史運 田珍

[摘要]隨著電子支付市場的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透，農(nóng)村逐漸成為電子支付的“新藍(lán)?！?，基于戶籍制度所造成的傳統(tǒng)“熟人社會”特征，鄰里效應(yīng)將會對農(nóng)村居民電子支付平臺使用意愿產(chǎn)生影響。從鄰里效應(yīng)的作用機制出發(fā)，通過實地調(diào)查研究，總結(jié)出對農(nóng)村居民電子支付平臺使用意愿發(fā)生影響的主要有社會互動機制、環(huán)境機制，并從發(fā)揮鄰里效應(yīng)積極作用的角度提出建議，從而進一步完善農(nóng)村電子支付平臺建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]鄰里效應(yīng)；農(nóng)村居民；電子支付平臺；使用意愿

[中圖分類號]F301.2 [文獻標(biāo)識碼]A

1 引言

近幾年，電子支付市場快速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過程中逐漸具有了基石性的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國農(nóng)村的迅猛發(fā)展，農(nóng)村漸漸成為電子支付的“新藍(lán)?！?。自2010年起，國家便出臺了一系列政策，將第三方電子支付機構(gòu)納入監(jiān)管范圍。2015年12月28日，中國人民銀行發(fā)布了《非銀行支付機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》，于2016年7月1日起施行。該《辦法》的發(fā)布是為了進一步規(guī)范非銀行支付機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，防范支付風(fēng)險，保護當(dāng)事人合法權(quán)益?？梢姡娮又Ц镀脚_的健康可持續(xù)發(fā)展，受到越來越多的重視。

電子支付平臺不僅能夠支持許多終端設(shè)備，能夠提供多種服務(wù)的一種新型支付方式，而且也是未來電子支付發(fā)展的主要方向。電子支付平臺的發(fā)展受到來自消費者、政府部門等諸多方面的影響，而鄰里效應(yīng)的作用機制，必然會對電子支付平臺的發(fā)展產(chǎn)生影響。本研究從鄰里效應(yīng)的作用機制出發(fā)，對農(nóng)村居民使用電子支付平臺意愿的相關(guān)影響進行實證研究，其研究成果可以進一步拉動農(nóng)村經(jīng)濟增長，優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境，同時也對電子支付平臺健康可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。

2 相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)概念界定

電子支付平臺是一種新的支付手段，消費者擁有移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，就可以實現(xiàn)與電子支付平臺的連接。在這個平臺上面，消費者可以利用銀行卡進行各種各樣的費用支付，包括電費、水費、燃?xì)赓M等一系列費用。商戶和金融機構(gòu)之間也能夠通過電子支付這個平臺，將支付數(shù)據(jù)傳送到相應(yīng)的處理機構(gòu)，來實現(xiàn)資金與貨幣的流通。

2.2 鄰里效應(yīng)作用機制

鄰里效應(yīng)是指一定社會關(guān)系背景下人的行為的相互影響效應(yīng)，有的學(xué)者稱為“同伴效應(yīng)”。無論是“鄰里效應(yīng)”或是“同伴效應(yīng)”，這種效應(yīng)為個體習(xí)得社會規(guī)則、交流經(jīng)驗、學(xué)習(xí)技能、完善人格提供了機會，并在社會適應(yīng)和個體發(fā)展中發(fā)揮無法取代的獨特作用。

加爾斯特將鄰里效應(yīng)發(fā)生的機制分為社會互動機制、環(huán)境機制、地理機制、制度機制四種。社會互動機制是指假設(shè)社會模仿、集合型社會化、社會連接網(wǎng)、社會凝聚和控制在形成的過程中，個人的行為會受同一群體成員的行為影響。環(huán)境機制強調(diào)個人的行為或者態(tài)度受地區(qū)的自然環(huán)境及人為特性和構(gòu)成的影響。制度機制重點在于描述個人受具有操控所屬地區(qū)的主要制度環(huán)境或者設(shè)施、資源、規(guī)范的控制者的行為所影響。地理機制假設(shè)空間層面對居住者的生涯過程及生活產(chǎn)生影響。

