郭亞慧 徐大佑

[摘要]貴州地區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品品種眾多，但是知名品牌不多，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌是貴州省打造“貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌的重要內(nèi)容。分析了貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的現(xiàn)狀以及綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問題，并對貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出建議，對實(shí)現(xiàn)“貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌有一定意義。

[關(guān)鍵詞]貴州省；綠色農(nóng)產(chǎn)品；品牌；策略

[中圖分類號]F426.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

農(nóng)業(yè)部把2017年作為農(nóng)業(yè)品牌推廣年，從2017年開始農(nóng)業(yè)部將全方位推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，2017年貴州省提出打造“貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌的口號。同時(shí)，成立由49家國內(nèi)外認(rèn)證機(jī)構(gòu)和農(nóng)業(yè)科研、高校、檢驗(yàn)檢測等單位組成的“綠色貴州”技術(shù)聯(lián)盟，指導(dǎo)企業(yè)及合作組織按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)并開展評價(jià)，為打造貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品整體品牌提供了技術(shù)支撐。隨著人們生活條件越來越好，人們對食品安全和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求也隨之提高。我國農(nóng)業(yè)部門提出的公共品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品，代表著農(nóng)產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)，恰好滿足了人們這一需要。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程嚴(yán)格控制，使生態(tài)環(huán)境保護(hù)、農(nóng)民收益增加和產(chǎn)品質(zhì)量安全得到統(tǒng)一發(fā)展?，F(xiàn)在綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場中已有一席之地，從目前情況來看，通過建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌可以將農(nóng)業(yè)變成利潤高、效率高的行業(yè)。但是，農(nóng)民僅僅想依靠自己的能力和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者是不夠的，還必須通過建立品牌、發(fā)展品牌以打響綠色農(nóng)產(chǎn)品的旗號。貴州農(nóng)業(yè)的發(fā)展不能再依賴傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，應(yīng)該向品牌強(qiáng)農(nóng)、品牌興農(nóng)的階段邁進(jìn)。但是貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在一些問題，研究貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對貴州省農(nóng)業(yè)發(fā)展和脫貧工作具有重要意義。

1 貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造現(xiàn)狀

貴州省素有“夜郎無閑草、黔地有山珍”的美譽(yù)，良好的生態(tài)系統(tǒng)、獨(dú)特的資源稟賦、人本自然的生產(chǎn)方式，決定了貴州省大部分農(nóng)產(chǎn)品綠色、優(yōu)質(zhì)。目前，貴州省獲得國家級“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品有35個(gè)，擁有綠色食品認(rèn)證證書29張，截止到2017年11月30日，貴州省獲得地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的總數(shù)增至238個(gè)。2016年貴州省重點(diǎn)調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，綠色農(nóng)產(chǎn)品種植面積占農(nóng)產(chǎn)品總種植面積的32.6%。在相關(guān)政策的支持下，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也取得一定的成果，部分地方優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品打造成為市場競爭力強(qiáng)、知名度和美譽(yù)度高的品牌，如麻江藍(lán)莓、都勻毛尖等產(chǎn)品品牌。貴州省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)開始較晚，大多數(shù)的品牌影響力都比較小，知名度僅在于本地區(qū)，省級名牌較少，在國際上被認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌更少。位于省內(nèi)前幾名的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，由于缺乏保護(hù)機(jī)制使一些具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌沒辦法繼續(xù)保持影響力，沒辦法進(jìn)一步讓生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，讓貧困群眾在綠色發(fā)展中增收致富。

2 貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造存在的問題

2.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不強(qiáng)

貴州大多數(shù)農(nóng)民只種植一種農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)收時(shí)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品基本都是被中間商收購。綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量雖大，但貴州農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)沒有展現(xiàn)出來，使許多外界的消費(fèi)者不能夠及時(shí)了解貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品特殊的營養(yǎng)物質(zhì)，沒辦法與知名品牌相競爭。由于種植農(nóng)產(chǎn)品的多是散戶農(nóng)民，種植過程和銷售方式均存在差異性，使種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民沒有形成統(tǒng)一的思想，多數(shù)農(nóng)民只是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和銷量，極少關(guān)心品牌給自己帶來的利益，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識較低。雖然有些建立了品牌，但沒有保護(hù)品牌的法律意識，由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，市場上假冒產(chǎn)品較多，降低了農(nóng)戶創(chuàng)建綠色食品的積極性和品牌給農(nóng)戶帶來的收益。再加上政府更加關(guān)注的是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在沒有上級領(lǐng)導(dǎo)的支持下，使貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展速度較慢。

