楊艷 楊文選

[摘要]地方政府作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理主體，目前在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中它的主體作用并沒(méi)有很好發(fā)揮。將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)過(guò)程劃分為萌芽階段、開(kāi)拓發(fā)展階段和成熟階段。萌芽階段，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓是關(guān)鍵；開(kāi)拓發(fā)展階段，區(qū)域公用品牌的建設(shè)是關(guān)鍵；成熟階段，對(duì)品牌的管理和保護(hù)是關(guān)鍵。由于不同階段的核心表現(xiàn)和發(fā)展重心不同，要求農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理主體——地方政府在不同階段采取不同的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域公用品牌；地方政府；角色分析

[中圖分類號(hào)] F303 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，也不單單是幾個(gè)農(nóng)戶的訴求，是關(guān)系到一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。在這個(gè)戰(zhàn)略中，需要地方政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和農(nóng)戶等利益相關(guān)主體共同發(fā)揮作用。三者的關(guān)系是“地方政府引導(dǎo)、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織經(jīng)營(yíng)、農(nóng)戶參與”。本文主要研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的領(lǐng)導(dǎo)和管理主體即地方政府在品牌發(fā)展不同階段的職能定位。

1 文獻(xiàn)回顧

農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化離不開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)都十分重視農(nóng)業(yè)問(wèn)題，在新農(nóng)村建設(shè)中，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一直處于最重要最突出的地位。而發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，品牌建設(shè)又是其中重要和突出的方面。近十年來(lái)，中央出臺(tái)的“一號(hào)文件”都涉及到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)問(wèn)題已引起了各級(jí)政府和學(xué)術(shù)界的廣泛重視和關(guān)注。圍繞我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，國(guó)內(nèi)專家學(xué)者進(jìn)行了很多研究，并得出了諸多有價(jià)值的結(jié)論。

在地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的扶持方面，霍彤，王旭（2010）指出政府參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位品牌的建設(shè)具有可行性，并提出了政府農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位品牌建設(shè)中的可作為空間。閔閩（2012）在分析了地方政府與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，指出地方政府在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中應(yīng)該發(fā)揮引導(dǎo)、扶植、支持、管理和宣傳作用。薛桂芝（2012）從理論上論述了地方政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建中的重要作用，并提出了地方政府創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的政策建議。牟茜（2012）論述了地方政府開(kāi)展區(qū)域品牌建設(shè)中的角色定位，并通過(guò)案例分析說(shuō)明了地方政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的作用。王軍，李鑫（2014）以區(qū)域品牌發(fā)展的三個(gè)階段為基礎(chǔ)，結(jié)合案例分析說(shuō)明了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整合需要政府主導(dǎo)，在品牌發(fā)展的不同階段，政府的行為會(huì)從不同方面為區(qū)域品牌帶來(lái)新的品牌價(jià)值。謝靜雯，謝琪（2015）通過(guò)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，分析得出政府在茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)中應(yīng)該扮演引導(dǎo)者、扶持者和管理者三種角色，并提出了政府應(yīng)該發(fā)揮的三種作用。宋蕾，李道合（2016）指明了地方政府與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)系，并通過(guò)案例分析提出了地方政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的各項(xiàng)建設(shè)措施。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)路徑方面，胡正明，王亞卓（2010）構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成和成長(zhǎng)路徑模型，指出了不同階段的核心表現(xiàn)和發(fā)展重心。沈鵬熠（2011）構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成體系框架，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是萌芽期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成期、龍頭企業(yè)品牌期和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌確立期。由于每個(gè)階段具有不同的內(nèi)涵和特征，需要在運(yùn)作主體（集群企業(yè)、地方政府、中介組織和農(nóng)戶）發(fā)揮主導(dǎo)作用，同時(shí)發(fā)揮運(yùn)作機(jī)制的支撐作用，最終農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌才能有效形成。林德榮，滕淑珍（2012）將品牌農(nóng)業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程劃分為品牌萌芽期、品牌開(kāi)拓期、品牌深化期以及品牌成熟期等四個(gè)階段，并通過(guò)構(gòu)建品牌農(nóng)業(yè)不同成長(zhǎng)階段的影響要素模型，并通過(guò)案例研究得出在品牌發(fā)展的不同階段，品牌建設(shè)的主要任務(wù)不同，它們分別是品牌認(rèn)知和推介、品牌運(yùn)作和拓展市場(chǎng)、品牌整合和產(chǎn)業(yè)化、品牌的管理維護(hù)和創(chuàng)新。宋蕾（2016）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過(guò)程分為萌芽階段、成長(zhǎng)階段和擴(kuò)張階段等三個(gè)階段，并簡(jiǎn)單分析了各個(gè)階段政府的主導(dǎo)作用。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究主要集中在兩方面，一方面集中論證了政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的重要作用，并分析政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)該發(fā)揮的職能作用，少數(shù)研究將政府具體化為地方政府。另一方面的研究則集中在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)路徑模型，并普遍將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成劃分為四個(gè)階段?？偟膩?lái)說(shuō)，當(dāng)前研究在分析政府職能方面沒(méi)有結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展階段，缺乏系統(tǒng)的全面分析，提出的政策建議針對(duì)性不強(qiáng)。本文在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不同發(fā)展階段的核心表現(xiàn)進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，對(duì)地方政府在品牌發(fā)展的不同階段進(jìn)行了職能定位分析。

