滅的主題。從阿爾塔米拉山洞的野牛圖點燃人類審美意識覺醒的星星之火，再到十五世紀開始的各種藝術風潮的百花齊放，“美”已經(jīng)超脫其所代表的視覺效果本身，獲得了視覺與精神的通感，成為了凝聚人類智慧、思想、歷史、文化的重要載體，具有著不可替代的精神力量。品牌設計的根本主題是對美的形象的塑造，通過對受眾審美傾向的把握，創(chuàng)造美的視覺表達，與受眾產(chǎn)生審美層面的共鳴與溝通，是品牌設計最本質的追求。具有審美價值的產(chǎn)品更容易受到消費者的關注，進而產(chǎn)生思考和情感，投入想象與期待，對產(chǎn)品的審美是受眾對自身情感傾向的反饋，映射了受眾對美的認知和期待。準確把握當前社會審美趣味，對品牌設計進行順應市場需求的調整和構建，能夠獲得更加廣泛的認同和接受，從而以審美為切入點建立消費者與產(chǎn)品之間的交流。以GOOGLE在不同節(jié)日對標識的設計調整中，能夠發(fā)現(xiàn)品牌設計中審美層面的設計調整對受眾的影響。在特殊時期中，大眾的審美訴求也會產(chǎn)生一定的變化。GOOGLE準確把握受眾的審美變化，根據(jù)時期背景對標識進行相應的調整，在不改變基本標識形態(tài)的前提下，保障受眾對標識的固有認知狀態(tài)，同時對表示進行色彩、背景以及形態(tài)上的微調，使受眾能夠從中感受到其設計與時期背景的聯(lián)系，并產(chǎn)生情感共鳴，滿足了受眾對審美的期待。

3品牌設計中期待性情感的實際應用

3.1國外品牌——以松屋銀座為例

松屋銀座的品牌設計是從期待性情感層面出發(fā)的優(yōu)秀設計案例。其將前身是一個百貨超市，為改變之前缺乏時尚之感的刻板印象，設計師將其品牌設計的核心宗旨定位為“可觸摸”設計。這個宗旨貫穿了整個品牌設計范疇，并將其與受眾的期待性情感深刻聯(lián)系，創(chuàng)造了設計界不可多得的經(jīng)典。

首先在創(chuàng)新形態(tài)層面，松屋銀座的外部形象就將創(chuàng)新與創(chuàng)意發(fā)揮到了極致。其大膽的采用了有立體感的圓點，與其他建筑外觀明確的區(qū)分開來。規(guī)則的矩陣排列使圓點更具穩(wěn)定性和厚重感，顧客的視線迅速被這種具有別樣美感和創(chuàng)意視覺效果的外觀捕獲。當受眾的視線停留在圓點矩陣上時，會不由自主的受到圓點與圓點之間的聯(lián)系的引導，視線與思維游走在矩陣中，自然而然的產(chǎn)生對品牌的興趣。富有創(chuàng)意的圓點造型滿足了大眾對個性化視覺體驗的期待性情感，同時傳遞了規(guī)整、高端、圓滿和未知的心理暗示，促進了受眾的探究欲望。

其次在功能層面上，松屋銀座品牌另辟蹊徑，從心理層面滿足了用戶對特殊功能的需求。松屋銀座的名片設計簡約，準確的傳遞了信息。受眾在名片上獲得了想要的信息，滿足了客戶的基本實用功能期待。

最后在審美層面上，松屋銀座的海報中利用毛氈與刺繡圖案表達視覺呈現(xiàn)。一圈圈蜿蜒的刺繡吸引了受眾的視線，傳遞出一種本真自然的視覺美感?？捎|摸式的設計映射了品牌設計的核心宗旨，形成了品牌設計的一致性。海報內的圖案設計簡約而自然，沒有過多的信息，卻能構建一種靜謐的氛圍，滿足了受眾對品牌的情感期待，進一步激發(fā)了消費市場的購買欲望。

