翁春萌 羅觀杏 馬璇璇 王鈺添

摘 要：文章分析了校園文化意象對于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的必要性和重要意義，總結(jié)和歸納了校園文化意象的內(nèi)涵，以及在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中表達(dá)的基本思路“典型形象符號化——敘事設(shè)計(jì)主題化——價值表達(dá)形象化”，并分析其具體運(yùn)用案例和設(shè)計(jì)實(shí)例。

關(guān)鍵詞：校園文創(chuàng)；校園文化意象；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；表達(dá)

1研究背景與問題的提出

1.1校園文化建設(shè)日益受到重視催生校園文創(chuàng)熱潮

進(jìn)入21世紀(jì)，我國正在朝著建設(shè)高等教育強(qiáng)國的目標(biāo)邁進(jìn)，發(fā)行校園紀(jì)念品、文創(chuàng)商品已成為現(xiàn)今全球各大學(xué)發(fā)展的重點(diǎn)指標(biāo)之一，優(yōu)秀的校園文創(chuàng)產(chǎn)品能反映高校獨(dú)有的辦學(xué)精神和文化意象，有利于樹立、推廣高校品牌形象，是溝通師生、校友乃至公眾之間最直觀、最有力的顯性橋梁，成為校園文化的物質(zhì)載體，其設(shè)計(jì)日益受到重視。

近年來全國各大高校紛紛推出了文創(chuàng)產(chǎn)品，加上現(xiàn)有的校園紀(jì)念品，成為時下的設(shè)計(jì)熱潮。雖不乏上乘之作，但在整體上呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象突出、產(chǎn)品品類不夠豐富[1]、基于形象識別的系統(tǒng)設(shè)計(jì)不足、IP授權(quán)缺乏監(jiān)管、服務(wù)對象細(xì)分不足、產(chǎn)業(yè)化呈初級階段，缺乏可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式[2]。根植于校園文化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，借設(shè)計(jì)集成學(xué)校形象、校風(fēng)傳統(tǒng)、價值觀念、行為方式、文化藝術(shù)等，能為使用者提供更加適合的商品和服務(wù)。

1.2校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品有助于傳播校園文化意象

校園紀(jì)念品透過物質(zhì)的形式重現(xiàn)大學(xué)的歷史、價值觀、精神[2]。升級后的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同于其他傳播媒介，所展示的內(nèi)容具有更加直觀、形象的特點(diǎn)。

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的受眾可以分為直接接觸人群與間接接觸人群，前者以在校師生、校友為主，他們對學(xué)校有感性認(rèn)知的基礎(chǔ)；后者則主要包括師生親屬、游客以及校際交流人員等，也是傳統(tǒng)校園紀(jì)念品的主要饋贈、消費(fèi)對象。就校方而言，校園文創(chuàng)產(chǎn)品將校園特有的歷史文化和自然景觀融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有利于強(qiáng)化校園品牌印象；不斷被社群集體使用的文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播、消費(fèi)的過程中無形助力學(xué)校知名度的提高。就學(xué)生而言，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品能加強(qiáng)其認(rèn)同感與歸屬感，有助于傳播校園文化意象，增加學(xué)生自覺進(jìn)行文化傳承的動力。就社會公眾而言，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品往往比文字和言語更有吸引力，凝聚了校園文化意象的產(chǎn)品代表了相對穩(wěn)定、形象的校園文化內(nèi)涵，其使用特性足以承擔(dān)文化標(biāo)識與傳播功能，并逐漸演變成人們意識中特定的文化符號。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的使用環(huán)境不同，展示的校園形象因而有所側(cè)重，需要對高校校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的意象表達(dá)進(jìn)行深入研究，以推進(jìn)其發(fā)展。

2校園文創(chuàng)產(chǎn)品中文化意象的內(nèi)涵

意象也稱為“意像”，屬于文藝美學(xué)中的概念，通常經(jīng)構(gòu)思賦予某種物象以特定的情感，以達(dá)到見“象”思“意”的效果。文化意象從屬于意象，是一種象征某個社會群體所共有的文化認(rèn)知方式和取向的思維符號[3]。校園文化是一個個性獨(dú)特、系統(tǒng)完整且穩(wěn)定持續(xù)的文化體系，校園文化意象就是通過學(xué)校文化體系運(yùn)思而構(gòu)成的形象。

通常，大眾理解認(rèn)知的校園文化意象包括：學(xué)術(shù)、教育、文明、傳承、博愛、尊重、青春等內(nèi)容，因此校園文創(chuàng)產(chǎn)品就是要立足于校園文化本體、以校園文化意象為內(nèi)核，通過提煉校園文化的系列符號，借由文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和情感共鳴的雙重驅(qū)動傳達(dá)出校園文化意象的內(nèi)涵：文明、傳承、學(xué)術(shù)與指引性，從而調(diào)動、激起人們關(guān)于該學(xué)校的認(rèn)知、共情與想像，達(dá)到傳承創(chuàng)新、教育導(dǎo)向的目標(biāo)。