3 鄰里效應(yīng)對農(nóng)村居民電子支付平臺使用意愿的

影響

為了深入了解鄰里效應(yīng)對農(nóng)村居民電子支付平臺使用意愿的影響，筆者選取了常州市武進區(qū)、蘇州市太倉區(qū)、江陰市進行問卷調(diào)研，從上述市（區(qū)）分別選取2個村，每個村隨機抽取50戶居民，通過入戶調(diào)查的方式進行問卷調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放問卷300份，回收問卷300份，其中有效問卷295份，回收率100%，有效率98.3%。

3.1 現(xiàn)狀

近年來，伴隨我國電子商務(wù)迅猛發(fā)展和第三方支付機構(gòu)的快速興起，電子支付也在越來越多的領(lǐng)域里得到廣泛應(yīng)用。由于國家“三農(nóng)”政策在各地的深入實踐和各種支農(nóng)惠農(nóng)政策的陸續(xù)出臺，農(nóng)村經(jīng)濟逐漸發(fā)展，農(nóng)民收入得到普遍提高，支付需求也日益增加，因而農(nóng)村地區(qū)的電子支付業(yè)漸漸興起。非現(xiàn)金支付結(jié)算工具在越來越多的領(lǐng)域得到普遍應(yīng)用，電子支付平臺的種類和體系也漸漸趨于完整，加上鄰里效應(yīng)的作用，各種電子支付方式也被越來越多的農(nóng)村居民所接受，在生活中得到廣泛應(yīng)用。

根據(jù)筆者的調(diào)研情況（圖1），有80.67%的居民對“周圍人（鄰居、親戚、朋友）使用電子支付平臺有很長一段時間了?！边@個選項表示同意。對于“我使用電子支付平臺有很長一段時間了。”這個選項僅有95.67%的人表示同意。由此可以看出，目前電子支付平臺在這三市農(nóng)村居民中使用廣泛。因此，鄰里效應(yīng)將會對農(nóng)村居民電子支付平臺的使用意愿產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，本文將著重分析其中發(fā)生主要作用的社會互動機制和環(huán)境機制。

3.2 鄰里效應(yīng)的社會互動機制

結(jié)合中國農(nóng)村距離市場較遠(yuǎn)、政策覆蓋力度較為薄弱以及合作社數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)戶的需求實際情況，由于戶籍制度所造成的農(nóng)村地區(qū)人口流動性低以及傳統(tǒng)“熟人社會”的特征，同伴廣泛存在并能影響人的行為，即農(nóng)村居民的行為容易受到鄰里間的相互影響，表現(xiàn)為其學(xué)習(xí)、跟從、模仿鄰居的行為。在農(nóng)村居民電子支付平臺使用意愿中，鄰里效應(yīng)的發(fā)生的社會互動機制產(chǎn)生主要源于兩個方面，第一個方面表現(xiàn)為“簡單模仿”，第二個方面表現(xiàn)為 “內(nèi)心接受”。

居民模仿社區(qū)其他居民使用電子支付平臺的行為產(chǎn)生的從眾效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，人們的大量行為存在從眾現(xiàn)象。這是由于居民的互動的過程中，會形成一定的風(fēng)氣、輿論和行為規(guī)范，從而產(chǎn)生一股催人行動的心理壓力。這跟群體壓力和權(quán)威命令是有區(qū)別的，雖然它沒有強制性，但是因為群體一般具都有希望被大多數(shù)人接受的這種心理傾向，所以多數(shù)人的行為會對個體產(chǎn)生一種無形的壓力，從而形成個人對大多數(shù)人行為的一種模仿。從調(diào)研情況來看（表1），對于“周圍人（鄰居、親戚、朋友）都在使用電子支付平臺支付，我覺得我也應(yīng)該用?！边@個問題表示同意的有86.67%，可以看出三市大多數(shù)農(nóng)村居民對于電子支付平臺的使用起初是一種簡單的模仿行為。