3.2國內品牌——以EMOI為例

EMOI品牌成立于中國深圳，目前在國內已經(jīng)擴展至三十余家分店。在EMOI品牌設計中個，中主對情感的注入，旨在通過品牌的設計溝通產(chǎn)品與受眾之間的精神交流，為用戶提供更具人文關懷與情感溫度的產(chǎn)品與服務。EMOI品牌名稱意味Emotiong與I的結合，準確傳遞了品牌對“情感注入”的價值觀，從該品牌的設計中，也能夠深刻體會到其對滿足大眾情感期待層面的重視。

首先，EMOI品牌設計在形態(tài)層面的設計上始終堅持以創(chuàng)新創(chuàng)意為宗旨。如圖樹苗音響的形態(tài)設計，突破了傳統(tǒng)音響刻板規(guī)整的造型，將稚嫩的萌芽形態(tài)置入音響造型當中。此音響的市場定位為“送老師同學閨蜜的創(chuàng)意禮物”，幼芽的造型仿佛意味著與密友間萌生而出的蓬勃友情，又似乎象征著對老師這個辛勤園丁的感恩和謝意。造型上的創(chuàng)新使這款音響從同質同類產(chǎn)品中脫穎而出，而形象與定位之間的符合凸顯了產(chǎn)品的深刻意蘊，更為形態(tài)的創(chuàng)意增加深層次的韻味，映射了EMOI品牌自身“創(chuàng)新創(chuàng)意”的價值定位，符合了消費者對產(chǎn)品造型的情感期待。

其次，對品牌設計中功能層面實用性與獨特性的把握，也成為EMOI品牌在市場中制勝的法門。該品牌旗下的一款情感音樂燈設計，反映了品牌對市場在功能層面期待性情感的準確把握。這款情感音樂燈造型小巧，易于放置;同時在能夠提供舒適燈光的同時，具備播放音樂的獨特功能。用戶甚至可以將其與手機端連接，在手機上即可控制產(chǎn)品的燈光、音樂服務。

最后，在審美層面上，EMOI將品牌創(chuàng)新創(chuàng)意和簡約自然的價值核心呈現(xiàn)到極致。EMOI旗下的產(chǎn)品都呈現(xiàn)出一種自然婉約、具有創(chuàng)新意義的造型和功能屬性。而其店面形象設計中，也同樣遵循了品牌設計的主旨。EMOI的店面以白色為主色調，配以綠、黑、灰等色彩進行調節(jié)。店內的貨架、燈飾、柜臺等都采用極簡主義設計風格。整齊劃一的物品陳列和店內布置使購物的過程更加便捷。消費者進入店面不會感受到繁多冗余的產(chǎn)品陳列，而是仿佛走進了清新舒適的自然空間。點綴其中的綠色以及其他淡雅的色彩緩解了大面積白色帶來的單調，營造了溫馨的氛圍。視覺營造上的輕松與自然能夠緩解受眾煩躁忙碌的心境，在鋼鐵森林的繁忙城市中開辟出一番別樣的世外桃源，迎合了受眾在審美層面上的情感期待，有助于受眾對品牌的進一步接納。

4總結

品牌是溝通企業(yè)與用戶之間交流互動的橋梁，也是企業(yè)向大眾傳遞企業(yè)核心價值、文化理念、產(chǎn)品功能和綜合素養(yǎng)的樞紐。在市場競爭激烈的全球化經(jīng)濟時代，優(yōu)秀的品牌設計早已成為企業(yè)競爭的重要優(yōu)勢，使企業(yè)產(chǎn)品在同質同類產(chǎn)品中脫穎而出，通過視覺效果與內涵表達獲得與消費者之間的情感共鳴，實現(xiàn)用戶對品牌的使用黏性和忠誠度培養(yǎng)?；诖耍放圃O計不能僅僅固于功能主義層面的禁錮，而是將設計目光瞄準大眾的精神領域，通過對大眾心理的把握，將期待性情感融入到品牌設計當中，從而真正從多維角度拓展品牌的影響力、充實品牌對文化、藝術、價值的弘揚和傳遞。

參考文獻

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