3校園文化意象在產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)表達(dá)

3.1校園文化意象在產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)表達(dá)思路

校園文化意象轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品的過程，即是將抽象內(nèi)容視覺化的過程，根據(jù)高校文化的內(nèi)容和文化的層次屬性，校園文化意象在產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)表達(dá)大體可以通過三個表現(xiàn)方向：（1）典型形象符號化；（2）敘事設(shè)計(jì)主題化；（3）價值表達(dá)形象化（如圖1）。這體現(xiàn)了文化由外到內(nèi)漸次抽象的層次關(guān)系，反映了文化內(nèi)容由表及里的遞進(jìn)關(guān)系，傳達(dá)了文化意象由淺入深的豐富性。文化的最外層是物質(zhì)層，通過有形的物化存在，直接與人們的感官聯(lián)系，對應(yīng)校園里的日常、具體的形象化，需要針對海量信息提取、提煉，達(dá)到用符號語言表達(dá)典型形象；文化的中間層是行為層，借由人們的行為展示不同群體間的穩(wěn)定差異，設(shè)計(jì)表達(dá)時有賴于于用戶體驗(yàn)，通過一個個有主題的敘事性設(shè)計(jì)體現(xiàn)高校文化意象當(dāng)中傳承的部分；文化的最內(nèi)層是觀念層，是有關(guān)價值觀、人生觀的核心，存在核心價值觀表達(dá)需要形象化的問題，可以通過生活化、具象的表現(xiàn)形式和傳播途徑加以實(shí)現(xiàn)，使每個人都能感知它、領(lǐng)悟它，從而內(nèi)化為心理認(rèn)同、精神追求，進(jìn)而外化為實(shí)際行動。

3.2典型形象符號化

典型形象符號化是指運(yùn)用符號化的設(shè)計(jì)語言，將高校文化中的物質(zhì)層內(nèi)容——景、物等進(jìn)行提取再設(shè)計(jì)，將熟知度最高、認(rèn)知度最廣的典型形象轉(zhuǎn)換為大眾所理解和認(rèn)知的視覺符號，便于飽含這些符號的文創(chuàng)產(chǎn)品以具體的、直白的方式指向高?！拔拿鳌钡奈幕庀?。換言之，這些設(shè)計(jì)符號所蘊(yùn)含的語意產(chǎn)生了文化表征和形象力，與校園文化意象中的部分相匹配，而文創(chuàng)產(chǎn)品借助典型校園形象轉(zhuǎn)化的符號，傳遞、保存了校園文化的特定信息，有助于校園文化形象的廣泛傳播，有助于理解相對抽象的文化意象。

武漢科技大學(xué)的前身是武漢鋼鐵學(xué)院，可上溯至清末，是一個“因鋼而興”的高等學(xué)府，以鋼鐵、冶金專業(yè)為龍頭。所以，在人們印象里均與鋼鐵元素有關(guān)；校園內(nèi)令人印象最為深刻的典型形象莫過于碩大的鋼鐵雕塑（如圖2-a），也是該校最獨(dú)特、最被廣泛認(rèn)可的標(biāo)志物之一。將該典型形象進(jìn)行抽象化、符號化（如圖2-b）；運(yùn)用于絲巾產(chǎn)品設(shè)計(jì)，展現(xiàn)“鋼鐵品質(zhì)”；豐富的色彩變化，不僅符合大眾的常規(guī)印象，還展示了剛?cè)岵?jì)的反差（如圖2-c）。通過將有形的、典型的物化存在（校園景觀）符號化，借由產(chǎn)品的載體表達(dá)，硬朗的鋼鐵符號與柔滑的絲巾材質(zhì)指向武漢科技大學(xué)特有的文化意象，給人留下深刻印象，成為大受歡迎的校友禮品。

3.3敘事設(shè)計(jì)主題化

敘事設(shè)計(jì)主題化是指利用產(chǎn)品自身具有向使用者傳達(dá)各類信息的“敘述屬性”，將校園內(nèi)發(fā)生的事情按照主題性進(jìn)行梳理，以“文本”轉(zhuǎn)換的方法加載到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的視覺形象以及使用體驗(yàn)等[4]。高校作為傳承文化的載體，其校名、歷史、校訓(xùn)、校歌等都具有不同于其他群體的特性，可以看作是以行為方式體現(xiàn)的穩(wěn)定差異。產(chǎn)品的敘事設(shè)計(jì)中，事件與主題是主要要素，向使用者傳達(dá)、再體驗(yàn)校園生活中常見而又極可能被忽視的事情。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事性設(shè)計(jì)是通過必要的主題設(shè)置，讓產(chǎn)品在使用過程中、產(chǎn)品與人的交流過程中產(chǎn)生情感交流，讓使用者在行為過程中感受學(xué)校“痕跡”、體驗(yàn)學(xué)校特有的“行為節(jié)點(diǎn)”，引發(fā)出豐富、多樣化的感受，進(jìn)一步加深校園文化意象，通過體驗(yàn)行為傳承校園文化，由物而生情，以情而動人。