2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

針對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題，政府相關(guān)部門沒有依據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，制定出與當(dāng)?shù)鼐G色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則。由于同類農(nóng)產(chǎn)品之間有很強(qiáng)的同質(zhì)性又沒有健全的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，很容易出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，有些即使存在產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)，但沒有嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。由于缺乏市場準(zhǔn)入機(jī)制，很難監(jiān)督和管理農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，使綠色農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢難以體現(xiàn)。農(nóng)業(yè)企業(yè)對農(nóng)戶的帶動作用差，標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)應(yīng)用不廣，在生產(chǎn)、管理、服務(wù)、加工銷售等環(huán)節(jié)沒有形成共享利益、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的局面，從而抑制綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。

2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建缺少有力保障

一是政策支持方面。打造、扶持綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策還不健全，政府投入綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造資金缺乏，存在對品牌打造的扶持力度小，品牌打造效果不顯著等問題。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品涉及范圍較廣，政府出臺的有關(guān)政策牽連多個(gè)部門，各個(gè)部門之間溝通存在障礙，使相關(guān)規(guī)定的有效性降低。二是農(nóng)技保障方面。貴州省務(wù)農(nóng)隊(duì)伍年齡老化，管理落后等問題較為普遍。各級農(nóng)技組織網(wǎng)絡(luò)不健全，技術(shù)指導(dǎo)達(dá)不到現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的科技需求。農(nóng)業(yè)企業(yè)對科技開發(fā)投入力度小，缺乏創(chuàng)新能力和系統(tǒng)性造育篩選。三是土地制約明顯。貴州“八山一水一分田”的地形使農(nóng)業(yè)不能規(guī)?；a(chǎn)，存在傳統(tǒng)經(jīng)營收益低、規(guī)?；l(fā)展缺資源的難題。

2.4 綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力不足

品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品味道佳、營養(yǎng)成分豐富，管理費(fèi)用和投入精力較多，所以綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格較高，但由于品牌影響力較小，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的優(yōu)勢并沒有得到體現(xiàn)。一是宣傳引導(dǎo)不到位。部分消費(fèi)者不了解該品牌，不相信綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量，擔(dān)心“掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)象的出現(xiàn)。二是市場推廣做的不好，推廣方式單一，商品的推廣方式?jīng)]有跟緊時(shí)代潮流，沒有借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，沒有利用各種新聞媒體和各種展銷會等商貿(mào)活動進(jìn)行品牌推廣。三是產(chǎn)品形式單一，以初級產(chǎn)品為主，產(chǎn)品鏈條不長，市場競爭力差，多是地方性品牌，在省外國外的知名品牌不多。四是營銷模式過于單一，銷售范圍小，農(nóng)產(chǎn)品營銷組織網(wǎng)絡(luò)不夠完善，通過網(wǎng)絡(luò)或電商銷售不多，難以有效組織貴州省農(nóng)產(chǎn)品打入國內(nèi)外市場。

2.5 品牌營銷過程中缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新媒體存在互動性、便捷性、功能多樣性、內(nèi)容豐富化、信息使用廣泛化等特點(diǎn)。市場經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)民銷售難、而市民買菜貴的現(xiàn)象，究其原因是信息不對稱造成的。利用新媒體的互動性、便捷性，可以讓信息即刻返回，傳播者信息公布及時(shí)，信息公布種類多樣，可以使傳播者和接收者更容易更準(zhǔn)確的知道了解彼此的需求和目標(biāo)，從而解決信息不對稱的問題。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以了解消費(fèi)者的需求、銷售市場情況的變化、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這也是未來農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的方向。互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)間和空間的限制，借助電子商務(wù)平臺可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售半徑，進(jìn)而使農(nóng)產(chǎn)品種植者收入增加。而貴州省在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中很少利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在沒有科學(xué)技術(shù)的支撐下，就沒有了本該有的優(yōu)勢，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，從而抑制綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展。

3 提升貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議

3.1 增強(qiáng)品牌意識，加快綠色品牌發(fā)展

一是樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的理念。政府對農(nóng)民和企業(yè)大力宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)知識和品牌認(rèn)知，使經(jīng)營方式和銷售模式與時(shí)俱進(jìn)，讓農(nóng)產(chǎn)品種植者體驗(yàn)到品牌帶來的效益，不再只關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，同時(shí)也要主動建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。二是培植優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。以本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心，發(fā)掘生態(tài)、資源和市場優(yōu)勢，政府加大政策扶持力度，培育具有當(dāng)?shù)靥厣⒁?guī)模大、品質(zhì)優(yōu)、知名度和美譽(yù)度高的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是政府加強(qiáng)引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品種植者開展“三品一標(biāo)”認(rèn)證和商標(biāo)注冊。保持品牌建設(shè)與品牌保護(hù)同時(shí)進(jìn)行，進(jìn)而指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營主體生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝和標(biāo)志使用規(guī)范化，使品牌信譽(yù)得到維護(hù)，加快綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