2 地方政府主導(dǎo)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的必要

性

2.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性和外部性決定了地方政府

要主導(dǎo)建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一旦被建立起來(lái)，該區(qū)域的所有經(jīng)營(yíng)主體都可以不付費(fèi)使用，同時(shí)還不能阻止其他人使用。在這種情況下，使用者易產(chǎn)生“搭便車(chē)”心理。如果該區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)某些經(jīng)營(yíng)主體為了降低生產(chǎn)成本增加利潤(rùn)，擅自降低產(chǎn)品質(zhì)量，濫用品牌欺騙消費(fèi)者等行為，就會(huì)損害區(qū)域公用品牌的形象，進(jìn)而危及到該區(qū)域所有的經(jīng)營(yíng)主體。

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公共性和外部性，同時(shí)單個(gè)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模較小，單個(gè)農(nóng)戶不愿也無(wú)力獨(dú)自承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的任務(wù)，會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)失靈，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不足。因此，地方政府的主體作用不可或缺，為了彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈，地方政府應(yīng)該主導(dǎo)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，增加其有效供給。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的區(qū)域性決定了地方政府要主導(dǎo)建

設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域性特性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是該區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的自然資源與悠久的歷史文化相互作用而產(chǎn)生的。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是以自然條件為基礎(chǔ)的，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然條件與自然資源具有很強(qiáng)的依賴性。獨(dú)特的自然條件例如地理位置、氣候、土壤等，以及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，往往使得這一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的區(qū)域特征。也正是由于這一特征，才使得不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌具有自身鮮明的區(qū)域特定性，形成了獨(dú)特的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

地方政府是該區(qū)域的行政管理者，地方政府在行使行政管理職能促進(jìn)該區(qū)域在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，地方政府不僅是管理者、投資者，還是受益者。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)已成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)的主要途徑，可以發(fā)揮當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給該區(qū)域帶來(lái)巨大的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求地方政府要充分發(fā)揮其職能，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展階段分析

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，任何品牌都會(huì)經(jīng)歷品牌形成、成長(zhǎng)、成熟乃至消亡的過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成和發(fā)展也是一個(gè)由小到大的過(guò)程。在不同的發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)的特征不同，側(cè)重點(diǎn)也不同。本文將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展過(guò)程簡(jiǎn)單分為了三個(gè)階段，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的萌芽階段、開(kāi)拓發(fā)展階段和成熟階段。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的萌芽階段：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和

市場(chǎng)開(kāi)拓是關(guān)鍵

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的萌芽階段，大多數(shù)農(nóng)戶沒(méi)有意識(shí)到潛在品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散，規(guī)模小，農(nóng)戶都是憑自己的經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)，每個(gè)農(nóng)戶生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)都不一樣，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)影響力，也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。但是，潛在品牌農(nóng)產(chǎn)品由于當(dāng)?shù)刈匀粭l件、自然資源和悠久的歷史文化相互作用所造就的產(chǎn)品口味、營(yíng)養(yǎng)、外觀等方面的差異使?jié)撛谄放妻r(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性，同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量和特性被消費(fèi)者肯定，形成了一定的口碑。因此，在萌芽階段，使農(nóng)戶認(rèn)識(shí)到品牌的市場(chǎng)價(jià)值，增強(qiáng)品牌意識(shí)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)拓市場(chǎng)是關(guān)鍵工作，這就離不開(kāi)地方政府的直接推動(dòng)和扶持。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的開(kāi)拓發(fā)展階段：區(qū)域公用品牌的

建設(shè)是關(guān)鍵

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的開(kāi)拓發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量都有大幅增加，農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)都已樹(shù)立了品牌意識(shí)，并且農(nóng)產(chǎn)品的品牌已給他們帶來(lái)了一定的利益。但是產(chǎn)品的知名度較小，影響力和輻射力不強(qiáng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。此時(shí)，應(yīng)該提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，增加其科技含量，加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)，提高品牌影響力。但由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共產(chǎn)品屬性，在此階段，區(qū)域公用品牌的建設(shè)離不開(kāi)地方政府。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成熟階段：對(duì)品牌的管理和保護(hù)