在社會互動交往的過程中，由于受到其他群體的感染，自身也產(chǎn)生了使用電子支付的動機。從社會心理學(xué)中的群體影響角度來看，通過長時間的交往行為，居民的觀念和思想會慢慢趨同，從而表現(xiàn)為內(nèi)心的接受。從調(diào)研問卷中（表1），可以看出僅有3.33%的農(nóng)村居民不能接受電子支付平臺這種新的支付模式，94.67%的農(nóng)村居民認(rèn)為電子支付平臺有價值，并且打算以后長久地使用，另外93.67%的居民愿意將電子支付平臺推薦給身邊的親朋好友。由此可見，有90%以上的農(nóng)村居民受周圍人的感染，內(nèi)心接受了電子支付平臺的使用，并且愿意長久使用。

3.3 環(huán)境機制

除了自發(fā)模仿、學(xué)習(xí)周圍人使用電子支付平臺的行為，身邊的環(huán)境也將對農(nóng)村居民使用電子支付平臺的使用意愿產(chǎn)生一些影響。從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)（表2），受到企業(yè)、商家、大眾媒介的宣傳介紹的影響去使用電子支付平臺的居民有51.67%，因為周圍人的推介而使用電子支付平臺的也占到60%，雖然比例比社會互動機制的影響要低很多，但是也可以看出環(huán)境機制對農(nóng)村居民電子支付平臺使用意愿也會產(chǎn)生一些影響。

此外，對于“周圍消費環(huán)境支持使用電子支付平臺支付”這一問題有26.67%的農(nóng)村居民表示不贊同，可以看出三市農(nóng)村可以支持使用電子支付的商家較多，其電子支付平臺發(fā)展很快，同時周圍的消費環(huán)境條件對農(nóng)村居民使用電子支付平臺意愿的影響很大。

4 農(nóng)村電子支付平臺發(fā)展建議

4.1 提高農(nóng)村居民電子支付安全意識

一方面，農(nóng)村居民應(yīng)該提高自身對于電子支付的信息安全意識，學(xué)會辨別信息的真?zhèn)涡浴Ａ硪环矫?，相關(guān)部門可以通過宣傳等途徑，向農(nóng)村居民宣傳安全防范工作，提示操作過程中可能會碰到的問題或者潛在的一些危險。通過鄰里效應(yīng)的社會互動機制，讓安全意識更加深入人心。

4.2 完善農(nóng)村社區(qū)及電子支付平臺建設(shè)

政府部門可以利用鄰里效應(yīng)的環(huán)境機制來增加農(nóng)村居民對于電子支付平臺的使用意愿。首先，政府部門應(yīng)更進一步地完善農(nóng)村社區(qū)建設(shè)，早日實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋；其次，應(yīng)加大政策扶持力度，以激勵銀行等機構(gòu)增加對農(nóng)村電子支付平臺建設(shè)的資金投入，研究適合農(nóng)村居民生活的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)；最后，政府部門可以制定更多合理的惠民收費標(biāo)準(zhǔn)，吸引更多農(nóng)村居民用戶。

[參考文獻]

[1] 韓趙魏.第三方支付平臺在手機支付中的應(yīng)用研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2012.

[2] 汪毅.歐美鄰里效應(yīng)的作用機制及政策響應(yīng)[J].城市問題，2013（05）：84-89

[3] 姚瑞卿，姜太碧. 農(nóng)戶行為與“鄰里效應(yīng)”的影響機制[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2015（4）： 008

[4] 陳毅松.思想政治教育中同輩群體的作用分析與對策研究[J].求實，2006 （9）：75-77

[5] Patacchini，E.& Y.Zenou.Juvenile delinquency and conformism[J].Journal of Law，Economics，and Organization，2012（28）：1-31

[6] Liu，H.，Q.Sun & Z.Zhao.Social learning and health insurance enrollment：Evidence from Chinas New Cooperative Medical Scheme[J].Journal of Economic Behavior & Organization，2014：84-102