3.2 健全綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)品牌發(fā)展

做好品質(zhì)才能塑造品牌，這其中關(guān)鍵的問題就是產(chǎn)品的品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化會促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，同時(shí)也是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的保證。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在篩選分級的層面，更體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品從選種到配送的全過程。因此，貴州省的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)的過程中，必須借助標(biāo)準(zhǔn)化的體系生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位。規(guī)定相應(yīng)的檢驗(yàn)程序，在進(jìn)人市場的每一個(gè)批次的農(nóng)產(chǎn)品都要通過嚴(yán)格的檢驗(yàn)程序，形成農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售的每一節(jié)點(diǎn)的質(zhì)量把控。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，要建立信息公開透明、無縫連接的標(biāo)準(zhǔn)化體系，只有這樣，農(nóng)產(chǎn)品才能更加符合標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果。對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯系統(tǒng)進(jìn)一步完善，農(nóng)產(chǎn)品的所有信息以二維碼或者條形碼的形式存儲，將其附著在產(chǎn)品外部，購買者通過微信或者其他軟件進(jìn)行掃描便可以對農(nóng)產(chǎn)品的種植地、生產(chǎn)商、檢驗(yàn)報(bào)告等一目了然。

3.3 加大政策引導(dǎo)，推進(jìn)綠色品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，品牌建設(shè)除了依靠企業(yè)長期經(jīng)營之外，還需要政府加大對符合條件的企業(yè)特別是龍頭企業(yè)在資金、技術(shù)、政策等方面的支持。品牌的建設(shè)和維護(hù)需要資金的支持，貴州省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力和融資能力差，是品牌經(jīng)營中不足之處。建立政府主導(dǎo)、龍頭企業(yè)和農(nóng)民參與、社會支持的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和起帶頭作用的加工企業(yè)在政策和資金方面提供支持。同時(shí)各級政府也要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定確實(shí)可行并適合本地的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)政策。明確各部門的職能，確保各項(xiàng)相關(guān)政策實(shí)施到位，使綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)穩(wěn)健推進(jìn)。

3.4 推動品牌宣傳，增強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

質(zhì)量好的綠色農(nóng)產(chǎn)品若不能讓消費(fèi)者知道，便不能體現(xiàn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的特性，大力推廣優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有較強(qiáng)的推動作用，通過對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳進(jìn)而使消費(fèi)者認(rèn)識、了解綠色農(nóng)產(chǎn)品。首先，推動品牌宣傳。多參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會、綠博會等展銷會，除了借助傳統(tǒng)媒體還要多運(yùn)用新媒體手段，增強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和宣傳，指引消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)觀念。讓消費(fèi)者認(rèn)可和準(zhǔn)確識別綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，在創(chuàng)建綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象時(shí)，要在品牌名稱、產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品包裝等幾個(gè)方面展示出生態(tài)、安全等定位。其次，加強(qiáng)市場流通渠道建設(shè)。借助各種媒介引起消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)產(chǎn)品知名度，借助微博微信、淘寶、京東等新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺等進(jìn)行推廣和銷售，使綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播范圍和影響力得到提升，農(nóng)產(chǎn)品信息資源得到共享和有效運(yùn)用?？焖賹?shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，讓農(nóng)民不僅產(chǎn)量提高，收益也提高。

3.5 借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌

互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)間和空間的限制，使農(nóng)業(yè)專業(yè)知識、農(nóng)業(yè)市場供需求信息、農(nóng)業(yè)相關(guān)政策等信息傳遞及時(shí)有效，解決了一直困擾傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的信息不對稱問題，農(nóng)民消費(fèi)者等可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到自己需要的信息，促進(jìn)農(nóng)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定。企業(yè)可以充分利用新媒體的特性，真實(shí)、科學(xué)、形象的描述產(chǎn)品，展示農(nóng)產(chǎn)品所代表的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度。借助電子商務(wù)平臺如貴農(nóng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在線交易等農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動，互聯(lián)網(wǎng)的高滲透性重新定義了農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，使市場和知名度大大增加。產(chǎn)品品牌在市場發(fā)展過程中，一般要經(jīng)歷四個(gè)時(shí)期，利用新媒體的廣告效應(yīng)可以有效的介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等，給消費(fèi)者留下深刻的印象，對品牌進(jìn)入市場和發(fā)展時(shí)期可以起到指引、加速的作用，并延長至成熟期，對綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造具有重要意義。

4 結(jié)語

隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢，貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類并不少，缺少的是知名度和美譽(yù)度高的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。希望通過貴州省政府和各界人員的努力，打造出知名度和榮譽(yù)度高的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)貴州省“貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品”整體品牌的目標(biāo)。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 田甜.綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題及對策研究——以湖北省嘉魚縣新農(nóng)蔬菜合作社為例[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2017（04）：116-118.

[2] 張僑.綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略建設(shè)探析[J].農(nóng)業(yè)展望，2017，13（06）：24-27.

[3] 劉嘉玉.大慶市綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探析[J].黑龍江科技信息，2015（19）：293.