是關(guān)鍵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成熟階段是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)建成后的品牌的成長(zhǎng)階段。在這個(gè)階段，區(qū)域公用品牌的知名度和銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)超出了該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，擴(kuò)張到了全國(guó)，有些還擁有海外市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。擁有區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品獲得了持久的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)戶和企業(yè)的收入快速增加。區(qū)域公用品牌的影響力還在進(jìn)一步擴(kuò)張中。但此時(shí)，由于品牌效應(yīng)帶來(lái)的超額利潤(rùn)的誘惑，市場(chǎng)易出現(xiàn)以次充好、假冒偽劣產(chǎn)品，進(jìn)而影響區(qū)域公用品牌的信譽(yù)。因此，在成熟階段地方政府對(duì)區(qū)域公用品牌的管理和保護(hù)是關(guān)鍵工作。

4 不同發(fā)展階段地方政府的角色分析

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)立是一個(gè)由小到大、由局部到整體發(fā)展的過(guò)程。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的不同階段，應(yīng)充分考慮各階段不同特征，采取有針對(duì)性的策略，充分發(fā)揮地方政府的不同作用，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的健康、持續(xù)發(fā)展。

4.1 萌芽階段地方政府的角色分析

4.1.1 樹(shù)立和宣傳品牌意識(shí)。我國(guó)屬于典型的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)戶文化程度普遍不高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄。地方政府應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)略引導(dǎo)作用，樹(shù)立和宣傳品牌意識(shí)。通過(guò)組織各種形式的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培訓(xùn)，使農(nóng)戶了解區(qū)域公用品牌內(nèi)涵，樹(shù)立品牌意識(shí)；組織優(yōu)秀企業(yè)分享創(chuàng)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)比創(chuàng)品牌前后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的變化來(lái)說(shuō)明品牌的重要性，進(jìn)而強(qiáng)化品牌的意識(shí)。

4.1.2 主導(dǎo)建立農(nóng)業(yè)行業(yè)組織，鼓勵(lì)農(nóng)戶積極參與。地方政府應(yīng)該主導(dǎo)組建農(nóng)業(yè)行業(yè)組織。農(nóng)業(yè)行業(yè)組織如果由農(nóng)戶自發(fā)建立，會(huì)導(dǎo)致農(nóng)業(yè)行業(yè)組織規(guī)模小，數(shù)量多，不便于組織協(xié)調(diào)，同時(shí)這些組織缺乏權(quán)威性，對(duì)社員的約束力不足，而且由于經(jīng)費(fèi)缺乏，將很難有效地開(kāi)展工作，導(dǎo)致農(nóng)戶參與意愿弱，參與率低。因此，農(nóng)業(yè)行業(yè)組織必須形成以政府為主導(dǎo)的組織協(xié)調(diào)機(jī)制，由地方政府向農(nóng)戶宣傳農(nóng)業(yè)行業(yè)組織的積極作用，并督促農(nóng)業(yè)行業(yè)組織完善其服務(wù)性職能，增強(qiáng)農(nóng)戶的參與意愿，提高其參與率。

4.1.3 重點(diǎn)推進(jìn)特色產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌建設(shè)。地方政府應(yīng)該明確重點(diǎn)扶持的區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然有些地區(qū)特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品很多，但是由于地方政府的手中資源有限，不可能全都扶持，應(yīng)該根據(jù)自然資源稟賦條件、歷史文化和科技推廣能力等指標(biāo)，選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)未來(lái)有發(fā)展?jié)摿Φ霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)扶持。在此基礎(chǔ)上，逐漸擴(kuò)散到扶持該產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，形成以該產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。

4.1.4 落實(shí)支農(nóng)惠農(nóng)政策。地方政府不僅應(yīng)該落實(shí)國(guó)家的支農(nóng)惠農(nóng)政策，為了扶持本地區(qū)選定的區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，還應(yīng)該在土地、稅收、金融扶持等方面給予更多的優(yōu)惠政策，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初期市場(chǎng)無(wú)法解決的問(wèn)題。

4.2 開(kāi)拓發(fā)展階段地方政府的角色分析

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的萌芽階段，離不開(kāi)地方政府的直接推動(dòng)和扶持，隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的不斷深入，地方政府應(yīng)該變直接推動(dòng)和扶持為間接扶持，為區(qū)域公用品牌創(chuàng)造生存和發(fā)展的良好外部環(huán)境。