北京林業(yè)大學(xué)錄取通知書設(shè)計(jì)，對新生接到通知書的這一行為進(jìn)行了敘事性設(shè)計(jì)。新生接到、打開通知書這一行為全過程都進(jìn)行了巧妙的“校園敘事”，賦予最直接的視覺觀感和學(xué)校信息傳達(dá)：首先看到聯(lián)接“樹木”的墨綠色調(diào)和硬紙板的材質(zhì)的紙盒，緊扣林業(yè)大學(xué)特色；具有象征意義的樹形符號“GIFT和“BFU”進(jìn)一步敘述了“學(xué)校贈禮”的涵義；打開紙盒后，看到的主圖案為山、水、木、人的抽象圖形的錄取通知書，展示北林校訓(xùn)“知山知水，樹木樹人”，進(jìn)一步加深校園意象的認(rèn)知；接著看到以金色為基調(diào)印有“SEE YOU IN BFU”的筆記本，這是共度未來歲月、情感延伸的載體，表達(dá)“流金歲月，由你刻畫”的寓意。

3.4價值表達(dá)形象化

高校文化意象的最高表現(xiàn)是作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)場所，所產(chǎn)出的科學(xué)成果與學(xué)術(shù)研究對社會有指引性的作用，對應(yīng)文化的核心層——觀念層，以及校園文化內(nèi)容當(dāng)中有關(guān)價值觀、人生觀的部分，是核心價值觀。不同高校的人生觀、價值觀等內(nèi)容是有本質(zhì)區(qū)別的，主要體現(xiàn)在其研究領(lǐng)域、探索方向上。為更好地進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)，可以采用形象化、象征化的實(shí)現(xiàn)方法。核心價值觀并非封閉抽象的概念，而是蘊(yùn)合于物，體現(xiàn)在行為中；借助于某一具體事物的外在特征，將其形象化、具體化，甚至賦予人格化的具象形式，使人們可感知、可觸碰，借以表達(dá)某種富有特殊意義的事理，從而內(nèi)化于心、外化于行。

例如中南民族大學(xué)的畢業(yè)紀(jì)念品——女書系列產(chǎn)品，將女書這一中國女性特有的神奇文字推向大眾視野。作為中南民族大學(xué)頗具代表性的研究成果，女書的整理、挖掘工作體現(xiàn)了其具有文字學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、民族學(xué)、人類學(xué)、歷史學(xué)等多方面學(xué)術(shù)價值，被譽(yù)為“中國漢語文字歷史上的奇跡”。將這一研究成果普惠至每位畢業(yè)生，用女書刻寫每一個畢業(yè)生姓名的女書紀(jì)念品正是通過形象化的設(shè)計(jì)、生活化的產(chǎn)品來寄寓對畢業(yè)生的美好祝福，希望畢業(yè)生們繼續(xù)從事民族文化研究、傳承民族文化的殷切期盼濃縮于一件件有意義的紀(jì)念品，不僅體現(xiàn)了中南民族大學(xué)的民族文化研究偏向，更是反映中南民族大學(xué)對民族文化的保護(hù)與傳承的核心價值取向。

4結(jié)語

校園文創(chuàng)產(chǎn)品是校園獨(dú)特文化意象的有效載體，對于推廣形象、樹立品牌、溝通公眾具有重要的意義，需要尋求一種符合現(xiàn)代生活型態(tài)的表達(dá)形式。在此基礎(chǔ)上對材料工藝，營銷推廣等繼續(xù)進(jìn)行探討，可以為設(shè)計(jì)表達(dá)過程中帶來更多可能性，賦予產(chǎn)品更多情感，推動產(chǎn)品傳播范圍，具有更長久的生命周期。因此，校園文創(chuàng)產(chǎn)品從彰顯校園文化的角度出發(fā)，著重于凸現(xiàn)校園文化意象的設(shè)計(jì)表達(dá)，是創(chuàng)造傳遞情感的工具，也是未來設(shè)計(jì)要旨之一。

本文系武漢科技大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新基金（項(xiàng)目編號：16ZZA161）、湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目課題（項(xiàng)目編號：201610488024）。

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