4.2.1 扶持品牌，宣傳推廣品牌。地方政府一方面可以充分利用多種媒體例如當(dāng)?shù)貓?bào)紙、地方政府網(wǎng)站等現(xiàn)有資源，對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和報(bào)道；組織區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品參加各種博覽會(huì)，對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推介；還可以組織區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品上電視節(jié)目。另一方面，地方政府還可以承辦、舉辦博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)等，加大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣。同時(shí)，地方政府還可以建立地方專門(mén)的農(nóng)林科技推廣和普及的農(nóng)業(yè)頻道，不僅可以加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)科技的推廣和普及，還能作為一個(gè)窗口，使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)有效擴(kuò)散和傳播。最后，地方政府還可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相融合，采取“農(nóng)產(chǎn)品+旅游+文化”的形式，組織農(nóng)產(chǎn)品文化旅游節(jié)，對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。

4.2.2 提供配套設(shè)施。完善的基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的必要條件。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共產(chǎn)品屬性，決定了地方政府要加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入，改善交通、通信、市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施。建立便利于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)所必需的產(chǎn)品展示平臺(tái)、物流配送平臺(tái)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，為區(qū)域公用品牌的建設(shè)營(yíng)造良好的外部硬環(huán)境。

4.2.3 做好牽頭工作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。地方政府應(yīng)該做好牽頭工作，促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織與科研院所、高校等科研單位的合作，加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、技術(shù)推廣，做到產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。這樣有利于加速新技術(shù)和新產(chǎn)品出現(xiàn)，創(chuàng)新出品質(zhì)好、產(chǎn)量高、質(zhì)量穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品，還可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)加工，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

4.3 成熟階段地方政府的角色分析

4.3.1 制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管。由于信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的管理必須有政府的介入，以政府為主導(dǎo)，制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管，對(duì)違規(guī)者實(shí)施嚴(yán)懲制裁。地方政府的質(zhì)量管理部門(mén)的職能應(yīng)該包括：開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，統(tǒng)一化肥、農(nóng)藥的使用標(biāo)準(zhǔn)，杜絕農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故的發(fā)生；普及農(nóng)戶建立生產(chǎn)記錄制度，逐步建立質(zhì)量安全追溯制度，加大產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后過(guò)程的抽檢力度，對(duì)于存在的問(wèn)題及時(shí)采取措施解決；接受消費(fèi)者的投訴，并做出相應(yīng)處理。

4.3.2 完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的法律法規(guī)，加強(qiáng)處罰力度。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)問(wèn)題和假冒偽劣問(wèn)題長(zhǎng)期得不到有效解決，究其原因，一方面是我國(guó)相應(yīng)的法規(guī)還不夠健全。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生后，政府的執(zhí)法力度不夠強(qiáng)，執(zhí)法面不夠全，一般都是對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)和銷(xiāo)售主體進(jìn)行處罰，然而卻缺少對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)督和處罰，造成農(nóng)戶的違法的機(jī)會(huì)成本小，違法代價(jià)低，無(wú)法遏制農(nóng)戶再次違法。

政府一方面應(yīng)該加強(qiáng)立法，通過(guò)法律、法規(guī)、條例、規(guī)定等來(lái)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理方面的立法體系，增加立法的深度和廣度。另一方面地方政府要加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)有效監(jiān)管，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)、假冒偽劣侵權(quán)行為等問(wèn)題制定相應(yīng)的處罰條例，加大處罰力度，增加農(nóng)戶違約的機(jī)會(huì)成本，約束農(nóng)戶的行為。

4.3.3 做好宏觀規(guī)劃和引導(dǎo)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成熟后，該區(qū)域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為追求短期利益，獲得高額的品牌溢價(jià)，就會(huì)對(duì)品牌濫用，盲目擴(kuò)大種植面積，忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。這就需要地方政府的宏觀調(diào)控，從整體上把握農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)布局，根據(jù)市場(chǎng)需求總體把握區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的總產(chǎn)量，避免出現(xiàn)供過(guò)于求的滯銷(xiāo)局面。在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)布局上面，嚴(yán)格按照適地適栽原則進(jìn)行合理規(guī)劃，同時(shí)要加速淘汰老殘?jiān)苑N品種。地方政府還應(yīng)組織農(nóng)戶進(jìn)行土地的輪作、休耕，以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為了讓地方政府的宏觀調(diào)控成功實(shí)施，還得有配套的措施。一方面，地方政府可出面協(xié)調(diào)解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者土地使用權(quán)不穩(wěn)定的問(wèn)題，讓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能定心，安心長(zhǎng)期生產(chǎn)。另一方面，地方政府應(yīng)該給予這些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者一定程度的補(bǔ)貼，如果是農(nóng)業(yè)企業(yè)，則可以實(shí)施稅收減免。

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